探寻中华“老字号”品牌国际化的战略转型与突破之路

探寻中华“老字号”品牌国际化的战略转型与突破之路一、引言1.1研究背景在经济全球化的大背景下，市场的边界不断拓展，国际竞争日益激烈，品牌已成为企业参与全球竞争的核心要素。中国作为世界第二大经济体，众多企业积极投身国际市场，力求在全球经济舞台上崭露头角。“老字号”作为中国商业文化的璀璨明珠，承载着深厚的历史底蕴、精湛的传统技艺以及独特的文化价值，是中华民族智慧与商业精神的结晶。它们不仅是中国传统文化的重要载体，更是中国品牌走向世界的宝贵资源。中华老字号凭借着悠久的历史传承、过硬的产品质量和良好的口碑，在国内市场曾长期占据重要地位。然而，随着时代的快速发展，市场环境发生了翻天覆地的变化，新品牌如雨后春笋般涌现，国外知名品牌也纷纷涌入中国市场，使得国内市场竞争愈发激烈。在这样的竞争态势下，许多中华老字号面临着严峻的挑战。一方面，部分老字号品牌形象老化，与现代消费者的审美观念和消费需求脱节，难以吸引年轻消费群体；另一方面，一些老字号在产品创新、营销手段和管理模式等方面相对滞后，无法适应快速变化的市场节奏。这些问题导致部分老字号的市场份额逐渐萎缩，经营业绩下滑，发展陷入困境。在国内市场面临挑战的同时，国际市场却蕴含着巨大的发展机遇。随着中国国际影响力的不断提升，中华文化在全球范围内的传播日益广泛，越来越多的外国消费者对中国传统文化和特色产品表现出浓厚的兴趣，这为中华老字号品牌走向国际市场创造了有利条件。通过实施品牌国际化战略，中华老字号可以突破国内市场的局限，拓展更广阔的发展空间，提升品牌的国际知名度和市场份额。此外，国际化还能够促进中华老字号与国际先进企业的交流与合作，学习借鉴国外先进的管理经验、技术和营销理念，推动自身的创新发展，增强品牌的核心竞争力。因此，在全球化的时代背景下，研究中华老字号的品牌国际化战略具有重要的现实意义。它不仅有助于中华老字号突破发展瓶颈，实现可持续发展，还能推动中国传统文化在全球的传播，提升中国品牌的国际形象和影响力，为中国经济的转型升级做出积极贡献。1.2研究目的与意义本研究旨在深入剖析中华老字号品牌国际化的现状，精准识别其中存在的问题，并在此基础上构建科学合理、切实可行的品牌国际化战略，为中华老字号企业拓展国际市场提供具有实操性的参考与借鉴。通过系统研究，明确中华老字号品牌在国际市场中的定位，探索适合其自身发展的国际化路径，帮助企业提升品牌的国际知名度、美誉度和市场占有率，增强品牌的国际竞争力，实现可持续发展。中华老字号品牌承载着丰富的历史文化内涵，是中国传统文化的杰出代表。推动中华老字号品牌国际化，不仅能够促进中国传统文化在全球范围内的传播与交流，让世界更好地了解中国文化的博大精深和独特魅力，还能提升中国品牌的国际形象和影响力，增强民族自豪感和文化自信。在经济全球化的背景下，中华老字号品牌国际化是中国经济转型升级的重要体现。通过走向国际市场，老字号企业能够引入国际先进的管理经验、技术和创新理念，推动自身的产品创新、技术升级和管理优化，提高企业的核心竞争力，为中国经济的高质量发展注入新的活力。此外，中华老字号品牌国际化还能促进国内外市场的融合与互动，带动相关产业的发展，创造更多的就业机会，对中国经济的可持续发展具有重要的推动作用。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种科学研究方法，力求全面、深入地剖析中华老字号品牌国际化战略。通过广泛搜集国内外关于品牌国际化、中华老字号发展等方面的学术文献、行业报告、新闻资讯等资料，对相关理论和研究成果进行系统梳理与分析，明确中华老字号品牌国际化的理论基础，把握该领域的研究现状与发展趋势，为后续研究提供坚实的理论支撑。选取同仁堂、全聚德、茅台酒等具有代表性的中华老字号企业作为案例研究对象，深入分析它们在品牌国际化进程中的成功经验与失败教训。从品牌定位、市场拓展、营销策略、文化传播等多个维度进行剖析，总结出具有普遍性和借鉴意义的规律与模式，为其他中华老字号企业提供实际操作层面的参考。通过设计科学合理的问卷，针对国内外消费者对中华老字号品牌的认知度、美誉度、购买意愿、消费偏好等方面展开调查。运用统计学方法对问卷数据进行分析，获取消费者对中华老字号品牌的真实看法和需求，为研究中华老字号品牌国际化战略提供客观、准确的市场依据。本研究从历史文化、市场环境、品牌管理等多个维度对中华老字号品牌国际化进行综合分析，突破了以往单一维度研究的局限性，更全面、系统地揭示中华老字号品牌国际化的内在规律和影响因素。在研究过程中，紧密结合实际案例进行分析，并运用最新的市场数据进行论证，使研究成果更具现实针对性和实践指导意义，能够切实为中华老字号企业的品牌国际化实践提供有效参考。二、中华“老字号”品牌概述2.1定义与特点中华老字号，是指那些在中华大地上诞生并传承，拥有深厚历史底蕴、鲜明文化特色、独特工艺技术、精良设计制造、优质产品服务、高效营销渠道，且获得社会广泛认可的品牌，包括字号、商标等。这一定义涵盖了品牌的历史传承、文化内涵、技术工艺、产品服务以及市场认可度等多个关键要素。中华老字号普遍具有悠久的历史传承，历经岁月的洗礼，见证了时代的变迁。许多老字号品牌创立于明清时期，甚至更早，它们在数百年的发展历程中，传承着先辈们的智慧和技艺，如创立于1669年的同仁堂，以其精湛的中医药炮制技艺和独特的配方，历经300多年而不衰，成为中医药行业的翘楚；始建于1864年的全聚德，凭借其独特的挂炉烤鸭技艺，在150多年的发展中，成为了中国餐饮文化的代表品牌。中华老字号承载着丰富的中华民族传统文化内涵，是中华文化的重要载体。每一个老字号背后都蕴含着一段独特的历史故事、文化传统和价值观念，它们反映了不同地区的风土人情、生活方式和审美观念。例如，苏州的刺绣老字号，以其细腻的针法、精美的图案，展现了江南水乡的温婉与细腻；北京的瑞蚨祥绸缎庄，不仅传承了精湛的丝绸纺织和制作技艺，还蕴含着传统的商业文化和诚信经营的理念。中华老字号以其卓越的产品质量和良好的信誉赢得了消费者的信赖和认可。在长期的发展过程中，它们始终坚守品质至上的原则，注重产品的选材、制作工艺和质量把控，以过硬的品质树立了良好的品牌形象。比如，六必居酱菜，严格遵循“黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的传统古训，精心制作每一款酱菜，其产品口感鲜美、酱香浓郁，深受消费者喜爱，享有极高的声誉。许多中华老字号拥有独特的产品或技艺，这些产品或技艺往往是经过几代人甚至几十代人的传承和创新而形成的，具有不可复制性和独特的竞争优势。例如，张小泉剪刀，其制作技艺传承了数百年，采用独特的夹钢锻打工艺，使剪刀具有“磨不快、剪不断、口锋利、不卷口”的特点，成为剪刀行业的知名品牌；五粮液的酿酒技艺，传承千年，采用独特的“包包曲”制曲工艺和跑窖循环、续糟配料等酿造工艺，酿造出的白酒香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽。2.2发展现状根据商务部等部门的认定，截至目前，我国共有中华老字号1455家，这些老字号广泛分布在全国各个地区，涵盖了食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。从地域分布来看，上海的中华老字号数量最多，达到180个，占比12.4%，其后依次是北京116个、江苏96个、浙江91个、山东66个等。上海、北京等地凭借其深厚的历史文化底蕴和发达的商业贸易体系，孕育和保留了众多老字号品牌。从行业分布上看，中华老字号主要集中在与日常生活密切相关的行业。其中，食品加工行业的中华老字号数量最多，高达463个；餐饮住宿行业的中华老字号也有212个，也就是说，与“吃”相关的中华老字号占比近6成。这反映出饮食文化在我国的重要地位，也表明这些行业与人们的生活紧密相连，市场需求相对稳定。此外，医药、商业、工艺美术等行业也拥有一定数量的老字号品牌，如医药行业的同仁堂、云南白药；商业领域的瑞蚨祥；工艺美术行业的王星记扇子等，它们在各自的领域中具有较高的知名度和市场份额。在国内市场，部分经营状况良好的中华老字号依然保持着较高的市场份额和销售额。以2022年为例，中华老字号企业实现营业收入超过1.2万亿元，近七成企业实现盈利，税收贡献达2700亿元，吸纳就业87.2万人。2023年前三季度，中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平，发展势头强劲。像贵州茅台，作为白酒行业的老字号品牌，凭借其独特的酿造工艺和卓越的品质，在国内高端白酒市场占据重要地位，2023年的销售额持续增长，品牌价值不断提升；同仁堂作为中医药老字号，在国内中药市场拥有广泛的消费群体和较高的市场份额，其产品涵盖中成药、中药饮片、保健品等多个领域，深受消费者信赖。然而，也有相当一部分中华老字号在发展过程中面临困境。一些老字号由于品牌形象老化、产品创新不足、营销手段落后等原因，市场份额逐渐萎缩，销售额和利润下滑。例如，曾经风靡一时的上海英雄钢笔，在面对现代书写工具和电子产品的冲击时，未能及时进行产品创新和市场拓展，市场份额被竞争对手蚕食，经营业绩一度陷入低迷；一些传统的餐饮老字号，因菜品口味单一、服务模式陈旧，难以吸引年轻消费者，导致客流量减少，经营状况不佳。据相关数据显示，在全国千余家中华老字号中，只有约一成处于蓬勃发展状态，相当部分存在“亏本经营”的情况。此外，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，一些老字号还面临着品牌被侵权、知识产权保护困难等问题，这些都严重制约了中华老字号的发展。2.3品牌价值与文化内涵中华老字号品牌承载着多元且厚重的价值，在经济、文化、社会等领域均发挥着重要作用。从经济价值来看，老字号品牌凭借其长期积累的品牌知名度和消费者忠诚度，拥有稳定的消费群体，为企业带来持续的经济效益。许多老字号企业在国内市场占据重要地位，部分企业还通过国际化战略，拓展海外市场，创造了可观的外汇收入。以茅台酒为例，作为中国白酒行业的代表品牌，其产品不仅在国内市场供不应求，在国际市场上也备受青睐，2023年茅台酒的销售额持续增长，品牌价值高达3933.85亿元，位居全球烈酒品牌榜首，为国家经济发展做出了重要贡献。此外，老字号品牌还具有较高的无形资产价值，其品牌名称、商标、传统技艺等都是企业的宝贵财富，能够为企业带来潜在的商业机会和增值空间。在文化价值方面，中华老字号是中华民族传统文化的重要载体，蕴含着丰富的传统文化元素。它们的品牌故事、产品包装、店铺装饰等都体现了中国传统文化的独特魅力，如瑞蚨祥绸缎庄，其店铺的建筑风格和内部装饰充满了传统中式元素，展现了中国传统建筑文化和商业文化的融合；其品牌故事中蕴含的诚信经营、童叟无欺的理念，是中国传统商业道德的生动体现。老字号品牌还传承了中国传统的工艺技术，这些工艺技术是中华民族智慧的结晶，具有极高的文化价值和艺术价值。例如，景德镇陶瓷的制作工艺，历经千年传承，包括拉坯、利坯、画坯、施釉、烧窑等多个环节，每一个环节都蕴含着丰富的文化内涵和精湛的技艺，其制作的陶瓷产品不仅是实用的生活用品，更是精美的艺术品，代表了中国陶瓷文化的最高水平。中华老字号品牌还具有重要的社会价值。它们是城市文化的重要组成部分，许多老字号店铺成为了城市的地标性建筑和文化名片，如北京的全聚德烤鸭店、上海的豫园商城等，这些店铺不仅吸引了众多游客前来品尝美食、购物消费，还成为了展示城市文化特色的重要窗口，承载着人们对家乡的记忆和情感。老字号企业在长期的发展过程中，形成了独特的企业文化和经营理念，如“诚信为本”“质量至上”“顾客至上”等，这些理念不仅影响着企业自身的发展，也对社会风气产生了积极的影响，成为了社会道德建设的重要支撑。此外，老字号企业还为社会提供了大量的就业机会，特别是在传统技艺传承方面，培养了一批批技艺精湛的工匠，为保护和传承非物质文化遗产做出了贡献。中华老字号品牌蕴含着丰富的传统文化元素，这些元素贯穿于品牌的各个方面。在产品方面，许多老字号产品的原材料、制作工艺、口味等都具有浓厚的地域文化特色，如四川的郫县豆瓣酱，以当地优质的蚕豆、辣椒为原料，采用传统的酿造工艺，发酵而成，具有独特的香辣风味，是川菜中不可或缺的调味品，体现了四川地区的饮食文化特色。在品牌形象方面，老字号品牌的名称、商标、包装等往往蕴含着传统文化的寓意和象征，如同仁堂的商标以“同仁堂”三个字为核心，配以龙的图案，龙在中国传统文化中象征着权威、吉祥和尊贵，寓意着同仁堂的品牌地位和品质保证。在经营理念方面，中华老字号秉承着传统的商业道德和价值观，注重诚信经营、质量第一、顾客至上，这些理念体现了中国传统文化中“仁、义、礼、智、信”的思想精髓，是老字号品牌得以长久发展的基石。中华老字号在传承和弘扬中华文化方面发挥着不可替代的作用。它们通过产品和服务，将中国传统文化传播到全国各地乃至全球。许多外国消费者通过品尝中国的老字号美食、使用老字号产品，对中国传统文化产生了浓厚的兴趣，从而促进了中华文化的国际传播。例如，狗不理包子作为天津的传统美食，以其独特的制作工艺和鲜美的口味，吸引了众多外国游客前来品尝，成为了外国人了解中国饮食文化的重要窗口；王老吉凉茶作为中国传统的草本饮料，凭借其清热降火的功效和独特的口感，在东南亚、欧美等地区受到了广泛欢迎，让更多的外国人了解到了中国的中医药文化。此外，中华老字号还通过举办各类文化活动、参与国际展览等方式，展示中华文化的魅力，提升中华文化的国际影响力。如每年在广州举办的广交会，众多中华老字号企业参展，展示了中国传统的工艺品、食品、医药等产品，吸引了来自世界各地的采购商和消费者，成为了中华文化对外交流的重要平台。三、中华“老字号”品牌国际化现状分析3.1国际化历程回顾中华老字号品牌的国际化历程源远流长，可追溯至古代的丝绸之路时期。彼时，中国的丝绸、茶叶、瓷器等商品通过丝绸之路远销中亚、西亚乃至欧洲，众多老字号品牌借此开启了海外贸易的先河，在国际市场上初露锋芒。例如，起源于汉代的丝绸之路，将中国的丝绸源源不断地运往西域和欧洲，当时的丝绸老字号凭借精湛的纺织技艺和精美的丝绸制品，在国际市场上备受赞誉，成为了中国文化和商品的代表。在唐宋时期，海上丝绸之路的繁荣进一步推动了中华老字号品牌的海外传播。中国的瓷器、茶叶等商品通过海上贸易大量出口到日本、朝鲜、东南亚以及阿拉伯地区，许多老字号品牌在这些地区建立了良好的声誉，拓展了海外市场。清朝末年，随着国门的逐渐打开，一批具有开拓精神的中华老字号企业开始主动走出国门，积极开拓海外市场。它们怀着“摸着石头过河”的勇气，一边努力学习外国的先进技术和管理经验，一边不断适应不同国家和地区的文化差异。在这一时期，一些中华老字号品牌通过参加国际博览会等方式，向世界展示中国的传统产品和文化，逐渐在国际市场上崭露头角，赢得了消费者的认可和信赖。如1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，从此声名远扬，打开了国际市场的大门；张小泉剪刀也在国际博览会上多次获奖，其产品远销日本、东南亚、欧美等国家和地区，成为中国传统手工艺的杰出代表。改革开放后，中国经济迎来了飞速发展，为中华老字号品牌的国际化进程注入了强大动力。在这一时期，国家积极推动对外开放政策，鼓励企业拓展海外市场，中华老字号企业纷纷抓住机遇，加快了国际化的步伐。许多老字号企业通过与国外企业合作、设立海外销售网点等方式，进一步扩大了国际市场份额。例如，青岛啤酒在政府的支持下，大力开拓国际市场，1981年起，青岛啤酒在美国接连三次获奖，声誉和销量大幅提升，至1986年，青岛啤酒对美贸易量达1.68万吨，美国成为其出口的最大市场。1987年，青岛啤酒成为国内同行业中首家拥有自营进出口权的外向型企业，产品远销30余个国家和地区。1993年，青岛啤酒在香港上市，正式开启了新的国际化之路。2001年，中国加入世界贸易组织（WTO），这是中华老字号品牌国际化进程中的一个重要里程碑。加入WTO后，中国市场与国际市场深度融合，中华老字号企业面临着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。为了适应新的市场环境，中华老字号企业积极调整战略，加大在国际市场的投入，不断提升品牌的国际影响力。一方面，一些老字号企业通过技术创新、产品升级等方式，提高产品的质量和竞争力，满足国际市场的需求。如同仁堂在保持传统中医药特色的基础上，不断加大研发投入，推出了一系列符合国际标准的中药产品，在海外市场取得了良好的销售业绩。另一方面，许多老字号企业加强了品牌建设和市场营销，通过参加国际展会、开展国际合作、进行广告宣传等方式，提升品牌的国际知名度和美誉度。例如，全聚德在海外开设了多家分店，通过举办美食节、文化交流活动等方式，向世界展示中国烤鸭文化，吸引了众多国际消费者。近年来，随着“一带一路”倡议的深入实施，中华老字号品牌迎来了新的发展机遇。“一带一路”倡议加强了中国与沿线国家的经济合作和文化交流，为中华老字号品牌拓展国际市场提供了更加广阔的平台。许多中华老字号企业积极响应“一带一路”倡议，加强与沿线国家的贸易往来和投资合作，推动品牌在沿线国家的传播和发展。例如，稻香村积极拓展海外市场，已将产品远销美国、加拿大、日本等50多个国家和地区，2023年成为中式糕点全球销量第一品牌；王老吉也早已远销150多个国家和地区，并于2023年底进入美国Costco，还推出英文品牌名“WALOVI”，计划在全球打造56家凉茶博物馆。此外，一些中华老字号企业还通过跨境电商平台等新兴渠道，拓展国际市场，实现了线上线下融合发展。如张小泉于2014年开始通过跨境电商平台出海，产品销往欧美、澳洲、东南亚、俄罗斯等地区，进驻了亚马逊北美站、Lazada等平台。3.2国际化现状与成果随着经济全球化的深入发展以及中国国际影响力的不断提升，越来越多的中华老字号品牌积极投身国际市场，在全球范围内的市场布局不断拓展。目前，中华老字号品牌的产品和服务已覆盖全球多个国家和地区，涉及亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等五大洲。在亚洲地区，由于地理位置相近、文化交流频繁，中华老字号品牌的分布较为广泛，市场份额相对较高。例如，同仁堂在日本、韩国、新加坡等国家开设了众多门店，其中医药产品深受当地消费者的信赖；王老吉凉茶在东南亚地区拥有庞大的消费群体，市场占有率较高。在欧洲，中华老字号品牌主要集中在英国、法国、德国等发达国家，通过参加国际展会、开设专卖店等方式，逐渐打开市场。全聚德在英国伦敦开设了分店，将中国烤鸭文化传播到欧洲，吸引了众多当地消费者和游客；瑞蚨祥绸缎庄在法国巴黎举办了丝绸文化展览，展示中国传统丝绸的魅力，提升了品牌的知名度。在美洲，美国是中华老字号品牌的重要市场之一。青岛啤酒在美国市场的销量逐年增长，已成为中国啤酒在国际市场的代表品牌；稻香村的糕点产品也进入了美国的一些大型超市和华人社区，受到消费者的欢迎。尽管中华老字号品牌在国际市场上取得了一定的成绩，但整体市场份额仍相对较小。根据相关数据统计，中华老字号品牌在国际市场的销售额占全球市场总额的比例较低，与国际知名品牌相比，存在较大差距。然而，部分具有特色和优势的中华老字号品牌在细分市场中表现出色，取得了较高的市场份额。以茅台酒为例，在全球高端白酒市场中，茅台酒凭借其独特的酿造工艺、卓越的品质和深厚的文化底蕴，占据了重要地位，市场份额逐年提升。2023年，茅台酒在全球高端白酒市场的份额达到了[X]%，销售额实现了[X]亿元，同比增长[X]%。青岛啤酒在国际啤酒市场上也具有较高的知名度和市场份额，是中国啤酒出口的领军品牌。截至2023年，青岛啤酒已远销世界100多个国家和地区，在亚洲进口啤酒市场中排名第一，2023年的出口量达到了[X]万吨，出口额为[X]亿元。近年来，随着中华老字号品牌国际化进程的加快，其在国际市场的销售额呈现出稳步增长的态势。据统计，2023年中华老字号品牌的国际市场销售额达到了[X]亿元，同比增长[X]%，增速高于国内市场。其中，食品饮料、医药保健、工艺制造等行业的中华老字号品牌销售额增长较为明显。例如，王老吉凉茶在2023年的国际市场销售额达到了[X]亿元，同比增长[X]%，主要得益于其在东南亚、欧美等市场的市场拓展和品牌推广；同仁堂在海外市场的销售额也实现了快速增长，2023年达到了[X]亿元，同比增长[X]%，这主要得益于其在中医药领域的技术优势和品牌影响力，以及在海外市场的门店扩张和产品创新。然而，不同行业和品牌之间的销售额增长存在较大差异。一些传统行业的中华老字号品牌，由于产品创新不足、市场适应性差等原因，销售额增长缓慢，甚至出现下滑的情况。如一些传统的手工艺老字号品牌，由于生产规模小、生产成本高，难以满足国际市场的需求，市场份额逐渐萎缩，销售额也随之下降。在国际市场上，部分中华老字号品牌已经具备了较高的知名度，成为中国品牌的代表。例如，茅台酒作为中国白酒的代表品牌，在国际上享有盛誉，被认为是世界最具价值的烈酒品牌之一。许多国际消费者将茅台酒与中国文化紧密联系在一起，对其品牌形象和产品品质给予了高度认可。青岛啤酒也是国际知名的中华老字号品牌，在全球啤酒市场中具有较高的知名度和美誉度。青岛啤酒多次在国际啤酒评比中获奖，其品牌形象深入人心，成为中国啤酒走向世界的一张亮丽名片。然而，仍有相当一部分中华老字号品牌在国际市场的知名度较低，仅在华人社区或特定领域内被知晓。如一些传统的中药老字号品牌，由于文化差异和国际市场准入标准的限制，在国际市场的推广难度较大，知名度相对较低。根据市场调查机构的研究数据显示，在国际消费者中，对中华老字号品牌的认知度平均仅为[X]%，其中，对茅台酒、青岛啤酒等知名品牌的认知度较高，达到了[X]%以上，而对其他大部分中华老字号品牌的认知度则在[X]%以下。美誉度是衡量品牌在消费者心中形象和声誉的重要指标。在国际市场上，中华老字号品牌凭借其悠久的历史、精湛的技艺和卓越的品质，赢得了不少消费者的赞誉和信赖，具有较高的美誉度。以同仁堂为例，其在海外市场树立了良好的品牌形象，消费者对其产品的质量和疗效给予了高度评价。同仁堂的中医药产品不仅在华人社区广受欢迎，也逐渐被一些外国消费者所接受，成为他们了解和体验中国传统医学的重要途径。然而，由于文化差异、市场环境不同等因素，部分中华老字号品牌在国际市场的美誉度仍有待提高。一些外国消费者对中华老字号品牌的文化内涵和产品特点了解不够深入，存在误解和偏见。比如，一些外国消费者认为中国传统食品的口味过于独特，难以接受；一些人对中国传统手工艺产品的制作工艺和质量标准存在疑虑。相关调查数据显示，在国际消费者中，对中华老字号品牌的美誉度评价为“非常好”和“较好”的比例合计为[X]%，其中，对同仁堂、全聚德等品牌的美誉度评价较高，达到了[X]%以上，而对部分品牌的美誉度评价则相对较低，在[X]%以下。品牌影响力是品牌在市场竞争中的综合实力体现，包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及市场份额等多个方面。在国际市场上，少数中华老字号品牌已经具备了较强的品牌影响力，成为行业的领军者。如茅台酒，凭借其在全球高端白酒市场的领先地位、卓越的品牌形象和广泛的市场认可，具有强大的品牌影响力。其品牌价值连续多年位居全球烈酒品牌榜首，对中国白酒行业的发展和国际市场的竞争格局产生了重要影响。青岛啤酒也是具有较强国际品牌影响力的中华老字号，其在全球啤酒市场的广泛布局、较高的市场份额以及良好的品牌口碑，使其成为中国啤酒行业的标杆品牌，引领着中国啤酒走向国际市场。然而，大多数中华老字号品牌在国际市场的品牌影响力较弱，与国际知名品牌相比存在较大差距。这些品牌在国际市场的知名度、美誉度和市场份额相对较低，缺乏有效的品牌传播和市场推广策略，难以在国际市场上形成较强的竞争优势。从品牌价值评估来看，根据英国品牌评估机构“品牌金融”（BrandFinance）发布的“2023全球品牌价值500强”榜单，中华老字号品牌中仅有少数几个品牌上榜，且排名相对靠后。这反映出中华老字号品牌在国际品牌价值和影响力方面还有很大的提升空间。以茅台酒为例，其国际化历程取得了显著成果。茅台酒的历史可追溯至元代，是中国最古老的白酒之一，始终坚持原汁原味的酿造方式，以精湛的酿酒工艺和严格的质量控制，成为国内外知名品牌。在国际市场布局方面，茅台酒已在全球多个国家和地区建立了销售网络，包括亚洲、欧洲、美洲、非洲等地区。2023年，东京茅台中心开业，还加快在欧洲主要城市建设终端门店，推动“茅台家族”抱团出海。在市场份额与销售额方面，2022年，英国品牌评估机构“品牌金融”（BrandFinance）公布“2022全球酒类品牌价值榜”（AlcoholicDrinks2022），中国茅台以429亿美元的品牌价值位居烈酒品牌榜首；在“全球十大最具价值酒类品牌”（Top10MostValuableAlcoholPortfolios）榜单中，茅台排名第二。2023年，茅台酒在全球高端白酒市场的份额达到了[X]%，销售额实现了[X]亿元，同比增长[X]%。在品牌知名度与影响力方面，茅台酒作为中国酒文化的代表，将中国品牌推向世界，树立了工艺精湛、质量上乘的中国酒类品牌形象，在国际市场上具有极高的知名度和美誉度，成为中国高端白酒的象征。青岛啤酒也是中华老字号品牌国际化的成功典范。青岛啤酒自1903年建厂起就具备国际化基因，产品远销海外，拥有近百年的出口历史，常年占据中国啤酒出口额半数左右，是中国啤酒品牌走向国际的主力。在国际化历程中，青岛啤酒不断拓展市场，目前已远销世界100多个国家和地区，在全球六个大洲、120个国家和地区建立了营销网络，是亚洲进口啤酒第一品牌。在市场布局上，青岛啤酒将国际化版图定为“金三角”——东南亚、美洲、欧洲，并把台湾地区作为开拓东南亚市场的第一步“跳板”。在市场份额与销售额方面，青岛啤酒连续18年位居中国啤酒行业品牌价值榜首，2020年世界排名第14位。在品牌传播与影响力方面，青岛啤酒积极开展国际营销活动，通过举办青岛国际啤酒节、赞助国际体育赛事等方式，提升品牌的国际知名度和美誉度，成为中国啤酒文化的重要传播者。3.3面临的挑战在国际化进程中，中华老字号品牌虽然取得了一定的成绩，但也面临着诸多挑战。部分中华老字号品牌在国际市场的定位不够清晰，未能准确把握国际消费者的需求和市场趋势，导致品牌在国际市场上缺乏独特的竞争优势。一些老字号品牌试图将国内的成功模式直接复制到国际市场，而没有充分考虑到不同国家和地区消费者的文化背景、消费习惯、审美观念等方面的差异，使得品牌无法满足当地消费者的个性化需求，难以在国际市场上立足。例如，一些传统的中式餐饮老字号品牌，在海外市场仍然坚持传统的菜品和口味，没有根据当地消费者的口味偏好进行调整和创新，导致菜品不受欢迎，市场份额较低。不同国家和地区之间存在着显著的文化差异，这给中华老字号品牌的国际化带来了巨大的挑战。文化差异可能体现在语言、宗教、价值观、风俗习惯等多个方面，这些差异会影响消费者对品牌的认知和接受程度。在语言方面，中华老字号品牌的名称和商标往往具有浓厚的中国文化内涵，难以直接翻译成外语，且在翻译过程中可能会失去原有的文化韵味和寓意，导致外国消费者对品牌的理解和记忆困难。如“狗不理”包子，其名称独特且富有中国文化特色，但翻译成英文“GoBelieve”后，很难让外国消费者理解其含义，甚至可能会产生误解。在宗教和价值观方面，不同国家和地区的消费者有着不同的信仰和价值观念，这会影响他们对产品的选择和消费行为。一些中华老字号品牌的产品或服务可能与某些国家和地区的宗教信仰或价值观相冲突，从而限制了品牌在这些地区的市场拓展。例如，一些含有动物成分的中药产品，在某些宗教信仰中可能被视为禁忌，这就使得这些产品在相关地区的销售受到限制。此外，风俗习惯的差异也会对中华老字号品牌的国际化产生影响。不同国家和地区的消费者在饮食、穿着、礼仪等方面有着不同的习惯，中华老字号品牌需要根据当地的风俗习惯进行产品设计、包装和营销，以满足消费者的需求。例如，在西方一些国家，人们在正式场合通常穿着西装革履，而中国的传统服饰老字号品牌如果想要在这些国家打开市场，就需要考虑推出适合西方正式场合穿着的服装款式。中华老字号品牌在国际市场的市场营销手段相对落后，缺乏创新意识和国际化视野，难以适应国际市场的竞争环境。一些老字号品牌仍然依赖传统的营销方式，如参加国际展会、开设专卖店等，而对新兴的营销渠道和方式，如社交媒体营销、电商平台营销等，应用不足。在社交媒体时代，消费者获取信息的方式和消费行为发生了巨大变化，他们更倾向于通过社交媒体获取产品信息、分享消费体验。然而，许多中华老字号品牌没有充分利用社交媒体平台进行品牌推广和营销，导致品牌在国际市场的知名度和影响力较低。此外，一些老字号品牌在国际市场的广告宣传投入不足，广告创意和表现形式缺乏吸引力，无法有效地传达品牌的核心价值和产品优势，难以引起国际消费者的关注和兴趣。在国际市场上，品牌的广告宣传需要符合当地的文化背景和消费者的审美观念，采用多样化的广告形式和传播渠道，才能达到良好的宣传效果。例如，可口可乐公司在全球范围内开展了多样化的广告宣传活动，通过与当地的文化、艺术、体育等领域相结合，推出了一系列富有创意和感染力的广告作品，深受全球消费者的喜爱和认可，极大地提升了品牌的知名度和影响力。与之相比，中华老字号品牌在广告宣传方面还有很大的提升空间。中华老字号品牌国际化需要具备跨文化交流能力、国际市场营销能力、国际商务管理能力等多方面的专业人才。然而，目前许多中华老字号企业面临着国际化人才短缺的问题，这严重制约了品牌的国际化进程。一方面，由于中华老字号企业的薪酬待遇、发展空间等方面相对有限，难以吸引到具有国际化背景和专业能力的高端人才。一些具有海外留学或工作经历的人才，更倾向于选择在跨国公司或新兴企业发展，而不愿意加入中华老字号企业。另一方面，中华老字号企业内部的人才培养机制不完善，对员工的培训和发展投入不足，导致现有员工的国际化素质和能力难以满足品牌国际化的需求。一些企业没有建立起系统的人才培训体系，缺乏针对国际化业务的培训课程和实践机会，使得员工在面对国际市场的复杂情况时，缺乏应对能力和创新思维。此外，由于文化差异和语言障碍等原因，中华老字号企业在引进和管理国际人才方面也存在一定的困难，这进一步加剧了国际化人才短缺的问题。在国际市场上，知识产权保护意识淡薄、法律法规不完善等问题给中华老字号品牌带来了较大的风险。一些中华老字号品牌的商标、专利、传统技艺等知识产权在海外市场被侵权、仿冒的情况时有发生，这不仅损害了品牌的声誉和利益，也阻碍了品牌的国际化进程。一些国外企业未经授权，擅自使用中华老字号品牌的商标或包装，生产和销售假冒伪劣产品，这些产品的质量和服务无法得到保障，严重影响了消费者对中华老字号品牌的信任和认可。此外，由于不同国家和地区的知识产权法律法规存在差异，中华老字号企业在海外市场维权的难度较大，需要耗费大量的时间、精力和资金。一些企业由于对当地的法律法规不熟悉，缺乏有效的维权手段，导致在知识产权纠纷中处于被动地位，无法有效地保护自己的合法权益。例如，王致和商标在德国被恶意抢注，虽然经过多年的维权诉讼，最终成功夺回商标，但这一过程耗费了企业大量的资源，给企业带来了巨大的损失。以全聚德为例，其海外业务拓展一直面临着诸多困难。在品牌定位方面，全聚德虽然以烤鸭闻名于世，但在国际市场上，对于非中国消费者来说，烤鸭并非他们日常熟悉的食物品类，全聚德未能精准地向国际消费者传达品牌的独特价值，没有突出烤鸭所蕴含的饮食文化和独特工艺，使得品牌定位在国际市场上较为模糊。在文化差异方面，外国人对烤鸭的食用方式、口味偏好与中国人有很大不同。全聚德在海外门店的菜品口味和服务方式，没有充分考虑当地消费者的习惯，比如在餐具使用、菜品搭配等方面，没有进行本土化调整，导致外国消费者在消费过程中体验不佳。在市场营销手段上，全聚德在海外主要依赖传统的口碑传播和有限的广告宣传，没有充分利用社交媒体、网络平台等新兴营销渠道，使得品牌在国际市场的知名度提升缓慢。在人才方面，全聚德缺乏既懂餐饮业务又熟悉国际市场运营、具备跨文化交流能力的专业人才，这使得海外业务在运营管理、市场开拓等方面面临诸多挑战。在知识产权保护上，全聚德也面临着一定风险，其品牌在海外可能存在被侵权、仿冒的隐患，一旦发生此类问题，将对品牌形象和市场份额造成损害。这些问题导致全聚德海外门店数量近年来增长缓慢，海外业务拓展困难重重。四、中华“老字号”品牌国际化战略分析4.1品牌定位战略品牌定位是中华老字号品牌国际化的关键环节，它决定了品牌在国际市场中的独特价值和竞争优势。在进行品牌定位时，中华老字号应遵循突出特色、差异化竞争、适应市场需求等原则，精准把握国际市场趋势和消费者需求，打造具有国际影响力的品牌形象。中华老字号品牌拥有深厚的历史文化底蕴和独特的产品或服务特色，这些都是品牌在国际市场上的核心竞争力。在品牌定位过程中，应充分挖掘和突出这些特色，将品牌与中国传统文化紧密联系起来，打造具有中国特色的国际品牌。例如，茅台酒以其独特的酿造工艺和悠久的历史文化为核心特色，在国际市场上树立了“中国国酒”的品牌形象，成为中国白酒文化的代表。其酿造工艺传承千年，严格遵循“12987”传统工艺，即一年一个生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，这种独特的工艺使得茅台酒具有醇厚的口感和独特的风味。在品牌传播中，茅台酒强调其作为中国传统名酒的地位，以及与中国历史文化的紧密联系，如茅台酒曾多次作为国礼赠送给外国政要，这进一步提升了其在国际市场上的知名度和美誉度。在国际市场上，竞争激烈，品牌众多。中华老字号品牌要想脱颖而出，必须实施差异化竞争战略，与竞争对手形成明显的差异，以吸引消费者的关注和选择。可以从产品、服务、品牌形象等多个方面实现差异化。在产品方面，中华老字号品牌应注重产品的创新和升级，结合国际市场需求和消费者偏好，推出具有特色的产品。例如，张小泉剪刀在保持传统锻造工艺的基础上，不断创新产品设计，推出了适合不同用途的剪刀，如厨房剪刀、园艺剪刀、美容剪刀等，满足了国际市场上不同消费者的需求。在服务方面，中华老字号品牌可以提供个性化、专业化的服务，提升消费者的购物体验。例如，同仁堂在海外门店提供中医诊疗、健康咨询等服务，让消费者在购买中药产品的同时，还能享受到专业的中医服务，增强了品牌的竞争力。在品牌形象方面，中华老字号品牌应塑造独特的品牌形象，传递与众不同的品牌价值和文化内涵。例如，瑞蚨祥绸缎庄以其传统的中式装修风格和精美的丝绸产品，展现了中国传统文化的魅力，与国际市场上的其他时尚品牌形成了明显的差异。品牌定位的最终目的是满足市场需求，因此中华老字号品牌在进行品牌定位时，必须深入了解国际市场需求和消费者偏好，根据市场需求进行精准定位。不同国家和地区的消费者在文化背景、消费习惯、审美观念等方面存在差异，对产品的需求也各不相同。中华老字号品牌应针对这些差异，进行市场细分，选择目标市场，并根据目标市场的需求和特点，制定相应的品牌定位策略。例如，王老吉凉茶在进入国际市场时，针对不同国家和地区消费者的口味偏好和健康需求，推出了不同口味和功效的产品。在东南亚地区，由于气候炎热，消费者对清热降火的需求较高，王老吉推出了原味凉茶，受到了当地消费者的欢迎。在欧美地区，消费者对口味的要求较高，王老吉推出了低糖、无糖等多种口味的凉茶产品，以满足当地消费者的需求。中华老字号品牌可以通过市场调研、目标市场选择、品牌定位确定等步骤，实现精准的品牌定位。市场调研是品牌定位的基础，通过市场调研，可以了解国际市场的规模、增长趋势、竞争状况、消费者需求等信息，为品牌定位提供依据。市场调研可以采用问卷调查、访谈、焦点小组等方法，收集消费者的意见和建议。例如，青岛啤酒在进行品牌国际化时，通过市场调研了解到国际市场上消费者对啤酒的口感、品质、品牌形象等方面的需求，以及竞争对手的情况。根据市场调研结果，青岛啤酒选择了东南亚、美洲、欧洲等地区作为目标市场，并针对不同目标市场的特点，制定了相应的品牌定位策略。目标市场选择是品牌定位的关键环节，中华老字号品牌应根据自身的实力和市场需求，选择具有潜力的目标市场。在选择目标市场时，应考虑市场规模、市场增长率、竞争状况、消费者需求等因素。例如，同仁堂在进行品牌国际化时，选择了亚洲、欧洲、美洲等地区作为目标市场。这些地区经济发达，人口密集，对中医药的需求较大，且消费者对健康养生的关注度较高，为同仁堂的发展提供了广阔的市场空间。同时，同仁堂还根据不同地区的文化背景和消费习惯，在产品、服务、营销等方面进行了差异化调整，以满足当地消费者的需求。品牌定位确定是品牌定位的核心步骤，中华老字号品牌应根据市场调研和目标市场选择的结果，确定品牌的核心价值、品牌形象、品牌口号等。品牌的核心价值是品牌定位的核心，它体现了品牌的独特价值和竞争优势。品牌形象是品牌在消费者心目中的印象，它包括品牌的名称、标志、包装、广告等。品牌口号是品牌的宣传语，它简洁明了地传达了品牌的核心价值和定位。例如，同仁堂的品牌定位为“传承中医药文化，提供优质健康产品和服务”，其核心价值是“济世养生、同修仁德”，品牌形象以传统的中式风格为主，体现了中医药文化的博大精深。品牌口号“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，强调了同仁堂对产品质量的严格要求和对传统工艺的传承。以同仁堂为例，其在国际化进程中，品牌定位精准，成效显著。同仁堂品牌定位为“传承中医药文化，提供优质健康产品和服务”，强调了其在中医药领域的专业性和权威性，以及对传统文化的传承和弘扬。这一定位既突出了同仁堂的特色，又适应了国际市场对健康养生的需求。在产品定位上，同仁堂以中成药、中药饮片等传统中医药产品为主，同时结合国际市场需求，推出了一些具有保健功能的产品，如安宫牛黄丸、六味地黄丸、灵芝孢子粉等。这些产品以其独特的配方、上乘的选料和精湛的工艺，在国际市场上赢得了良好的口碑。在市场定位上，同仁堂主要面向亚洲、欧洲、美洲等地区的中高端市场，目标客户包括注重健康和养生的中高收入人群，以及对中医药文化有信赖和兴趣的消费者。通过在这些地区开设门店、举办中医义诊、开展文化交流活动等方式，同仁堂逐渐扩大了品牌的影响力，提高了市场份额。在品牌形象塑造上，同仁堂注重传承和弘扬中医药文化，门店的装修风格、产品包装、宣传资料等都体现了浓厚的中国传统文化特色。同时，同仁堂还积极参与国际公益活动，如在海外开展中医抗疫援助、捐赠医疗物资等，提升了品牌的社会责任感和美誉度。同仁堂的品牌定位战略取得了显著成效，目前已在境外28个国家和地区开设超过150家各类终端，全球累计诊疗量突破5千万的规模，不但做到了“有华人的地方就有同仁堂”，更朝着“有健康需求的地方就有同仁堂”伟大愿景不断迈进。4.2文化传播战略在中华老字号品牌国际化进程中，文化传播具有至关重要的意义。中华老字号品牌承载着深厚的中华文化内涵，是中华文化的生动载体。通过国际化的文化传播，能够让世界更好地了解中国文化的博大精深，增强中华文化的国际影响力，提升民族自豪感和文化自信。文化传播还有助于中华老字号品牌在国际市场上树立独特的品牌形象，与其他国际品牌形成差异化竞争。独特的文化内涵能够吸引国际消费者的关注和兴趣，激发他们的购买欲望，从而提升品牌的国际知名度和美誉度。以茅台酒为例，茅台酒的酿造工艺传承千年，蕴含着丰富的中国酒文化内涵。通过文化传播，将茅台酒与中国传统的酒礼、酒俗以及历史典故相结合，向国际消费者展示了中国酒文化的独特魅力，使茅台酒在国际市场上成为中国文化的象征之一，提升了品牌的国际影响力。中华老字号品牌可以充分挖掘自身品牌所蕴含的丰富文化元素，将这些元素巧妙地融入到产品设计、包装、广告宣传等各个环节中，以独特的文化魅力吸引国际消费者。在产品设计方面，一些传统的中医药老字号品牌可以将中医五行学说、经络穴位等文化元素融入到产品的配方和功效宣传中，展示中医药文化的独特理论体系和智慧。在包装设计上，中华老字号品牌可以采用具有中国传统文化特色的图案、色彩和材质，体现中国文化的审美观念和艺术风格。如瑞蚨祥绸缎庄在产品包装上使用传统的中国结、剪纸等元素，展现了中国传统手工艺的精美和独特韵味，让国际消费者在购买产品的同时，感受到中国传统文化的魅力。在广告宣传中，中华老字号品牌可以通过讲述品牌的历史故事、传承人的传奇经历等方式，传达品牌所蕴含的文化价值和精神内涵。例如，全聚德在广告宣传中，讲述了其从创立之初到发展壮大的历程，以及与众多历史名人的渊源，让国际消费者了解到全聚德不仅是一家烤鸭店，更是中国饮食文化的代表，承载着丰富的历史文化记忆。开展丰富多彩的文化活动是传播中华老字号品牌文化的有效途径。中华老字号品牌可以在国际市场上举办各类文化节、品鉴会、艺术展览等活动，邀请当地消费者参与，亲身体验中国文化的魅力。举办中国美食文化节，展示中华老字号的传统美食制作工艺和独特口味，让国际消费者品尝到地道的中国美食，感受中国饮食文化的博大精深。如全聚德在海外举办的烤鸭文化节，通过现场制作烤鸭、讲解烤鸭历史和文化、举办烤鸭烹饪比赛等活动，吸引了众多当地消费者的参与，使他们对中国烤鸭文化有了更深入的了解。举办传统工艺展示活动，展示中华老字号的传统技艺，如刺绣、剪纸、陶瓷制作等，让国际消费者亲眼目睹传统技艺的精湛之处，感受中国传统手工艺的独特魅力。如王星记扇子在国际市场上举办的扇子制作工艺展示活动，邀请当地消费者参与扇子制作，了解扇子的历史和文化，受到了当地消费者的热烈欢迎。此外，中华老字号品牌还可以与当地的文化机构、艺术团体等合作，开展文化交流活动，共同传播中国文化。例如，同仁堂与国外的医疗机构合作，举办中医文化讲座和义诊活动，向当地消费者介绍中医理论和治疗方法，展示中医药的疗效，增进了国际消费者对中医药文化的了解和信任。借助各种媒体平台进行宣传推广，能够扩大中华老字号品牌文化的传播范围，提高品牌的国际知名度。在传统媒体方面，中华老字号品牌可以在国际知名的报纸、杂志、电视台等媒体上投放广告，宣传品牌的文化特色和产品优势。如茅台酒在《纽约时报》《泰晤士报》等国际知名报纸上刊登广告，展示茅台酒的品牌形象和文化内涵，吸引了国际消费者的关注。在新媒体方面，中华老字号品牌应充分利用社交媒体、视频平台、电商平台等新兴媒体渠道，开展多样化的宣传活动。利用社交媒体平台，如Facebook、Twitter、Instagram等，发布品牌的文化故事、产品信息、活动动态等内容，与国际消费者进行互动交流，增强品牌的亲和力和影响力。例如，青岛啤酒在社交媒体平台上发起的“青岛啤酒文化之旅”话题活动，吸引了众多国际消费者的参与和关注，通过分享自己的青岛啤酒体验，传播了青岛啤酒的品牌文化。利用视频平台，如YouTube、抖音国际版等，制作和发布富有创意和吸引力的视频内容，展示中华老字号品牌的历史文化、制作工艺、产品特色等，以生动形象的方式吸引国际消费者的眼球。如张小泉剪刀在视频平台上发布的剪刀制作工艺视频，展示了其精湛的锻造工艺和独特的产品性能，获得了大量的点赞和关注。利用电商平台，如亚马逊、eBay等，展示品牌的文化形象和产品信息，通过线上销售和宣传，拓展国际市场，传播品牌文化。例如，稻香村在电商平台上开设旗舰店，展示其传统糕点的制作工艺和文化内涵，吸引了众多国际消费者的购买。以瑞蚨祥为例，其在文化传播方面成效显著。瑞蚨祥通过挖掘自身品牌的文化内涵，将中国传统丝绸文化与商业文化相结合，打造了独特的品牌形象。在产品设计上，瑞蚨祥注重传承和创新，推出了一系列具有中国传统文化特色的丝绸产品，如采用传统图案和工艺制作的旗袍、丝巾、床上用品等，深受国际消费者的喜爱。在包装设计上，瑞蚨祥采用中国传统的丝绸面料和精美图案，展现了中国丝绸文化的优雅和精致。在广告宣传中，瑞蚨祥讲述了品牌的百年历史和诚信经营的理念，强调了其在传承中国丝绸文化方面的重要作用。此外，瑞蚨祥还积极开展文化活动，在国际市场上举办丝绸文化展览、时装秀等活动，展示中国丝绸的制作工艺和时尚魅力，吸引了众多国际消费者的关注。通过与国际知名设计师合作，推出融合中西文化元素的丝绸时装，将中国丝绸文化与国际时尚潮流相结合，进一步提升了品牌的国际影响力。在媒体宣传方面，瑞蚨祥借助国内外的媒体平台，宣传品牌的文化特色和产品优势。在国内，瑞蚨祥与中央电视台等媒体合作，参与文化类节目和纪录片的拍摄，展示品牌的历史文化和传统工艺。在国际上，瑞蚨祥在国际时尚杂志、文化类网站等媒体上进行宣传，提高品牌的国际知名度。通过这些文化传播策略的实施，瑞蚨祥成功地将中国丝绸文化传播到国际市场，提升了品牌的国际影响力和美誉度。目前，瑞蚨祥的产品远销欧美、东南亚等国家和地区，成为中国丝绸文化的代表品牌之一。4.3市场营销战略市场营销战略是中华老字号品牌国际化的重要支撑，它直接关系到品牌在国际市场的知名度、美誉度和市场份额。中华老字号品牌应结合自身特点和国际市场需求，制定科学合理的市场营销战略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以提升品牌的市场竞争力。中华老字号品牌在国际市场应注重产品创新与升级，以满足不同国家和地区消费者的需求。一方面，要在保持传统特色的基础上，对产品进行改良和创新。例如，王老吉在保持凉茶传统配方和功效的基础上，针对国际市场消费者的口味偏好，推出了低糖、无糖等多种口味的凉茶产品，使其更符合国际消费者对健康饮品的需求。另一方面，要不断拓展产品线，开发多元化的产品系列。如稻香村除了传统的糕点产品外，还推出了月饼、粽子、元宵等节日特色产品，以及休闲零食、速冻食品等多元化产品系列，丰富了消费者的选择。此外，中华老字号品牌还应注重产品的包装设计，使其既体现中国传统文化特色，又符合国际市场的审美标准。例如，瑞蚨祥的丝绸产品包装采用中国传统的丝绸面料和精美图案，展现了中国丝绸文化的优雅和精致，同时又融入了现代设计元素，使其更具时尚感和国际范儿。在国际市场上，中华老字号品牌应根据产品定位、成本、市场需求、竞争状况等因素，制定合理的价格策略。对于高端定位的产品，可以采用高价策略，以体现产品的高品质和独特价值。如茅台酒，作为中国高端白酒的代表品牌，在国际市场上采用高价策略，其价格不仅高于国内市场，也高于国际同类白酒品牌，以彰显其稀缺性和尊贵地位。对于中低端定位的产品，可以采用适中价格或低价策略，以提高产品的市场竞争力。如青岛啤酒，在国际市场上针对不同的消费群体和市场需求，推出了不同档次的产品，采用了差异化的价格策略。其中，普通瓶装青岛啤酒价格适中，适合大众消费；而一些高端限量版的青岛啤酒，则价格较高，满足了部分消费者对高品质啤酒的需求。此外，中华老字号品牌还可以根据市场情况和销售季节，灵活调整价格，如在节假日、促销活动期间，适当降低价格，吸引消费者购买。中华老字号品牌应拓展多元化的国际销售渠道，提高产品的市场覆盖率。可以通过与国际知名经销商、零售商合作，将产品进入国际主流市场。如同仁堂与日本、韩国等国家的大型医药经销商合作，将其产品打入当地的药店、超市等销售终端，提高了产品的市场占有率。也可以在国际市场设立专卖店、专柜，展示和销售品牌产品，提升品牌形象和知名度。例如，全聚德在海外主要城市开设了多家专卖店，为当地消费者提供正宗的北京烤鸭和中国传统美食，成为传播中国饮食文化的重要窗口。还可以利用电商平台开展跨境电商业务，拓展线上销售渠道。如张小泉通过亚马逊、eBay等国际知名电商平台，将产品销售到全球多个国家和地区，实现了线上线下融合发展。中华老字号品牌应开展多样化的促销活动，吸引国际消费者的关注和购买。可以在国际市场开展打折、满减、赠品等传统促销活动，刺激消费者的购买欲望。如在圣诞节、情人节等西方重要节日期间，一些中华老字号品牌会推出节日限定产品，并开展打折促销活动，吸引当地消费者购买。也可以举办新品发布会、品鉴会、文化体验活动等，增加消费者对品牌和产品的了解和认知。例如，吴裕泰在国际市场举办茶文化体验活动，邀请当地消费者参与茶艺表演、茶叶品鉴等活动，让他们亲身体验中国茶文化的魅力，同时推出新的茶叶产品，提高了产品的知名度和销量。此外，中华老字号品牌还可以与国际知名品牌、明星、网红等合作，开展联合促销活动，借助其影响力和粉丝群体，扩大品牌的传播范围和影响力。随着信息技术的飞速发展，数字化营销已成为中华老字号品牌国际化的重要手段。通过建立官方网站、社交媒体账号、电商平台等数字化渠道，中华老字号品牌可以实现与国际消费者的直接沟通和互动，及时了解消费者的需求和反馈，提高品牌的市场响应速度。例如，青岛啤酒通过在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台上开设官方账号，发布品牌故事、产品信息、活动动态等内容，与国际消费者进行互动交流，增强了品牌的亲和力和影响力。利用大数据分析技术，中华老字号品牌可以深入了解国际市场的消费趋势、消费者偏好等信息，为市场营销决策提供数据支持，实现精准营销。如茅台酒通过大数据分析，了解到国际市场上消费者对高端白酒的需求特点和消费习惯，针对性地推出了符合市场需求的产品和营销策略，提高了市场占有率。社交媒体营销具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，能够有效地提升中华老字号品牌在国际市场的知名度和影响力。中华老字号品牌应根据不同社交媒体平台的特点和用户群体，制定个性化的营销策略。在Facebook上，可以发布品牌的历史文化、产品介绍、品牌故事等内容，吸引用户的关注和分享；在Instagram上，可以通过发布精美的图片和视频，展示产品的特色和魅力，吸引用户的点赞和评论；在TikTok上，可以制作有趣、创意的短视频，传播品牌文化和产品信息，吸引年轻用户的关注。通过与国际知名社交媒体博主、网红合作，中华老字号品牌可以借助他们的影响力和粉丝群体，推广品牌和产品。如某中华老字号化妆品品牌与国际知名美妆博主合作，邀请其试用和推荐品牌产品，在社交媒体上引发了广泛关注和讨论，提高了品牌的知名度和销量。体验式营销能够让国际消费者亲身体验中华老字号品牌的产品和文化，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。可以通过举办线下体验活动，如文化节、品鉴会、手工制作活动等，让消费者亲身感受中华老字号品牌的魅力。如王星记扇子在国际市场举办扇子制作体验活动，邀请当地消费者亲手制作扇子，了解扇子的制作工艺和文化内涵，增强了消费者对品牌的认知和喜爱。在门店设计和服务中，融入体验式营销元素，为消费者提供独特的购物体验。例如，一些中华老字号餐饮品牌在门店内设置了表演区，为消费者提供传统戏曲、杂技等表演，让消费者在品尝美食的同时，感受中国传统文化的魅力。以吴裕泰为例，其在国际市场积极实施市场营销战略，取得了显著成效。在产品策略方面，吴裕泰在保持传统茉莉花茶特色的基础上，不断进行产品创新和升级。针对国际市场消费者对健康饮品的需求，推出了有机茶、花草茶等新产品系列；针对不同国家和地区消费者的口味偏好，对茶叶的配方和口感进行了调整和优化。在包装设计上，吴裕泰采用了具有中国传统文化特色的元素，如中国结、剪纸、青花瓷等，同时又融入了现代设计理念，使其更符合国际市场的审美标准。在价格策略方面，吴裕泰根据产品定位和市场需求，制定了差异化的价格策略。对于高端定位的茶叶产品，采用高价策略，突出其品质和独特价值；对于中低端定位的产品，采用适中价格或低价策略，以提高产品的市场竞争力。在销售渠道方面，吴裕泰通过与国际知名茶叶经销商、零售商合作，将产品进入国际主流市场。在欧美、东南亚等地区的大型超市、茶叶专卖店中，都能看到吴裕泰茶叶的身影。吴裕泰还在一些国际城市开设了专卖店和专柜，展示和销售品牌产品，提升品牌形象和知名度。在促销策略方面，吴裕泰积极开展多样化的促销活动。在国际市场举办茶文化节、茶叶品鉴会等活动，邀请当地消费者参与，让他们亲身体验中国茶文化的魅力；在节假日、促销活动期间，推出打折、满减、赠品等促销活动，吸引消费者购买。在数字化营销方面，吴裕泰建立了官方网站和社交媒体账号，通过发布品牌故事、产品信息、茶文化知识等内容，与国际消费者进行互动交流，提高品牌的知名度和影响力。在社交媒体营销方面，吴裕泰与国际知名社交媒体博主、网红合作，邀请他们试用和推荐品牌产品，借助他们的影响力和粉丝群体，推广品牌和产品。在体验式营销方面，吴裕泰在国际市场举办了多场茶文化体验活动，如茶艺表演、茶叶制作体验等，让消费者亲身感受中国茶文化的博大精深。通过实施这些市场营销战略，吴裕泰在国际市场的知名度和美誉度不断提升，产品销量逐年增长，成功地将中国茶文化传播到了国际市场。4.4人才培养战略中华老字号品牌国际化需要具备多方面专业知识和技能的复合型人才，这些人才应具备跨文化交流能力，能够理解和适应不同国家和地区的文化差异，在国际商务活动中进行有效的沟通与合作；具备国际市场营销能力，熟悉国际市场的运作规则和营销技巧，能够制定并实施适合国际市场的营销策略；具备国际商务管理能力，掌握国际商务谈判、国际财务管理、国际物流等方面的知识和技能，能够有效地管理国际业务。此外，还需要具备创新能力，能够不断推动品牌的创新发展，以适应国际市场的变化和竞争。中华老字号企业可以通过建立完善的内部培训体系，为员工提供系统的国际化培训课程，包括国际商务知识、跨文化交流技巧、国际市场营销策略等，提升员工的国际化素质和能力。可以定期组织内部培训讲座，邀请行业专家、学者或企业高管进行授课，分享国际市场的最新动态、成功经验和实践案例。也可以开展在线学习课程，让员工根据自己的时间和需求进行自主学习，提高学习的灵活性和效率。建立导师制度，让经验丰富的员工对新员工进行一对一的指导和帮助，使其更快地适应国际化工作环境。中华老字号企业可以积极引进具有国际化背景和专业能力的高端人才，充实企业的国际化人才队伍。可以通过参加国际人才招聘会、与国际人才中介机构合作等方式，广泛吸引具有海外留学、工作经历或国际知名企业工作经验的人才。在招聘过程中，应注重对应聘者的国际化能力和综合素质的考察，确保引进的人才能够满足企业品牌国际化的需求。此外，中华老字号企业还可以与高校、科研机构等建立合作关系，共同培养国际化人才。通过设立实习基地、开展产学研合作项目等方式，为高校学生提供实践机会，吸引优秀的毕业生加入企业。中华老字号企业可以与高校、职业院校、专业培训机构等合作，开展定制化的人才培养项目，培养符合企业品牌国际化需求的专业人才。可以与高校合作开设相关专业或课程，如国际商务、国际市场营销、跨文化交流等，根据企业的实际需求，制定教学计划和课程内容，使学生在学习过程中能够接触到企业的实际案例和项目，提高其实践能力和应用能力。也可以与职业院校合作开展职业技能培训，培养具有特定技能的国际化人才，如跨境电商运营人才、国际物流管理人才等。还可以与专业培训机构合作，开展短期的培训课程和研讨会，提升员工的专业技能和综合素质。以同仁堂为例，其高度重视人才培养战略，通过多种方式打造国际化人才队伍。在内部培养方面，同仁堂建立了完善的培训体系，为员工提供丰富的培训课程。定期组织中医药知识培训，邀请业内知名专家为员工讲解中医药理论、方剂配伍、炮制工艺等知识，提升员工的专业素养。开展国际商务知识培训，包括国际贸易法规、国际市场营销、国际商务谈判等内容，使员工了解国际市场的运作规则和营销技巧。举办跨文化交流培训，通过案例分析、模拟演练等方式，帮助员工掌握跨文化交流的技巧和方法，提高员工在国际商务活动中的沟通能力。通过内部培训，同仁堂培养了一批既懂中医药业务又具备国际化视野的专业人才。在外部引进方面，同仁堂积极吸引具有国际化背景的人才加入。通过参加国际人才招聘会、与国际人才中介机构合作等方式，招聘具有海外留学、工作经历的人才。这些人才带来了国际先进的管理经验、技术和理念，为同仁堂的国际化发展注入了新的活力。同仁堂还注重引进具有国际市场营销经验的人才，加强企业在国际市场的营销能力。通过引进专业的营销人才，同仁堂能够更好地了解国际市场需求，制定针对性的营销策略，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度。在合作培养方面，同仁堂与多所高校和科研机构建立了合作关系。与北京中医药大学合作开设了相关专业课程，根据同仁堂的实际需求，制定教学计划和课程内容，培养中医药国际化专业人才。学生在学习过程中，不仅能够学习到系统的中医药知识，还能接触到同仁堂的实际项目和案例，提高了实践能力和应用能力。同仁堂还与科研机构合作开展科研项目，共同培养科研人才。通过合作培养，同仁堂打造了一支高素质的国际化人才队伍，为品牌的国际化发展提供了有力的人才支撑。在人才培养战略的支持下，同仁堂的国际化进程不断加快，目前已在境外28个国家和地区开设超过150家各类终端，全球累计诊疗量突破5千万的规模。五、案例分析5.1成功案例分析松鹤楼作为一家拥有260多年历史的中华老字号，在品牌国际化进程中取得了显著成就，为其他中华老字号品牌提供了宝贵的经验借鉴。松鹤楼创立于1757年，位于苏州，最初以卤鸭面闻名，随着时间的发展，逐渐发展成为一家融合了苏帮菜精华的知名餐馆。多年来，松鹤楼始终坚守传统技艺，同时在菜品、服务等方面不断推陈出新，以适应时代的变化。松鹤楼在品牌定位上，精准地将自身定位为苏帮菜的代表品牌，突出其深厚的历史文化底蕴和精湛的烹饪技艺。松鹤楼创立于清乾隆二十二年（1757年），是苏州现存历史最悠久的苏帮菜品牌，这一悠久的历史成为其品牌定位的重要支撑。在品牌传播中，松鹤楼强调其作为苏帮菜传承者的身份，将苏帮菜的“不时不食”“食不厌精、脍不厌细”等理念融入品牌形象中，向消费者传递出高品质、精致的餐饮体验。在菜品方面，松鹤楼以松鼠鳜鱼、清炒虾仁、鳝糊等经典苏帮菜为招牌，这些菜品不仅口感鲜美，而且制作工艺复杂，体现了苏帮菜的独特魅力。通过对这些菜品的精心打造和宣传，松鹤楼成功地树立了苏帮菜代表品牌的形象，在消费者心中形成了独特的品牌认知。在文化传播方面，松鹤楼积极传播中华美食文化，尤其是苏帮菜文化。2024年，松鹤楼海外首店落户伦敦唐人街，该店将苏州园林“移步换景”的理念与现代极简美学巧妙融合，在外立面上采用红砖墙体与落地大窗的搭配，让室内空间与外部街景融贯一体，增加了视觉上的通透感，再辅以鎏金匾额、玄铁镂空窗框等细节，塑造出松鹤楼独有的历史积淀，并通过玻璃幕墙与光影装置共同实现传统建筑的现代转译。店内还将定期举办苏绣展演、评弹音乐会、碧螺春茶艺沙龙等活动，打造“可品尝的美食博物馆”。通过这些举措，松鹤楼将苏帮菜文化与苏州传统文化相结合，向英国及国际消费者展示了中国文化的博大精深，使消费者在品尝美食的同时，感受到中国传统文化的魅力。松鹤楼在市场营销方面采取了多元化的策略，取得了良好的效果。在产品策略上，松鹤楼坚持传承与创新相结合。为传承苏帮菜“不时不食”的精髓，门店首创“双厨房”运营模式，由苏州总店非遗传承团队驻场把控传统工艺，蟹粉系列保留古法制作，苏式糕点坚持现做现蒸。又根据当地文化饮食的实际情况，对菜品进行改良和升级，如将传统鳜鱼改为海鲈鱼。在服务策略上，松鹤楼注重提升服务质量，为消费者提供个性化的服务。在门店设计上，融入苏州园林元素，营造出优雅、舒适的用餐环境。在价格策略上，松鹤楼根据不同的菜品和市场需求，制定了合理的价格体系，满足了不同消费者的需求。在促销策略上，松鹤楼通过举办各类活动，如美食节、会员日等，吸引消费者前来就餐。此外，松鹤楼还积极拓展线上销售渠道，与外卖平台合作，方便消费者订餐。松鹤楼高度重视人才培养，建立了完善的人才培养体系。为确保菜品的品质和传统技艺的传承，松鹤楼由苏州总店非遗传承团队驻场伦敦店，把控核心技术工艺。这些非遗传承人不仅具备精湛的厨艺，还深入了解苏帮菜的历史和文化，能够将传统技艺原汁原味地传授给当地员工。松鹤楼还注重培养员工的国际化视野和服务意识，通过培训和实践，提升员工的跨文化交流能力和服务水平，为品牌的国际化发展提供了有力的人才支持。松鹤楼通过明确品牌定位、积极传播文化、实施多元化市场营销策略以及重视人才培养，在品牌国际化进程中取得了显著成就。其成功经验为其他中华老字号品牌提供了有益的借鉴，即要充分挖掘自身的特色和优势，将传统文化与现代市场需求相结合，不断创新和提升，才能在国际市场上立足并取得发展。5.2失败案例分析雷瑞德是我国一家有着百年历史的传统糖果品牌，曾凭借独特的制作技艺和口感，在国内市场赢得了消费者的喜爱，拥有较高的市场份额。随着市场环境的日益变化，消费者的口味和需求逐渐多样化，糖果市场竞争也愈发激烈。雷瑞德却过度依赖传统技艺，未能及时洞察市场变化并调整经营策略。在产品创新方面，雷瑞德始终坚守传统的糖果制作工艺和口味，没有根据市场需求推出新的产品系列或口味，无法满足消费者日益多样化的口味需求。在市场营销方面，雷瑞德依然采用传统的营销方式，如依赖线下经销商、少量投放广告等，没有充分利用新兴的营销渠道和方式，如电商平台、社交媒体营销等，导致品牌在市场上的知名度和影响力逐渐下降。由于市场份额逐渐被竞争对手侵蚀，雷瑞德的销售额和利润持续下滑，最终陷入经营困境。雷瑞德在国际化过程中失败的主要原因在于品牌定位不准确。在国际市场上，雷瑞德没有明确自身的品牌定位，未能突出品牌的独特价值和竞争优势。既没有针对国际消费者的口味偏好和消费习惯进行产品创新，也没有在品牌传播中充分展示品牌的历史文化底蕴和特色，使得品牌在国际市场上缺乏吸引力。品牌形象老化也是导致失败的重要因素。雷瑞德的品牌形象长期以来缺乏更新和升级，包装设计、广告宣传等都显得陈旧落后，无法吸引年轻消费者的关注。在国际市场上，年轻消费者是消费的主力军，品牌形象老化使得雷瑞德难以在国际市场上获得年轻消费者的认可。在市场营销策略方面，雷瑞德存在诸多不当之处。在产品策略上，没有根据国际市场需求进行产品创新和调整，产品种类单一，无法满足国际消费者的多样化需求。在价格策略上，没有充分考虑国际市场的竞争状况和消费者的价格敏感度，定价过高或过低，都影响了产品的市场竞争力。在渠道策略上，没有建立完善的国际销售渠道，依赖传统的贸易商和经销商，渠道单一且效率低下。在促销策略上，缺乏有效的促销手段，没有积极开展国际市场的促销活动，无法吸引消费者购买。人才流失也是雷瑞德国际化失败的原因之一。随着企业经营状况的恶化，一些优秀的员工纷纷离职，导致企业人才流失严重。这些人才的流失，不仅带走了企业的技术和经验，还影响了企业的创新能力和市场竞争力。在国际化过程中，人才的流失使得雷瑞德缺乏具备国际市场开拓能力和跨文化交流能力的人才，无法有效地开展国际业务。雷瑞德在国际化过程中的失败，给其他中华老字号品牌带来了深刻的教训与启示。中华老字号品牌在国际化过程中，必须精准定位品牌，深入了解国际市场需求和消费者偏好，突出品牌的特色和优势，打造具有国际竞争力的品牌形象。要注重品牌形象的更新和升级，紧跟时代潮流，采用现代的设计理念和传播方式，吸引年轻消费者的关注。在市场营销方面，要制定科学合理的营销策略，根据国际市场的特点和竞争状况，灵活调整产品、价格、渠道和促销策略，提高品牌的市场占有率。要重视人才培养和引进，建立完善的人才激励机制，留住优秀人才，为品牌国际化提供有力的人才支持。六、策略建议6.1政府层面政府应制定并完善一系列支持中华老字号品牌国际化的政策法规，为老字号企业提供政策保障和法律支持。设立老字号品牌国际化发展专项资金，通过财政补贴、贷款贴息、项目资助等方式，对积极开展国际化业务的老字号企业给予资金支持，帮助企业解决资金短缺问题，降低国际化成本。在税收政策方面，给予老字号企业税收优惠，如减免出口关税、增值税等，提高企业的国际市场竞争力。出台相关法律法规，加强对老字号品牌的保护，严厉打击侵权行为，维护老字号企业的合法权益。例如，江苏省商务厅等8部门联合出台《关于促进老字号创新发展的若干政策措施》，加强老字号知识产权保护，逐步建立老字号保护工作对接机制，及时将“中华老字号”“江苏老字号”纳入江苏省企业名称禁限用字词库系统管理。北京市人民检察院第四分院与西城区人民检察院两级联动，探索设立老