《酒店数字化营销》 教案 项目三 酒店客户与市场分析

教案授课内容项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握酒店客户购买行为的内容模式（5W1H/6W6O）；(2)理解客户购买行为模式（刺激-反应模式、SICAS模式）；(3)掌握影响客户购买行为的主要因素（文化、社会、个人、心理）；(4)熟悉酒店客户购买决策的过程（认知需求→信息搜集→方案评估→购买决策→购后感受）。2.技能目标：(1)能依据案例分析酒店客户购买行为的内容模式；(2)能对酒店客户进行购买行为模式分析；(3)能根据客户消费行为制定针对性的营销策略。3.情感目标（思政目标）：(1)树立敏锐的市场洞察能力，培养科学消费观；(2)增强对客户行为变化的敏感度，树立良好的市场开拓意识；(3)引导学生具备引导客户理性消费的职业道德。教学重点1.酒店客户购买行为的内容模式（5W1H）；2.影响客户购买行为的主要因素；3.客户购买决策过程的五个阶段。教学难点1.能根据客户消费行为分析制定针对性的营销策略；2.理解数字时代客户行为模式（SICAS）的变化。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排酒店客户购买行为的内容模式（10分钟）客户购买的行为模式及影响客户购买行为的主要因素，含核心理论讲解与典型案例分析（25分钟）客户购买决策过程的五个阶段（10分钟）教学资源微课视频《酒店客户行为分析》、亚朵酒店社群营销案例、SICAS模式图示、购买决策流程图学情分析学生对酒店客户行为有一定感性认识，但对购买行为模式、影响因素及决策过程缺乏系统理解，需通过案例和图示增强理解。课后指导1.分析华住集团不同品牌客户行为特点；2.结合亚朵酒店案例，撰写社群营销策略建议。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入回顾衔接：简要回顾上节课“酒店市场与营销基础”内容，强调“理解客户是营销的起点”。提出问题：“如果你要订酒店，你会考虑哪些因素？”（随机请2-3名学生回答，板书关键词）。案例导入：展示华住集团品牌矩阵图（PPT），提问：“同样住酒店，为什么有人选禧玥，有人选汉庭？”引导学生初步感知“客户差异”，引出本课核心问题：如何系统分析酒店客户行为？视频激趣：播放视频《酒店客户行为分析》片段，聚焦“客户决策背后的秘密”。布置观看任务：“注意视频中提到的客户行为分析框架”。二、学习新内容（一）核心理论讲解1.酒店客户购买行为的内容模式——5W1H模型教师讲授：“消费者购买行为的内容模式”图，分析6W/6O对应关系，深入分析What（产品/服务）、Why（动机）、When（时间）、Where（渠道）、Who（决策者）、How（方式）。案例分析：以华住集团“禧玥”vs“汉庭”为例，对比二者客户在6W上的差异（如Why：商务vs经济；Where：一线城市vs全国）。2.客户购买行为模式——从“黑箱”到“数字轨迹”教师讲授：刺激-反应模式，解释“黑箱”概念，强调营销刺激（4P）如何通过客户心理过程转化为购买行为。数字时代模式“SICAS模型”，对比传统AIDMA模型，强调数字时代客户行为是“多点互动、实时反馈、社交分享”的循环。案例分析：客户在小红书被“种草”（Sense），点进酒店官网（Interest），私信咨询（Connect），下单（Action），发朋友圈（Share）。3.影响客户购买行为的四大因素教师讲授：文化与社会因素，文化/亚文化（如地域饮食偏好影响酒店早餐设计）、社会阶层（高端酒店vs经济型酒店）、参考群体（KOL推荐）、虚拟社群（酒店粉丝群）。个人与心理因素，年龄/家庭生命周期（蜜月旅行vs亲子游）、职业/经济能力（商务客vs学生党）、个性/生活方式（探险者vs享受型）、动机/知觉/学习/信念态度。互动提问：“如果你要设计一个亲子酒店，你会重点考虑哪些因素？”（引导学生综合运用四大因素分析）。4.酒店客户购买决策五阶段模型（1）客户购买决策流程讲解熟悉客户购买决策流程：认知需求、信息搜集、方案评估、购买决策、购后感受。重点分析信息搜集阶段：客户信任“个人经验”和“社交分享”高于广告；购后感受阶段：满意客户会成为“复购者”和“传播者”。三、小结回顾本课四大模块，顾客购买行为的内容模式、行为模式、影响因素与决策过程。引导学生掌握本节课内容的核心逻辑：客户行为是可分析、可预测、可引导的——这是制定精准营销策略的基础。让学生明白数字时代客户行为更复杂、更社交化，需灵活运用SICAS等新工具。四、课后指导针对难点提供指引：如何从行为数据中识别客户动机？如何设计个性化触达路径？推荐拓展阅读：亚朵酒店社群营销全案、华住集团年度客户报告。五、布置作业1.个人作业。完成教材项目三任务一的课后练习题（单选/判断/简答）。2.小组作业。选择一家本地酒店，调研其目标客户行为特征，撰写500字分析报告（需包含5W1H表、影响因素分析、决策过程描述）。3.预习任务。预习“酒店市场分析”，思考“市场细分与客户行为的关系”。六、板书设计项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析一、客户行为分析框架1.内容模式：5W1H/6W6O2.行为模式：刺激-反应、SICAS（数字时代）二、四大影响因素文化/社会+个人/心理三、购买决策五阶段认知、信息、评估、决策、感受四、核心逻辑理解行为、预测需求、精准触达1.温故知新，案例导入：通过行业案例，引出本节课主题。（时间：5分钟）2.理论讲授+案例分析：酒店客户购买行为的内容模式、影响客户购买行为的主要因素、客户购买决策过程的五个阶段。（时间：35分钟）3.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目三酒店客户与市场分析任务二酒店市场分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握酒店市场细分的概念、标准与方法。(2)理解酒店目标市场的选择模式与策略。(3)了解酒店市场定位的步骤与大数据在市场定位中的作用。2.技能目标：(1)能运用地理、人口、心理、行为标准对酒店市场进行细分；(2)能评估并选择适合酒店的目标市场及营销策略；(3)能为酒店设计初步的市场定位方案。3.情感目标（思政目标）：(1)培养数据驱动的市场洞察力与战略思维；(2)树立科学决策、精准定位的职业素养；(3)增强对本土文化赋能酒店品牌的价值认同。教学重点1.酒店市场细分的四大标准与方法；2.目标市场选择的五种模式与三种策略；3.市场定位的三步流程。教学难点1.综合运用多种标准进行市场细分；2.根据酒店资源与竞争环境选择目标市场策略；3.结合文化因素与数据技术进行差异化市场定位。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排酒店市场细分概念讲解与案例分析（10分钟）酒店目标市场选择概念讲解、小组讨论与案例分析（25分钟）酒店市场定位（10分钟）教学资源PPT（含STP理论框架图、市场细分标准表、目标市场选择模式图）、华住集团品牌矩阵图、亚朵4.0案例视频、华清御汤酒店“唐文化”主题案例资料学情分析学生已掌握客户行为分析基础，具备初步的市场感知能力，但对系统性市场分析框架（STP）理解不深，需通过真实案例与步骤拆解，将理论转化为可操作的决策能力。课后指导1.指导学生如何搜集本地酒店市场数据；2.辅助学生运用STP框架完成分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入回顾衔接：教师提问：上节课我们分析了客户行为，知道了客户为什么买。那么，酒店如何利用这些知识找到服务对象？引导学生回答：将客户共性与差异归类，即市场细分，自然过渡到本节课主题。案例导入：展示华住集团品牌全景图，提问：“华住旗下30多个品牌，为什么能共存共赢？”引导学生思考：因为它们服务的是不同的“一群人”（市场）。点明主题：从“了解客户”到“选择客户”，是酒店营销的关键一跃。这就是今天要学习的酒店市场分析（STP战略）。二、学习新内容（一）核心理论讲解—酒店市场细分1.酒店市场细分（1）概念与作用教师讲授：市场细分是将整体市场划分为若干需求相似的子市场。强调其三大作用：发现机会、配置资源、提升竞争力。案例分析：经济型酒店（如汉庭）与高端度假酒店（如花间堂）就是两个截然不同的细分市场。（2）四大细分标准深入分析讲解“酒店市场细分标准及变量”。地理细分指的是国家、城市、气候（三亚的度假酒店vs哈尔滨的冰雪主题酒店）；人口细分指的是年龄、收入、职业（全季酒店吸引中产商旅；HelloKitty主题房吸引亲子家庭）；心理细分指的是生活方式、价值观（“文艺青年”选择设计酒店；“环保主义者”选择绿色酒店）；行为细分指的是购买动机、频率、忠诚度（协议客户vs散客；白金会员vs新客）（3）细分方法教师讲授：深入分析“系列因素法”，由粗到细，层层筛选。例如：全国市场、华东市场、上海市场、上海市中心、高端商务客。互动提问：“如果要为一家新开的电竞主题酒店做市场细分，你会优先考虑哪几个标准？为什么？”2.目标市场选择（1）目标市场评估教师讲授：分析三大评估依据，市场规模与潜力、市场吸引力、酒店自身目标与资源，引导学生明确如何借助大数据让评估更精准。（2）五种选择模式案例分析：结合酒店实例，讲解五种模式，单一市场集中化（小众精品酒店；选择性专门化（华住旗下多品牌覆盖不同市场）；产品专门化（只做度假民宿）；市场专门化（专为亲子家庭提供全系列服务）；全面覆盖（大型酒店集团）。3.三种营销策略教师讲授：“三种目标市场策略”：无差异营销指的是一把钥匙开多把锁（适用于大众化基础产品）；差异性营销指的是多把钥匙开多把锁（华住、洲际等集团的核心策略）；集中性营销指的是一把钥匙开一把锁（小众、特色酒店的生存之道）小组讨论：如果你是景区旁一家仅有50间房的主题民宿老板，你会选择哪种策略？为什么？（二）案例分析与实战演练：酒店市场定位1.市场定位三步法教师讲授：第一步是识别竞争优势（价格、偏好、产品/服务差异化）；第二步是选择定位策略（对抗、避强、重新定位）；第三步是传播定位形象（所有营销活动的一致性）。案例分析：展示“华清御汤酒店‘唐文化’主题跨界赋能”案例材料。2.小组任务每组扮演酒店管理团队，分析其市场定位：它的目标市场是谁？（细分标准）它采用了哪种目标市场策略？它的核心竞争优势是什么？是如何传播的？3.成果分享与点评邀请组代表发言。教师总结升华：华清御汤成功将历史文化（竞争优势）转化为高端体验（市场定位），通过跨界合作（传播方式）触达高净值客群（目标市场），是文化赋能定位的典范。三、小结带领学生回顾STP完整链条：S（细分）→T（选择）→P（定位）。强调核心思维：市场分析不是空谈理论，而是“用数据找对人，用策略做对事，用定位说对话”。总结：从华住的多元矩阵到亚朵的精准聚焦，再到华清御汤的文化深耕，都是STP战略的成功实践。。四、课后指导1.理论框架应用指导：指导学生如何将STP理论框架应用于实际分析，强调从“细分描述”到“定位陈述”的逻辑连贯性。2数据获取与分析指导：提供获取本地酒店市场数据的渠道建议（如OTA平台用户评论、统计局公开数据、行业报告），并演示如何利用Excel对基础数据进行分类与归纳。3.报告撰写与难点答疑：针对小组项目，指导学生如何结构清晰地撰写分析简报，并对“如何确定核心竞争优势”、“如何评估市场吸引力”等常见难点进行集中线上答疑。五、布置作业1.个人作业：完成教材项目三任务二课后练习题，巩固STP理论知识。2.小组项目：以小组为单位，选取本市一家知名酒店（非连锁经济型），运用本课所学STP框架，撰写一份《XXX酒店市场分析简报》。内容包括：①市场细分描述；②目标市场选择评估；③现有定位分析与优化建议。3.预习任务：浏览项目七《酒店数字化营销推广策略》导入案例，思考数字化工具如何助力STP战略落地。六、板书设计项目三酒店市场分析(STP战略)一、市场细分(Segmenting)标准：地理、人