看好“睡眠经济与大单品创新”驱动下的家纺行业新机遇

目录国内家行业稳健长+集中提升睡眠带来新求 4行业概况：容量大、韧性强，未来集中度有望逐步提升 4行业竞争格局：需求重塑线上深化且集中度相对更高 5行业最新趋势：与健康睡眠市场打通科技功能性成为主流需求 8睡眠问题成为社会普遍痛点，对相关产品的刚性需求增强 8功能性材料渗透率提升，用户决策逻辑由“审美导向”转向“体验为王” 10亚朵单模式借鉴人群×品×产品”的品模型 专注于人群洞察，经营人群带来第二增长曲线 单品突破叠加多渠道高效拓客，联动流量外溢 12以爆款带动品牌认知与品类扩张 12场景体验+IP联名驱动爆品散 15基于功能性的产品迭代，打造回归用户需求的产品力逻辑 18来自年轻团队的洞察力，构成品牌爆品的源动力 18深化供应链合作，制定行业深睡标准 18借鉴亚单品式，家纺龙正在开新长 19亚朵模式给家纺行业带来新增量和新机遇 19对传统龙头的借鉴：聚焦消费者的功能性单品迭代，提升专业营销能力 19传统龙头的优势：品牌积淀+优质供应链+更大的外溢空间 20投资建和投标的 21罗莱生活 21水星家纺 22风险提示 25图表目录图1：2022年以后家用纺织市场规模呈现温和上升态势 4图2：床上用纺织品规模在2022年后同样稳定上升 4图3：竞争格局分散，龙头企业市占率尚有提升空间 4图4：目前家纺用品最主要的消费需求是日常替换 5图5：消费者了解和购买助眠产品的渠道主要是综合电商平台 6图6：家纺龙头企业线上收入增长率超过总收入增长率 6图7：2024年家纺龙头企业上收入占比均超过30% 6图8：家纺行业龙头品牌线上市占率持续提升（2018-2024） 7图9：家纺龙头企业长期霸榜双十一销售前十榜单 7图10：中国居民出现睡眠问的频率较高 9图家居家纺类产品在助眠产品购买决策中占比最高 9图12：绝大部分用户有购买能性睡眠产品的意愿 9图13：中国睡眠经济市场规巨大且有望持续扩容 9图14：睡眠相关专利近年稳增长 10图15：《2024新健康消费生活趋势报告》显示消费者更关注健康+悦己 11图16：亚朵零售业务收入近呈现加速增长 12图17：2024年抖音床上用消费者以女性、偏年长人群为主 13图18：亚朵零售消费者相比统家纺的男性比率更高且以高线城市人群为主 13图19：亚朵枕头常年霸榜枕热销榜第一，2025年床上用品类市占率第一 14图20：区别于传统家纺品牌宽SKU模式，亚朵星球的SKU相对更精简 14图21：小红书推流逻辑 15图22：创新场景体验，会员住亚朵即可免费试用深睡枕pro 15图23：亚朵x网易云音乐&亚朵x知乎主题酒店 16图24：亚朵定期举办读书会漂流计划，塑造人文调性 17图25：2024年底亚朵抖音道品牌自营比例达94.17% 17图26：抖音直播带货商品场达20 17图27：罗莱推出新品零压深枕 21图28：罗莱无痕安睡床笠 21图29：罗莱建立智慧产业园优化产业链 21图30：罗莱生活线上线下营共同发力 22图31：水星家纺推出人体工枕 23图32：水星家纺新品——雪被 23图33：水星家纺联名产品 24图34：电视剧《藏海传、茶百道联名继续营销推广 24国内家纺行业：稳健增长+集中度提升，睡眠经济带来新需求行业概况：容量大、韧性强，未来集中度有望逐步提升家纺行业目前呈现容量大、韧性强的特点。从产业属性来看，中国家纺行业属于典型的大容量、弱周期、相对稳定的消费赛道之一。根据中家纺、中国睡眠研究会和水星家纺联合发布的《中国被芯白皮书》数据，2020年-2024260020202022年间由于疫情等短期因素冲击下出现一定波动，但随着疫情受控、消费刺激政策出台，从2023年起家纺市场出现明显复苏，并自2024年起恢复稳定增长，预计在未来五年保持3%左右的复合增速。我们认为，当前家纺行业的驱动机制早已不是与地产强绑定的逻辑，目前的驱动力更多来自于日常替换、气候季节性更替、功能性升级等更可持续的消费基础，因此行业整体呈现出较强的弱周期属性，即使在房地产下行周期中仍能保持低个位数的稳健增长。图1：2022年以后家用纺织市场规模呈现温和上升态势 图2：床上用纺织品规模在2022年后同样稳定上升2025中国被芯白皮书 2025中国被芯白皮书家纺行业目前集中度较低，行业相对分散。相较运动服饰、护肤彩妆等消费子行业，家纺行业的集中相对较低，我们认为与行业进入壁垒较低、品牌同质化、产品创新缓慢等有较大关系。大量地方型、品类型和加工型品牌长期占据下沉市场。以报表收入测算（如果换算成GMV会高一些按照上述《202520242527.5亿元为总量，2024年行业top4的公司水星、罗莱（扣除美国家具业务收入）、富安娜和亚朵的合计市占率仅为5%左右。图3：竞争格局分散，龙头企业市占率尚有提升空间 公司财报强标品特征为行业未来集中度持续提升提供良好支撑。家纺用品与其他纺织服饰消费品不同，具备相对更显著的标品特征，这使其商业逻辑优于其他服饰行业：尺寸固定且无版型限制，高效规避了服装业最头痛的断码与库存难题，让企业能专注于规模化生产以降低成本；审美迭代相对较慢，使得消费决策更依赖对材质、功能和品牌的信任，而非个性化款式或潮流的变化。这种强标品+慢潮流的特征组合，逻辑上有利于头部企业通过规模、供应链和产品研发等优势逐步提升市场份额，从而推动行业集中度的持续提升。综上，我们认为，国内家纺行业目前市场稳定扩容、集中度不高、强标品的特征意味着行业仍处于龙头稳步做大、头部化提升空间较大的阶段。随着消费者对于产品质量、功能和体验的要求不断升级，对于品牌认知逐渐加深，预计未来将呈现向龙头品牌进一步集中的趋势。行业竞争格局：需求重塑线上深化且集中度相对更高从需求端看，近年来家纺行业的需求增长逻辑正经历深刻重塑，行业驱动力已从传统的婚庆、乔迁等低频事件向高频的日常替换与功能性升级。根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国家纺 调研及投资前景预测研究报告》，家纺产品的日常替换作为一种刚性需求，已经成为家用纺织品最主要的消费需求，约占整体的40%，去传统的家纺驱动力——乔迁、婚庆及团购礼品需求，分别占整体的20%。家纺产品中季节性日常替换类目——尤其像枕头、夏被毛巾等小件高频产品——作为家庭生活的必需品和升级产品，在整体疲弱的环境下依旧能够保持稳定向好的态势。图4：目前家纺用品最主要的消费需求是日常替换中研普华产业研究院从供给端看，顺应消费链路的线上化迁移，家纺作为一个相对更标品的行业，其供给重心正加速向电商倾斜。艾媒咨询调研数据显示，中国消费者了解及购买家纺助眠产品的主要渠道已高度集中于综合电商、短视频及内容分享平台，其中通过综合电商和社交电商购买的占比分别高达39%。图5：消费者了解和购买助眠产品的渠道主要是综合电商平台艾媒咨询面对这一消费决策与交易场景的转移，各品牌纷纷加速电商多渠道布局，提高线上占比。这一战略转型的成效在财务数据上体现得尤为显著：根据公司财报，2019-2024年间，水星家纺、罗莱生活、富安娜等家纺头部企业的线上收入复合增速均大幅跑赢总收入复合增速（罗莱线上收入中不包括美国家具业务），17.21%、5.33%、2.69%2024年，包30%90%（图6：家纺龙头企业线上收入增长率超过总收入增长率 图7：2024年家纺龙头企业上收入占比均超过30% 公司财报 公司财报 ，罗莱线上收入中不包括美国家具业务伴随龙头品牌对线上业务的持续强化推进，行业呈现线上不断深化且线上集中度高于整体的态势。中研网的数据也显示，日前家纺行业的销售渠道中，家居与家装专卖店是第一大销售渠道，占比49.0%;201612%202128%。从具体的公司看，20242.7%、2.1%、1.7%、1.3%、1.3%，较2018年增长1.1、2.1、0.5、0.2、0.3pct，可以发现行业龙头品牌线上市占率相比整体市占率提升更快。图8：家纺行业龙头品牌线上市占率持续提升（2018-2024）艾媒咨询从竞争格局看，电商浪潮虽在初期催生了大量低价走量的流量型品牌，但伴随消费理念的提升和线上流量规则的变化，缺乏核心护城河的玩家正逐渐掉队，行业正加速向具备全渠道优势的头部企业倾斜。电商红利期的结束，标志着行业正式进入去伪存真的洗牌期。曾依托电商流量红利快速起量的品牌，如走贴牌或低价模式南极人、恒源祥等，虽然一度凭借低价爆款收割市场，但终因缺乏品牌溢价能力与长期产品力积淀，难以跨越周期的考验，从天猫双十一历年的榜单看，2018年恒源祥曾短暂进入榜单前十名，但近年来排名逐渐下降甚至退出前十名，而传统龙头公司长期排名靠前，近两年只有亚朵零售业务发展迅猛，成为新的头部玩家。当前家纺新进入者整体呈现线上相对繁荣、线下冷清的结构特征，这反而有利于龙头进一步巩固其行业地位。从线上端看：虽然淘宝、抖音等平台仍活跃着大量主打极简纯色、功能材料的新品牌，试图以轻资产模式和直播间低价策略切入年轻群体，但这些品牌普遍存在重营销、轻研发、无根基的通病。它们更多是在低价格带进行内卷，缺乏持续的产品迭代能力与线下服务承接，难以对行业中高端市场形成实质性冲击；从线下端看：实体渠道已成为检验品牌实力的试金石，线下门店对供应链稳定性、SKU组合管理、陈列美学及场景化服务能力等有着更高的要求，这在一定程度上屏蔽了大多数想赚快钱的新玩家，因此线下新进入者相对较少，反而有一些中小地方品牌在消费大环境承压之下经营不断萎缩甚至逐步退出行业。图9：家纺龙头企业长期霸榜双十一销售前十榜单天猫官网

因此，我们认为，未来的行业竞争将不再是蚂蚁战大象，而是龙头之间的博弈。唯有如罗莱生活、水星家纺、富安娜等头部企业，以及亚朵等具备独特场景优势和模式创新的品牌，才能凭借多年积累的品牌资产+供应链体系+线下网络构建起稳固的用户心智壁垒。在中小品牌缓慢出清的背景下，流量与利润进一步向这些头部企业集中。更关键的是，中国家纺行业真正具有鲜明标识的中高端品牌目前仍是较为稀缺的。整个行业的中高端价位品牌的品牌特征还不够明显，用户对品牌不少停留在认得名字，但对其特色不清楚的浅层认知。大量品牌长期依赖促销体系，缺乏稳定的明星SKU与体验壁垒。相比欧美或日本市场拥有成熟的中高端品牌（如YvesDelorme、FRETTE、Muji的床品系列等），中国市场处于结构倒挂状态——中高端需求在增长，但品牌创新性和差异化供给不足，中高端家纺领域整体竞争格局较为稳定，同时也为具备创新和差异化运营能力的公司提供了较大的潜在空间。综上，我们认为，家纺行业并不是没有空间，而是处在低集中度+线上化提升+功能性升级+创新性不足的转折点上。叠加行业增长动能从传统品类向功能型、健康型产品迁移的趋势，行业已进入以产品力驱动增长的新阶段。已有龙头企业具备供应链掌控力、研发能力、品控体系与线下运营能力，若能有效提升消费者洞察和新媒体营销能力，在消费升级加速的背景下有望加快提升市场份额。行业最新趋势：与健康睡眠市场打通科技功能性成为主流需求睡眠问题成为社会普遍痛点，对相关产品的刚性需求增强中国家纺行业的需求驱动力正在经历结构性重构，核心来自生活方式与健康意识的急剧转变。据中国睡眠研究会日前发布的《202518岁及以上人群睡眠困扰48.5%；iiMediaResearch2024质量问题，睡眠浅、入睡困难是影响睡眠质量的主要问题。日益加重的国民睡眠问题，增加了对功能性睡眠产品的刚性需求，为睡眠消费市场带来新的机会。图10：中国居民出现睡眠问题的频率较高艾媒咨询消费者为解决睡眠痛点而产生的强付费意愿，是功能性家纺实现高增长、高溢价的根本保障。在睡眠产品消费偏好方面，56.8%的中国消费者会选择购买家居家纺类产品，消费内容、消费观念呈现升级趋势，与睡眠直接相关的家纺成为刚性需求的承接端。由此催生出庞大的睡眠经济，根据艾媒咨询估算，20266,167.420276,500亿元，这些数据表明，睡眠问题的普遍性与睡眠消费付费意愿是功能性家纺（助眠枕、温控被、功能床垫等）溢价空间的根本来源。图家居家纺类产品在助眠产品购买决策中占比最高 图12：绝大部分用户有购买能性睡眠产品的意愿艾媒咨询 艾媒咨询图13：中国睡眠经济市场规模巨大且有望持续扩容艾媒咨询功能性材料渗透率提升，用户决策逻辑由审美导向转向体验为王传统家纺产品过去更偏向审美导向与风格选择，但如今消费者的购买起点越来越基于身体感受与睡眠改善效果。用户在购买床品时的决策路径从颜色喜欢—材质—价格合适转为能否解决睡不好、出汗、落枕、过敏这些问题。体验为王成为新周期的关键变量，也直接推动功能性材料与科技属性的渗透率迅速提升。功能性家纺需求加速增长的背后，是材料创新叠加市场教育的共同推动。首先是材料科学的进步，以乳胶、记忆棉、石墨烯、抗菌纤维、温控纤维、莫代尔与天丝为代表的材料，在透气性、支撑性、调温、抑菌除螨等方面提供可量化的体验升级，数据显示，2016数量新增趋势显著；二是用户教育成熟，例如不少龙头品牌均以科学睡眠人体工学作为核心传播，让消费者认识到枕头高低、回弹速度、软硬度与颈椎健康之间的关系，增强了功能性床品的价值感知。整体来看，功能性材料渗透率正在提高，功能性已成为家纺行业最具成长性的主赛道。图14：睡眠相关专利近年稳定增长艾媒咨询与此同时，轻健康+悦己消费的生活理念进一步强化了这一趋势。在压力、快节奏增加的背景下，健康相关话题热度持续攀升，《2024新健康消费生活趋势报告》中的数据显示，2024年小红书轻健康话题互动量增长207.1%，问卷调查中63%的消费者表示希望通过打造舒适的家居环境寻求放松与平衡，这意味着消费者在家居产品的选择中更注重体验感和专业、健康性，消费决策从外部展示（面料图案、风格装饰）向内部体验（睡感、体温调节、身体支撑）迁移；从装饰性购买转向功能性投资。特别是90/00后用户更愿意为身体感知提升付费，例如更舒适的枕头、更透气的夏被、更柔软稳定的毛巾，这类高频小件产品的消费弹性更强，也最率先经历结构性升级，在健康、养生的生活方式驱动下，消费者对功能性家纺的需求也将迎来增长。图15：《2024新健康消费生活趋势报告》显示消费者更关注健康+悦己 CBNData此外，审美风格的演进也反映了这种需求变化。过去几十年家纺行业的主流是欧式绣花、复杂花型、浓色高饱和设计，这类风格本质上服务于婚庆与新房场景；但随着房地产周期下行、婚庆与新房占比回落，消费者对厚重审美的需求同步收缩。取而代之的是以纯色、低饱和、极简布纹为核心的现代风格——其背后不是审美本身变化，而是生活方式的变化：人们更关注情绪稳定、空间疗愈与居家舒心，而不是外显的豪华感。此外，极简与纯色风格更容易与家装配色融合，也象征着去负担去装饰化的新消费心理。因此，家纺审美的变化本质上不是简单的从绣花到极简，而是从礼仪性消费到自我体验消费的转变。新一代消费者更愿意在家中打造轻松、柔和、舒适的氛围，将家纺从装饰品转变为身体的延伸和情绪价值的载体。而所有这些趋势，都共同推动行业进入以功能性、科技感、健康睡眠为核心的全新周期。亚朵单品模式的借鉴：人群×单品×产品力的爆品模型亚朵作为非传统家纺行业的局外人，近年来其零售业务（目前以家纺为主）的高速增长为传统家纺行业提供了不一样的样本，我们认为其成功主要来源于其独特的人群×单品×产品力模式创新。当然其背后也离不开其原有酒店业务的场景和流量优势，但核心还是其强大的消费者洞察和新媒体传播的运营能力支持。 注于群洞经营人带来第增长曲线 在经营房间与经营人群的两大选择中，亚朵坚定选择了经营人群。传统酒店往往关注的是客房和基础服务，而亚朵将焦点放在了人群本身，从而跳出了房价与房量的束缚，走上了一条多元化发展的道路。酒店作为一个生活方式的延伸，本质上是通过服务与空间去连接、满足特定人群的需求。通过精确的用户画像和细致的服务设计，亚朵不仅提升了住宿体验，还成功推动了附加价值的实现——例如睡眠产品销售，形成了非客房收入的增长点。在多年的酒店运营中，亚朵服务的核心用户集中于新中产与城市职场群体。他们的共同特征是对睡眠体验敏感、对生活品质有稳定需求、对价格并非最敏感，但对体验的确定性尤为看重。这一人群的日常节奏快、压力大，睡眠问题普遍存在。更关键的是，与其他消费品不同，睡眠是一个高频、刚性的行为场景，但其体验改善却能够带来立竿见影的反馈。因此，对睡眠具有强烈改善需求的这一人群，本身就具备成为高价值消费群体的基础。亚朵在酒店经营中积累的用户洞察，使其对该群体的痛点理解更具深度——他们对枕头、被子等物件的体验认知远比传统家纺品牌所描绘的审美偏好更具体、更功能化。长期沉浸在客户体验优先的服务体系中，也使亚朵天然具备将用户需求转化为产品方向的能力，从2021年到2024年，亚朵的零售业务收入可以用暴涨来形容：实现了从1.9亿到22亿的跨越式增长。图16：亚朵零售业务收入近年呈现加速增长亚朵财报单品突破叠加多渠道高效拓客，联动流量外溢以爆款带动品牌认知与品类扩张首先，亚朵之所以能打破传统家纺的相对稳定的竞争格局，主要原因之一在于其通过独特的单品突破策略，成功圈定了一批与传统家纺截然不同的增量人群。根据《2024年抖音电商床上用品行业趋势洞察》数据，传统床上用品的消费人群偏年长与女性，年龄多集中在31岁~41岁，以三线城市消费者为主。而亚朵简约、具有科技感的产品设计，使得其用户相对传统家纺更商务化、年轻化与城市化。外部研究硬核创效显示，亚朵零售业务的核心客群以亚朵酒店的住宿客群（62%）和线上睡眠需求用户（38%）为主，前者因体验产生信任，后者通过内容种草转化，年800-200062%25-45岁的中高端人群（企业中高层、文旅爱好者等），付费意愿强且复购潜力大，同时具备一定的社交影响60%40%左右（ 显高于传统家纺品牌客群），60%30~40岁，与外部研究SKU20%-30%30%-40%左右。因此，我们发现亚朵和传统家纺行业的目标客户存在较为明显的差异，亚朵进入家纺行业并不是抢了传统家纺品牌的客户，而是强化了行业与健康睡眠市场的链接，从而开拓出了一批新的消费者和市场需求，为家纺行业带来新的增量和机遇。图17：2024年抖音床上用品消费者以女性、偏年长人群为主2024年抖音电商床上用品行业趋势洞察图18：亚朵零售消费者相比传统家纺的男性比率更高且以高线城市人群为主绘制基于这一人群洞察，亚朵避开了传统品牌宽SKU、多价格带的铺货逻辑，选择从最能承载心智的单品-枕头切入。枕头在睡眠场景中具有天然优势：其使用频次高、感知门槛低、体验反馈直接且显性，用户只需一两晚便能感知是否颈痛、是否热醒。更为关键的是，枕头天然契合直播与内容平台的算法逻辑——材质结构易解释、试睡反馈易展示，用户评价的差异也更容易形成内容话题，枕头天然具备易讲、易拍、易传播的特性，是典型的内容友好型单品。且亚朵利用其独有的酒店场景背书，通过抖音、小红书里生活类博主在真实酒店场景中的种草，迅速建立起深睡专家的认知。因此，选择枕头作为突破口，使亚朵能够在极短时间内抓住用户的核心体验点，迅速建立品牌认知。亚朵深睡枕系列自发布以来，累计销量已超过800万件，深Pro3.025GMV119天达成该销售额，表明枕头已成为亚朵绝对的流量入口与心智锚点。图19：亚朵枕头常年霸榜枕芯热销榜第一，2025年床上用品品类市占率第一淘宝官网，亚朵星球官网图20：区别于传统家纺品牌宽SKU模式，亚朵星球的SKU相对更精简数英更重要的是，单品突破并非只在枕头品类中形成闭环，而是成为亚朵带动整体品类扩张的前置引擎。单品突破仅仅是起点，亚朵真正的护城河在于由单品向品类的高效迁移，当用户在枕头产品上获得明显体验改善后，心智会自然向睡眠场景中的其他关键物件延展：既然枕头能改善深睡质量，那么被子是否也具备类似的专业性？亚朵正是延续这一路径，通过一致的体验表达把用户逐步从购买一个枕头引向改善整个睡眠环境。在这一逻辑下，枕头承担的是入口级流量承接的角色，而被子、睡眠香氛等后续产品则成为流量的场景承接者，形成品类间的自然迁移。大促活动中的品类结构变化有力地证明了这一逻辑的跑通，2024年618线上全渠道GMV2023152025的累计销量已超过200万件。这表明，枕头成功扮演了入口级流量的角色，而被子则承接了溢出的信任与流量，实现了品类间的自然迁移与规模化放量。同时，平台算法也会将爆品带来的用户关注度与搜索权重同步外溢到相关品类。类似亚朵枕头的高热度搜索，会带动亚朵深睡被亚朵夏凉被等关联关键词的自然流量增长，使得新品或中腰部品类在无需大量投放的情况下获得更高曝光。直播间内的爆品带动组合购买效果也明显：以枕头为主推单品，再通过套系搭配、场景讲解、体验一致性强化等方式提升整套睡眠场景的成交率，使得亚朵的GMV结构呈现头部爆品拉动、中腰部跟随放量的健康结构。图21：小红书推流逻辑绘制场景体验+IP联名驱动爆品扩散值得注意的是，亚朵还依托酒店场景为消费者提供了一个天然、独特的体验触点。亚朵的睡眠产品只要入住酒店即可见到，会员还可以免费试用深睡枕，让每一位入住用户都在真实使用亚朵的产品，不仅拓展出一条酒店销售新渠道，每一晚的反馈还可以沉淀成可供迭代的数据。酒店的高标准、稳定供应链与一致品质，也让用户自然形成亚朵＝稳定睡眠体验的认知。人群的清晰定位与体验路径的自然发生，使得亚朵在零售端的心智建立拥有极高效率。图22：创新场景体验，会员入住亚朵即可免费试用深睡枕pro亚朵小程序亚朵在主题店的运营中，通过IP粉丝引流+用户裂变机制+线下活动转化形成了高效的复合型拓客链路。该模式精准锚定18-35岁高活跃度的IP粉丝群体，这类人群传播意愿强，社媒互动频率高，其较强社交传播属性可以带来大量的品牌曝光。在执行层面，亚朵首先通过权益互通策略（如知乎会员入住8折）降低尝鲜门槛，有效实现了跨界引流。外部研究硬核创效的亚朵案例数据证实知乎主题店中近三成客户为知乎用户，其中六成知乎会员客源为亚朵新客；在此基础上，亚朵进一步设计了内容置换权益的激励机制，驱动住客通过输出高质量UGC（如发帖获赞）来获取会员升级，数据显示，这种将消费者转化为传播者的策略不仅在单平台创造了超2000万次精准曝光，更将新客占比拉升至32%。最终，依托私域触达与粉丝自发传播，亚朵在极低的营销投入下累计实现超12亿次品牌曝光。图23：亚朵x网易云音乐&亚朵x知乎主题酒店亚朵官网在线下拓客方面，亚朵在主题店定期举办livehouse、读书会等文化活动。活动采取非住客可购票的开放形式，硬核创效的亚朵案例数据显示，亚朵每场线下活动可吸引150–200名参与者，其中约35%在活动后产生住宿或零售消费，实现活动流量向酒店主业的有效转化。亚朵还同步设计社交传播激励机制：参与者拍摄活动现场视频并发布至抖音，带活动话题的内容按点赞排名，前十名可获得下一次活动免费门票并有机会获得亚朵零售产品体验装。这一玩法强化了活动内容在社交平台的外溢传播，使相关视频在抖音获得超过500万次曝光，不仅持续提升主题店关注度，也形成对未来活动与住宿的稳定引流。整体来看，线下活动的直接收入与后续衍生消费合计贡献主题店约18%的营收，同时活动参与者→潜在住客→品牌传播者的裂变路径被不断强化，为亚朵主题店带来可持续的客群增长与曝光增量。图24：亚朵定期举办读书会、漂流计划，塑造人文调性亚朵官网最终，这种单品-品类-场景的分层结构，不仅拓宽了增长曲线，更构建了更健康的经营模型。增长黑盒的数据显示，截至2024年十月底，亚朵在抖音的带货渠道中，自播比例就达到了94.17%，这意味着亚朵已经依靠爆品心智+场景外溢实现了渠道的自驱力，不再需要依赖头部达人站台，也不再需要支付高昂的坑位费来维持增长。亚朵2024带货销售额高达1亿+，场均带货品类20样，这意味着依靠亚朵枕头单品的高热度，亚朵深睡被等关联品类的购买流量也被自然带动了。图25：2024年底亚朵抖音道品牌自营比例达94.17% 图26：抖音直播带货商品场达20增长黑盒 增长黑盒因此，亚朵的成功并非简单的爆品成功，而是通过枕头这一高体验、强感知的尖刀产品撕开市场缺口，利用酒店场景背书完成年轻化人群的原始积累，帮助亚朵建立品类心智，更使品牌在睡眠改善赛道中具备了真正的场景渗透力，再通过品类联动和场景填充将用户价值从买一个枕头升级为买一套睡眠方案，最终完成了从卖产品到占领深睡场景的战略跃迁。基于功能性的产品迭代，打造回归用户需求的产品力逻辑单品成为入口之后，亚朵的进一步发展依托的是强大的产品力体系。亚朵并未沿用传统家纺品牌以材质、工艺、花色为核心的开发逻辑，而是围绕如何让用户睡得更好这一单一目标组织产品。在实际开发中，亚朵对功能性要求的细致程度远超行业平均水平，包括颈椎支撑曲线设计、填充材料动静回弹速度、透气性与导风结构的平衡、不同睡姿的压力区分、材料耐久性与可水洗强度等，亚朵的目标是成为深睡专家而不仅仅是床品设计师。这种反向开发路径使得产品差异极易被感知，用户只需要体验一晚即可判断产品是否解决了自己的痛点。功能性形成可量化感知，感知形成真实反馈，反馈又促进迭代，这种研发—体验—迭代的飞轮，使亚朵的产品力不断强化，构筑了别人难以跨越的体验壁垒。来自年轻团队的洞察力，构成品牌爆品的源动力在亚朵的单品打造体系中，年轻化、跨背景的设计团队成为产品快速打中年轻消费者痛点的关键驱动力。与传统家纺企业侧重面料、工艺、花型的行业惯性式创新不同，亚朵的团队结构本身更像一个用户共创组织——上观新闻的报道显示，亚朵零售事业部百余名成员平均年龄仅28岁，其中研发人员占比40%，20%具备硕士背景，成员履历涵盖酒店管理、工业设计、材料科学、内容运营、消费品营销等多个领域。这种多元结构，使团队天然具备理解年轻人、洞察生活方式变化的能力，从而能够跳脱传统家纺行业的固有范式，以用户体感与真实痛点作为产品创新的起点。团队属性直接体现在产品端。深睡夏凉被、深睡控温被PRO等爆款的诞生，并非从工艺或概念出发，而是来自一系列高度具体、具象、生活化的洞察：年轻人觉得套被套麻烦、担心被子不易清洗、讨厌晾晒周期长、希望收纳更省空间、对家居场景的美学呈现要求更高。基于这些真实痛点，亚朵围绕可机洗、可烘干、无需被套、可挂收纳、美观可见等需求重构了被子设计逻辑，实现从结构到材料到场景的系统性创新。这种从用户痛点→产品创新→场景收口的闭环，让亚朵的产品天然具备内容传播属性，也更契合当代消费趋势中功能价值+情绪价值并重的特点。年轻设计团队不仅能设计符合需求的产品，也深谙如何通过小红书、抖音等平台表达产品价值，从而让产品力与内容力形成协同。因此，亚朵的创新不只体现在单品本身，更体现在其拥有一支能够理解并影响年轻人的组织，这为品牌持续推出爆款、保持产品端活力、贴合主流消费群体需求提供了决定性优势。深化供应链合作，制定行业深睡标准针对早期缺乏传统家纺大品牌议价权的痛点，亚朵星球采用了类似苹果做iphone的供应链策略。其核心在于打破单纯的采买关系，转为实施驻厂工程+技术开源+资本注入的深度绑定机制。通过派驻现场品控团队并由亚朵投资升级供应商设备，迫使传统低智能化的家纺产线进行工艺迭代，从而在深睡枕Pro3.0等产品上实现了远超行业平均水平的交付质量。这种反向推动供应链进化的模式，不仅解决了非标材料的生产难题，更将企业的技术壁垒内化为了供应链的生产能力。在此基础上，面对市场竞品的可能模仿，亚朵星球迅速将竞争维度从单品迭代升级为深睡标准体系的建立。区别于传统家纺行业仅关注克重、支数等物理参数，亚朵星球基于感官科学与自然节律，建立了以动态稳压系数（减少翻身压力波动）和动态控温系数（维持被内30±2℃舒适区）为核心的量化指标体系，成功将抽象的舒适感转化为可度量的数据壁垒。在人群×单品×产品力三者形成闭环之后，亚朵零售业务迎来了更具爆发力和持久性的增长逻辑。爆品本身具有极强的扩散能力，用户在体验枕头差异之后，自然会愿意尝试其他睡眠相关产品，而其他产品又因为体验一致性而具有更高接受度，推动亚朵从单品向品类集群扩展。更重要的是，爆品带来了更强的品牌心智，亚朵不再只是一家酒店品牌，而成为睡眠体验改善的代名词。这种心智定位，使得其在内容平台、搜索平台、电商平台上的算法权重不断提高，带来更低获客成本和更高的转化率。渠道效率的提高反过来又提升了产品迭代效率，产品力进一步强化用户口碑，口碑加强品牌心智，最终形成一条完整的爆品链路。借鉴亚朵单品模式，传统家纺龙头正在打开新增长亚朵模式给家纺行业带来新增量和新机遇在行业整体受消费大环境影响、竞争格局仍较为分散的大背景下，传统家纺品牌正在寻找新的增长路径。随着用户需求逐渐转向功能导向，睡眠改善、人体工学、场景体验等因素成为影响购买决策的重要变量，行业正逐步进入科技功能性与体验确定性驱动的新周期。亚朵的成功验证了功能性大单品突破路径在家纺品类的高效性，其以人群×单品×产品力为核心的爆品模型，为传统家纺龙头的增长突围提供了不一样的范式。正如我们前文对亚朵核心客群与传统家纺客群的对比分析发现：亚朵和传统家纺的目标客户存在较为明显的差异，亚朵进入家纺行业并不是抢了传统家纺品牌的客户，而是强化了行业与健康睡眠市场的链接，从而开拓出了一批新的消费者（中高端年轻客群、更注重健康睡眠和体验度，男性客群也明显增加）和市场需求。以亚朵最大的核心单品为例，之前在家纺行业特别是中高端龙头品牌的销售中属于非常小的品类，亚朵深睡枕的畅销和高增更多是给行业带来的新增量。另外从目前竞争角度看，亚朵的进入和快速增长尽管带来的不少品牌的跟进甚至一些新的模仿者，但整体行业并没有出现卷价格式的竞争，龙头品牌更多是通过不断加快、加大产品创新来获取消费者的青睐。这也从一个侧面反映行业竞争是良性的，亚朵的崛起最大的意义是强化了家纺与健康睡眠的链接，为行业带来新看点、新增量和新机遇。对传统龙头的借鉴：聚焦消费者的功能性单品迭代，提升专业营销能力在具备信任基础、供应链能力与品类结构优势的前提下，从亚朵模式可以发现，传统家纺龙头进一步引入单品+功能性+体验表达的策略，已经在当下竞争中实现突破。家纺行业目前竞争的关键并不在于推出更多的花型图案，而是围绕消费者需求在核心品类中打造真正具备感知差异的科技功能性单品。这一策略的重点在于：从用户真实痛点出发，围绕支撑性、透气性、温控性能、体压分散、睡姿适配等维度进行功能开发，并以系统化产品力为中心构建体验心智。在亚朵模式启示之下，少部分传统家纺龙头特别是中高端品牌也在快速跟进，并创新产品和组织模式，目前家纺品牌龙头企业都已经开启大单品策略，如罗莱生活的零压深睡枕和床笠、水星家纺的人体工学枕和雪糕被等，都在推出后取得优良成绩。此外，在营销方式上，传统家纺品牌也正在从促销式营销向专业化表达进行迁移。功能性单品的核心在于体验可明确感知，这要求品牌从材料、结构、工程逻辑等角度给出清晰解释，用专业语言转化用户痛点，而非堆叠抽象概念或情绪化口号。直播、短视频、小红书内容等渠道正在从价格话术竞争转向专业内容竞争，罗莱、水星等家纺公司在产品推广、直播宣传中转变传统强调参数的宣传方式，而是使用更直击人心的表达标准，强调功能和体验，帮助其在内容场景中获得更高算法权重，显著提升自然流量与转化效率。同时，在线下门店中也将体验放在首位，通过更强的产品展示、更直接的触感反馈，缩短用户感知路径，提高门店在单品策略中的体验端口功能。借鉴亚朵的单品模式，传统家纺龙头正在打破品类分散、产品同质化的行业桎梏。通过聚焦功能性单品、强化专业化表达、利用供应链能力提升体验差异，并发挥自身品类与渠道结构的优势，有望在行业结构性变化的阶段实现从单品突破到矩阵化增长的路径，开启下一阶段的增量空间。随着消费者对睡眠改善、身体工学和健康体验的关注度不断提升，具备品牌沉淀、供应链能力与品类组织能力的龙头企业，将在单品策略的带动下迎来更具确定性的成长机会。亚朵为家纺赛道提供了新的可借鉴的范式，除了这一外部学习样本外，传统中高端家纺企业自身的存量优势为这一增长逻辑的落地提供了现实土壤与核心支撑。对于中高端家纺龙头而言，长期积累的品牌认知、成熟的供应链与广泛的渠道布局，都是单品策略落地的天然优势。首先，品牌沉淀所带来的口碑资产与用户基础，使传统龙头拥有推出爆品的信任前提。不同于新品牌需要投入大量营销成本建立认知，龙头品牌在消费端具有更高的品质确定性认知，消费者对其产品具备天然信任度，一旦单品能够满足用户体验痛点，扩散速度将显著快于一般品牌。同时，龙头品牌长期稳定的会员体系、线下门店触点与线上私域资产，也为爆品推出提供了更丰富、更高效的分发路径，使其能够在更短时间内触达目标用户，降低单品培育的成本。其次，传统家纺龙头在供应链端的规模化和自有优势，使其具备将单品策略更高效落地的能力。与轻资产或小体量品牌相比，传统中高端龙头企业通常拥有从原材料采购、加工制造到品控检测的完整组织体系，在成本控制、品质稳定性、批量生产能力方面具有显著优势。比如两大上市龙头品牌水星和罗莱自有供应链占比均超过一半（罗莱南通智慧工厂投产后自产比率进一步提高到75%左右），龙头品牌的自有供应链和合作供应链基本代表了行业最优质的水平。因此他们也有能力在产品迭代中做到快速验证、快速升级，从而缩短从爆品验证到全面推广的周期。在功能性产品开发中，供应链对于材料复配、结构工艺、耐久性能等指标的把控尤为关键，龙头的成熟体系可以支撑更高频次、更精细的研发试错，显著提升功能性单品的最终体验表现。第三，传统家纺龙头拥有相对更丰富的品类结构，爆品的潜在外溢空间更大。在多品类并存的条件下，一个爆品不仅可以带动品牌同品类销售增长，也可以促使用户向关联品类迁移。例如，当用户因人体工学枕建立品牌心智后，其对品牌在被芯、床笠、夏凉产品中的专业度会形成自然延展。相比单一品类品牌，传统龙头通过爆品带动的品类联动效应更强，能够更快形成从单品向矩阵化增长的扩张路径，这意味着在同等爆品成功概率下，龙头的收益更具潜力的放大效应。投资建议和投资标的鉴于对国内家纺行业容量大、韧性强且未来集中度有望逐步提升的预期，同时考虑到亚朵模式进一步强化了行业与健康睡眠的强链接，我们看好家纺行业的新机会。结合现有龙头品牌的科技功能性单品的策略节奏，我们重点看好罗莱生活和水星家纺，建议关注亚朵。罗莱生活公司在行业新机遇之下，跟进创新的节奏较快，呈现以优势品类为核心、向功能性延伸的清晰路径。近年公司敏锐地捕捉到消费侧从好看向好睡的转变趋势，于2024年提出大单品策略后，围绕材质+结构+支撑逻辑持续推出具备功能性能的产品，在2024年双十一正式推出零压深睡枕，并在2025年4月推出无痕深睡床笠，截至2025年三季度，枕头和床笠表现亮眼。枕头作为睡眠体验中最具感知度的物件，天然具备爆品属性；床笠则因适配性、耐用性和与床垫的场景关联更容易形成复购，增速高于传统套件品类。图27：罗莱推出新品零压深枕 图28：罗莱无痕安睡床笠 罗莱生活 罗莱生活枕头与床笠的双品类突破，为罗莱的功能性产品矩阵打开了新局面，两大爆品带来的流量效应尤为明显。由于两大单品推出时间不长，我们预计目前绝对的销售规模不会太大，但对公司线上流结构改善极为关键。深睡枕、床笠在直播间、电商渠道表现持续强劲，成为公司稳定走量的品类基础盘。伴随品牌在枕头及床笠中形成清晰心智，公司未来也将继续通过智能化、科技化产品创新,为消费者带来更完善的健康睡眠解决方案。自有供应链成为产品品质的护城河。2025年4月落地的南通工厂产能稳定，自制率已经提升至75%左右，罗莱在供应链稳定性和产品经理体系上的优势，使其具备将功能性创新持续产品化的能力——如微米级防护网抗螨技术、双面防滑技术、仿生蛋膜微孔呼吸技术等新功能均已量产落地，在供应链保障下，这些功能性产品的迭代速度将优于普通品牌，从而强化公司在功能性家纺赛道的竞争位置。图29：罗莱建立智慧产业园，优化产业链罗莱生活在营销方面，公司也在通过IP联名、达人种草等方式不断增强品牌曝光。罗莱超柔床品携手故宫文化发布联名婚庆套件，将传统文化与现代家纺设计相结合。联名产品独家展出于故宫博物院，成为首个进故宫巡展的床品品牌。并在2025年与小红书达成战略合作挖掘用户场景需求，通过线下新品发布的明星、博主站台，以及线上天猫超级品牌日、京东采销等平台活动，加大营销声量。图30：罗莱生活线上线下营销共同发力小红书，罗莱生活官网在功能性单品逻辑下，公司2025年三季报表现亮眼，2025年前三季度营业收入和归母净利润同比分别增长5.75%和30.03%，其中第三季度营业收入和归母净利润同比分别增长9.9%和50.14%。我们目前维持对公司2025-2027年每股收益分别为0.63、0.76和0.87元的预测，维持增持评级。水星家纺公司较早提出大单品策略，持续深耕逐步进入收获期。水星家纺早在2020年10月就提出好被芯，选水星，以打造极致爆款为目标，开始走大单品逻辑，并在202