【《电商平台的品牌传播策略研究-以“小红书”为例》9600字（论文）】

电商平台的品牌传播策略研究——以“小红书”为例摘要网络信息技术的广泛应用使中国电商平台得以迅速发展,各产业也开始瞄准了电商平台,而美妆产业也由于市场规模庞大,加上传统的销售模式已经不能适应当前的市场需求,因而催生出了众多的美妆类电子商务平台。小红书APP因拥有优质的社区属性与大量原创笔记,而拥有庞大客户群,并且在社群分享领域中具有相当重要的地位。本文研究目的在经济发展水平提高，和群众收入提高，消费水平升级，在消费者需求不断提升下,展开针对电子商务品牌传播战略的研究。品牌传播战略的研发,在整个行业发展的过程中起着不可获取的引导和考量作用,通过对在消费升级背景下满足市场环境和消费者需要的新传播趋势的战略研发,不仅有利于品牌方更好地服务于目标消费人群,同时也有助于品牌方更好地洞察市场的大环境,并正确制订相关传播战略。其研究成果有较强的理论意义和现实意义,而且为整个实践过程提供了方法论指导。关键词：电商平台；品牌传播；小红书；策略目录TOC\o"1-3"\h\u1引言 引言1.1研究背景移动互联网的发展是非常迅速的,同时也促进了国内电子商务的跨越式发展与崛起,在互联网时代,要紧抓中国电商品牌的发展,在激烈的竞争中,放大品牌价值、树立自身产品品牌、提升对市场的推广。本文的研究就是对当前形势研究下,谋求新的品牌传播策略模式。1.2研究意义“国家品牌计划”为加快培育中华民族知名品牌、树立中国民族品牌形象,创建了经济环境发展的良好。在此一大背景下,“小红书”从2013年创立以来已经发展成为国内行业市场上目前发展较快规模较大的几个电子商务行业品牌之一,其市场发展之迅速、影响之广泛对于研究中国国内电子信息商务行业品牌的未来发展历程有着一定的研究参考借鉴意义。结合品牌声浪形象传播传统理论探讨"小红书"内外部传播策略,目的主要是为了从品牌形象传播学者的角度,探讨"小红书"知名度迅速提升的原因,分析其中在品牌形象传播中需要待遇和优化的几个地方,塑造"小红书"式的品牌形象,与广大消费者之间产生一种品牌上的共鸣,不断朝着"不可说,不可说"的一种无声传播崇拜的新品牌境界努力向前奋进。1.3研究方法1.个案研究方法，选择“小红书”作为案列，结合两者直接的优点和缺点，分析品牌传播的策略和品牌相关的传播模式并预测互联网未来发展。2.文献法。阅读并结合相关文献,内容主要涉及了互联网营销理论以及国内外品牌宣传理论,作者利用上述理论知识总结并剖析了宠物电商的品牌宣传战略,具有很大的指导意义。

2理论概念2.1品牌传播内涵品牌传播理论是在自爱品牌关系论基础上发展的理论,对于品牌价值的体验主要是消费受众,对于品牌价值的经营者与持有者主要是生产企业,学者DavidOgilvy也提出了品牌形象理论,也就是应当在企业中,提升品牌知名度。品牌传播建立在商品交易的基础之上。较早的品牌传播理论则根据消费者的需要引导其与媒体进行接触,在接触的过程中,消费者通过主观能动性对媒体做出积极的选择与评估,从而获取大量关于媒体品牌的信息构建起对于媒体品牌的正确理解。该学说于上世纪四十年代初被总结为"使用与满足"的学说。随着品牌研究的不断深入,研究者们对于品牌传播有了新的理解。到上个世纪90年代,由于电视、互联网、广播、报刊、期刊及其他新模式的传播媒体存在,导致了要实现最大的品牌宣传效应,就必须了解其传播方式，并根据其传播特点,有效整合。在该时期发展了"营销整合策略传播"的理论。2.2整合营销传播理论在新媒体的快速发展下，消费者购物习惯的变化以及各种新媒体渠道对其的占领,品牌传播的模式和策略也在进一步发展。首先,从品牌传播的过程来看,由单向的一对多的传播模式逐渐向多对多的传播策略和模式所代替。其次,从品牌传递的内容出发,纯粹的品牌信息的传播已经越来越多被以品牌符号导向的社会价值观和生活方式所代替。最后,从品牌传递的途径上来看,在网络、移动互联网及其他数字媒体及其使用者之间都形成了品牌传递的主要途径。

3新媒体时代的企业品牌传播策略3.1针对传播内容的精准化策略当前时代最大的特征之一便是社会对于传播信息的膨胀,传播途径扩大、信息膨胀、受众分化,单个媒介在整个信息传递过程中的影响力和吸引力日益减弱,对传播内容也进行了细化,信息呈现碎片化的态势。社会上关于差异化、个性化等内涵价值的消费,从数量上将超过了共同需求的、具备普遍性价值的消费内容,从长尾理论中开始显示其自身的价值。例如，网站内侧边导航栏或者动态导航栏进行品牌传播推广，在数据算法技术出现之前，品牌推广精准度不高，无法做到千人千面的推广模式，只有单一的一对多的推广模式。随着新媒体技术和数据的发展，对于用户的数据情况后台可以准确抓取进而对用户精准投放，提高品牌传播策略。精准投放很大幅度的减少了营销费用，提高传播了品牌的效果，但在采取精准投放传播的同时有一定程度上会给用户带来信息安全带来隐患，某种程度上会造成用户的厌烦情绪，进行精准投放的前提下应确保用户的信息安全性。3.2针对传播渠道的借势化策略新媒体传播传播具有交互性、及时性、个性化，使得每个用户都成为信息的发布者，从而有热点事件产生会立刻引起全民讨论和关注。这种引发全民讨论和关注是企业传播策略的重要途径，借讨论度及关注度高的热点事件的东风，给品牌进行传播和曝光。在新媒体的传播下，不管如何借势，社交网络都是主要的传播途径，一旦借势成功，对于品牌来说传播将会收到事半功倍的效果。新媒体时代的借势传播更多体现在对互联网热点的借势上。新媒体技术的发展让传播过程更具实时性，网友在传播过程中的主动参与也让网络热点的生成更加频繁，也更能引发社会关注，成为企业品牌传播最常借的“势”。借势传播是企业在品牌传播过程中最常用的一种方法，传统媒体时代也有借势传播的现象存在，但由于传播渠道的限制，没有办法做到全民狂欢，传播的效果自然也要大打折扣。新媒体时代随着传播市场的变化和进步,品牌宣传策略与传统新媒体时代相比已经有了巨大的差异,宣传主体也变得更加广泛化平等化,在宣传过程中重视社交化和互动化,传播内容更具针对性与精准化、传播渠道的拓展性与实时性大力推动了借势传播发展。3.3针对传播过程的互动式策略新媒体时代的发展让用户在传播过程中不再是沉默的接收者，用户可以在传播平台进行观点输出。新媒体也彻底改变了中国传统媒体信息时代新闻传播者和媒体受传者之间的基本界限,二者的角色定位不再固定，可以自由转换，传播逐渐由单向告知向双向沟通转化，互动化增强。现在我们正在进入一个全新的发展性的新媒体时代，相对于传统的媒体，新媒体时代信息传播具有：互动性、及时性、大众性、多元性。因郑州暴雨发生时，鸿星尔克第一时间宣布捐赠5000万物资支援灾区，就这样，几乎被认为已经倒闭的国货品牌，在新媒体的传播下再次回归大众视野，成为聚光灯的焦点。鸿星尔克现象级案例，推动其成功回归的更多源于当下对于新媒体的应用以及年轻消费者。首先，传播及时性让大众更速度的了解了鸿星尔克当下所发生的事件，其次，是品牌与灾区之间产生的共情。此次水灾对河南造成了极大的影响，全国各品牌都在第一时间做出响应，捐资捐物。最后，是广大用户与品牌之间产生的共情。品牌的表现引发了大众的关注，在品牌面临经营困难甚至生死危机，在这种情况下，给到灾区最大限度的支援，这种强烈的社会责任感引发大众共鸣。这种共鸣式互动让大众产生“野性消费”超1.9亿，大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间。在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号直播销售额总直接破亿元，鞋服品类在第二天直播销售额也超过了5000万元。我们得承认，这不是一场可以策划和模仿的营销活动。此次引发事件的热点与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对突如其来的灾情广大群众爆发的真情实感，而鸿星尔克面对此次突然爆发的热点，能做的就只是脚踏实地做事，配合广大群众写完传递善意的故事。但我们仍能从这次突然的灾情中获得一些启示。首先，它证明了品牌的内在价值和品牌文化的重要性。品牌和文化也必须在互动中进行阐释,因为新的媒体环境为企业与目标市场及其潜在受众、企业与企业之间或者是企业与各种新媒介使用者之间的交流合作创造了良好的技术支持条件和新媒介环境,而互动化的宣传策略则可以使企业品牌更加人格化,从而提高与受众互动、提升企业品牌的吸引力和感染力,从而产生意想不到的宣传效应。4案例分析4.1小红书品牌传播现状分析4.1.1“小红书”用户基本需求将从“小红书”APP转型历程、组织架构、平台结构这三方面的内容进行分析。（1）转型历程截止到2020年，小红书用户数超过3亿，主要以年轻的女性为主，2020年1月，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，小红书以市值200亿元位列第367位；8月，《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》发布，小红书排名第58位。这些成就离不开“小红书”的不断转型，创新发展，让“小红书”拥有今天的成就。2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品“小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万，但毛文超表示，攻略提供的只能是相对静态的信息，团队现在把运营的重点放在了第二款产品——社区性质的购物笔记上。因此，“小红书”APP上线时，主打海外购物UGC分享，这是“小红书”的一项重大战略决定。UGC分享使用户能够在"小红书"社区里共享自己的海外购物攻略,，也可以发布自己喜欢的商品信息。这种方法极大的提高了受众的参与性，缓解了平台资源更新不即时、资源匮乏的问题。对于在刚起步阶段的“小红书”，为了持续的稳定用户，不断转型，不忘初心，只在平台上做购物内容的产品。为确保内容的真实性和防止带来混肴视听的代购情况,"小红书"平台设计了一个自动隐藏内容的发布和购买体验不相干的系统。因发现市面上的旅行社交产品都没有把购物作为重心，因“小红书出境购物攻略属于提供基本的购物指南，但购物指南属于工具，只能在限定场景使用，打开频率太低，而且商品信息经常变化，如何提供覆盖全世界范围的购物信息搜集和更新？小红书选择走专注海外购物信息分享的UGC社区道路，于是就有了“小红书”。因坚持主打真实性、准确性的海外购物信息的攻略分享，拥有了大量的精准且粘性高的用户，同时也开始自营平台、第三方品牌及商家相结合的模式，增加商品类目也降低了囤货的风险，也满足了用户对不同产品的需求，综合电商转变成功由此开始。社区+电商模式成就了“小红书”，社区让用户可以分享交流购物及生活经验的平台，电商是用户购买交易的平台。能产生购买行为是用户在社区交流和分享的一个过程，因此社区和电商是紧密相连的关系。在2019年初“小红书”调整了内部组织结构，打通了电商和社区前所未有的实现。（2）组织架构公司组织结构按照公司目标配置企业管理要素,并明确了各管理要素的活动条件与范围,以建立相对稳定的企业管理体系。实质上是按照公司目标配置的公司内部管理要素。公司的组织结构是发声原点的关键部分,如果缺乏组织结构,在公司内部就如一盘散沙,这会严重影响公司的正常运作。“小红书”的内容推荐是建立在用户搜索的大数据算法基础上的,用户接收到的内容是由用户个人决定的。“小红书”中的五大核心板块互补,从而达到了首页内容的最优化,进而实现用户内容的个性化推荐,这也对小红书的口碑形成和完善提供了很好的帮助，从而加强了老用户的粘性，增加了新用户和潜在用户的吸引力和购买力。对“小红书”的组织架构和转型的分析笔者发现，“小红书”从创立开始，坚持初心，注重用户需求，做出的调整和更改都是以用户需求基础上进行的。这将大大提高“小红书”声浪传播的音量。4.1.2“小红书”企业基础配置1.定位分析“小红书”最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。“小红书”活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。由此可以看出“小红书”的受众用户是有一定消费能力的中青年女性。产品定位：“小红书”社交+电商平台，也属于该品牌的主打产品，“小红书”作为产品的定位是建立分享交流生活方式的年轻社区平台，及全球好物发现的电商平台。2.品牌传播元素“有结果、有洞察、有信任、有格局”是小红书的价值向导，从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，励志完成建立“最受用户信任的互联网公司”的愿景。3.运营模式千人千面的个性化推荐：千人千面平台根据用户的点赞、评论、收藏，分析了用户的浏览偏好，再推送类似的内容，满足用户需求，提高了用户粘性。“小红书”作为社区的电商平台，除了【推荐】和【视频】，紧接着就是【时尚板块】、【美食板块】、【旅行板块】三大板块。它们都属于热点强、讨论度高的色组别，吸引众多年轻女性分享与互动。加上标签、用户心得等内容，形成一篇有颜有料的优质笔记，不只是单纯图片的分享。还会鼓励用户在笔记图片上打上相应的标签，有一种强种草的效果。这是用户自身最真实的体验，这让“小红书”平台收集到的数据能满足用户的购物需求同时于具有真实性“小红书”中的用户都可以看作是商品潜在消费者。品牌可以通过撰写购物心得、使用体验等推送自己的商品。一份调查报告指出，81%的消费者会因为高频出现的内容而影响他们的购买行为。“小红书”上的商品通过网红推荐，吸引各路的KOL形成特有的UGC氛围，配合推出粉丝互动活动，借助粉丝的力量产生病毒式裂变。4.2“小红书”同类电商品牌传播规律4.2.1品牌传播受众年轻化随着社会的变化，“小红书”的用户群体90后和95后占比高达80%，用户群体逐渐年轻化的趋势，他们追求品质生活，消费能力强，消费需求旺盛，根据用户的消费特征和消费习惯,对受众用户细分化,针对用户的消费特征和习惯并对平台进行优化，满足现代用户群体的消费需求。4.2.2社区平台发展垂直化“小红书”品牌在传播的过程中，对于品牌和平台建设十分重视。主要表现在“社区”属性这一板块，用户在社区平台上分享交流商品购买经验和使用体验，增加平台用户的活跃度和用户的互动性。以垂直社区为主，有针对性的用户群体和特定版块的内容。4.2.3品牌传播形式系统化大量的信息无法触达到所有用户，“小红书”在进行品牌传播时，除了公关活动、明星代言、赞助等多种形式进行品牌传播以外，还会借助热点话题及社会热点事件来引起关注，并增加品牌曝光度。通过不同形式的传播和尝试，找到契合品牌的传播方式，增加品牌传播的同时达到品牌的曝光和用户之间的粘性。4.2.4品牌传播媒介立体化对品牌传播的分析,以“小红书”为例,会逐步整合契合品牌形象的传播方式,并利用其他电商平台，例如：微博、微信等新媒体渠道宣传品牌形象,从而对品牌的宣传达到了立体化。缩短与用户间的距离,扩大了品牌的知名度和影响力。“小红书”在不同成长阶段会根据市场的变化及用户需求不断更新的情况下，积极调整发展战略、品牌传播内容和调整品牌运营方向。现阶段品牌发展缓慢，平台用户增长达到峰值，这个阶段需要沉淀，重视蜂鸣传播。收集和了解用户的需求及习惯，重新回归声浪原点，对公司内部组织架构进行调整，通过用户之间的互动进行总结交流，带动蜂鸣传播，引领品牌发展的新趋势。5研究小红书的品牌传播策略5.1电商平台社交化，AI技术智能运用对于逐渐年轻化的消费群体,其在消费理念与消费行为方法上均存在着一定程度的转变,因此美妆类电商应该符合年轻化消费者群的消费行为特点,从消费者视角出发为平台做好市场经营。也就是由于现在年轻化消费者逐渐呈现出强烈需求归属感与认同感的心理特征,因此电子商务平台社区化也变得非常关键。美妆类电子商务平台社区化则提供了消费者们一个能够彼此沟通的地方,使消费者的使用平台时间变长,并且通过用户之间和用户间的互动在一定程度上也能够增加信息流量的转化率,从给消费者归属感与认同感的角度出发建立了美妆类电子商务社区平台,则从一定程度上完善了美妆类电子商务品牌的总体发展态势。美图美妆作为美图集团旗下的美妆类电子商务品牌,为中国第一家以AI智慧测肤技术作为亮点运营的美妆产品类电子商务平台,并依托智能AI+大数据分析技术作为品牌竞争优势。用户通过使用美图美妆APP主页中的AI测肤功能来了解自身的肌肤情况,进而得到正确的商品介绍,通过使用AI测肤推荐商品的消费模式使使用的产品转化率较一般消费模式的提高了三负五倍。除了美图美妆,尽管我国目前的美妆类电子商务品牌与新型人工智能产品和电子商务平台进行的融合还处在探索阶段,但是随着人类社会对于高新技术接受度的提高及其消费理念的改变,高新技术商品和时尚美妆商品之间的融合必将形成新发展趋势。5.2实现受众共鸣5.2.1强化意见领袖，打造情感声浪“小红书”的用户都是比较独立个体的，所以展示的信息内容是不一样的。关于这类问题，积极培养和强化KOL，对用户的互动交流内容进行引导。对于用户的参与，可以培养不同领域的KOL，对不同领域的话题、互动内容进行引导，进而促进UGC的健康循环，建立成熟健康的互动分享型社区，实现用户的情感共鸣。除此之外，还需要重视用户的需求，打造情感声浪，引起共鸣。注重销售的效果是传统的品牌导向行为，目的性较强，缺少和用户的互动沟通，难以与用户产生共鸣。然而在品牌声浪传播中，只有声浪有了情感，才能吸引更多的用户关注讨论，引起用户的共鸣。“小红书”在品牌传播中，深挖用户需求，提高员工的服务意识，以用户需求为核心的企业文化和价值观，将用户需求在企业内部传播，通过这些调整改进提升情感声浪。5.2.2打造强势IP链，推进声浪扩散近几年，国内IP联名产生是一波热点，“小红书”也紧跟社会热点潮流，成立了rdehome和redesign线下店铺，生产了自己的周边产品，例如：品牌玩偶、周边礼盒、T恤、手机壳等，但是内容较为单一。因此“小红书”可以和更多企业品牌联名合作，试着去拓展更多的企业联名项目，逐步发展，建立起一条完整的产业链。要做到这一点需要了解社会热点、用户需求，将这些热点需求内容整合创新融入到IP中。将创新的内容整合通过各种传播工具宣传、曝光，打造强势有利的品牌IP，实现品牌IP价值的最大化。5.3产品渠道透明化，最大化保障消费者权益品牌传播的根本目的是希望在市场上有一定规模的声浪，加强用户对品牌的忠诚度。例如美妆类品牌因运营产品的特点,高度培养了用户的忠诚度，关键就是产品部分,从消费者角度来看产品有质量问题或者让用户失去了忠诚度,那么无论定制什么市场战略和传播,对品牌而言都是事半功倍,因此在传播除了要突出品牌，同时更要强调产品的真实效果。用户在平台购买美妆类产品,最关注的就是产品来源渠道和产品的真假性,所以美妆类型的品牌想要提高用户的忠诚度，就是要对于产品来源渠道的公开，建立用户对品牌的信任度。至于在售后服务环节,目前大部分平台都是“7天无理由退换货”的退换货规定,但用户经常是在使用的过程中发现产品问题,而且目前的退换货规定也只是以产品没有破损或者没被使用过为前提下才生效,所以这样的规定没有涵盖在任何退换货后可能会发生的情况上。美妆商品往往都必须经过实际体验后，才能得出是否合适，不过正因为美妆类目的特殊性,不少商家会在购买时赠送样品机制,通过该机制减少了用户的退货率,但是却并不会在完全避免使用小样退换货时产生疑问,所以在这时要求平台介入,针对不同的使用情况出具了不同的退换货政策,虽然这样给了美妆类品牌增加了成本，但是从消费者角度考量,通过这样的方式也增加了使用感受,而随之得到的就是品牌口碑的提升,从长期角度来看,利大于弊。5.4以互联网思维做产品和服务5.4.1开创服务行业标杆电商平台在互联网思维的影响下，是能够给消费者带来更加的贴心服务，比传统的产业服务方式更为简单和有效的，可以达到精准到位的水平。成熟的电商平台是有着清晰的网页设计和操作便捷性的，功能齐全，互动也比较贴心，对用户群的售后服务是电商平台最重要的一个要素。电商平台提升薪资的关键，主要是对人提供的服务，是在电商平台用户的售后保障和平台功能下，提供的比较细分的服务，以此来打动用户。5.4.2产品坚守品质为先当前，随着电商行业的繁荣发展，也出现了很多问题，比如产品的质量问题，假货的现象，这些都成为了阻碍产品发展的主要因素，所以对质量维权和电商打假的事件比比皆是，也给电商信誉带来了影响。因为电商行业的过多，假货横行，电商品牌意识不足，淘宝网对产品的高仿出假货的坏名声，也催生出了天猫商城的平台，是主要以高质量来主打的。电商平台如果想要吸引住消费者，最主要的就是产品，只要产品质量过硬，产品的风格符合消费者的需求，就会得到消费者的依赖。电商行业的品类十分很重要的，比如苏宁和京东，对于品类的拓展情况是很有效果的，而且再对于产品形态强调的时候，也要注重对以下三方面的要求：一是产品品类全;二是物美价廉;三是符合用户需求;四是产品具有特色。6结语互联网时代的企业品牌传播，传播具有互动性、内容精准，传播渠道不断拓展，借势传播逐渐成为主流，已经开始形成一套较为科学的传播体系。新媒体时代，企业品牌传播策略有了新的变化，品牌不仅仅要基于传统渠道提供创意和营销方案，同时还要借助社交媒体的圈层特性来做联动传播，品牌定位方面，新媒介环境、新的用户求使企业不断升级调整品牌定位；传播媒介方面，企业品牌传播除了重视传统媒体的战略转型外，还加强新媒体与新媒体强强融合，站在融合的高度上重新制定媒