啤酒行业渠道变革精酿崛起

目录行业阶：量代渠道革精崛起 3品类革需变孕机会大有享红利 4我国酒求临点参考外酝大品会 4精酿起当，头小厂及方道享利 5海外考精是国二轮酒端的要动力 8展望精仍长空，头酒或受要利 9渠道革需存争，格影可控 10啤酒道构化非饮、零渗率行 新零渠：求量夺，局响限 13场景人重度，零售道夺统道酒份额 13头部牌语强渠变革啤格或响限 14风险示 19行业新阶段：存量时代，渠道变革、精酿崛起6-72023/2024家统计局口径的规上啤酒产量分别同比-0.4%/-1.0%。参考海外国家，据各国统计局数据，多数啤酒产销大国在总量见顶后即进入长周期缓步回落阶年，我国头部啤酒公司ASP除220204ASP同比增长幅度放缓至0.4%。图我国啤酒已进入总下阶段 图海外多数啤酒大国量顶后开启长周期回落单位：万千升2500单位：万千升6,0005,0004,0003,0002,0001,0000

15%10%5%0%-5%-10%-15%

20001500100050019701972197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022规上啤酒产量(万千升) YoY(右轴)

美国 日本 德国 俄罗斯英国 巴西 墨西哥国家统计局， 各国统计局，后甜酒等。图3：2023年至今头部啤酒公司ASP同比增长放缓2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 20242017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 20242025H112%10%8%6%4%2%0%-2%-4%青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒 重庆啤酒 通胀2017-20242025年半年报，国家统计局，2021-202373.7%。2024年，CR53.5pct74.8%。代表的品类革新以及以即时零售为代表的渠道变革正如火如荼，或将成为成因及行业影响，并对未来进行展望。图4：2022年至今啤酒头部集趋势放缓 图近5年啤酒制造业注量稳中有（位家0%

市场占有率（销量口径）市场占有率（销量口径）201320142015201620172018201920202021202220232024

0

2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E青岛啤酒 燕京啤酒 华润啤酒 重庆啤酒 百威亚太，公司公告，欧睿，注：行业总销量此处采用欧睿销量口径产量

新注册啤酒制造企业数量企查查，品类变革：需求变迁孕育机会，大厂有望享受红利我国啤酒需求面临拐点，或酝酿大单品机会讨论啤酒的品类变革，首先需解决的问题是啤酒在产品层面能否拥有竞争优势，我们试从海外成熟市场寻求参考。日本与美国啤酒历史上均出现过以新口味为锚点造就大单品、突破龙头市场封锁的经典案例。日本：1987年朝日的SuperDry以干爽冷净突破日本战后盛行的厚重口味，两年后单品销量达到行业总销量的20%，至今仍占据15%以上的市场份额。年百威BudLightLight我们认为二者的共同点在于，当消费者需求因外部环境的变化而剧烈变迁时，头部酒企敏锐地洞察与捕捉到这一变化，迅速推出针对性产品并辅以80SuperDry与淡爽啤酒均迎合了这一趋势。图朝日SuperDry成为现象级大单品 图美国淡啤在80年代后迅成为行业大单品美国淡啤份额AB推出美国淡啤份额AB推出BudLightAB占高端市场份额36%AB在高端市场份额达到74%75/78年Miller和Coors分别 BudLight成为推出淡啤 淡啤品类销量第一50%40%30%20%10%0%1973 1980 1990 2000 2010 2021朝日公司公告 美国酿酒协会，我们认为，今天中国啤酒需求或面临类似拐点，消费者层面Z世代逐步成为啤酒消费主力，饮酒文化同时正从悦人优先向悦己优先转变。1）我们以20-505202590后、0050%16%，预计203064%29%图8：90后、00后逐渐成为国内啤酒消费主力群体202576,000 70%2025

60%70,000

50%

40%

30%20%

10%54,000

201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024

0%20262027202820292030主力饮酒人群(万人) 90后消费者占比(右轴) 00后消费者占比(右轴)国家统计局，精酿崛起正当时，巨头、小厂以及三方渠道共享红利讨论品类创新与精酿，首先需要理清精酿的定义以及精酿啤酒与传统拉格大单品的差异。规模生产，大品牌很难涉足这一市场。（BA）为了保护独立小厂免收工业巨头倾轧与争夺产业话语权，对精酿酒厂的最60070.4）（25而在我国，精酿啤酒尚无明确规范，大品牌、小公司均可生产、销售差异化新品并将之定义为精酿啤酒。目前，我国仅酒业协会在2019年颁布的《工坊啤酒及其生产规范》中，将精酿啤酒定义为由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒，事实上并未对工艺标准、酒厂生产规模与产权归属做明确要求。因此，当前国内几乎所有口味区别于传统拉格啤酒的新产品，不拘原料差异、发酵工艺、过滤方式以及产权归属，均可称为精酿啤酒并在产品包装与宣传中予以突出。这也导致，当前精酿成为服务于行业高端化叙事的标签，并形成了巨头与小厂共享市场红利的短期格局。表1：海外普遍要求精酿啤酒独立资本运作与小规模生产,国内对于精酿啤酒的定义较为柔性国家监管主体核心标准美国美国酿酒协会年产量≤600万桶（约70万吨）&独立资本控股≥75%加拿大加拿大精酿协会年产量≤1500万升&独立资本控股≥51%澳大利亚酿酒师协会年产量≤4000万升&独立资本控股≥75%英国小型独立啤酒厂协会本土原料本地酿造&大型酒厂持股≤25%中国 酒业协会标准 小批量产线生产无无关添加物、风味突出美国、加拿大、巴西、澳大利亚、英国酒业协会，中国酒业协会《工坊啤酒及其生产规范》，20212024438.50.9%20251003%图9：2022年至今精酿啤酒销快速增长 图10：2017年至今精酿啤酒企业数量中枢上（单位：家）45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0

2019 2020 2021 2022 2023 2024精酿销量(万千升) 精酿渗透率（右轴

1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%

4000精酿啤酒新增注册数量3500精酿啤酒新增注册数量300025002000150010005000Euromonitor， 企查查，与部分精酿连锁主要销售包装啤酒，主流产品价格在6-10元/500ml，价格带普遍与次高端以及高端拉格啤酒大单品零售价格接近，进口品牌则定价相对较高，一般两倍于同类内资啤酒精酿。10A表2：国内精酿市场典型参与者按照参与者分类 模式说明 代表公司与产品 代表产品单价（元/500ml）青啤白啤 7.0雪花黑狮白啤 6.2工业啤酒大厂 大厂更重费投质价比，谋定而后短期多试水精酿品类而非重仓区域中小酒厂 小酒厂OEM为主，亦布局品牌

重啤-1664 7.0燕京-V10白啤 7.4百威福佳白 7.0百威鹅岛 11.2金星毛尖茶啤 9.9千岛湖龙井茶啤 15.4茅记信仰茶啤 9.1进口品牌 受众偏资深啤酒消费者 白熊小麦白皮17.4罗斯福-修道院27.3依托自有渠道 山姆龙井小麦6.6渠道自有品牌 下限高、上限低 盒马德式小麦6.4胖东来-白啤7.3鲜啤福鹿家6.6鲜啤三十公里15.0区域精酿连锁 连锁门店模式为主，店型较轻 优布劳18.0泰山原浆10.0精酿酒馆 更重场景与服务，同时提供餐饮，店型较重 京A35跳海50京东商城，大众点评，图11：福鹿家店型偏轻，牌调外带现打鲜啤 图12：丰富的菜品也是京A等酿酒馆的重要特色福鹿家微信公众号 京A精酿啤酒微信公众号图13：精酿酒吧画像以单为，普遍店龄3年内 图14：半数以上精酿酒吧能利100%0%

2022 2023 2024有可观利润 利润一般 收支平衡 亏损中国精酿酒吧行业白皮书， 中国精酿酒吧白皮书，根据企查查数据，2024/2025H1我国精酿啤酒相关企业数量分别新增3566/20681Q258431396CR4CR83%6%2024年A5000（证如，金星的信阳毛尖旺销后，嘉士伯等头部酒企也纷纷推出茶啤产品。图15：1Q24-1Q25精酿在售产品/新品数量持续增加单位：个1600单位：个14001200100080060040020002024Q1

2024Q2

2024Q3

2024Q4

2025Q1在售商品 在售新品马上赢，观潮新消费，表2024-202510排名商品名集团品牌1哈尔滨啤酒小麦王精酿听装500ml百威英博哈尔滨啤酒2金星毛尖中式精酿啤酒1L金星啤酒金星3金星茉莉花茶中式精酿啤酒1L金星啤酒金星4哈尔滨小麦王精酿瓶装580ml百威英博哈尔滨啤酒5金星蜜桃乌龙中式精酿啤酒1L金星啤酒金星6雪花悠闲生活全麦精酿啤酒1L华润啤酒雪花7金星龙井绿茶中式精酿啤酒1L金星啤酒金星8金星毛尖中式精酿啤酒1L金星啤酒金星9哈尔滨啤酒精酿小麦王330ml百威英博哈尔滨啤酒10六只天鹅原浆精酿啤酒1L六只天鹅六只天鹅马上赢，观潮新消费，海外参考：精酿是美国第二轮啤酒高端化的重要驱动力10%/14%/13%10%/4%/2%2%以下。图16：北美、欧洲与澳洲国家当前精酿渗透率较高（单位：%）北美澳洲北美澳洲欧洲南美亚国 加拿大 新西兰澳大利亚 英国 德国 巴西 阿根廷中国大陆中国台湾 日本 韩国Euromonitor，

精酿渗透率(%)1960-1985902015///19938.3%201535.1%20053.2%201512.7%。美国精酿啤酒蓬勃发展主要可归因于三大因素。1）政策支持与机制保障。1978（上限00加仑，702）80-90981990年龙头B374（199029%持续中高速经济增长带来需求端的承托。居民收入的持续增长为啤酒进一步高端化与精酿啤酒的发展提供了需求保障。图17：美国精酿驱动啤酒业二轮高端化 图18：21世纪美国精酿啤酒产快速增长单位：万桶3000单位：万桶250020001500100050002005 2010 2015 2020 2024第三方酒厂 自营酒吧 前店后厂 小型酒厂 区域酒厂BrewersAssociation BrewersAssociation，展望：精酿仍有长足空间，头部酒企或享受主要红利Z80-90年精酿会不会对行业格局产生颠覆性影响？我们判断答案是否定的，精酿趋势本身大概率不会对国内头部啤酒份额造成较大冲击。1990年/2022CR265%/64%所述国内对精酿生产规模与控股结构并未做出限制（美国独特的政策与文图19：2017年美国淡啤单品仍据50%以上市场份额 图20：美国精酿的崛起并颠既有行业格局BudLightCoorsLightMillerLiteBudweiserMichelobUltraLightNaturalLightBuschLightMillerHighLife

0% 5% 10% 15%

5%0%

1965 1985 1990 2022ABMillersBrewersAssociation， BrewersAssociation，U8图21：嘉士伯乌苏、燕京U8、华润喜力近年来成长为大单品销量（万千升）90销量（万千升）807060504030201002020

2021

2022

2023

2024乌苏U8喜力公司公告，渠道变革：需求存量争夺，格局影响可控啤酒渠道结构变化：新零售渗透率上行据，2024-0.04%图22：快消品渠道碎片化传渠道持续衰落 图23：青岛啤酒非现饮渠占持续提升120%100%80%60%40%20%0%2019

2020

2021

2022

2023

2024现饮渠道非现饮渠道尼尔森， 青岛啤酒2019-2024年年报，图24：酒类市场保持增长 图25：酒类整体线上渠道渗率已达35%1180011600114001120011000108001060010400102001000098009600

8%7%6%5%4%3%2%1%0%2020 2021 2022市场规模(亿元) 同比(右轴)

35%65%线下渠道 线上渠道65%线下渠道 线上渠道啤酒新零售：供给端条件成熟，需求端由便捷、理性与差异化趋势驱动。过去由于啤酒重货低值问题以及冷链物流、仓储配送等基础设施效率不高。近年来，供给端随着线上渠道的普及，物流效率显著提升，同时啤酒高端化带来的产品结构升级又为新兴渠道提供了足够的附加值以覆盖物流与渠道图26：我国物流效率持续升 图27：66%的中国消费者愿意便捷性支付溢价我国社会物流总额（万亿元）400我国社会物流总额（万亿元）350300250200500

内圈：中国区

外圈：亚太区愿意为便利性增加花费 不愿意为便利性增加花费， 尼尔森，我们估算当前新零售渠道啤酒销售额约300约种典型的渠道模式及其对应的啤酒零售额，其中即时零售平台与会员仓储（100-200年65002024780020%盒马/胖东来/Costco2024年GMV1005/590/170/8720%100表4：我们估算新零售渠道啤酒零售额在300亿元左右，渗透率已达6%左右渠道类型 代表平台 代表产品 整体GMV估算 啤酒零售额估算（亿元）即时零售（剔除垂直酒水自营与会员店线上部分）

美团闪购、京东到家

青岛原浆鲜啤、雪花冷链精酿、区 2024年7800亿 100域短保精酿垂直酒水自营 酒小二、歪马送酒 自有精酿（歪马德式小麦、高定制款（雪花歪马联名）

歪马30亿/酒小二40亿 40会员制仓储店 山姆、盒马、胖来

进口精酿（鹅岛

山姆/盒马/胖东来1005/750/169亿

100折扣量贩店 零食很忙、好想来 临期高端啤酒、小众精酿尾单 千亿规模 20200亿+新零售GMV合计200亿+新零售GMV合计-300啤酒行业零售额估算5000新零售渠道渗透率估算6.0%公众号，FBIF食品饮料创新微信公众号，大家酒评微信公众号，指标仓店一体前置仓平台型指标仓店一体前置仓平台型覆盖半径SKU3-5公里8000-150001-3公里3000-50003-5公里10000以上配送时效毛利率30分钟-60分红20-35%15-30分钟15-25%30-60分钟5-15%2025即时零售行业报告，2000150010005000

2019 2020 2021 2022及其他线下流通渠道（亿元）餐饮、夜场等现饮渠道（亿元其他电商（亿元） 即时零售啤酒规模（亿元）即时零售酒类白皮书，

300025002000150010005000

销售额（亿元）销售额（亿元）2019 2020 2021 2022 2023 2024饿了么 京东到家 美团闪购2025即时零售行业报告，新零售渠道：需求存量争夺，格局影响有限/同+3.6240.713.4/4.0。/20234.3/4.620243.8/4.42024局口径啤酒产量、五大上市啤酒公司销量总和分别同比-1.0%/-4.8%（若剔242.8。36%KA图30：快消品在新零售与统道此消彼长 图31：23-24年行业产量与上市司销量均出现下滑产销量（万千升）5,000产销量（万千升）4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002015201620172018201920202021202220232024啤酒总产量(统计局口径） 五大上市公司啤酒总销量尼尔森 国家统计局，公司公告，/

36消费者外出就餐选择即时零售购买啤酒0% 20% 40% 60% 80% 100%

5%0%

40岁以上 31-40岁 22-30岁 18-21岁即时零售 总体人口比例2023即时零售酒类白皮书， 023即时零售酒类白皮书国家统计局国泰海通券研究（GMVOEM图34：一般即时零售较传渠的零售价格更有优势 图35：山姆啤酒销量排行前为国内外知名品牌盒马则主推区域平价产品与自有精酿品姆 小象超市 酒小二 京东便店 餐饮定价喜力经典500ml零售价（元）美团，山姆APP， 山姆APP，盒马APP榜单酒类市占率排行榜增长排行榜（2024年相对榜单酒类市占率排行榜增长排行榜（2024年相对2023年）名次夜宵解馋下午茶礼赠关怀夜宵解馋下午茶礼赠关怀1百威青岛梅见劲酒喜力老雪2青岛百威百威喜力劲酒果立方3雪花雪花雪花老雪老雪劲酒4乌苏喜力洋河果立方青岛白啤喜力5勇闯天涯乌苏青岛啤酒绝对乐堡风花雪月6喜力勇闯天涯勇闯天涯乐堡绝对绝对7强爽洋河老雪青岛白啤