《酒店数字化营销》 教案 项目七 酒店数字化营销推广策略

教案授课内容项目七酒店数字化营销推广策略任务一酒店市场推广与新媒体运营认知所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握新媒体的定义、类型与三大阵营划分；(2)理解新媒体运营的定义、重要性及四大核心思维（粉丝、平台、营销、数据）；(3)掌握酒店新媒体矩阵的定义、类型及搭建步骤；(4)熟悉酒店市场推广内容策划的目标、主体、核心与载体。2.技能目标：(1)能辨别不同类型的新媒体平台及其在酒店营销中的角色；(2)能初步运用新媒体运营思维分析酒店营销案例；(3)能理解并描述酒店新媒体矩阵搭建的基本逻辑。3.情感目标（思政目标）：(1)树立数字化思维与新媒体营销意识，拥抱行业变革；(2)培养正确的价值观与认知导向，重视内容质量与用户真实需求；(3)建立数据隐私保护意识，恪守职业道德与法规底线。教学重点1.新媒体类型（三大阵营、九类平台）的划分与功能认知；2.新媒体运营的四大核心思维；3.酒店新媒体矩阵（横向与纵向）的构成与搭建逻辑。教学难点1.理解并区分新媒体“三大阵营”在酒店营销中的协同作用；2.将“粉丝思维”“数据思维”等抽象概念与酒店实操相结合；3.根据酒店定位初步规划其新媒体矩阵的布局思路。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排第一节课前导入数字时代酒店营销之变（5分钟）第二节知识讲解，新媒体与运营认知；酒店新媒体矩阵搭建；市场推广内容策划初探（35分钟）第三节小结与作业布置（5分钟）教学资源新媒体三大阵营、横向矩阵代表、纵向矩阵代表相关图片；西子宾馆新媒体运营数据案例视频；抖音/小红书酒店营销成功案例集锦学情分析学生是各类新媒体平台的用户，初步具备感性认知和基础使用经验。但对新媒体作为“营销工具”的系统性认知不足，对酒店行业如何专业化运营新媒体矩阵、策划营销内容缺乏理论框架和策略思维。需从“用户视角”引导至“运营者视角”。课后指导1.平台调研指导：指导学生如何有目的地调研一个酒店品牌的各新媒体账号并制作观察记录表。2.小组任务支持：对小组任务提供方向性建议，如选择本地酒店时应考虑其线上资料的丰富度，并提供基础的数据查询路径建议。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、任务导入1.现象呈现：对比展示十年前酒店在报纸登广告、发传单vs如今酒店在抖音直播、在小红书“种草”、在微信社群运营。2.案例引入：展示“西子宾馆”案例核心数据，2023年微信服务号阅读量18万+；与明星互动微博阅读量百万+；“漪园吧”下午茶成网红打卡点。教师设问：“一家近百年的老牌宾馆，如何借助新媒介焕发新生？它的秘密武器是什么？”3.导入新课：教师总结案例答案就是系统化的“新媒体运营”，引出课程的主题是认知新媒体、理解新运营、构想新矩阵。二、学习新内容1.新媒体与运营认知（1）提出问题：新媒体的“新”在哪里？教师讲解：新媒体运营指的是以数字化技术为基础，以互联网为渠道，实现个性化、互动化、精准化传播的媒体形态。对比传统媒体的“单向广播”。深入分析“新媒体的三大阵营、九类平台”。第一阵营（客户引流）：微信、微博——营销主阵地，需深耕。第二阵营（品牌强化）：抖音、快手、B站、喜马拉雅——娱乐化曝光，需抢占。第三阵营（品牌口碑）：知乎、百科、论坛——信任背书，需维护。互动问答：“如果你想快速推广一个酒店新开的网红泳池，你会优先选择哪个阵营的平台？为什么？”（2）提出问题：新媒体运营是发帖吗？教师讲解：新媒体运营是通过新媒体平台与用户互动、传播品牌信息的运营方式。其四大价值是满足需求、提升知名度、塑造形象、增加销售。深入分析其四大核心思维：粉丝思维指的是从“单向宣传”到“双向对话”（亚朵酒店在社群里与用户交朋友，听取意见）；平台思维指的是内容至上，资源整合。强调优质内容（图文、排版）是吸引和留住用户的根本；营销思维指的是娱乐化策略（酒店发起抖音挑战赛、与KOL合作打造趣味事件）；数据思维指的是以数据驱动决策。分析浏览、点击、分享数据，优化内容和策略。小组讨论：以“逍遥洞民宿”或“云南麦色住宿”的抖音成功案例为背景，分析其视频内容体现了以上哪几种运营思维？引导学生识别案例中的娱乐化内容（营销思维）、与评论互动（粉丝思维）、根据数据优化视频发布时间（数据思维）等。2.酒店新媒体矩阵搭建教师讲授：新媒体矩阵指的是在不同新媒体平台布局，形成协同推广的渠道网络。目的是获取低成本流量，提高品牌曝光。主要有两种类型，一是横向矩阵，跨平台布局（微信、微博、抖音、小红书等）；二是纵向矩阵，单一平台生态内纵深布局（如微信内的公众号、社群、小程序、视频号）。新媒体矩阵搭建四步法，一是明确目标与定位（服务谁？达到什么效果？）；二是选择合适平台（根据目标客群活跃度选择。例如，年轻客群选抖音、小红书；商旅客群关注微信、携程社区）；三是制定内容策略（不同平台发布差异化的内容形式）；四是制定运营计划（广告投放、口碑营销、活动营销等）。案例分析：以西子宾馆为例，分析其微信公众号（深度文化）、微博（话题事件）、小红书（打卡种草）、抖音（趣味短视频）的差异化定位与内容，诠释矩阵搭建逻辑。小组讨论：“如果为一家位于大学城附近的‘自习+睡眠’胶囊酒店搭建新媒体矩阵，你会选择哪几个平台作为核心？并简述各平台的内容方向设想。”3.市场推广内容策划教师讲授：内容策划的四大目标：品效合一（即时转化）、品效协同（长期培育）、“病毒式”传播（用户带用户）、个性化传递（对的场景对的人）。内容策划的核心与载体，核心是活动主题、创意和文案；载体是从传统广告牌到新媒体（微博、微信、短视频、KOL推广）。强调数字化载体在广度、深度、精准度上的优势。案例分析：“晚晴集民宿”在小红书通过情怀文案和精美图片实现高转化（品效合一）；亚朵酒店通过持续的内容培育会员忠诚度（品效协同）。小组讨论：联系项目三所学（客户行为与市场定位），提问：“酒店的市场定位（如：高端商务、亲子乐园）将如何直接影响其新媒体内容策划的主题与风格？”引导学生理解内容策划是连接“市场定位”与“客户触达”的桥梁，必须保持一致性。三、小结展示本课知识脉络图——从认知新媒体（是什么），到了解运营思维（怎么想），再到规划矩阵搭建（如何布局），最后触及内容策划（做什么）。强调关键内容：新媒体运营是体系工程，需以用户为中心，以数据为指南，以矩阵为阵地，以内容为弹药。四、课后指导1.平台调研指导：指导学生如何有目的地调研一个酒店品牌的各新媒体账号（如：账号定位、内容风格、互动数据），并制作观察记录表。2.思维转换引导：针对学生从“消费者”到“运营者”的思维转换难点，提供分析框架，如“当你刷到一个酒店视频时，除了看内容，请思考：它想吸引谁？希望我做什么？”3.小组任务支持：对小组任务提供方向性建议，如选择本地酒店时应考虑其线上资料的丰富度，并提供基础的数据查询路径建议。五、布置作业1.个人作业：完成教材项目七任务一课后练习题，并任选一家国内连锁酒店集团，简要列出其明显运营的横向新媒体矩阵平台（至少3个）。2.小组任务（衔接下节课）：以小组为单位，开始为本组选定的“虚拟酒店”项目，起草一份《新媒体矩阵搭建规划提纲》（只需包含：目标客群描述、拟选择的2个核心平台及理由）。3.预习任务：预习任务二“酒店数字化营销策划”，思考搜索引擎营销与短视频营销的区别。六、板书设计项目七任务一酒店市场推广与新媒体运营认知一、认知新媒体定义：数字化、互动化、精准化三大阵营：引流、强化、口碑二、理解新运营四大思维：粉丝、平台、营销、数据三、搭建新矩阵类型：横向(跨平台)+纵向(深耕作)步骤：定目标、选平台、策内容、做运营四、策划新内容目标：品效合一、协同、裂变、精准核心：创意与主题载体：数字化媒介1.温故知新，案例导入：通过行业案例，引出本节课主题。（时间：5分钟）2.理论讲授+案例分析：新媒体运营认知、酒店市场新媒体矩阵搭建、酒店市场推广内容策划、酒店市场新媒体矩阵推广运营（时间：35分钟）3.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目七酒店数字化营销推广策略任务二酒店数字化营销策划所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握搜索引擎营销（SEM）的概念、类型与实施步骤；(2)理解节事营销的原则与实施流程；(3)熟悉短视频与直播营销的策划与执行方法；(4)掌握社群营销的构成要素与运营策略。2.技能目标：(1)能根据酒店特点制定搜索引擎营销策略；(2)能策划并执行节事营销与特色主题活动；(3)能设计短视频与直播营销方案，提升用户互动与转化；(4)能搭建并运营酒店社群，实现用户留存与转化。3.情感目标（思政目标）：(1)树立创新与整合营销意识，培养策划思维与执行力；(2)强化用户中心思维与合规意识，在营销策划中尊重用户需求与平台规则；(3)培养团队协作精神与数据驱动的科学决策习惯。教学重点1.搜索引擎营销的实施步骤与优化要点；2.节事营销的3E原则与全年活动策划流程；3.短视频与直播营销的内容创意与团队协作要点。教学难点1.将抽象的营销策划理论（如3E原则、社群要素）转化为可执行的具体方案；2.理解不同数字化营销工具（如SEM、直播、社群）间的协同与整合逻辑；3.对不同酒店定位与客群，制定差异化的营销策划策略。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排第一节知识讲解（30分钟）：主要包括搜索引擎营销策划、节事营销与特色主题活动策划、短视频与直播营销策划、社群营销策划第二节课堂实践与总结（15分钟）：主要包括小组任务实践与展示、课堂小结与作业布置教学资源百度推广账户结构图、酒店全年营销日历表示例；华清御汤酒店“唐文化”主题活动案例、中旅酒店AI数字人直播案例视频；亚朵酒店社群营销、“晚晴集民宿”小红书营销等案例图文资料；短视频脚本模板、直播策划提纲模板。学情分析学生已学习新媒体运营基础，对营销渠道有初步认知。但将多种营销工具整合为系统策划方案的能力较弱，对SEO/SEM、直播团队分工、社群深度运营等专业实操知识接触较少。教学需从“认知渠道”过渡到“策划活动”，通过分解任务、提供模板，降低实践门槛，引导其建立策划思维框架。课后指导1.针对小组任务，提供策划方案的逻辑框架与评估标准说明；2.指导学生利用公开数据（如平台榜单、行业报告）为策划案寻找依据；3.对学生在方案中涉及的预算、ROI等现实问题，提供基础测算思路引导。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、任务导入1.课堂回顾：提出问题，“我们已经知道酒店要布局微信、抖音等新媒体矩阵（渠道），那么接下来，如何利用这些渠道去实现具体的营销目标呢？”2.案例切入：展示“华清御汤酒店‘唐文化’主题跨界营销”或“中旅酒店AI数字人直播”案例的亮点数据（如直播销售额破百万）。教师设问：“这个成功的营销活动包含了哪几种策划方法？”3.导入新课：教师总结，系统化的营销活动需要精心的“策划”。引出本节课主题：学习酒店数字化营销的四大策划利器——搜索引擎营销、节事营销、短视频/直播营销、社群营销。二、学习新内容（一）核心概念学习1.搜索引擎营销（SEM）策划（1）概念与类型：讲解SEM定义。对比通用搜索引擎（百度，信息广）与垂直搜索引擎（携程/美团，专业深）在酒店营销中的应用场景与优劣。（2）主要方式：简述竞价排名、搜索引擎优化(SEO)、网站联盟广告的区别与适用性。（3）实施步骤（重点）：结合“百度推广账户结构图”，详解五步流程：搭建账户结构（计划-单元-关键词）、关键词研究与优化、创意与落地页设计、广告投放设置（预算、时段）、数据监测与优化。强调关键词选择与落地页体验的重要性。2.节事营销与特色主题活动策划（1）概念与原则：讲解节事营销定义。重点解析3E原则：娱乐性（放松身心）、兴奋性（制造热点）、冒险性（新颖体验）。（2）实施步骤：结合“酒店全年营销日历表”，讲解七步流程：制定全年计划、确定预算、活动策划（创意+数据）、宣传投放（全渠道）、人员物料准备、现场互动与连接、数据分析与优化。（3）特色主题活动：说明其与节事营销的侧重点不同（更重创新与个性化体验）。简述其策划流程：了解需求、确定主题、策划内容、宣传推广、执行实施与效果评估。3.短视频与直播营销策划（1）短视频策划：讲解其作用（增加曝光、传播文化、提高互动、增强黏性）。重点讲解实施步骤：确定目标、修饰账号、内容策划与制作（强调前3-5秒设计与结尾引导）、发布推广和监控评估。（2）直播营销策划：讲解其含义与核心价值（实时互动、直观展示）。介绍团队组建（运营、美工、技术、客服等分工）。详解实施步骤：市场调研、选择平台与主播、准备场景与内容、设计互动与转化流程、直播后反馈优化。简要介绍AI数字人等创新应用。4.社群营销策划（1）定义与要素：讲解社群营销定义。系统分析社群五大构成要素：同好（共同兴趣）、结构（成员、平台、规则）、输出（稳定价值）、运营（建立“四感”）、复制（谨慎扩张）。（2）实施步骤：讲解五步流程，明确目标定位（福利群？会员群？）、确定建群方案（名称、管理员、规则）、邀请用户入群（吸粉方法）、组织线上线下互动和实现收益变现。强调规则管理与精细化运营的重要性。（二）课堂实践与展示1.小组任务发布：各小组选择以下任一方向，制定一份简略的营销策划草案：一场节日促销活动策划（运用节事营销3E原则）；一个主打酒店特色的短视频脚本+发布计划；一个酒店会员社群的搭建与首月运营计划。2.小组讨论与制作：各组根据所选方向，结合本节课知识进行讨论，并利用教师提供的模板框架草拟方案要点。3.小组展示与互评：每组选派代表，用2-3分钟阐述策划草案的核心创意与步骤。其他小组和教师进行简要提问与点评。三、小结知识脉络回顾，以板书为纲，总结四大营销策划工具的核心要点与适用场景；强调所有策划均需以目标客群为中心，以数据为优化依据，各类工具可组合使用（如为节事活动做直播预热，通过社群进行活动报名与沉淀）。四、课后指导1.针对小组任务，提供策划方案的逻辑框架与评估标准说明；2.指导学生利用公开数据（如平台榜单、行业报告）为策划案寻找依据；3.对学生在方案中涉及的预算、ROI等现实问题，提供基础测算思路引导。五、布置作业1.个人作业：完善课堂小组任务的策划草案，形成一份结构完整的《XXX营销策划方案提纲》。2预习任务：预习项目七，任务三“酒店数字化营销效果分析”，思考如何衡量本节课所策划活动的效果（可关注转化率、流量来源等概念）。3.拓展阅读（选做）：查阅“雅斯特酒店集团：公域引流+私域转化”或“苏州南园宾馆”的案例，分析其数字化营销策略组合。六、板书设计项目七任务二酒店数字化营销策划一、搜索引擎营销（SEM）类型：通用vs垂直步骤：建账户、选词、创内容、投广告、看数据二、节事/主题活动营销原则：3E（娱乐、兴奋、冒险）流程：定计划、做预算、搞策划、广宣传、备执行、强互动、优复盘三、短视频/直播营销短视频：前5秒定生死，结尾引关注直播：团队是基础，互动促转化四、社群营销五要素：同好、结构、输出、运营、复制核心：提供价值，精细运营1.温故知新，案例导入：通过行业案例，引出本节课主题。（时间：5分钟）2.理论讲授+案例分析：搜索引擎策划、节事营销与特色主题活动策划、短视频与直播营销策划、社群营销策划（时间：35分钟）3.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目七酒店数字化营销推广策略任务三酒店数字化营销效果分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026。2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握数字化营销中流量、获客与转化率的核心内涵及关键指标（如PV、UV、跳出率、转化率）；(2)理解公域流量与私域流量的区别、来源及获取策略；(3)熟悉营销活动数据分析的作用、常用工具及标准分析流程；(4)了解RFM模型在用户价值分析中的应用。2.技能目标：(1)能解读基础的流量与转化数据报告，评估营销活动的曝光与触达效果；(2)能根据获客公式（展现量×点击率×关注率）初步诊断引流环节的问题；(3)能遵循数据分析流程，对一项简单的营销活动数据进行整理与分析。3.情感目标（思政目标）：(1)培养“用数据说话”的科学精神和严谨务实的职业态度；(2)树立数据隐私保护与合规使用意识，恪守职业道德；(3)形成以效果为导向、持续优化的互联网营销思维。教学重点1.流量核心指标（浏览量、访客数、跳出率、转化率）的内涵与计算；2.获客漏斗模型（展现量、点击率、关注率）的分析与应用；3.营销活动数据分析的标准流程（明确目的、收集、预处理、分析、可视化）。教学难点1.理解并区分各类流量质量指标（如跳出率与平均访问时长等）所反映的实际业务问题；2.将抽象的获客公式与具体的酒店营销场景（如抖音推广、公众号文章等）相结合进行诊断；3.根据不同的分析目的（现状、原因、预测），选择和实施相应的数据分析方法。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排第一节：知识讲解与案例分析（35分钟）：流量分析，包括内涵、类型、来源与指标；获客与转化分析，包括内涵、渠道、指标与RFM模型；营销活动数据分析，包括作用、工具与标准流程。第二节：课堂实践与总结（10分钟）：数据诊断实践；课堂小结与作业布置。教学资源流量转化漏斗图、获客公式图示、RFM模型图、数据分析流程图；“雅斯特酒店集团公域引流+私域转化”、“苏州南园宾馆数字化增效”案例资料；常用数据分析工具（百度统计后台、飞瓜数据等）界面截图。学情分析学生已学习营销策划知识，但对如何科学评估其效果缺乏系统认知。他们作为数字原住民对数据有感性认识，但将数据与业务决策挂钩的能力较弱，对专业分析工具和指标体系陌生。课后指导1.指导学生如何从公开行业报告或酒店官网寻找可用的数据案例进行分析练习；2.提供数据分析报告模板，帮助学生规范作业格式。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、任务导入1.情境创设：回顾任务二的小组策划方案，提出问题：“大家的创意方案都很棒，但活动上线后，我们如何判断它是否成功？是看感觉，还是看什么？”2.案例切入：展示“苏州南园宾馆”案例关键点——通过数字化工具将餐饮毛利率提升10%，网络点评分常年保持4.8分。教师设问：“这些具体的数据告诉我们什么？酒店是如何知道这些改进是有效的？”3.导入新课：教师总结，在数字化时代，营销效果不再是模糊感知，而是可测量、可分析的“数据”。引出本节课核心：学习如何为酒店数字化营销活动进行“效果体检”与“健康诊断”。二、学习新内容（一）核心概念讲解1.流量分析（1）内涵与类型：讲解流量即“数字客流量”。对比公域流量（如搜索引擎、平台推荐，量大但成本可能高）与私域流量（如公众号粉丝、会员社群，量小但精准、可反复触达）的核心区别与价值。（2）流量来源：简述三大来源，搜索引擎流量（靠SEO/SEM）、社交媒体流量（靠内容与互动）、广告投放流量（靠付费推广）。（3）流量核心指标（重点）：数量指标，包括浏览量(PV)、访客数(UV)、访问次数、新访客比率；质量指标，包括跳出率（越低越好）、平均访问时长、平均访问页数（越高越好）；转化指标：转化次数、转化率（核心KPI）。结合案例解释每个指标反映的业务意义。2.获客与转化分析（1）获客内涵与渠道：讲解获客是营销的起点。简述数字化高效获客渠道：精准定位、个性化营销、多渠道覆盖、数据分析优化、提供良好体验。（2）获客关键指标与公式（难点）：引入获客公式，获客量=展现量×点击率×关注率。结合酒店在抖音投广告的例子，逐步分析展现量，钱花得值不值？（曝光问题）；点击率：内容吸不吸引人？（创意问题）；关注率，后续价值留不留得住人？（承接与信任问题）强调这是一个漏斗，每一层都会流失用户。（3）转化率与用户分析：讲解转化率定义与计算公式。分析影响转化率的三大因素：流量渠道质量、用户营销策略、网站/App体验。引入RFM模型，讲解如何通过最近消费时间、消费频率、消费金额对用户分层，实现精准营销。3.营销活动数据分析（1）作用：讲解数据分析对经营决策、资源效率提升、市场趋势预测的支撑作用。（2）工具：简介三类工具，包括基础类（如Excel）、平台类（如各平台后台、西瓜/飞瓜数据等第三方工具）、系统类（如SAS）。（3）标准流程（重点）：结合“数据分析流程图”，详解五步闭环，主要包括明确目的，要解决什么问题？（分析现状、分析原因、预测未来）；数据收集，从哪里获取数据？（后台、第三方、手动）；数据预处理，如何整理数据？（剔除、合并、组合）；数据分析：分析什么内容？（流量、用户、活动、内容运营数据）；数据可视化：如何呈现结论？（图表报告）。（二）课堂实践与展示1.任务发布：