第四章网络营销

第四章网络营销

知识目标：了解网络营销的概念，熟悉网络营销与传统营销的区别了解网络营销的主要功能，掌握网络营销策略熟悉Web2.0营销主要工具了解E-mail营销的优势了解网络广告的概念、特点掌握网络广告的媒体选择技能目标：能够使用博客、Web2.0、E-mail等进行开展营销活动学会创建企业自己的邮件客户列表能够针对企业选择正确的网络广告媒体

Web2.0营销32

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E-mail营销平台网络广告本章要点项目一Web2.0营销一、任务导入

凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个名不见经传品牌坐上行业前几把交椅？凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，那他们网络推广是怎么开展的？经过分析，发现凡客诚品主要采取了以下几种网络推广方式：1．网络广告投放2．搜索引擎优化3．搜索引擎广告4．E-mail营销5．博客话题营销6．网络媒体推广7．网络广告联盟8．网站销售联盟二、任务分析

在互联网虚拟空间中，借助联机网络、电脑通信和数字交互等多媒体手段来实现市场营销目标的活动过程。三、相关知识（一）网络营销概念1．信息的截获和窃取（二）网络营销与传统营销的区别1．从产品（Product）和消费者（Consumer）上看2．从价格（Price）和成本（Cost）上看3．从促销(Promation)和方便(Convenience)上看4．从渠道(Place)和沟通(Conmmunication)上看（三）网络营销的主要功能1．信息搜索功能2．信息发布功能3．商情调查功能4．销售渠道开拓功能5．品牌价值扩展和延伸功能6．特色服务功能7．顾客关系管理功能8．经济效益增值功能（四）网络营销策略1．网络营销产品策略1）网络营销产品概述2）网络营销产品特点3）网络营销产品分类（1）实体产品。（2）虚体产品。2．网络产品价格策略（1）个性化定价策略（2）自动调价、议价策略（3）竞争定价策略（4）竞价策略（5）集体砍价策略（6）特有产品特殊价格策略（7）折扣定价策略（8）捆绑销售策略（9）声誉定价策略（10）产品循环周期定价策略（11）品牌定价策略（12）撇脂定价和渗透定价(1)网络直销

网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。3．网络渠道策略3．网络渠道策略(2)网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。3．网络渠道策略(3)同时利用网络直接与间接渠道—双道法

在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是非常常见的方法，是企业网络营销非常有效的渠道策略。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。（五）Web2.0营销主要工具1．Blog—博客/网络日志以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。（五）Web2.0营销主要工具2．WIKI—百科全书WIKI一种多人协作的写作工具。WIKI站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。（五）Web2.0营销主要工具3．网摘

网摘是一种服务，顾名思义，它提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能。（五）Web2.0营销主要工具

4．SNS—社会网络SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。

（五）Web2.0营销主要工具5．IM—即时通讯InstantMessaging（即时通讯、实时传讯）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chatroom）的实时通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、百度HI、新浪UC、MSNMessenger等项目二E-mail营销平台一、任务导入优衣库(Uniqlo)是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装。截止2009年6月，优衣库在全球拥有近850家连锁门店。2002年优衣库进驻中国，2007年优衣库中国区销售额同比翻了一倍。2009年，优衣库中国门店迅速扩展至34家。在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库(Uniqlo)采用了高效的网络营销方式—EDM营销。那么，优衣库是如何开展EDM营销的？二、任务分析E-mail营销，即EDM营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户约有3亿左右。E-mail营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。三、相关知识（一）E-mail营销优势分析1．E-mail营销的概念E-mail营销是利用E-mail与受众客户进行商业交流的一种直销方式。邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送E-mail都可以被看做是E-mail营销。2．E-mail营销的优势分析

(1)无时空限制性

(2)非强迫性

(3)强针对性

(4)交互反馈性

(5)营销费用的廉价性（二）E-mail的主题设计1．E-mail主题体现出邮件内容的精华

2．E-mail主题体现出发件人信息中无法包含的内容

3．E-mail主题体现出品牌或者产品信息

4．E-mail主题含有丰富的关键词

5．E-mail主题不宜过于简单或过于复杂

（三）创建企业自己的邮件列表（客户列表）项目三网络广告一、任务导入

麦当劳在主要市场上当初推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是成年人，尤其是18～24岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后通过比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响，决定进行网络广告宣传。二、任务分析

网络广告是通过其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能达到其他媒体不能到达的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。麦当劳要进行网络广告宣传，该采用哪种网络广告的发布方式呢？三、相关知识（一）网络广告的概念网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广义的电子网络广告：指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告：一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。（二）网络广告的特点（1）广泛性和开放性（2）实时性和可控性（3）直接性和针对性(4)表现手段丰富多彩。(5)内容种类繁多，信息面广。(6)多对多的传播过程。(7)具有互动性。

（三）网络广告的形式1．网幅广告网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。（三）网络广告的形式2．文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。3．E-mail广告E-mail广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。（三）网络广告的形式4．插播式广告

插播式广告又叫空隙页面，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面（三）网络广告的形式5．墙纸式广告(Wallpaper)

把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

6．赞助式广告(Sponsorships)赞助式广告分为三种赞助形式：内容赞助；节目赞助；节日赞助。（三）网络广告的形式7．互动游戏式广告(InteractiveGames)在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。（三）网络广告的形式8．富媒体广告（RichMedia）

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告（四）网络广告的投放媒体选择1．广告业务范围2．选择广告投放区域3．当地搜索习惯4．客户的职位、年龄特征5．媒体组合（五）网络广告评估1．网络广告的评估方法(1)点选

这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数。点选次数愈多，就表示广告越受欢迎，广告的效果也就越佳。而广告业者可以根据点选的次数多少来评估广告成功与否。

(2）点选率

这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率。比率越高，表示广告的效果越好。

(3）上站人数

这是指就某特定广告可能达到的上网人数。如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有3000个上站人数。

(4）流量这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。

(5）浏览2．网络广告计费的主要方式(1)按展示计费

CPM广告：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPTM广告

：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别：CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。(2）按行动计费CPC广告

：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。PPC广告：是根据点击广告或者E-mail信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。CPL广告：按注册成功支付佣金。

PPL广告：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。(3）按销售计费

CPO广告(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPS广告(CostforPerSale)：营销效果是指销售额。

PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。案例【案例背景】2010年6月11日～7月11日，第十九届世界杯足球赛决赛圈比赛在南非的九个城市的十座球场举行。本届是首次在非洲地区举行的世界杯足球赛。

伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。最大特点是“营养好吸收，活力更充沛”。【案例简介】

世界杯大战正酣，世界杯营销也如火如荼。当一些企业还在费尽心机考量营销资源在各项赛事之间的分配，或者头疼于选择具体的营销参与形式时，伊利只是“围观”了一下世界杯，就博得粉丝无数。

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。【案例分析】伊利是如何做到的？微博无疑是一大利器。

在世界杯的赛场之外，伊利“围观世界杯”找准品牌与赛事精神的契合点，增强球迷互动，并与之产生情感共鸣，无疑将体育营销上升到一个新的高度。

习

题一、选择题1．网络营销是（

）的一种市场营销方式。A．在网上的交易B．在网络上进行订货、购物C．借助网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标D．借助网络、通信技术来实现营销目标2．下列产品形态中，属于实体产品的是（

）。

A．化妆品B．电子游戏软件C．网上订票D．金融咨询3．Web2.0的相关技术有（

）。A．博客（Blog）B．RSSC．百科全书（