商贸零售行业1月政策支持有望进一步加码板块龙头蓄势待发

内容目录2025年板块行情复盘及相关主线展望 4基本面复盘与展望：2025年呈现结构性亮点，2026年有望由点到面 4板块行情复盘及展望：聚焦两大主线，产业逻辑仍支撑 5近期行业数据跟踪 8社零数据：2025年11月同比增长1.3....................................................8板块行情及估值 9个股行情 11投资建议 12图表目录图限额以上社零化妆品销售总额增速（） 4图2025年以来美护及零售指数行情走势 5图2025年板块由新消费以及龙头调改两大主线引领 6图新消费行情仍有产业逻辑支撑 7图传统消费龙头的困境反转仍将是重点关注方向 7图社会消费品零售总额及同比增速（亿元、） 8图实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（） 8图线下零售业态零售额累计增速情况（） 8图限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况() 9图限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况() 9图限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况() 9图限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况() 9图2025年12月商贸零售指数与沪深300指数行情走势 10图2025年12月美容护理指数与沪深300指数行情走势 10图2025年12月商贸零售三级子行业行情走势 10图2025年12月美容护理三级子行业行情走势 10图2025年12月申万一级行业指数涨跌幅对比（） 11图2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM） 11表2025年以来促消费相关政策 5表SW商贸零售板块成分股2025年12月涨跌幅排行榜 12表SW美容护理板块成分股2025年12月涨跌幅排行榜 12表可比公司估值表 132025年板块行情复盘及相关主线展望基本面复盘与展望：2025年呈现结构性亮点，2026年有望由点到面202520251-11456066.6增长4。其中上半年在2024年以来的促消费系列刺激政策驱动下，社零增速表图限额以上社零化妆品销售总额增速（）政策面来看，近期发布的十五五建议稿中首提居民消费率明显提高，中央经济工作会议也将扩大内需列为首要任务，体现国家层面对消费的重视程度性再度提升。未来通过供需双向发力，一方面加大社会保障力度稳定居民消费，另一方面积极推进反内卷等政策，有望进一步促进消费产业的量价恢复。表1：2025年以来促消费相关政策政策文件 发文部门 发布时间 相关内容《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》

国家发展改革委、财政部 2025年1月

4类产品，新增手机等数码产品补贴《提振消费专项行动方案》 中共中央办公厅国务院办

2025年3月16日 增收减负提高最低工资标准拓宽财产性收入渠道；民生保障：研究育儿补贴制度等《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》

商务部 2025年3月26日 支持市内免税店落地优化入境支付服务吸引海外消费回流央行等六部门 2025年6月 设立5000亿元服务消费与养老再贷款中共中央政治局会议 - 2025年7月 深入实施提振消费专项行动,在扩大商品消费的同时,培育服务消费新增长点《关于发展银发经济的意见》 国务院 2025年10月 康复辅具老年智能穿戴设备纳入医保建立全国适老化认证体2026年中央经济工作会议 - 2025年12月 将坚持内需主导，建设强大国内市场列为经济工作首要任务。《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》

国家发展改革委和财政部 2025年12月 新增智能眼镜纳入补贴范围在支持范围上进行了625各部门官网、国务院、板块行情复盘及展望：聚焦两大主线，产业逻辑仍支撑从板块行情复盘表现来看年申万商贸零售指数上涨11.6跑输沪深3006.1pct申万美容护理指数上涨0.4跑输沪深300指数17.35pct其中上半年一度表现较好，但进入下半年受整体大盘风格切换聚焦科技主线下，新消费主题热度逐步退却，受此影响而回调较为明显。图2：2025年以来美护及零售指数行情走势总结来看，2025年的板块行情演绎基本呈现出了两个方向：新消费产业趋势的把握：25力等背景下，叠加年轻群体消费心态变化，消费品类呈现出了低成本获取情绪价值的特征，且相关新消费企业在H股密集上市后也带动了板块交易热情，核心标的在积极的数据支撑下行情也表现突出。但新消费并非聚焦于短期概念炒作的机会，随着后期相关企业增长驱动因素的进一步捋清，行情逐步缩圈至具备长期投资价值标的。传统消费的困境反转预期：2324图3：2025年板块由新消费以及龙头调改两大主线引领展望2026年来看：因此整体上我们认为本轮新消费的产业逻辑有一定延续性，但新的阶段在标的选择过程中也需要更深入判断商业模式壁垒，并结合企业基本面释放节奏，未来可能呈现标的选择更为聚焦：早前行情扩散阶段，相关标的但凡出现较为明显的收入端或是GMV端的快速增长往往就能吸引灵活资金的配置；但中期进入业绩兑现期，市场需要判断这类快速增长的可持续性，我们认为判断的依据在于是否有强产品力作为核心驱动，即本轮新消费更应以新质消费理解而非新渠道或是新业态消费。而长期来看，若相关公司在产品突围基础上建立了较强的品牌心智，则具备更为坚实的商业壁垒，才能实现穿越周期的经营成长。图新消费行情仍有产业逻辑支撑 图传统消费龙头的困境反转仍将是重点关注方向国统计、 国家计局、另一方面，随着政策端以更清晰的路径聚焦发力，以及各企业自身业务调整的积极推进，传统消费龙头也有望在明后年逐步迎来业绩加速改善，同时较低的股价位置及估值水平，也给了投资者布局后的超额收益空间。随着企业逐步意识到新的市场环境变化，如前文所述，去年以来无论是传统零售近期行业数据跟踪202511月同比增长1.32025年11月，社会消费品零售总额43898亿元，同比增长1.3。其中，除汽车以外的消费品零售额39444亿元，增长2.5。整体增速受去年同期高基数及双11促销期提前至10月等因素影响。按消费类型分，11月商品零售额37841亿元同比增长1.0略低于大盘增速餐饮收入6057亿元同比增长3.2增速快于商品零售。图社会消费品零售总额及同比增速（亿元、）国家统计局、分渠道看，1-11月全国网上零售额144582亿元同比增长9.1其中实物商品网上零售额118193亿元增长5.7占社会消费品零售总额的比重为25.9；在实物商品网上零售额中吃类穿类用类商品分别增长14.93.54.4。线下1-11月限额以上零售业态中：便利店、超市、专业店同比分别增长6.0、4.7和3.4，社区型与专业化渠道表现较好；百货店、专卖店表现疲软，增速分别为0.7和0.1。图实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（） 图线下零售业态零售额累计增速情况（）国统计、 国家计局、分品类看，必选品类11月粮油食品类同比增长6.1，表现稳健；饮料类增长2.9。化妆品类同比增长6.1，在双11驱动下表现良好；金银珠宝类同比增长8.5，累计增速（1-11月）达13.5，保持较高景气度。受以旧换新政策带动通讯器材类表现尤为强劲，11月同比增长20.6；家电与家具类8月受国补冲高后，11月单月增速有所回落。图限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况() 图限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况()国统计、 国家计局、图限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况() 图限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况()国统计、 国家计局、板块行情及估值2025年12月，商贸零售（801200.SI）指数上涨4.0，美容护理（801980.SI）指数下跌1.7，分别相对沪深300指数1.72pct/-3.99pct。商贸零售板块在12月由于情绪催化带动板块上行。美护板块由于业绩表现一般股价有所下滑。图年12月商贸零售指数与沪深300指数行情走势 图年12月美容护理指数与沪深300指数行情走势图年12月商贸零售三级子行业行情走势 图年12月美容护理三级子行业行情走势123110美容护理指数涨跌幅排名24位。估值方面，截至20251231PE（TTM）51.302017年以来99.04的历史分位美容护理行业倍位于2017年以来46.21的历史分位。图年12月申万一级行业指数涨跌幅对比（）图18：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）个股行情202512表202512涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称11月收盘价12月收盘价涨跌幅证券代码证券简称11月收盘价12月收盘价涨跌幅600693.SH东百集团9.9817.8278.56600608.SHST沪科4.303.38-21.40600865.SH百大集团9.6116.4070.66601116.SH三江购物16.9813.77-18.90603123.SH翠微股份11.6216.8144.66000679.SZ大连友谊8.667.12-17.78600058.SH五矿发展8.5811.5234.27605188.SH国光连锁23.2919.39-16.75601888.SH中国中免79.0394.5619.65301001.SZ凯淳股份35.3429.54-16.41600838.SH上海九百9.0710.8219.29300464.SZ星徽股份7.456.34-14.90000007.SZ全新好9.8811.4415.79300892.SZ品渥食品34.7730.37-12.65601933.SH永辉超市4.064.6915.52300792.SZ壹网壹创31.3528.31-9.70600113.SH浙江东日54.8063.1715.27600774.SH汉商集团9.999.14-8.51000417.SZ合百集团7.208.1012.50300755.SZ华致酒行19.2017.62-8.23表202512涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称11月收盘价12月收盘价涨跌幅证券代码证券简称11月收盘价12月收盘价涨跌幅300658.SZ延江股份11.9714.8223.81300856.SZ科思股份16.3513.48-17.55300740.SZ水羊股份20.5123.8416.24600249.SH两面针6.315.75-8.87300132.SZ青松股份7.548.7115.52301009.SZ可靠股份13.7712.68-7.92000523.SZ红棉股份3.473.778.65603630.SH拉芳家化20.9519.36-7.59301108.SZ洁雅股份31.3533.266.09300886.SZ华业香料27.9425.91-7.27002511.SZ中顺洁柔8.188.564.65688363.SH华熙生物46.9943.68-7.04002094.SZ青岛金王7.367.653.94603983.SH丸美生物35.4333.15-6.44300955.SZ嘉亨家化40.2841.513.05605009.SH豪悦护理32.2930.90-4.30003006.SZ百亚股份21.2221.842.92300957.SZ贝泰妮41.2939.61-4.07002243.SZ力合科创9.819.951.43300888.SZ稳健医疗39.4237.84-4.01投资建议维持板块优于大市评级。四季度海内外市场经过一定涨幅之后市场震荡有所加大，从牛市轮动角度，新的一年滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码情况下来迎来一定弹性。同时基本来看，年初岁初也是消费旺季，预计将带来一定的预期催化。CPIQ1等存多重看点。推荐：名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市等。表4：可比公司估值表代码公司简称股价(2026-01-09)总市值亿元24A25EEPS26E27E24A25EPE26E27EROE（） PEG（24A）（25E）投资评级300957.SZ贝泰妮41.201751.191.371.621.8135.9530.1025.4722.748.321.97优于大市603605.SH珀莱雅69.322743.924.144.414.6321.6316.7415.7114.9928.732.91优于大市600315.SH上海家化23.36157-1.240.640.750.86-13.6436.2531.1527.03-12.450.24优于大市300740.SZ水羊股份25.651000.280.450.700.8346.6956.4436.7931.075.240.93优于大市1929.HK周大福12.6912520.600.750.850.9514.8716.9214.9313.3616.620.68优于大市002867.SZ周大生12.181320.921.031.171.2715.7611.8310.419.5920.620.99优于大市002345.SZ潮宏基12.611120.220.550.640.7226.6622.9319.7017.519