广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目1-5 认识广告文案-广告文案的创作

项目一

认识广告文案主讲人：目录01任务一：初识广告文案02任务二：了解广告文案写作人员的核心能力和伦理素养

03任务三：探究AIGC在广告文案写作中的应用学习目标1.了解广告文案的定义、特点；2.了解不同类型的广告文案的特点；3.理解广告文案与其他文体的区别。知识目标1.能够对已有的广告文案作品进行简要分析；2.能够对已有的广告文案作品的特点和作用进行简要分析；3.能够履行广告文案撰写人员的职责与义务。技能目标1.培养严谨的广告创作思维和社会责任感，认识到广告人在价值传播过程中的重要性，树立正确的广告价值观念；2.培养诚实、守信、严谨的职业素质。素质目标初识广告文案任务一一、

广告文案的概念与认知误区广义定义关于广告文案的定义很多，国内外的学者会从不同的角度解释广告文案的概念。在广义的定义中，广告文案被称为广告稿、广告表现等，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、图片及其布局等。1．

广告文案的定义1．

广告文案的定义030201狭义定义（1）广告文案仅存在于广告作品中，而与广告运作有关的所有文字方案不属于广告文案，如广告策划书、调查报告、媒体计划书等。（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。（3）广告文案是指广告作品中的“语言”及“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音等可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。04（4）广告文案由广告标题、广告正文、广告附文和广告口号四个部分组成。广告文案

结构广告标题是广告作品的题目，表明广告作品的主题，提示广告的主要内容，也是区分不同广告内容的标志。广告口号广告口号又称广告标语，是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。广告正文广告附文广告正文是广告的主体部分，作用为劝服消费者并促使他们采取购买行为。广告附文是广告正文之后的必要说明，例如介绍厂名、厂址、电话、网址、购买手续、银行账号、经销部门等，是消费者的购买指南。1．

广告文案的定义案例赏析《扬子晚报》为自己制作宣传广告，为了突出发行量大、订户范围广等特点，设计了“再大的食量，也能让你吃得饱”作为广告作品的标题，右上角的“扬子晚报，知识盛宴，信息超市，中国发行量最大的晚报”是广告口号，右下方是广告正文和广告附文。左边为表达文案所设计的形象图形，一个大盘里放几张报纸，暗指盛宴，与文案中的“让你吃得饱”相互呼应。思考：如果你是广告文案写作人员，你会把“扬子晚报，知识盛宴，信息超市，中国发行量最大的晚报”作为广告作品的标题吗？如果不会，为什么？2．广告文案的认识误区02（2）把广告作品中出现的产品标板、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案中。01（1）把广告文案内涵扩大。二、广告文案的特点广告文案的特点0501

目的性审美性

效益性030402真实性独创性案例赏析2015年3月，某品牌双效炫白牙膏因构成虚假广告被处罚603万元，这是当时我国针对虚假广告的最大罚单。根据上海市工商行政管理局的调查，广告画面中代言人牙齿突出显示的美白效果是后期通过计算机修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，但广告语却使用了“仅需1天”等字样，这便构成虚假广告，严重夸大了产品的效果。思考：为什么发布一则虚假广告需要付出如此大的代价？（一）根据广告目的进行分类商业广告是指以营利为主要目的的广告。只要是以营利为目的的，无论采用怎样的表现形式，都一概称之为商业广告。商业广告是指以营利为主要目的的广告。只要是以营利为目的的，无论采用怎样的表现形式，都一概称之为商业广告。商业广告非商业广告是指不以营利为目的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题而制作的广告。非商业广告（二）根据广告信息进行分类

随着品牌消费的盛行，许多广告文案的主要目标是塑造、传播品牌形象，使其被广大消费者认知和认同，以提高品牌的知名度和影响力。品牌广告文案企业在市场营销过程中，要与原材料供应商、经销商、顾客、竞争者和社会公众发生各种关系，于是就产生了有关企业的广告信息和大量的旨在传达这些信息的企业广告。

企业广告文案许多时候，企业直接向目标市场传达的是产品信息，其目的是销售产品。因为产品一进入市场，就成为商品，所以产品信息也被称为商品信息。产品广告文案狭义的服务仅指营利性服务。营利性服务机构要争取服务的对象，就要向目标对象传达服务信息，这些信息包括服务的项目、服务的内容、服务的价格，以及这些服务带给消费者的利益等。服务广告文案（三）根据表达方式进行分类

显性广告文案显性广告文案一般有四大构成元素，即广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。凡是在广告画面中出现的，有助于达成创意目的的，需要运用文案思维来进行规划和创作的，显而易见的文字，称为显性文案。隐性广告文案又称植入式广告文案，文案隐藏于载体中并与之融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分。隐性广告文案了解写作人员的核心能力和伦理素养任务二一、广告文案写作人员的核心能力作为广告文案写作人员，对周围的事物要留心。只有处处留心、不断积累，才能在创作的时候激发出灵感的火花。敏锐的观察力01想象力是广告文案写作人员不可或缺的能力，因为广告文案写作是一项创造性的工作。

一则有效的广告要想引起受众的注意、兴趣，除了让人感到“意料之外，情理之中”，还要把企业、产品或服务信息巧妙地融合进去。丰富的想象力02“文字是广告文案表达的核心”。广告作品的创意表现是通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的，广告效果的50%～70%取决于广告作品中的文字表达。高超的文字表达能力03除了语言文字以外，图案或图像等视觉要素也起着相当大的作用。在广告创作中，文案通常会蕴含大量的原创理念，设计人员在将其转化成图形的时候，会进行二次创作。较强的视觉化能力04媒体是广告文案发布的渠道，每一种媒体都有其优点和缺点，媒体特性的不同会直接影响广告作品的表现效果。熟练的媒体驾驭能力05广告文案写作人员与客户存在一定的认知差异。所以，把握客户要求的能力相当重要。只有具备把握客户要求的能力，广告文案写作人员才能了解客户的要求和意向。精准把握客户要求的能力06二、广告文案写作人员的伦理素养广告作品不仅是营销传播的工具，也是一种文化产品，是一种通过影响受众心理发挥作用的商业活动，对社会风气和大众的价值观具有一定的导向作用。

部分文案写作人员为追求作品的通俗性而导致广告作品媚俗甚至是低俗。不良的广告作品还会出现价值观误导、伤害弱势群体等情况，这些广告的制作背后，是文案写作人员的错误价值观的体现。课堂思考2017年9月28日，某企业发布子一组“扎心文案”爆火，主题是“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。这套文案设计了一系列针对年轻人的生活场景，如“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”“世界那么大，你真的能随便去看看吗”等。扎心文案中流露出浓浓的颓丧气息。2017年9月28日晚，该平台就“扎心文案”发布致歉公告称，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的理念，鼓励年轻人关注理财。但是消费者和广告主对此并不接受。思考：从文案的角度谈谈你的看法，此类“扎心文案”是“丧文化”的营销手段还是针对弱势群体的毒鸡汤？AIGC在写作中的应用任务三一、AIGC概述当前AIGC的应用范围十分广泛，涵盖文本、图像、音频、视频等多种内容领域。在文本领域，它可以协助创作者撰写新闻报道、小说、诗歌、广告文案等，从而为创作者带来了前所未有的便利和可能性。。AIGC的应用人工智能生成内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC），是指利用人工智能技术自动生成各种类型的内容。依靠机器学习、深度学习算法及海量的大数据资源，计算机系统具备了类似人类的基本创作与模仿能力。1.AIGC的定义04030201AIGC工具能够在极短的时间内生成大量内容，与人类创作者相比，其在创作速度方面具有显著优势。AIGC工具可以创造出内容风格和形式丰富多样的作品。无论是模仿古典文学风格创作诗词，还是生成现代流行风格的广告文案，抑或生成不同风格的画作，AIGC工具都能轻松应对。AIGC工具基于大量的训练数据，对于特定的任务和指令，能够精准地把握关键信息并生成符合要求的内容。在广告文案写作领域，AIGC工具可以通过分析大量的市场数据和消费者反馈，快速学习不同行业的广告风格和语言特点，从而提高输出文案的质量。2.AIGC工具的特点高效性多样性精准性可学习性二、常用AIGC工具介绍DeepSeek依托自研大模型，擅长深度语义理解与跨领域知识迁移，数据挖掘能力强，适合快速提取产品核心信息与市场趋势。讯飞星火融合文本生成与语音技术优势，擅长产出有节奏感的口语化内容，适用于短视频脚本、直播带货等场景化文案输出。文心一言Kimi基于百度海量中文语料库，生成文案流畅自然，富有创意，契合中文表达习惯，适用于品牌故事与情感化文案创作。专注对话式交互，上下文理解与多轮沟通能力突出，可辅助完善文案框架、提供创意建议与片段润色。01利用AIGC工具生成广告文案内容02利用AIGC工具优化广告文案质量03利用AIGC工具激发广告文案创意灵感04

利用AIGC工具降低广告文案写作成本三、AIGC工具在广告文案写作中的应用四、在广告文案写作中应用AIGC工具时的注意事项01确保广告文案作品原创性03避免陷入依赖AIGC工具的陷阱02保障广告文案作品数据安全谢谢项目二广告策略主讲人:目录01任务一：初识广告策略

02任务二：掌握广告策略的制定03任务三：检核广告策略学习目标1.了解广告策略的定义及作用；2.掌握广告策略的制定原则；3.掌握检核广告策略的基本内容。知识目标1.能够分析广告作品是否存在广告策略；2.能够分析出产品、服务的用户画像；3.能够根据产品的特点精准分析出产品的利益点；4.能够理解广告文案与广告策略的关系，掌握围绕广告文案策略进行广告文案写作的准备工作。技能目标1.培养严谨的广告创作思维和社会责任感，认识到广告人在价值传播过程中的重要性，树立正确的广告价值观念；2.培养诚实、守信、严谨的职业素质。素质目标任务一

初识广告策略一、广告策略的定义广告策略是一切广告活动的指南，指明了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来制定广告作品的创意和主题，创作出符合广告主需要的广告作品。广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告文案前需明确的问题广告活动传递的信息对象是什么—企业、产品、观念、服务？广告活动的目标视听众或目标消费者是谁—是个人还是群体？广告文案的传播媒介是什么—传统的纸质媒介、只作用于听觉的广播、作用于视觉和听觉的电视、新媒体媒介？广告主组织广告活动的目的是什么—提升品牌美誉度、提升企业知名度、增加产品销售量、配合促销活动？广告文案在整个广告活动中的作用是什么—信息传递、品牌或企业介绍、观念传播、功能呈现、产品附加价值体现？广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、区域选择是什么—多长时间？什么时段？针对哪个区域？二、广告策略的作用01广告策略制约广告文案撰写，服务文案品质，助洞察消费者需求，提升接受度，影响消费行为。广告策略的作用02制定广告策略需考虑产品、时间、地点、人力、资源、受众及市场环境，不可盲目照搬案例或套用模板。广告策略制定方法案例赏析从以下案例入手，看看有策略和没有策略的广告文案有什么区别。豆本豆的广告文案为“国民营养好豆奶”，广告宣传的侧重点在于品牌定位，突出好品质，但是产品的特点没有显现出来。而六个核桃的广告文案为“经常用脑，多喝六个核桃”，将产品和使用场景联系。核桃是营养价值高的产品，那消费者会在什么时候需要使用这种类型的产品呢？品牌方将用脑与核桃联系在一起并融入广告中，消费者便容易在用脑的时候回忆起产品信息了。思考：生活中还有哪些广告运用了“产品+使用场景”这个策略？广告策略的制定方法任务二一、明确广告目标制定广告策略，首先必须得明确广告目标。广告目标是广告活动制定的基础，主要解决“要什么”的问题。广告目标一般是由广告主来决定的，文案编写人员首先要与广告主讨论以下三个问题来明确广告目标：产品的消费者画像是什么？本次广告活动希望达成的广告目标是什么？产品推广所面临的障碍是什么？增强消费者对品牌兴趣；01将一次性消费者转变成重复购买消费者05刺激消费者尝试产品或服务04影响消费者的购买意图03提高销售量07改变消费者对产品的观念和态度02将竞争对手的消费者转变成自己的消费者06二、分析目标消费者

（一）锁定目标消费者人口统计维度分析年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等基本信息。行为维度分析消费者的购买行为、购买周期、使用频率、使用手机或App的习惯等，以了解他们的使用习惯和偏好。

地理维度考虑消费者所在地理位置，包括国家、地区、城市等，以便了解不同区域的消费者需求和市场特点。心理维度了解消费者的价值观念、兴趣爱好、社交偏好、品牌认知等，以洞察消费者的心理需求和购买动机。确定生活方式、购买习惯、价值观、消费态度、信息接收方式及媒体使用习惯。案例赏析下面云之家App宣传海报的左边的文案为“云之家

移动办公行家”，并在画面的右边配上了一些软件的使用界面，这句广告文案的结构工整，结尾用“家”与App名称呼应，同时用“行家”来表达App的专业性。而另一款办公软件钉钉的宣传海报，邀请了企业家作为产品代言人，先提出了他们在工作中的问题，如“身在高铁，怎么审批确认？”“身在高铁，怎么开会？”,然后以企业家身份来宣传“我用钉钉！”。思考：如何判断广告文案是否有目标消费者？二、分析目标消费者

（二）洞察消费者的需求二、分析目标消费者

（二）洞察消费者的需求二、分析目标消费者

（二）洞察消费者的需求避免痛苦的广告文案，称为痛点型广告文案。妈妈想把阳台变成花园，多帮她洗一次蔬果碗盘，她就能多点时间和金边吊兰多一会儿交谈——方太洗碗机追求美好的广告文案，称为爽点型广告文案。冰箱里的夏日清凉水，“带汽儿”的才爽——美的冰箱购物动机主要可以划分为以下几种类型：实用动机、便利动机、健康动机、名望动机、求美动机、经济动机、安全动机和新奇动机等。实际上，当消费者购买某一具体商品时，常常会受到多种动机的影响，但其中会有主导动机和次要动机之分。为了精准洞察消费者的需求,可以从以下两个方面着手。1.把握消费者的购物动机2.探寻消费者的爽点或痛点三、分析产品利益点

（二）寻找产品利益点的方法01把握产品生命周期三、分析产品利益点

（二）寻找产品利益点的方法02确定产品的市场定位功能定位01逆向定位05外观定位04经济定位03性别定位07品质定位02年龄定位06归类定位08广告文案写作人员不仅要熟知自己所服务的广告客户的情况,而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。例如,了解竞争对手的产品质量如何,产品的功效、品种有何不同,它们的市场份额是多少,投入的广告数量是多少,主要的投放渠道是哪些,用了什么类型的广告口号,广告作品的表现形式和创意特点是什么。只有了解了这些情况,才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点,从而写出有针对性和竞争力的广告文案。三、分析产品利益点

（二）寻找产品利益点的方法03理解产品竞争对手三、分析产品利益点

（三）让消费者看得懂产品利益点当产品的利益点明确后，需要将利益点转化为消费者能够听得懂的语言，转变为消费者看得见、摸得着的好处。产品的优势特点与消费者真正理解的需求，可能会存在相当大的差异，是因为每个消费者的感知价值的不同，对同一信息所形成的理解也会有所差别。苹果iPod的广告：产品利益点：纤薄灵动、有容乃大用户利益：把1000首歌装进口袋小米扫地机器人的广告：产品利益点：智能路线规划、大风压澎湃吸力、远程智能控制、电池持久清扫用户利益：智商高，扫得干净扫得快四、

突出文案风格激情体文案的特点就是充满激情，气势澎湃，较多运用于运动饮料、白酒、啤酒、越野车、运动服装等品类上。在选词上，可以尽量选用一些情绪较为充沛的词语，也可以使用同字收尾、押韵等技巧。

激情体1称王之路，无畏艰险。——路虎爱情纵使崎岖，还是值得干一杯。——喜力啤酒情人节文案四、

突出文案风格庄重体文案的特点是稳健踏实，富有理智，比较严谨端庄但又不失可读性，文案风格不可过于随意，比较适用于国企、事业单位、政府、医院、银行等。此类文案常用于企业的官方简介、品牌故事、企业文化等宣传物料上。庄重体2华为2023年企业宣传广告《MAKEITPOSSIBLE｜以行践言》路，是用来攀登的因为只有向上

每一步，才有新高度只要向上

有一天，就能重新屹立于绝顶之巅见过满天星光的人

知道风光之前，必有风暴因此，3年前那个深秋，我们约定“在一起，就可以”哪怕身处谷底，热血无人回应哪怕站在悬崖边上，跌入风暴眼中心

我们义无反顾，重新出发从一行行代码开始

从一次次碰撞中创新

从一点点积累中强大

从一条条战线突破

从一份份期待中转身我们看见彼此的疲倦，却从没看见过彼此的恐惧当我们决意用足迹踏出新路，用双手扭转世界我们做到了

那个深秋的约定是说到做到的承诺我们已经携手把一座座面对的悬崖翻转成高山把一个一个的梦，变成一条一条的路

一直走到所有的路，都向我们脚下而来在黑暗中倾听过彼此的心跳

就会在光明中看见彼此的微笑我们证明了，我们可以，你可以同心聚力

共创新境四、

突出文案风格抒情体文案的特点是感情细腻真切，较多运用于日常用品、饮料、食品、电子设备、社交软件、公益广告等。这类文案的主题往往简洁明了，围绕产品或服务的核心卖点，用生动形象的语言，通过“我化”“情化”描写产品，去打动消费者，从而赢得他们的认同。抒情体3一个人吃饭不孤单，吃得不好才孤单。——天猫超市#独乐自在#系列广告“他一路修着高压电塔,我就一路追着找他,我俩就跟捉迷藏一样,我到了,他走了,我走了,他到了。”——江西宜春樟树站配送员朱远（京东快递）快手宣传广告四、

突出文案风格这类文案的特点是模仿生活中的真实对话，“接地气”的风格特点，在语言上通俗易懂、平易近人，用产品实有的优点来打动消费者，较多运用于日用品、家具、通信服务等类别上。生活体4女儿的舞蹈课挺贵的，还好滴滴每周都能提现，看着女儿穿着芭蕾舞裙走进练功房，是我最开心的时刻。——全职快车司机（滴滴）吃饭谁刷卡不重要，能刷卡路里才重要——Keep不管大包小包，能帮我省钱的就是好包——台湾连锁超市全联四、

突出文案风格这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中欣然接受广告所传递的信息，几乎所有的品类广告都能够应用上，尤其是饮料、旅游、电器、公益广告等品类。炫耀式标题5

如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国海岸线某公路转弯处广告牌麦肯广告公司招聘广告四、

突出文案风格这类文案的特点是经常采用类似诗歌的句式与节奏，类似诗歌分行，穿插一些专业术语，甚至冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质，较多用于书店、服装店、百货公司、电器等品类。文艺体6你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。——淘宝步履不停服饰店铺宣传广告四、

突出文案风格类文案的特点是有独特的格调或气派，适合名车、名表、名酒等高价位商品。在此类型文案中，使用的书面语较多，会体现出一种刻意为之的个性，也就是高层次消费人群的“范儿”。腔调体7这是一则芝华士广告。如果你需要看它的瓶子，显然，你不在一个正确的社交圈活动。如果你需要尝一尝，说明你没有品尝它的经历。如果你需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。芝华士杂志广告任务三

检核广告策略一、策略需提供利益点无论是物质层面还是心理层面，广告策略都必须能够为消费者提供利益或问题解决方案。例如，超能运动洗衣液的利益点强调使用运动洗护产品的原因，文案强调针对运动后衣物除臭的效果—专为运动衣、瑜伽服、泳衣设计，去酸臭汗味。。超能运动洗衣液广告二、策略可吸引消费者01提供消费者所需要或期待的利益或解决方法03利益点必须与品牌紧密结合02指出竞争者不能提供的利益或解决方法三、策略要重视固有物质利益在强调产品或服务的附加利益时，广告文案写作人员往往容易忽略它们的固有物质利益，即产品或服务最原始的功能。四、策略应聚焦单一利益点好的广告策略，通常由明确的目标市场和单一、清晰的利益点或解决方案构成。当广告作品列出过多的利益点时，不仅无法增强广告信息的传递效果，还可能导致消费者产生困惑，难以识别主要的利益点，并对产品承诺产生怀疑。米其林轮胎广告谢谢项目三广告创意主讲人:目

录01任务一：认识广告创意02任务二：掌握广告创意方法论03任务三：开拓创意思维的方法04任务四：创意中的广告诉求形式学习目标1.了解广告创意的定义及其在广告传播中的作用；2.理解广告创意的过程和原则；3.掌握运用各类创意方法和开拓创意思维的方法来增强文案表现力的技巧；4.掌握三大类广告诉求形式的相关内容。知识目标1.能够进行头脑风暴，学会从不同角度和视角审视问题，寻找新颖独特的创意点；2.能够构建引人入胜的故事情节吸引目标受众；2.能够掌握测试与优化文案的方法，持续改进广告创意效果；3.能够分析并评估不同广告文案的有效性，识别其遵循的创作原则。技能目标1.养成创新思维习惯，培养创意生成能力；2.培养尊重多元文化、避免刻板印象和社会偏见的广告文案创作伦理观。素质目标任务一：

认识广告创意一、什么是广告创意广告创意在广告活动中作用重要，基于产品和消费者需求，整合向谁说、说什么、怎么说，将意念物化为图像文字等，具有扩展性。广告创意与文案写作独立又衔接，创意在先，文案在后，文案是创意的表现、深化和发展，创意是文案写作的根本依据。广告创意的重要性创意与文案的关系二、广告创意过程问题确认阶段搜集资料阶段研究资料阶段酝酿构思阶段创意产生阶段判断验证阶段研究广告创意策略，明确目的、受众、风格、效果及核心概念；进行市场调研、竞品分析、品牌定位；设定广告创意目标和评估标准。需全面深入，广泛搜集产品、消费者、竞争品牌、流行创意等信息，挖掘显性与隐性内容，为广告创意提供素材和灵感。需系统整理资料，运用分析工具和方法多维度归纳，关注资料关联性，挖掘深层含义和市场需求，为创意构思提供依据和视角。放松身心分析资料，无意识思考促创意涌现，筛选捕捉并记录想法，珍视不成熟想法。创意成形时需记录并初步验证细化，通过草图等形式将抽象转化为具体，强调延展性、完整性、吸引力及应用可行性与效果最大化。创意产生后进入评估验证阶段，需多角度审视、收集反馈、调整优化，考虑长期影响力及品牌一致性，确保方案创新且符合战略与市场需求。三、广告创意的原则广告创意的ROI原则，是由广告大师威廉·伯恩巴克提出的，即一个优秀的广告必须具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。ROI原则是一个全面而系统的指导原则，它要求广告创作者在构思广告时，要充分考虑产品的特点、消费者的需求及广告的传播效果，以制作出既具有相关性、原创性又具有震撼力的优秀广告作品。三、广告创意的原则

（一）关联性原则与产品的关联性0102与消费者的关联性03与竞争者的关联性广告的内容、形式、诉求点等都需要与所宣传的商品紧密相关，确保消费者能够明确理解广告所传达的信息。三、广告创意的原则

（一）关联性原则1.与产品的关联性

在广告创意实践中，产品永远是创意的主角，必须围绕着产品进行创意构思。为了能使广告创意与产品产生有效的关联，一般运用比喻、象征、借代、比拟等手法，不直接说明产品的核心特性或优势却能让受众接收产品的有关信息，还能让受众对产品产生深刻的印象。三、广告创意的原则

（一）关联性原则2.与消费者的关联性

广告作品的创意表达是否成功，需要通过消费者的反应来进行判断，如广告是否能触发消费者的积极情绪，是否能刺激消费者产生购买欲望。三、广告创意的原则

（一）关联性原则3.与竞争者的关联性

（1）泛比纵向泛比对比旧品，横向泛比匿名比竞品，需谨慎用以防不良印象。（2）贬比指名贬低竞品，国外常用，国内受广告法规制，如可口可乐对百事。（3）弱比弱势品牌借势领导品牌，如艾维斯租车“第二也很好”，提升好感度。三、广告创意的原则

（二）原创性原则1.原创性要求创新

创新是创意的生命，能打破常规、突破传统思维，展现产品或服务特点优势，不排斥借鉴前人。三、广告创意的原则

（二）原创性原则2.要有独特的消费主张当产品优势明显时，直接表达诉求当产品优势明显时，直接表达诉求（1）单刀直入策略功能差异小时，调整角度突出产品特点（2）旁敲侧击策略（3）出奇制胜策略强调共性特点反而可能出奇制胜三、广告创意的原则

（二）原创性原则3.旧元素，新组合

为了让创意既有新意，又能让更多的消费者所接受，文案人员就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事情和生活习惯作为“旧元素”，以新的、非传统的方式进行组合，旨在通过创新性的组合方式，赋予旧元素以新的生命和价值。（三）震撼力原则震撼力指的是广告创意所形成的广告作品要具有让目标受众获得身心震撼的强大力量。一条广告作品从视觉和听觉甚至心理上对受众产生强大的震撼力，信息传播效果才能达到预期。利用人们不常注意的细节容易形成震撼人心的效果。任务二：

掌握广告创意方法论一、

广告创意方法论的三大流1．

科学派代表：罗瑟·里夫斯“独特的销售主张（USP）”理论代表作：M&M巧克力豆2．

艺术派代表：威廉·伯恩巴克“怎么说”比“说什么”更重要代表作：德国甲壳虫汽车系列文案3．

综合派代表：大卫·奥格威“一切为了销售”（Allforselling）代表作：劳斯莱斯汽车广告二、FCB创意方法

FCB创意法分类根据介入度与心理，商品分四类，对应思考者、感觉者、行动者、反应者。

FCB创意法应用掌握不同商品的心理与决策，选策略影响消费者，理性或感性导向。二、FCB创意方法

1.思考者人群：高介入度、理性购买购买产品类型：汽车、住房、家具等。购买决策遵循的模式：学习（Learn）—感觉（Feel）—行动（Do）。广告创意：广告应重视足够理性的诉求支持，通过传递清晰详尽的产品信息与场景化示范，引导消费者主动尝试与对比。

2.感觉者人群：高介入度、感性购买。购买产品类型：香水、时尚服饰、高端日用品等。购买决策遵循的模式：感觉（Feel）—行动（Do）—学习（Learn）。广告创意：广告应重视感性元素，以感性、态度、个性等元素打造具有冲击性的表达张力。

3.行动者人群：低介入度、理性购买。购买产品类型：日用产品等。购买决策遵循的模式：行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel）。广告创意：广告应重视消费者购买后的认同感，需要以精准有力的信息广告表现来持续深化消费者的购买记忆与价值感知。

4.反应者人群：低介入度、感性购买。购买产品类型：满足个人的特殊爱好的产品，如电影等。购买决策遵循的模式：行动（Do）—感觉（Feel）—学习（Learn）。广告创意：广告应重视消费者的体验和自我感觉，可设定特定场景来提醒消费者购买。任务三：

开拓创意思维的方法一、直觉构思法指的是在广告文案写作的时候，将想传达的广告信息直接用文字表达出来。以直觉构思法写作出来的广告文案容易懂、简单明了，但会因为过于直接而失去一些趣味性和吸引力。

二、头脑风暴法头脑风暴法由奥斯本提出，是一种集体思维方法。头脑风暴法是指让人们在不受理论框架的束缚下，天马行空地思考，进而想出新奇的创意。此方法的本质是利用思考的连锁反应，让大家互相启发、相互补充。

头脑风暴法应用要点①使用头脑风暴法一般需要5~10人，最好不超过15人；②在发散创意思维的过程中，绝对不允许对他人提出的创意点进行批判和否定；③创意的数量不受限制，在表达观点的阶段，创意越多越好。三、横向思考法横向思考法又称为水平思考法，是一种发散性的思维方式，采用移动的视点，多角度地观察和思考问题，摆脱已有的知识和旧经验的约束，从另一新的角度进行探索思考。“旧元素，新组合”也是其中一种横向思考法。四、逆向思维法指的是传达广告信息时有意识地使思维脱离人们习惯的思维轨道，朝相反的方向来构思和表达想法。由逆向思维法指导写出的广告文案可能会收到意想不到的效果。例如一则“请勿相信此广告”的广告语，越说广告是骗人的，受众越是要弄明白和探究真相。五、联想思维法

1.接近联想由一个意象联想到它在时间和空间上较为接近的意象，并运用此接近意象来表现广告信息。

2.相似联想由一个意象联想到另一个与其相似的意象，从而将广告信息转化成与它相似的、更容易被受众接受的意象。

3.对比联想是将两种对立的现象联系在一起所产生的联想，由某一意象联想到与其对立的意象。六、境联效应法指的是人们的认识或评价会受到周围环境中的相关事物的影响，周围的环境与事物一起作为一定的关联体留在人的记忆中。在广告创意中，可以利用境联效应，通过环境氛围来突出产品。七、九宫格思考法步骤1：确定中心主题。将广告目标或产品核心卖点写在九宫格中间的格子中。步骤3：深入挖掘。对每个相关要素进行深入思考，进一步联想和拓展。步骤2：联想相关要素。围绕中心主题，从八个方向联想与之相关的要素，例如目标受众、产品功能、使用场景、竞争对手、情感诉求等，并填写在周围的格子中。步骤4：整合创意。将九宫格中的内容进行整合和分析，形成最终的广告创意方暗。任务四：

创意中的广告诉求形式一、理性诉求理性诉求是指诉诸目标消费者的理性，真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的利益点或具体功能，使消费者经过判断、推理等思维过程，理智地做出购买决定。（1）正面表现，即在广告中告诉消费者如果购买产品或服务会得到什么样的利益。（2）反面表现，即在广告中告诉消费者如果不购买产品或服务会产生什么样的影响。表现形式一、理性诉求就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题从前，茶掌柜的常为茶招子伤脑筋：既要光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或PVC等印制素材，总是无法做到。因此，尽管时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮丽招摇。当然，杜邦泰维克的优点还有很多，下页见真章。强韧耐用，一般人为力量撕不破。受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。印刷精美，耐久不褪色。完全燃烧后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保要求。请带着这份纸样，告诉你的客户，泰维克好在哪里。一面诉求：广告仅展示自身立场论据，忽略相反观点。两面诉求：先承认对立观点合理性，再反驳以强化自身优势。”安全带在事故发生时可以救你“”安全带似乎有些不便，因而忘了去系上它，然而......“哪一则安全带广告更有效果呢？课堂思考：

（一）一面诉求与两面诉求一、理性诉求难道将阿司匹林用缓冲液处理，做成正方形、挤碎，再加上调味品，涂上树胶或添加其他物品能够强过阿司匹林吗？驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求（或消费者观点），然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。研究表明，驳斥性广告有效的原因是：(1）它们比赞同性信息更有激励性（强调冲突）。(2）它们驳斥了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信。(3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，但确实是包含赞同的。

（二）驳斥性诉求一、理性诉求比较性诉求是一种把本产品或服务与同类品牌的产品或服务进行比较的诉求形式。通过比较突出本品牌的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。比较有三种方式：和竞争对手比较与诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物比较产品使用前后的比较。

（三）比较性诉求介绍一、理性诉求论证式文体以说理为主，采用“问题引入→列举论据→强化结论”的结构，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的观点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。

（四）论证式诉求一、理性诉求二、感性诉求广告创意利用情感元素，创造感人广告，吸引注意力，增强广告效果。

有的撰稿员本没有情感，却时常试图人为地制造情感。他们用理性经营情感、滥用情感。这一点反映在广告夸张之中，一个真正的投入情感的撰稿员绝不会这么夸张。——玄纳特（德国著名广告人）情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对于情感的渴求追寻也越来越迫切。聪明的广告人在广告创意中注入浓浓的情感因素，以此来打动人、感动人、影响人，感性诉求广告就此应运而生。年轻人都追求着个性的展现，包括满足感、成就感、自豪感、归属感等4.个人心理感受表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的相互关心、相互扶持的情感3.友情满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受1.爱情表达家庭观念，家庭成员间的爱和关怀及广泛意义上的母爱、父爱，也包括家庭之爱、亲人之爱2.亲情二、感性诉求

（一）温馨诉求幽默可唤起情感，通过双关、笑话等创造，能淡化广告功利性，提升消费者信赖度，比理性广告更具说服力。

睡前原谅一切，睡醒干翻世界——宜家床垫

何必内耗，干的就是抢饭碗的活——三翼鸟洗碗机

（二）幽默诉求二、感性诉求恐惧诉求广告通过描述不安、担心、恐惧事件或数据，使诉求对象产生安全需求，进而关注产品或服务，适用范围较广。你不能看到的东西，她/他亲眼看见——公益广告副标题：一个饿死的小孩被丢掉/她的父母被子弹击中身亡/新婚之夜，她11岁

（三）恐惧诉求二、感性诉求三、情理结合诉求情理结合诉求广告文案，就是将感性诉求和理性诉求有机结合在一起的广告文案，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。但使用情理结合诉求的前提是产品或服务的特性、功能、实际利益点与情感内容有合理的关联，不可生硬套入，选择适合产品自身特点的诉求方法为写作方向。

哇，小痘痘不见了!

一点点的了解

一点点的相知

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是姗拉娜，让我们快乐又开心!

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（一）以理性为主、感性为辅的策略三、情理结合诉求总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气。当芬芳的烟气通过时,它就过滤、过滤、再过滤。男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人:对,有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。只比没滤嘴香烟贵一两分钱而己。世界上最畅销的滤嘴香烟。

（二）以感性为主、理性为辅的策略三、情理结合诉求谢谢项目四广告文案语言主讲人：目

录01任务一：认识广告文案语言

02任务二：明确广告文案的诉求主体03任务三：优化广告文案语言

04学习目标1.了解广告创意的定义及其在广告传播中的作用；2.理解广告创意的过程和原则；3.掌握运用各类创意方法和开拓创意思维的方法来增强文案表现力的技巧；4.掌握三大类广告诉求形式的相关内容。知识目标1.能够分析日常生活中的广告作品的语言技巧和修辞手法；2.能够根据客户需求熟练将各种修辞手法应用到广告文案写作中。技能目标1.认识汉字作为中华文化核心载体的重要性，弘扬和传承中华文化的精髓；2.增强对中华优秀文化的认同与自豪感，培养传播中华优秀文化的能力。素质目标任务一：

认识广告文案语言

一、广告文案语言的特征与类别使用通俗易懂的语言，避免使用过于专业或生僻的词汇（2）明白易懂不同的媒体特性决定了在这一媒体上的广告文案的语言风格（4）适应媒介必须突出重点，避免冗长复杂的句子，确保信息一目了然（1）简洁凝练旨在传达信息并说服消费者采取特定行动，如购买等（3）有说服力（5）融各文体的特点于一体论文的严谨、诗歌的优美、散文的随性、新闻的纪实都可以为广告文案所用语言的特征（二）、广告文案语言的类型书面语言是指以书面形式表达思想、情感和信息的语言。它是一种可视化的语言，常用于传递观念、非生活化的广告信息。书面语言口头语言是人类最常用、最直接的交流工具。相较于书面语言，口头语言在情感传递和思想交流方面更自由，能有效拉近与他人的距离。口头语言文学语言提升美感，增强可读性和感染力，分为散文和韵文，前者详述产品，后者精炼传达核心。文学语言1.书面语言人生不过七万六千多顿饭，酸甜苦辣，都是滋味。每顿饭都值得被用心对待。——百度外卖思而悟，悟而行，行必高远——中山大学EMBA招生广告典型案例——凯迪拉克汽车广告文案出人头地的代价

在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公平无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的毁谤。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益，如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。2.口头语言经典案例：凯洛格玉蜀黍片平面广告文案这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好――它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。3.文学语言广告正文：仲夏去兜风晴空万里云留白

这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风漫山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风海阔天空都是蓝这般清洁舒畅就是黑人牙膏的感觉好来牙膏（原名“黑人牙膏”）系列海报广告二、语言文字的广告表现同音异义词在广告文案中巧妙运用，新颖有趣传递深意，吸引消费者注意并加深品牌印象,，如至本“真的，会卸”、自行车“骑乐无穷”。2.利用同音异义词形成创意在广告文案中调整语气，可以赋予广告文案不同的情感色彩和语义，从而影响消费者的感知和理解。4.运用不同语气传递不同语义创作广告文案应明确目的，选简洁词汇短语，关键信息放显著位置，用最少文字准确传达核心信息。1.采用简洁的沟通方式新语境延伸字词含义是创新表达，构建新颖语言环境赋予字词全新意义，激发消费者联想，吸引注意并加深品牌印象。3．

在新语境延伸新含义5．

利用象形文字发散创意象形文字源于图画，经简化、抽象化、符号化表达意义；广告文案可用图形或符号模拟、暗示事物形状、特征或意义。语言的特征任务二：

明确广告文案的诉求主体一、广告文案诉求主体的概念1.全知者2.广告主3.企业成员4.消费者5.与受众相关的其他人物6.名人或权威人士7.产品或其象征物8.综合角度诉求主体创作广告文案前，首先要解决的是由哪一诉求主体向消费者进行广告诉求的问题。诉求主体的确定其实就是叙事角度的确定、人称的确定。全知者不受视域限制，能够自由地讲述故事，从任何角度观察事件，透视任何人物的内心世界。若以全知者为诉求主体，通常采用第三人称，叙述者并不直接出现在广告故事中，因此具有极大的灵活性和客观性。第一则广告广告正文：

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。第二则广告广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。第三则广告广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。

（一）全知者一、广告文案诉求主体的概念以企业作为第一人称，通过广告来传达其品牌理念、产品优势、促销信息等，旨在吸引受众的注意并激发其购买欲望。朋友们，户外多近啊！离家50米、500米、50公里、500公里……哪里都是我们的户外。只要你想，Timberland都能和你去。——Timberland《户外没边儿》

（二）广告主一、广告文案诉求主体的概念从企业成员的角度出发，来讲述企业故事、传达品牌理念或推广产品。在广告文案创作过程中，可以充分发掘并利用企业成员的个人魅力，采用贴近他们身份的语言风格进行表达，这种方式就像与受众进行一对一的亲切交谈，有助于获取受众的信任。现在，如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气，这些都是不可能的。坦率地说，如果没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面的原因。——克莱斯勒公司总裁李·艾柯卡一、广告文案诉求主体的概念

（三）企业成员妈妈的年龄是从孩子出生那刻算起的1岁的妈妈，也是小哭包5岁的妈妈，也很幼稚10岁的妈妈，也会“挑食”16岁的妈妈，也爱胡闹19岁的妈妈，也很要强26岁的妈妈，也很爱美30岁的女儿也变成1岁的妈妈其实妈妈和孩子一样大无论几岁，都是最好的妈妈—蒙牛《同岁妈妈》以消费者作为诉求主体去讲述自身的痛点和使用产品后获得的利益，能促进受众产生心理认同，使得广告信息产生强大的说服力。一、广告文案诉求主体的概念

（四）消费者除了直接以消费者或潜在受众的视角进行叙述，还可以运用与受众相关的其他人物的视角来增强文案的吸引力和说服力。这些人物可能包括产品的利益相关者、推荐者或与受众有共同经历或兴趣的人。亲爱的爸爸：我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量让你满意的。

爱你的戴维

——DOW公司企业形象广告一、广告文案诉求主体的概念

（五）与受众相关的其他人物企业邀请有关知名人士或引入某领域具有权威性的专家作为诉求主体介绍广告信息以提升广告的可信度和吸引力。尽管我不带氧气筒，但我绝不会不带上我的“劳力士”表去登山。——著名登山运动员梅斯纳一、广告文案诉求主体的概念

（六）名人或权威人士在广告中对产品自身或其象征物进行拟人化处理，将它们作为潜在诉求主体，通过它们之口，以第一人称传达广告信息，能够让消费者感受产品的独特魅力和价值。我不源于英伦午茶我也做不来美国派我更不效仿日式茶道我钟情于中国四千七百年的茶文化我也大爱潮范十足的现代中国风喝东西，不盲从，敢不同，原创自设计我是性感可人的【新中式鲜茶】我是天生不一样的【现代茶舍】我姓【茶颜】名【悦色】

——茶颜悦色一、广告文案诉求主体的概念

（七）产品或其象征物案例赏析2022年，大润发为食材们策划了一系列幽默的文案海报，火上热搜。像西红柿、小葱、蒜头、鸡蛋等食材被冠上了“超市顶流”的称号；而卷心菜、胡萝卜、西葫芦、洋葱和土豆等由于家家户户已经吃了太多，则被打入了“冷宫蔬菜”的阵营。

大润发以往给人们留下传统超市刻板印象，但是在一次活动中，大润发精准洞察消费者心理，通过这一系列俏皮幽默的文案海报，以“超市顶流”或“冷宫蔬菜”的角度进行推广，拉近了与消费者的距离，引起情感共鸣，给消费者留下了年轻、时尚、会玩的品牌形象。▲

大润发超市系列广告海报▲

大润发超市系列广告海报在广告文案创作过程中，很多时候诉求主体不是单一的，需要采用综合角度才能充分传达广告信息。综合角度的运用能让广告文案全面、深入地触达目标受众，提升广告的整体效果。“我的心脏”正文：男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。在世界系列大赛极好的一局中，当唐·拉尔林投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。在1963年那庄重的一天。我感到心跑到了我的胸口。并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。但是去年，当医生告诉我我的心脏衰竭了，如果……不做心脏移植，我就活不了六个月，那时我的心脏卡进我的喉咙。广播员的声音：一年以前Prudential（美国稳妥保险公司）创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能……在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。……很自然，我的心走出去和他们在一起了。播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1-800-654-ROCK。广告语：活着需要保险赔偿。一、广告文案诉求主体的概念

（八）综合角度任务三：

优化广告文案语言一、利用修辞手法优化广告文案语言以喻体来代替本体，本体和比喻词都不出现，直接把甲（本体）说成乙（喻体）。不是所有的保姆都能奶大你的孩子——广州广旭广告有限公司借喻明喻是明显的打比方，有本体、喻体，用“像”“如”“若”“似”“好像”“好比”等比喻词来连接本体和喻体。做人就像剃须，进退都得拿捏好分寸——飞利浦明喻暗喻指的是暗示性打比方，字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。这是一小片温馨的阳光——贺卡暗喻0201031.比喻拟人就是把物当作人来写，赋予物以人的动作行为或思想感情。我和我的卧室感情再好，也难逃七年之痒——天猫家装节海报文案拟物就是把人当作物，或把此物当作彼物来写。为冻得发抖的屋子披上一件外衣。——某隔热材料0102一、利用修辞手法优化广告文案语言2.比拟一、利用修辞手法优化广告文案语言在特定的语境中，将原有的词、句或篇（段）稍做变化，使其具有新的内容和意义，产生幽默风趣的效果。3.仿拟

此时无霜胜有霜——日本东芝电冰箱（仿拟古诗）高楼万丈水泥起——河北唐县水泥厂（仿拟现代名句）一、利用修辞手法优化广告文案语言（1）具体代抽象在激烈竞争的今天，为我们的“皇帝”，运筹帷幄，装点山河。像我们的标志一样，永远拥有您赐予的顶戴花翎，伴您左右，天长地久。——沈阳高臣广告公司（2）品牌代商品人人都需要阳光——阳光保险公司（3）特征代本体不要让交通事故成为扼杀美丽的凶手——公益广告（4）效果代商品把“新鲜”直接拉出来——台湾冰箱广告4.借代指的是不直接说出要表达的人或事物，而是表现与它密切相关的人或事物。一、利用修辞手法优化广告文案语言以喻体来代替本体，本体和比喻词都不出现，直接把甲（本体）说成乙（喻体）。不是所有的保姆都能奶大你的孩子——广州广旭广告有限公司借喻明喻是明显的打比方，有本体、喻体，用“像”“如”“若”“似”“好像”“好比”等比喻词来连接本体和喻体。做人就像剃须，进退都得拿捏好分寸——飞利浦明喻暗喻指的是暗示性打比方，字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。这是一小片温馨的阳光——贺卡暗喻0201035.引用一、利用修辞手法优化广告文案语言特点是上下句内容相关，构成承接、递进、因果、假设、条件等关系。串对偶的句子在意义上是紧密相关的，通常不能独立存在。

睡在山海间，住进人情里——Airbnb串对偶指上下句意思相近或相同。

广招天下之贤士，通揽中华之英才——招聘广告正对偶是上下句意思相反或相对的对偶形式。

寄去思念几分，收到欢乐无限——贺卡广告反对偶0201036.对偶一、利用修辞手法优化广告文案语言又称对比，指把不同的事物或事物的不同的方面放在一起，以突显它们之间的差异，进而强调作者的意图或表达某种观点。7.对照

懂得越多，能懂你的就越少——江小白

喜欢就表白，不爱就拉黑——麦当劳

一、利用修辞手法优化广告文案语言（1）词语排比和句子排比

（2）并列排比和递进排比挑逗的水、补充的水、冒险的水、享乐的水、成长的水，这是无可替代的水，满足人类基础需要。——黑松天霖水要强，不惧山高；要强，无畏路远；要强，不问国界；要强，不止胜负；要强，不分32项；要强，不止奥运赛场。让世界看见中国人的要强。

——蒙牛2024奥运广告无色、无味、无菌、无尘——台湾三味矿泉水生在杭州，长在中国，走向世界——洗衣机广告8.排比是用三个或三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词语或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞手法。顶真顶真是指用前一句的结尾作为下一句的开头，从而让两个句子头尾相连、上递下接的修辞手法。我和我的卧室感情再好，也难逃七年之痒——天猫家装节海报文案回环（严式+宽式）用前一句的结尾作为后一句的开头，又反过来用前一句的开头做后一句的结尾的修辞手法。痛则不通，通则不痛。——圃田追风透骨丸百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣——南京一饺子店0102一、利用修辞手法优化广告文案语言9.顶真与回环一、利用修辞手法优化广告文案语言通过重复使用某个词语或句子，以突出或强调某种情感或表达某种意图。10.反复

这不可能

但很Mate出乎意料的侧边操控这不可能

但很Mate想不到的隔空操作这不可能

但很Mate好厉害的无线快充这不可能

但很Mate超慢的慢动作这不可能

但很Mate难以置信的夜摄

——华为《这不可能，但很Mate》一、利用修辞手法优化广告文案语言干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功——啤酒程度递进

享受二小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年——印象酒店时间递进阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到美丽景色，超过60公里，请到法庭做客，超过80公里，请光顾设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！——马来西亚柔佛州交通广告数量递进02010311.递进

一、利用修辞手法优化广告文案语言（1）设问设问是自问自答，可引导思考、传达信息，或问而不答引入论述、表述观点，使语言生动有力。如RIO鸡尾酒、新百伦的文案。

（2）反问反问是只问不答，以疑问句表达确定意思，目的是引起注意、激发深思或辅助观点表达。让我脸红的，究竟是你，还是酒呢？——RIO鸡尾酒未来是什么样？交给未来的自己回答。——新百伦《致未来的我》爸妈都希望我走一条更平坦的路，但谁又愿意，有一个被安排的人生呢？——JONAS&VERUS时装表“双11”文案12.设问与反问

（1）扩大的夸张扩大的夸张是故意把商品特征、品质、功能等往大、多、长、远、强等处说。如果说姑娘的脸就像一张天然画布，那抹上一点美加净爱萝莉，呀!就会诞生一幅世界名画。——化妆品

（2）缩小的夸张缩小的夸张是故意把商品特征、品质、功能往小、少、短、近、弱等处说。非洲到南极一步之遥——格力空调

（3）超前的夸张超前的夸张是将时间上后出现的事物放在先出现的事物前面或事情发生之前。哈德将明天引入今天。

——哈德金属制品公司一、利用修辞手法优化广告文案语言13.夸张一、利用修辞手法优化广告文案语言对象爽谐音双关匠心臻萃，自带咖位——娃哈哈咖位咖啡快慢自如，随心所“浴”——碧波尔家用热水器平面广告不如意事，十有八酒。——二锅头行李在转运，生活也在转运——天猫&萧山机场你的世界，从此无界——福特汽车离开了家，就开始回家——归去来别墅四十年风尘岁月，中华在我心中——中华牙膏万事俱备，只欠东风——东风牌汽车茶有益，茶有大益——大益茶语义双关对象双关是指在特定的语言环境中，借助语言文字上同音、同形或同义的关系，使语句同时关联两种事物，可谓言在此而意在彼。14.双关

1.原始广告文案分析与修辞手法确定

（1）拆解问题.核心卖点：可降解、环保。.现存缺陷：无记忆点，难引起情感共鸣。（2）确定修辞手法.优先考虑使用拟人（赋予袋子生命力）。.其次考虑使用对比（将环保袋与传统塑料袋对比）二、利用AIGC优化广告文案语言

#DeepSeek使用步骤打开DeepSeek，输入揭示词：“假如你是资深广告文案，为‘可降解环保塑料袋’设计3条广告口号，要求拟人化、突出环保、语言轻松活泼吸引年轻消费者，每条不超过15字”AIGC生成结果示例：选项1：用完我，就悄悄变回水和风啦~选项2：我的谢幕演出？变花花肥料哟！选项3：抱抱地球，然后安心化作春泥~2.AIGC工具指令设计与生成二、利用AIGC优化广告文案语言

（1）修辞效果评估选项1：传播效率高，轻量化语言+神秘感概念，适配碎片化传播。选项2：互动性强，易引爆社交话题，适合流量型打法。选项3：品牌价值深，利于建立情感联结，适合社交媒体传播。（2）人工润色与修正优化选项3为：安心化春泥，我是地球的“可食用包装”保留拟人手法，强化“可降解”特性用食物比喻建立无害认知。人工筛选与优化二、利用AIGC优化广告文案语言谢谢项目五广告文案的创作主讲人：目

录01任务一：创作广告标题02任务二：创作广告正文03任务三：创作广告口号

04任务四：创作广告附文学习目标1.了解广告文案的基本构成元素，明确各元素在广告文案中的功能；2.掌握广告文案正文、标题、口号、附文的写作技巧；3.研读经典广告文案案例，提炼其结构设计与语言运用的成功范式。知识目标1.能够独立撰写广告标题，运用各种技巧吸引受众的注意力；2.能够编写具有说服力和感染力的广告正文，激发受众产生购买欲望；3.能够设计朗朗上口、易于传播的广告口号，增强品牌或产品的记忆点；4.能够撰写规范、信息量适中的广告附文，提供必要的购买或联系信息。技能目标1.培养创新思维和创意能力，能够在广告文案中展现独特的视角和想法；2.提升语言文字的驾驭能力，确保广告文案表达准确、生动、具有感染力；3.树立职业道德观念，确保广告文案内容真实、合法，不夸大其词，不误导消费者；4.培养团队合作精神，能够在团队中有效沟通，共同完成广告文案的策划与创作任务。素质目标任务一：

创作广告标题一、广告标题的作用无论是在形式上还是在内容上，都要激发消费者的消费渴望和消费欲望，使他们对广告信息产生了解的渴望引起消费者强烈的阅读欲望的目的是促使他们产生购买行为。由于广告标题的特殊位置，大部分广告文案的广告标题以高度概括的语言突出最重要的广告信息广告标题在吸引消费者的注意力后，要进一步激发消费者的好奇心理，可以直接或间接地提出产品的利益点1.突出重要信息2.引起受众兴趣3.引导阅读正文3.促进购买行为

二、广告标题的类型1.单词组标题单词组标题由词组构成，可用品牌名、成语、单个词组描述产品特征、品牌个性，或用重叠词体现情绪激发阅读兴趣。

2.多词组标题多词组标题由多个词组组合，有并列、递进或转折等关系，表现产品或服务特性或利益点。

3.单句式标题单句式标题是以独立完整句子构成的标题，是广告中最常用的类型，可运用多种诉求形式直接向消费者传递信息。丝丝入扣——皮尔·卡丹西服栩栩如生——柯达软片愈离愈远——台湾新光保险动感飞度

飞扬生活——本田飞度汽车品质精湛

岁月考验——澳柯玛空调无限延伸您的视野——捷安特自行车谁说我跑不过乌龟——白兔奶糖

二、广告标题的类型4.多句式标题指由两个及以上句子构成，句子间有特定内在逻辑关系，且不属于复合式标题。5.复合式标题指由多个单句式标题构成，相互之间具有某种内在的逻辑关系，呈先后次序排列的标题。引题位于正题的前面，一般交代广告信息的背景或原因，起引导作用，通常不含有重要信息。正题通常是标题的主题，传达广告信息中最主要的、最关键的内容。副题则是在正题的基础上，进一步呈现细节诉求，具有正题的作用补充说明。①两个句子为并列、递进或转折的关系。不一样的父亲

同样快乐的父亲节——中兴百货公司②一种是运用前缀的句式，表现利益点。现在，兑换韩币比翻译这句话还要简单——中国银行③一种是采用短句，表现递进的关系，抑或演绎出一个情节等。憧憬的，不仅是月照青苔的境界/挥杆间，商务的烦恼全部消失/远涉，只因享受那宁静海边的下午——康龙休闲鞋系列广告标题二、广告标题的类型复合式标题复合式标题最完整形式，由三单句构成，作用是交代背景、明确主题、补充说明细节。（1）引题＋正题＋副题引题为正题的广告信息做铺垫，提供背景。（2）引题＋正题最常见的标题形式。由正题直接传达广告信息，副题的作用是将消费者之间的视线从标题转向正文。（3）正题＋副题引题：用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？正题：科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。副题：全方位优质服务：免费送货安装。（南三环至北四环）三年保修，终身维修中国农业银行广告引题：天生好绝配财富好帮手正题：联名存款九华痔疮栓广告正题：上厕所？去受刑！副题：疼痛、不畅！有痔疮如同受刑。三、广告标题的表现形式必须具备新颖、精练的特征，用新闻报道的方式向消费者发产品或服务信息。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息本身必须具有新闻价值，必须是真实的。这类标题多用于介绍新产品的推出、旧产品的改进、旧产品的新用途等。新闻式标题1美国大陆航空公司广告正题：发现陆地之外的二分之一个世界/发现藏在海里的二分之一个世界副标题：美国大陆航空载你飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿。汽车发明者，再次发明汽车——奔驰轿车三、广告标题的表现形式包含能给消费者带来利益的承诺，这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买产品、接受服务。写这类标题时，企业一定要保证承诺能兑现。承诺式标题2半杯都是料——书亦烧仙草0糖，0脂肪，0卡路里——元气森林保住营养与水分保鲜时间延长50%——美菱冰箱三、广告标题的表现形式又称赞美式标题，是指以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题，从正面角度出发直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、产品、服务的特征、功能、有效性。这种标题多用于名牌优质产品，且品牌具有一定知名度。炫耀式标题3HTK非凡成就——马爹利X.O爱读书的人，不能不读的一份报纸——《文摘》一年卖出10亿多杯，连起来能绕地球3圈——香飘飘奶茶从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！——台湾统一特级鲜乳三、广告标题的表现形式又称为号召式标题，是用建议或劝导的语气向消费者提出某种建议的广告标题。其特点是可以运用情感因素，使消费者和产品之间的距离缩短。可以主动地劝说、暗示读者去做或思考某一类事情；直接言明产品的用途或使用方法；它直接或间接地将产品的利益点告诉读者，动之以情、晓之以理。建议式标题4用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛——某台灯广告支付就用支付宝——支付宝App三亿人都在用拼多多——拼多多App饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么App三、广告标题的表现形式迎合受众追根究底的心理特征，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。需要注意的是，悬念式标题和设问式标题有所不同。悬念式标题5我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。——箭牌衬衫你能尝到的最好的“食物”却不是食物。——施贵宝制药谁来电，让我心头一震