创新创业指导与训练（第3版）课件 模块10 提升创业绩效与实现可持续发展

创新创业指导与训练提升创业绩效与实现可持续发展模块10【知识疏理】10.1创业绩效管理基础10.1.1绩效与创业绩效的含义1．

绩效绩效是员工或组织在一定时期内，运用资源完成工作任务、达成目标的成果体现，同时涵盖达成目标过程中的行为表现。绩效的含义丰富多样，常见的理解有以下三种。（1）将绩效视为工作或任务的结果，着重关注行为过程中产生的实际产出。（2）把绩效看作产出和行为的综合。（3）将绩效理解为产出与投入的比值，特别适用于那些需要投入大量精力、资源和时间的工作。【知识疏理】2．

创业绩效创业绩效特指创业企业或团队在创业过程中，通过整合资源、创造价值，实现创业目标的成效。其内涵丰富，既包括经济效益，如销售收入、利润等可量化的财务指标，还包括市场份额的开拓、技术创新成果的转化、客户群体的拓展与忠诚度提升等非财务指标。【知识疏理】企业绩效具有多维性，需从多个角度进行分析与评估，常见维度包括任务绩效、管理绩效和周边绩效。核心维度与KPIs如下。1．

任务绩效（岗位职责相关）

财务效益：利润总额（盈利核心）、自由现金流（财务健康状况）、成本费用控制率（反映利润空间）。

运营管理：工作计划完成率、销售收入（经营成果）、客户/员工满意度（反映长期发展基础）。

风险控制：风险事件发生率（反映防范能力，超限阈值可扣减绩效分）。

组织成长：市场份额、专利数量（发展潜力）。10.1.2企业绩效的维度及关键评价指标（KPIs）【知识疏理】2．

管理绩效（管理人员效能）领导力、团队建设及员工培养成效，这些因素直接影响团队执行力。3．

周边绩效（跨部门协作）对关联岗位的服务质量，有助于促进整体运营效率与组织和谐。【知识疏理】4．KPIs的整合框架

财务维度：净利润、净资产收益率（资产效率）。

客户维度：满意度（问卷调研结果/投诉率）、市场份额（竞争地位）。

内部流程：生产效率（单位时间产出）、产品质量合格率。

学习与成长：员工培训时长、人均知识产出（专利/论文数量）。这些指标相互关联，能够全面刻画企业绩效轮廓。【知识疏理】1．

目标管理理论（SMART原则）目标管理理论强调明确具体、可衡量、可实现、相关联且有时限（SMART）的目标设定，通过将企业整体目标层层分解到各个部门和员工，使每个人都清楚自己的工作目标与企业整体目标的关联，从而激发员工的主动性和积极性，为实现目标而努力工作。10.1.3创业绩效管理的相关理论简介【知识疏理】2．

激励理论（需求驱动行为）激励理论认为，人的行为是由动机驱动的，而动机源于需求。通过满足员工不同层次的需求，如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求（马斯洛需求层次理论），可以激发员工的工作动机，提高工作绩效。创业企业资源相对有限，更需精准把握员工需求，采用多样化激励手段，如物质奖励、晋升机会、荣誉表彰、培训发展等，充分调动员工的工作热情和创造力。【知识疏理】3．

关键绩效指标（KPI）理论KPI将企业战略目标分解为可操作的工作目标，是企业绩效管理的重要工具，有助于创业企业明确工作重点，合理配置资源，提高运营效率。但需注意，KPI指标的界定需科学合理，避免过度依赖定量指标而忽视人为因素和弹性因素，同时并非所有岗位都适用KPI考核。【知识疏理】4．

平衡计分卡理论（多维均衡）平衡计分卡理论从财务、客户、内部流程、学习与成长四维度为创业企业构建全面评估体系，避免单纯追求短期财务效益而忽视长期发展，例如一家生物医药创业公司，据此理论既关注研发投入的资金回报，也重视临床试验进度、专业人才引进与培养等非财务维度，实现均衡发展。【知识疏理】5．

胜任力理论胜任力理论侧重于挖掘创业团队成员的技能、知识、素质等胜任特征，如识别创业者具备的敏锐市场洞察力、顽强抗压能力等核心胜任力，据此进行人员选拔、培养与绩效激励，提升团队整体绩效表现。【知识疏理】营销理论随着市场环境的变化不断演进。1．4P理论（产品导向）4P理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。产品方面，要关注产品的功能、质量、外观等，满足目标市场需求；价格需考虑成本、竞争对手定价及消费者承受能力；渠道是产品到达消费者的路径，如线上电商、线下实体店等；促销涵盖广告、促销活动等手段，以吸引消费者购买。10.2.1营销核心理论演进与应用（4P、4C、4R、4I）10.2创业企业营销与推广策略【知识疏理】2．4C理论（顾客导向）4C理论强调顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。关注顾客需求，将产品转化为顾客解决方案；成本不仅包括价格，还涵盖顾客购买、使用及售后成本；便利性体现在购买渠道的便捷性；沟通是双向的，企业要与顾客积极互动，了解反馈。【知识疏理】3．4R理论（关系导向）4R理论着重关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。与顾客建立关联，如会员制度等增强黏性；企业能快速响应市场变化和顾客需求；维护良好的合作关系，提升忠诚度；追求顾客、企业和社会多方面的回报。4．4I理论（互动导向）4I理论包含趣味（Interesting）、利益（Interest）、互动（Interaction）和个性（Individuality）。营销内容要有趣，吸引消费者关注；突出产品能为消费者带来的利益；鼓励消费者与企业互动，如参与话题讨论；满足消费者个性化需求，定制专属产品或服务。【知识疏理】创业初期，资源有限，精准营销是关键。（1）精准定位。（2）渠道优化。（3）内容创作。（4）其他策略。口碑营销。事件营销。合作营销。10.2.2企业创业初期的精准营销策略【知识疏理】数字化营销环境下，信息传播速度快、范围广且方式多样。社交媒体、搜索引擎、电商平台等成为重要的营销阵地。消费者行为也发生了显著变化，消费者在购买决策过程中更加依赖网络信息，会通过搜索、比较、查看评价等方式来评估产品或服务。消费者的个性化需求增强，追求独特的产品和服务体验。1．

数字化营销环境特点互联网的普及、移动设备的广泛应用、大数据和人工智能技术的发展，使信息传播速度更快、渠道更丰富、精准度更高，

企业能实时获取消费者数据，进行精准营销和个性化推荐。10.2.3数字化营销环境与消费者行为变化【知识疏理】2．

消费者行为变化消费者获取信息的渠道多元化，更倾向于通过社交媒体、在线评价等途径了解产品；购买决策过程更复杂，会综合考虑多个因素；对产品个性化需求增强，追求独特的消费体验；品牌忠诚度降低，更容易受到竞争对手和新产品的吸引。

信息获取：依赖社交媒体、在线评价等多渠道。

决策流程：综合比较产品、价格、口碑等因素。

需求升级：追求个性化体验，例如定制化数字服务（个性化APP界面、定制化旅游路线）。

社交属性：主动分享购买体验，影响品牌口碑。【知识疏理】1．

线上策略（1）SEO/SEM。（2）社交媒体（3）内容营销。（4）KOL合作。（5）短视频。（6）直播。（7）私域流量。10.2.4创业公司推广组合【知识疏理】2．

线下策略线下推广策略依然具有不可忽视的作用。（1）参加行业展会是一个重要途径。（2）开展地推活动，。（3）与线下门店合作。3．生成式AI营销内容自动生成生成式AI技术能够实现营销内容的自动生成。（1）文本生成。（2）图像生成。（3）视频生成。【知识疏理】4．

生成式AI个性化营销利用DALL·E3等生成式AI工具可以实现个性化营销。通过分析用户的行为数据、兴趣爱好、购买历史等信息，AI能够为每个用户生成个性化的广告内容，使广告内容更贴合每个消费者的特点和需求，这种千人千面的广告形式能够更好地吸引用户注意力，进而提升营销效果。【知识疏理】在互联网营销中，有许多实战技巧：制定清晰的营销目标和策略，选择合适的营销渠道和平台，优化营销内容和创意，提高用户体验，加强与用户的互动和沟通。关键词的选择和布局对于SEO至关重要，要选择与产品或服务相关且有一定搜索量但竞争度不过高的关键词，并合理分布在网站标题、描述、正文等位置。社交媒体营销时，把握发布时间很关键，不同平台的用户活跃时间不同，建议结合当前平台最新用户行为数据或权威报告确定活跃时段（如参考各平台最新的用户洞察报告中的活跃高峰时段），在此时发布内容能获得更多曝光。邮件营销中，邮件标题要吸引人，内容简洁明了，同时注意避免被标记为垃圾邮件。10.2.5互联网营销实战技巧与效果衡量【知识疏理】衡量互联网营销效果也十分必要，可通过建立关键绩效指标（KPI），如网站流量（含独立访客数、页面浏览量等）、转化率（含注册转化率、购买转化率等）、销售额、粉丝增长数、客户留存率、社交媒体互动指标（如点赞数、评论数、分享数）等，对营销活动效果进行量化评估，分析这些指标以了解成效、找出问题并及时调整策略，不断优化互联网营销效果。【知识疏理】构建与运营社群营销首先要明确社群定位，确定目标用户群体和社群主题，例如针对摄影爱好者的摄影技巧交流社群。通过多种渠道吸引成员加入，例如在社交媒体平台宣传社群、在相关论坛发布招募信息等。运营社群时，要持续提供有价值的内容，如摄影社群可以分享摄影教程、优秀作品赏析等。鼓励成员互动，组织话题讨论、线上活动等，

如摄影比赛。及时回复成员的问题和反馈，增强成员的参与感和归属感。培养社群意见领袖，借助他们的影响力带动社群活跃。通过社群运营，企业能够与用户建立紧密的联系，提升用户对品牌的忠诚度，同时通过用户口碑传播吸引更多潜在客户，实现品牌推广和产品销售的目标。10.2.6构建与运营社群营销【剖析案例】【

案例10-1】

小米的互联网营销之道小米公司在成立初期，面对智能手机市场的激烈竞争，创新性地避开了传统线下渠道，采用了互联网直销模式作为其核心营销策略。这一模式的核心在于深度利用互联网平台构建独特的用户关系和营销体系。

用户深度互动与共创：小米通过建立MIUI系统论坛以及积极运营社交媒体，搭建了与用户直接沟通的桥梁。公司在这些平台上与用户进行深度互动，积极收集用户反馈，并将这些反馈快速应用于产品的迭代优化中。这种策略成功营造了强烈的“用户参与感”，使消费者感到自己是产品改进的参与者。【案例描述】【剖析案例】

高性价比产品策略：小米以高性价比智能手机切入市场。这一策略的制定源于互联网直销模式本身带来的优势：线上销售为主，大幅减少中间环节，有效降低营销和渠道成本；同时，通过优化供应链管理，控制生产成本。

粉丝社群与文化构建：基于用户互动和优质产品体验，小米着力打造小米社区，并不断完善MIUI系统生态。这些举措显著增强了用户黏性，逐步形成了一个庞大且忠诚的粉丝群体。小米还通过举办新品发布会等方式制造话题，引发广泛关注和讨论，进一步强化社群氛围。

饥饿营销引爆关注：在发展初期，小米巧妙地运用饥饿营销策略。通过发布限量抢购信息，制造产品稀缺感，有效激发消费者的关注和购买欲望。这种策略不仅降低了库存风险，实现了“以销定产”，更通过社交媒体传播制造了巨大话题效应，迅速扩大了品牌影响力。通过这套独特的互联网营销组合策略（用户共创、高性价比、社群运营、饥饿营销），小米成功地在竞争激烈的市场中迅速打开局面并占据了重要地位，推动了产品的持续迭代和品牌的快速发展。【剖析案例】【问题1】小米如何借助互联网平台实现与用户的高效互动？其对产品研发和品牌形象有何影响？【问题2】小米的高性价比策略是如何制定的？在竞争激烈的市场中，该策略的优势和局限性分别是什么？【问题3】小米在打造粉丝文化方面有哪些成功经验？其他品牌可以学习到什么？【问题4】小米的“用户参与感”营销模式对产品迭代有何积极影响？【问题5】饥饿营销在小米发展初期起到了怎样的作用？

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案例10-1】的“要点提示”。【思考问题】【剖析案例】【案例10-2】东方甄选“知识直播”：农产品营销的

内容革命东方甄选在直播带货行业竞争激烈的背景下，创新推出“知识直播”模式。其核心在于将农产品销售与知识科普深度融合：主播在介绍产品时，同步融入产品背后的地理特征、历史文化、农业科学等知识。例如，销售玉米时讲述东北黑土地的生态价值，售卖苹果时分析产地气候对果实品质的影响。这种兼具知识性与趣味性的直播形式，在提升农产品销量的同时让消费者获得认知价值，重塑了农产品营销的逻辑。【案例描述】【剖析案例】【问题1】东方甄选“知识直播”如何创新农产品营销内容？这种创新对观众和农产品销售产生什么影响？【问题2】在知识直播中主播的素质和能力起到什么作用？企业应如何培养和选拔主播？【问题3】东方甄选的模式对传统农产品营销和电商直播行业有何借鉴意义？【问题4】东方甄选的“知识直播”为何能在众多直播带货中脱颖而出？【问题5】农产品营销中，如何平衡内容传播与产品销售的关系？

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案例10-2】的“要点提示”。【思考问题】【剖析案例】【

案例10-3】OPPO与vivo的成功营销之路OPPO和vivo在激烈的手机市场竞争中脱颖而出，其成功的关键在于精准的市场定位与独特的营销策略组合。早期，它们避开了与一线品牌在一线城市的直接竞争，选择聚焦于三四线城市及广阔的下沉市场作为突破口。在这一市场定位基础上，它们采取了三大核心策略。【案例描述】【剖析案例】

密集的线下渠道布局：在目标市场广泛铺设大量线下门店，让消费者能够近距离接触和体验产品，并提供优质的售前咨询与售后服务。

强势广告投放与品牌塑造：积极邀请当红明星代言，并通过电视、热门综艺节目以及户外广告等媒介进行密集宣传，成功塑造“年轻、时尚”的品牌形象并提升影响力。

用户需求导向的技术创新：敏锐洞察目标消费者对拍照、音乐功能以及充电效率等核心需求，重点投入研发相关技术（如快充技术），形成显著的差异化产品优势，持续提升产品竞争力。通过上述策略的协同实施，OPPO和vivo实现了市场份额的稳步增长。【剖析案例】【问题1】OPPO与vivo选择下沉市场作为突破口，体现了怎样的市场定位策略？【问题2】线下门店在OPPO与vivo的营销中扮演了怎样的角色？其线下渠道管理的关键是什么？【问题3】明星代言和广告投放如何提升品牌知名度？在选择明星和广告投放渠道时，应考虑哪些因素？【问题4】在数字化转型背景下，OPPO和vivo如何升级线下渠道管理模式？线上线下渠道协同对其市场拓展有何新价值？【问题5】技术创新在OPPO和vivo的营销策略中处于什么地位？企业如何平衡技术创新与市场营销的关系？

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探讨10-1】探讨校园便利店的营销策略校园便利店的核心服务对象是学生和教职工，其经营面临周边超市及线上购物的双重竞争。商品结构以零食、日用品、文具等为主。消费群体相对固定，但消费时段高度集中（如课间、放学后）。针对学生这一特殊群体（消费能力有限但需求多样，注重性价比和便利性），便利店需制定精准有效的营销策略以提升竞争力。【背景描述】【交流探讨】【话题1】校园便利店如何把握学生消费特点，精准选品，满足学生多样化需求？【话题2】除了常规促销活动，校园便利店还能开展哪些创意营销活动，吸引学生消费？【话题3】在校园环境下，便利店如何与学校管理部门和周边商家建立良好合作关系，实现互利共赢？【话题4】如何利用校园便利店的地理位置优势吸引客流？【话题5】校园便利店如何通过商品组合提升销售额？

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训练10-1】

茶颜悦色“小程序”：

私域复购率提升实战茶颜悦色作为知名茶饮品牌，核心挑战在于将新客有效转化为高忠诚度的老客，并持续提升复购率。其微信小程序是关键的私域运营阵地，整合了点单、会员积分管理、优惠券发放等核心功能。用户通过小程序下单即成为会员，累计的积分可兑换饮品或品牌周边。小程序依托用户消费数据，智能推送个性化优惠券（如生日专属礼、高频饮品折扣券），有效促进复购。同时，小程序凭借精美的界面设计，深度融合品牌元素与湖湘文化，显著提升了品牌形象与用户好感度。其便捷的线上点单、预约、会员管理功能优化了用户体验。通过定期推出新品、线上专属活动及优惠，并借助社交平台（如小程序码分享、社交互动活动）进行裂变传播，茶颜悦色成功利用小程序构建并持续扩大其私域流量池。【场景描述】【任务1】分析茶颜悦色小程序的界面设计和功能布局，提出优化建议，提升用户体验。【任务2】模拟制定一份基于小程序的新品推广活动方案，包括活动目标、内容、推广渠道等。【任务3】探索如何利用社交平台更好地推广茶颜悦色小程序，提高品牌曝光度和用户活跃度。【任务4】为茶颜悦色小程序设计一套会员积分激励体系，以提升用户活跃度、消费频次及忠诚度。【任务5】制定数据驱动的个性化优惠券推送策略。

扫描二维码，浏览【电子活页10-5】中的内容，参考【训练10-1】的“要点提示”。【训练任务】【实战训练】【知识疏理】10.3销售收入预测销售收入也称营业收入或经营收入，是指企业在商品产品、自制半成品或提供劳务等日常经营活动中，将产品所有权转移给顾客，收到货款、劳务价款或取得索取价款凭证，而认定的收入。即企业产品销售和其他销售所取得的收入。10.3.1销售收入的含义【知识疏理】1．

外界因素外界因素超出企业控制范围，但对销售收入产生显著影响。（1）需求动向。（2）宏观经济变动与突发事件。（3）同业竞争动向。（4）政府与消费者团体影响。10.3.2销售预测的影响因素【知识疏理】2．

内部因素内部因素源于企业自身的策略、资源和管理，

是决定销售目标能否实现的关键可控变量。（1）生产供应状况。（2）营销策略。（3）销售政策与管理。（4）销售人员因素。【知识疏理】1．

市场调研法2．

判断分析法判断分析法的具体方式主要包括以下几种。（1）意见汇集法（主观判断法）。①

高级经理意见法。②

销售人员意见法。③

购买者期望法。（2）特尔菲法（专家调查法）。（3）专家小组法（主观判断法）。（4）模拟顾客综合判断法。10.3.3销售预测的定性分析法【知识疏理】定量预测法基于历史数据，运用数学方法建立预测模型，分析市场变动趋势并推测未来需求。根据数据类型可分为趋势预测分析法和因果预测分析法，需在充分的数据基础上选择适用方法进行量化预测。1．

趋势预测分析法趋势预测分析法是应用事物发展的延续性原理来预测事物发展的趋势。首先把本企业的历年销售资料按时间顺序排列下来，然后运用数理统计的方法来预计、推测计划期间的销售数量或销售金额，故亦称“时间序列预测分析法”。10.3.4销售预测的定量分析法【知识疏理】1）算术平均法算术平均法是以过去若干期的销售量或销售额的算术平均数作为计划期的销售预测数，适用于销售量或销售额波动不大的产品的销售预测。2）移动平均法移动平均法是一种简单平滑预测技术，它的基本思想是：根据时间序列资料、逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均值，以反映长期趋势的方法。【知识疏理】3）移动加权平均法移动加权平均法是先根据过去若干期的销售量或销售额，按其距离预测期的远近分别进行加权（近期所加权数大些，远期所加权数小些）；然后计算其加权平均数，并以此作为计划期的销售预测值。4）指数平滑法指数平滑法遵循“重近轻远”的原则，是对全部历史数据采用逐步衰减的不等加权办法进行数据处理的一种预测方法。指数平滑法通过对历史时间序列进行逐层平滑计算，从而消除随机因素的影响，识别经济现象基本变化趋势，并以此预测未来。【知识疏理】2．

因果预测分析法因果预测分析法是基于变量间因果关系建立数学模型进行预测的分析方法。它一般是根据掌握的历史资料，找出预测对象的变量与其相关变量之间的依存关系，来建立相应的因果预测的数学模型。然后通过对数学模型的求解来确定对象在计划期的销售量或销售额。因果预测所采用的具体方法较多，最基础且广泛应用的是回归分析法。（1）一元回归直线法。一元线性回归法是用途较为广泛的一种预测方法。一元线性回归法常用最小二乘法估计模型参数，其是用来处理两个变量之间具有的线性关系的一种方法。（2）多元回归法。企业的经营活动往往受多方面因素的影响，即一个因变量和几个自变量存在依存关系。【知识疏理】移动平均法通过消除时间序列数据的短期波动，提取长期趋势进行预测。根据数据特征，可选择简单移动平均法或二次移动平均法。1．

使用简单移动平均法预测销售情况简单移动平均法是从n期的时间数列销售量中选取m期（m数值固定，且m≤n/2）数据作为样本值，求其m期的算术平均数，并不断向后移动计算观测期平均值，以最后一个m期的平均数作为未来第n+1期销售预测值的一种方法。2．

使用二次移动平均法预测销售情况二次移动平均法是对一次移动平均数再进行第二次移动平均，再以一次移动平均值和二次移动平均值为基础建立预测模型，计算预测值的方法。10.3.5使用移动平均法预测销售情况【知识疏理】产品定价是市场营销的关键决策，价格水平主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约。基于此，定价方法可归纳为以下四大类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法和产品差别定价法。1．

成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法，是企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法主要包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等具体的定价方法。10.3.6产品销售价格的定价方法【知识疏理】2．

需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的认知、需求强度及感觉差异为依据，又称“市场导向定价法”“顾客导向定价法”。现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。【知识疏理】3．

竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，以市场上竞争者的同类产品价格为参照系来确定商品价格的方法。（1）随行就市定价法。（2）投标定价法。【知识疏理】4．

产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选择低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上反映不同成本费用比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价法有以下几种形式。（1）顾客细分定价。（2）产品形式差别定价。（3）形象差别定价。（4）地点差别定价。（5）时间差别定价。【知识疏理】1．

选择定价目标定价目标必须服务于公司的整体营销战略，并随战略阶段调整。常见的与新产品相关的定价目标如下。（1）追求利润最大化。（2）提高市场占有率。（3）适应价格竞争。（4）稳定价格。10.3.7创业企业如何制定新产品价格【知识疏理】2．

确定市场需求价格与需求通常呈反向关系（价格越高，需求越低），评估需求的关键是：（1）理解顾客价格感知与价值判断。（2）销售模拟与市场测试。（3）评估价格敏感度与弹性。【知识疏理】3．

估计成本需求决定了价格的上限，而成本则是价格的底线。定价必须覆盖产品的所有成本（生产、分销、推广）并包含合理的利润回报。成本类型包括固定成本和可变成本。估算方法主要有以下两种。（1）成本加成法。（2）目标成本法。4．分析竞争者的成本、价格与历史行为了解竞争对手的成本结构、现行价格及其过往定价策略，对制定自身价格至关重要。【知识疏理】5．

选择定价方法定价方法是实现定价目标的具体手段，可归纳为三类基础方法。

成本导向定价：基于成本加成或目标利润。

需求导向定价：基于顾客感知价值和市场需求。

竞争导向定价：基于竞争对手的价格和策略。此外，新产品定价策略通常体现为以下三种具体形式。（1）撇脂定价（市场撇脂）。（2）渗透定价。（3）竞争定价（随行就市）。【剖析案例】【

案例10-4】希音（SHEIN）AI销量预测：快时尚

需求波动建模希音凭借“小单快反”模式占据全球快时尚市场，但行业需求受季节、流行趋势、社交媒体热点等因素影响波动剧烈。某季度曾因误判碎花裙流行度导致库存积压。为此，希音引入AI销量预测系统，整合历史销售数据、用户浏览行为、网红视频热度等超过10万个维度的数据，构建动态需求波动模型，以优化生产与库存决策。【案例描述】【剖析案例】【问题1】希音在构建AI销量预测模型时，需优先纳入哪些非传统数据（如社交媒体数据）？为什么？【问题2】若AI模型预测某款卫衣销量将激增，但供应链产能不足，希音应如何平衡预测结果与实际产能？【问题3】在利用AI建模过程中，如何确保模型能准确地预测不同地区、不同消费群体的需求波动？

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案例10-4】的“要点提示”。【思考问题】【剖析案例】【案例10-5】预测家家乐网上商城的销售量家家乐网上商城是新兴的电子产品电商平台，面临激烈的市场竞争。2025年第三季度前，其某款智能手环的月销售量波动较大（如5月仅1551台，9月达1921台），导致库存积压与断货风险并存。为优化供应链、控制成本，商城数据分析团队采用二次移动平均法，基于前3季度的历史销售数据（如表10-1所示），科学预测第4季度（10、11、12月）的销售量。【案例描述】【剖析案例】销售量的计算过程如下。（1）计算一次移动平均值。（2）计算二次移动平均值。（3）确定预测模式的系数。（4）计算销售预测值。通过计算，团队最终得出第4季度销售量将稳步上升的结论：10月销售预测为1975台，11月销售预测为2024台，12月销售预测为2073台。为采购和生产计划提供了关键决策依据。【剖析案例】【问题1】为何选择二次移动平均法而非一次移动平均法？（提示：从数据特征和预测需求角度分析。）【问题2】若时段数N从3调整为4，预测结果可能发生什么变化？

（提示：关注N值对平滑效果和敏感性的影响。）【问题3】该方法在哪些场景下可能失效？企业如何应对？

（提示：结合市场突发因素与算法局限性。）

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案例10-5】的“要点提示”。【思考问题】【交流探讨】【

探讨10-2】预测惠康智能家居公司各月的销售收入在当今智能家居行业蓬勃发展的时代，惠康智能家居有限责任公司作为一家创新型企业，正面临快速扩张的挑战。公司专注于智能台灯、充电终端、门窗、窗帘、洗衣机等智能家居产品，致力于解决传统家具性价比低、功能单一的问题，满足市场对智能化、高档化的需求。上半年（1至6月）的销售数据显示各产品销售量波动较大，例如智能台灯在6月销售量激增至2238件，而智能充电终端在6月销量骤降至99件。这种不确定性给管理层带来挑战：下半年（7至12月）如何精准预测销售量和销售额？如果预测不准，可能导致库存积压、资金浪费或错失市场机会。公司上半年（1至6月）的销售量及销售额如表10-2所示。【背景描述】【交流探讨】表10-2中用公式（销售数量

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平均单价＝月销售额）计算出月销售额，把每种产品的月销售额加在一起得到月销售总收入，最后把6个月的销售收入加在一起，就得到了半年的销售总收入。为了应对这一挑战，特组织了一场“销售预测研讨会”。参与者扮演公司数据分析师，使用4种经典预测方法预测下半年（7至12月）的销售量和销售额：判断分析法（基于专家经验和市场洞察）、算术平均法（简单平均历史数据）、简单移动平均法（聚焦近期数据）和二次移动平均法（处理趋势变化）。【交流探讨】【话题1】惠康公司上半年数据显示销售量波动较大（如智能充电终端6月骤降），哪种预测方法（判断分析法、算术平均法、简单移动平均法或二次移动平均法）最适合预测下半年销售？为什么？【话题2】预测时如何考虑季节性因素（如节假日促销）或行业趋势（如智能家居需求增长）？这些因素会影响方法的选择吗？【话题3】预测误差可能导致库存过剩或短缺，给公司带来损失。如何减少误差？预测方法在实践中有哪些局限性？

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探讨10-3】预测和鸣智家科技公司各月的销售收入和鸣智家科技公司（以下简称“和鸣智家”）成立于2020年，专注于智能门锁、扫地机器人等产品的研发和销售。随着市场对便捷生活需求的增长，智能家居前景广阔，但其产品销售受房地产市场波动及电商大促节点（如618、双11）影响显著，市场需求呈现明显的季节性和波动性。例如，2025年1月因春节前装修需求增长，销售收入达300万元；6月受618大促拉动飙升至500万元；而9月则回落至220万元。为合理安排生产和销售计划，公司亟需对各月销售收入进行精准预测。【背景描述】【交流探讨】【话题1】结合和鸣智家特点，哪些月份可能成为销售收入高峰？原因是什么？【话题2】若预测到某年夏季销售收入将同比下降15%，团队应从哪些角度探讨应对策略？【话题3】在预测和鸣智家销售收入时，除了季节因素，还应考虑哪些外部市场因素？【话题4】如何与团队成员有效沟通销售收入预测结果，以协调生产和销售部门工作？

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探讨10-3】的“要点提示”。【探讨话题】【实战训练】【

训练10-2】

预测悠闲居茶馆的季度销售额与

制定运营策略悠闲居是一家社区连锁茶馆，主营手工茶饮和中式点心，客户以周边居民、上班族为主。2024年各月的销售额及关键影响因素如表10-3所示。其销售额具有明显的波动性：工作日日均销售额约8000元，周末可达1.5万元，但显著受到季节（如夏季冰饮畅销）和周边写字楼假期的影响。利用历史数据预测季度销售额，并依据预测结果制定针对性的运营策略，以提高悠闲居的运营效率（采购、生产、销售）。【场景描述】【任务1】根据悠闲居茶馆2024年各月的销售数据，绘制销售趋势图，分析其销售季节性和周期性特点。【任务2】分别运用移动平均法或指数平滑法对2025年1月份的销售额进行预测，并比较两种方法预测结果的准确性。【任务3】收集悠闲居2024年各月销售额、天气数据和周边写字楼放假安排等数据，建立季度销售额预测模型。【任务4】根据预测结果，为悠闲居制定2025年第一季度（含春节）的促销方案。

扫描二维码，浏览【电子活页10-10】中的内容，参考【训练10-2】的“要点提示”。【训练任务】【实战训练】【知识疏理】10.4企业成本费用预测与成本控制10.4.1成本与费用的含义成本与费用是两个相互关联但存在区别的会计概念。成本通常指对象化的耗费。它是为生产特定种类与数量的产品或服务所发生的、以货币计量的资源耗费。这些耗费被归集到具体的产品、服务或项目上，例如生产产品所消耗的直接材料费用、直接人工费用以及分配的制造费用（如厂房折旧、车间管理人员工资）。成本反映了获取特定资产或达成特定目标所付出的经济价值。费用则通常指期间化的耗费。它是在特定会计期间内，企业为维持日常运营、获取收入而发生的、未被直接对象化计入特定产品或服务的资源耗费的货币表现，如销售费用、管理费用、财务费用等期间费用。简而言之，成本强调耗费的归属对象（产品、服务、项目），费用则强调耗费发生的会计期间。二者共同构成了企业在生产经营过程中所发生的资金耗费总和。【知识疏理】创业所需资金的具体数额取决于项目种类、规模大小、经营地点等因素。以小本投资项目为例，创业经费主要由以下几个部分构成。（1）项目本身的直接费用。（2）经营设备与工具购置费用。（3）场地费用与初始运营资金。

房屋装修及布置费。

初期流动资金。（4）证照办理及相关费用。（5）经营周转储备金。10.4.2创业经费的组成【知识疏理】企业为生产经营活动购置生产资料或商品所支付的价款和费用，形成购置成本或采购成本。随着生产经营进行，这些成本逐步转化为生产成本和销售成本。1．

成本的构成内容成本的构成内容应服从管理的需要，国家规定成本的构成内容主要包括：原料、材料、燃料等费用，反映劳动对象的价值消耗；折旧费用，反映劳动资料的价值转移；工资，反映生产者必要劳动创造的价值。10.4.3企业经营成本费用的构成内容与分类【知识疏理】2．

成本费用的分类1）制造成本与期间费用2）固定成本与变动成本按照成本的习性，可以把成本划分为变动成本和固定成本。3）总成本与单位成本①

总成本是指企业在一定期间内，生产所有产品的成本费用总和。②

单位成本是指企业在一定期间内，平均每生产一件产品所发生的成本费用。两者之间的关系：总成本=单位成本

×

产品产量。【知识疏理】工业企业产品生产成本（也称制造成本）由直接材料、直接人工和制造费用三部分组成。1．

直接材料直接材料是指在生产过程中的劳动对象，通过加工使之成为半成品或成品，它们大多形成产品的实体，或有助于产品实体的形成。2．直接人工直接人工是指生产过程中所耗费的人力资源，可用工资额和福利费等计算。直接人工包括企业直接从事产品生产人员的工资、奖金、津贴、补贴、职工福利费等。10.4.4工业企业产品生产成本的基本构成【知识疏理】1．

成本是补偿生产耗费的尺度2．

成本是制定产品价格的基础3．

成本是计算企业盈亏的依据4．

成本是企业进行决策的关键因素5．

成本是综合反映企业工作业绩的重要指标10.4.5成本在经济活动中的重要作用【知识疏理】1．

控制成本费用的常用方法（1）原材料成本控制。（2）工资费用控制。（3）制造费用控制。（4）管理费用控制。10.4.6控制成本费用的常用方法与降低成本的主要措施【知识疏理】2．

降低成本的主要措施降低成本的主要措施如下。（1）节约材料消耗，降低直接材料费用。（2）提高劳动生产率，降低直接人工费用。（3）推行定额管理，降低制造费用。（4）加强预算控制，降低期间费用。（5）实行全面成本管理，全面降低成本费用水平。【知识疏理】1．

成本预测的含义成本预测是指运用一定的科学方法，对未来成本水平及其变化趋势作出科学的估计。通过成本预测，掌握未来的成本水平及其变动趋势，有助于减少决策的盲目性，使经营管理者易于选择最优方案，作出正确决策。10.4.7成本预测的含义与分类【知识疏理】2．

成本预测的分类按预测的期限分，成本预测可以分为长期预测和短期预测。长期预测指对一年以上期间进行的预测，如3年或5年；短期预测指1年以下的预测，如按月、按季或按半年。按预测的内容分，成本预测可以分为制订计划或方案阶段的成本预测和在计划实施过程中的成本预测。【知识疏理】1．

定量预测法定量预测法是指根据历史资料以及成本与影响因素之间的数量关系，通过建立数学模型来预测未来成本的各种方法的统称。2．

趋势预测法趋势预测法是按时间顺序排列有关的历史成本资料，运用一定的数学模型和方法进行加工计算并预测的各类方法。趋势预测法包括简单平均法、加权平均法和指数平滑法等。10.4.8成本预测的常用方法【知识疏理】3．

因果预测法因果预测法是根据成本与其相关因素之间的内在联系，建立数学模型并进行分析预测的各种方法。因果预测法包括量本利分析法、投入产出分析法、回归分析法等。4．定性预测法定性预测法是预测者根据掌握的专业知识和丰富的实际经验，运用逻辑思维方法对未来成本进行预计推断的方法的统称。【知识疏理】5．

成本预测的高低点法成本预测的高低点法是指根据企业一定期间产品成本的历史资料，按照成本习性原理和y=a+bx线性方程，选用最高业务量和最低业务量的总成本之差(△y），同两种业务量之差(△x）进行对比，先求b（单位变动成本）的值，然后再代入原直线方程，求出a（固定成本）的值，从而估计推测成本发展趋势。【知识疏理】营业成本是企业为生产产品、提供劳务等发生的可归属于产品成本、劳务成本等的费用，应当在确认产品销售收入、劳务收入等时，将已销售产品、已提供劳务的成本等计入当期损益。营业成本包括主营业务成本和其他业务成本。1．

主营业务成本主营业务成本是企业销售商品、提供劳务等经常性活动所发生的成本。2．其他业务成本其他业务成本是企业发生的除主营业务活动以外的其他经营活动所发生的支出。10.4.9营业成本的核算及记账方法【知识疏理】成本控制的核心方法主要包括预算控制法、标准成本控制法、作业成本法和价值工程法。1．

预算控制法

编制全面预算。

预算执行与监控。

预算考核与评价。2．标准成本控制法制定标准成本。成本差异计算与分析。成本差异处理。10.4.10成本控制的核心方法【知识疏理】3．

作业成本法作业成本法以作业为基础分配资源成本，准确地核算产品或服务成本。步骤包括：①划分作业中心并归集作业成本；②确定成本动因；③计算作业成本分配率；④按产品消耗作业量分配成本。其优势为：较传统方法更准确识别高成本作业环节，为针对性降本提供依据。【知识疏理】4．

价值工程法价值工程法以最低的全生命周期成本实现必要功能，提升产品价值。核心是通过功能分析区分必要与非必要功能，优化设计、工艺或材料。实施步骤：①选择对象（如某产品）；②收集功能、成本及市场信息；③功能分析与评价（建立功能系统图，计算价值系数）

；④提出改进方案并组织实施。【知识疏理】成本控制是企业实现降本增效、提升竞争力的关键。1．

降本增效措施（1）优化生产流程。（2）加强采购管理。（3）提升员工素质与效率。10.4.11降本增效措施【知识疏理】2．

成本控制的关键环节

采购环节：控制采购成本，通过招标、与供应商谈判、集中采购等降低采购价格；优化采购流程，减少采购费用

。

生产环节：提高生产效率，降低废品率，节约材料和人工成本；合理安排生产计划，避免设备闲置和过度生产

。

销售环节：控制销售费用，如优化广告投放策略，提高广告投放的精准度，减少无效宣传费用；合理规划销售渠道，降低渠道管理成本；加强销售团队管理，控制销售人员薪酬及差旅费等支出

。

管理环节：建立健全成本管理制度，加强成本核算与分析，定期开展成本管理培训，提高员工成本控制意识；利用数字化工具，实时监控成本数据，及时发现潜在成本风险并采取应对措施。【剖析案例】【

案例10-6】预测香飘飘咖啡馆开办初期的费用支出大学生创业团队计划在大学城开办“香飘飘咖啡馆”，目标客群为学生和年轻教师。团队在筹备时发现，初期费用（如装修、设备采购、原材料储备、人员工资等）的具体金额和波动范围难以确定，此前曾因低估咖啡机采购成本导致预算超支。为确保资金充足，小李和小王需对开办初期的各项费用进行系统性预测。【案例描述】【剖析案例】【问题1】开办初期哪些费用属于固定成本，哪些属于变动成本？如何区分两者？【问题2】若预计开业第一个月客流量为2000人次，如何估算该月的总成本？【问题3】在预测香飘飘咖啡馆的房租费用时，应考虑哪些因素来确保预测的准确性？【问题4】如何合理地预测咖啡馆开办初期的原材料采购费用？

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探讨10-4】汉庭酒店经济房单晚成本分析汉庭酒店作为经济型连锁酒店，其经济房定价通常为200～400元/晚。某门店近期因物业费上涨，导致单房成本增加，使得分析住一晚经济房的成本构成及其变化规律变得尤为重要。对于酒店管理者，这有助于制定合理的价格策略和成本控制措施；对于消费者，了解成本构成有助于判断价格合理性。【背景描述】【交流探讨】【话题1】住一晚经济房的直接成本（与客房直接相关）和间接成本（需分摊到客房的酒店整体运营间接费用，如管理费用、营销费用、水电公摊等）分别有哪些？【话题2】若该门店经济房入住率从80%提升至90%，单房平均成本会发生什么变化？为什么？【话题3】从酒店管理者的角度，住一晚汉庭酒店经济房的成本主要包含哪些方面？【话题4】作为消费者，在了解酒店成本构成后，对其价格与价值的关系有怎样的认识？

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训练10-3】制定红酒的成本费用控制策略某红酒进口商主营法国、智利中高端红酒，2024年受国际供应链波动影响，企业面临双重压力。成本端：红海危机导致国际海运航线延长，燃油附加费上涨，运费同比激增30%；国内一线城市仓储租金持续走高，叠加库存周转效率偏低（平均60天），仓储成本增幅超预期。市场端：消费者偏好转向性价比，竞品通过本土化生产压缩成本，进一步挤压进口商利润空间。2024年企业毛利率降至15%（较2023年的22%下降7个百分点），其中运费与仓储费合计占总成本40%，成为利润下滑的核心因素。亟需通过全流程成本优化提升竞争力。【场景描述】【任务1】分析该进口商2024年各项成本占比（采购价40%、运费25%、仓储费15%、人工成本10%、其他10%），找出成本控制的关键环节。【任务2】制定2025年运费成本下降15%的具体措施。【任务3】以采购环节/仓储环节/物流环节为例，提出2～3种降低成本的方法，并分析其可行性。【任务4】针对红酒的包装环节，调查市场上不同包装材料的价格和性能，选择一种既能保证红酒品质又能降低成本的包装方案。

扫描二维码，浏览【电子活页10-13】中的内容，参考【训练10-3】的“要点提示”。【训练任务】【实战训练】【知识疏理】10.5企业税务合规与筹划10.5.1企业主要税种解析与最新政策1．

企业主要税种解析企业主要涉及增值税和企业所得税两大核心税种。1）增值税2）企业所得税2．

税务方面的重要最新政策

留抵退税。

小规模纳税人优惠。【知识疏理】“金税四期”是我国税收征管系统的重大升级，依托大数据、人工智能等技术，实现对税务数据的全面监控、实时分析和精准监管。在此背景下，企业税务合规的核心要点包括：（1）收入准确申报。（2）成本费用真实列支。（3）发票严格管理。（4）账务处理规范。（5）库存账实相符。（6）银行账户与资金流透明。（7）纳税申报及时准确。企业一旦出现上述违规行为，在“金税四期”的强大监控下，将面临严厉处罚。10.5.2“金税四期”背景下的税务合规要点【知识疏理】“金税四期”深度应用AI技术构建强大的税务合规监测体系，其核心在于对企业多维度数据的实时智能分析。（1）数据维度：AI系统整合分析企业的发票流、资金流、物流、合同流、人员流（“五流合一”）等数据。10.5.3金税四期下AI税务合规监测【知识疏理】（2）监测方式与能力。

发票流分析：快速识别进销项发票商品编码不匹配、发票开具异常。

资金流追踪：监控公转私、大额现金交易、第三方支付等流向，发现私户发工资、关联方异常资金往来等潜在问题。

物流验证：对接物流平台，验证货物运输轨迹真实性，排查虚假运输单、无签收记录等异常。

风险预警：基于上述数据模型和指标体系，AI能自动识别交易行为、纳税申报数据与财务数据间的异常，并及时向企业发出预警。【知识疏理】区块链电子发票是利用区块链技术的去中心化、不可篡改、可追溯等特点，对发票的开具、流转、报销等环节进行数字化管理的一种新型发票形式。在企业税务管理中，区块链电子发票具有以下优势。

发票开具便捷。

发票流转安全。

发票报销高效。10.5.4区块链电子发票应用【知识疏理】基础税务筹划指企业在合法合规前提下，通过对经营、投资、理财等活动的事先安排，合理降低税负的财务管理活动。核心思路与风险防范要点如下。1．

主要筹划思路（1）充分运用税收优惠政策。（2）增值税方面：根据进销项情况合理选择纳税人身份（进项多的一般纳税人可能税负更低）；小规模纳税人充分利用月销售额10万元以下（季度30万元以下）免征增值税等优惠。10.5.5基础税务筹划思路与风险防范【知识疏理】（3）优化企业组织架构：通过设立分支机构、子公司等方式，合理划分业务，在合法合规前提下利用不同地区或主体间的税率差异或政策（如将高税率业务布局至低税率地区），实现整体税负优化。（4）选择合适的商业模式：结合业务特点，在增值税制度框架下选择有利的商业模式，如混合销售模式、委托加工模式等。【知识疏理】2．

关键风险防范（1）准确理解政策。（2）商业目的合理性。（3）杜绝违法手段。（4）保持沟通。（5）持续学习与适应。【剖析案例】【

案例10-7】计算恒鑫信息服务公司缴税金额恒鑫信息服务公司是一家2023年成立的、位于某繁华都市的高新技术企业，主要为中小企业提供云计算服务和数据处理服务（涵盖软件开发、数据处理、网络安全咨询等）。在数字化转型浪潮推动下，公司业务快速增长，2024年全年营业收入达800万元。面对复杂的税务环境，管理层高度重视税务筹划与合规申报。本案例聚焦其2024年度税务处理，特别是涉及一笔跨地区大额业务收入的税务问题（如纳税地点适用性），要求财务人员精准计算税款并分析相关政策。公司为增值税一般纳税人，适用6%税率；企业所得税适用高新技术企业优惠税率15%。【案例描述】【剖析案例】关键财务数据（2024年度）：

营业收入：800万元其中：符合免税条件的技术开发收入：200万元成本费用合计：450万元其中：研发费用（未形成无形资产）：120万元购置符合固定资产加速折旧优惠条件的研发专用设备：50万元【剖析案例】【问题1】该公司2024年应缴纳的增值税额是多少？请说明计算依据。【问题2】该公司2024年企业所得税应纳税所得额如何调整？【问题3】该项跨地区信息服务业务应如何确定增值税的纳税地点？请结合现行税收法规中的相关规定进行分析。【问题4】除了增值税，该笔业务还可能涉及哪些税费？请简要说明每种税费的计税依据和税率。

扫描二维码，浏览【电子活页10-14】中的内容，参考【案例10-7】的“要点提示”。【思考问题】【交流探讨】【

探讨10-5】

金税四期实战：

跨境电商业务的税务合规设计跨境电商在全球贸易中快速发展，但税务合规问题日益凸显。金税四期系统通过“大数据+人工智能”实现全链条穿透式监管，覆盖进口、销售、出口退税等环节。以“全球购”企业为例，其在第三方平台销售进口美妆产品，面临支付凭证与报关金额不符、赠品未申报

等风险，亟需设计系统化的税务合规方案。【背景描述】【交流探讨】【话题1】在金税四期下，跨境电商企业如何规范支付环节的税务凭证管理？【话题2】针对赠品未申报纳税的问题，跨境电商企业应如何设计合规方案？【话题3】在金税四期环境下，跨境电商企业在进口环节如何准确申报关税、增值税和消费税？应依据哪些文件来确定商品的完税价格、税率和税额计算方法？【话题4】跨境电商企业在销售环节，如何应对不同国家和地区的税收法规差异？在金税四期大数据比对下，如何避免因跨境业务数据不一致而引发的税务风险？扫描二维码，浏览【电子活页10-15】中的内容，参考【探讨10-5】的“要点提示”。【探讨话题】【实战训练】【

训练10-4】计算波尔多红酒应缴税额法国波尔多红酒作为高端进口商品，进入中国市场需依法缴纳关税、消费税和增值税。某进出口公司2024年进口5000瓶红酒（每瓶离岸价20欧元），运费及保险费合计1万欧元（汇率1欧元=7.8元人民币）。关税税率14%、消费税10%、增值税13%。企业需精准计算各环节税款以确保合规。【场景描述】【任务1】计算该批红酒的关税完税价格及应缴纳的关税额。【任务2】计算该批红酒进口环节应缴纳的消费税和增值税。【任务3】已知该批波尔多红酒的到岸价格（CIF）为100万元人民币，关税税率为14%，消费税税率为10%，增值税税率为13%。请计算该批红酒应缴纳的关税、消费税和增值税税额，并写出详细的计算过程。【任务4】假设该批红酒在进口后，企业将其进行简单包装后在国内市场销售，销售收入为200万元。请计算该企业在国内销售环节应缴纳的增值税税额，并说明计算依据。

扫描二维码，浏览【电子活页10-16】中的内容，参考【训练10-4】的“要点提示”。【训练任务】【实战训练】【知识疏理】10.6利润预测与盈利模式10.6.1利润的含义利润是企业在一定会计期间的经营成果，反映其经济效益。其核心构成包括：

狭义利润：指收入减去费用后的净额。

广义利润（会计利润）：指收入减去费用后的净额，加上直接计入当期利润的利得，减去直接计入当期利润的损失。

直接计入当期利润的利得和损失：指非日常活动产生的、会导致所有者权益变动的、且与所有者投入资本或分配利润无关的经济利益流入（利得）或流出（损失）。【知识疏理】利润的形成层次：①

营业利润：企业日常经营活动（销售商品、提供劳务）产生的利润。②

利润总额（税前利润）：营业利润加上营业外收入，减去营业外支出。

营业外收入：与日常活动无直接关系的利得，例如非流动资产处置利得、捐赠利得等。

营业外支出：与日常活动无直接关系的损失，例如非流动资产处置损失、公益性捐赠支出、非常损失等。注意：营业外收入与营业外支出需分别核算，不得相互冲抵。③

净利润（税后利润）：利润总额减去所得税费用。所得税费用：根据应纳税所得额计算确定（应纳税所得额=收入总额-不征税收入-免税收入-各项扣除-允许弥补的以前年度亏损）。【知识疏理】利润的计算遵循明确的层次结构，公式如下。1．

营业利润营业利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动收益（-损失）+投资收益（-损失）（1）营业收入：主营和其他业务收入总额。（2）营业成本：主营和其他业务发生的实际成本总额。（3）税金及附加：消费税、城建税、教育费附加、资源税等。（4）销售费用：销售过程及销售机构发生的费用，包括运输、装卸、包装、广告、展览、租赁、销售机构薪酬/办公费等。10.6.2利润的计算方法【知识疏理】（5）管理费用：行政管理部门费用，包括开办费、公司经费、工会经费、董事会费、中介费、咨询费、诉讼费、业务招待费、相关税费、研究费、排污费等。（6）财务费用：筹资费用，包括利息支出净额、汇兑净损失、手续费等。（7）资产减值损失：各项资产减值准备形成的损失。（8）公允价值变动收益/损失：交易性金融资产等公允价值变动损益。（9）投资收益/损失：对外投资损益。【知识疏理】2．

利润总额（税前利润）利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出。3．

净利润（税后利润）净利润=利润总额-所得税费用。【知识疏理】1．

盈亏平衡分析的基本概念（1）固定成本：在一定业务量范围内，不随业务量变动而变动的成本，如厂房租金、管理人员工资等。无论企业生产或销售多少产品，这部分成本都保持稳定。（2）变动成本：随业务量变动而呈正比例变动的成本，像产品生产所需的原材料成本、生产工人的计件工资等。业务量越大，变动成本越高。（3）边际贡献：产品销售收入减去变动成本后的余额，它反映了产品为企业盈利所做的贡献。边际贡献=销售收入-变动成本，单位边际贡献=单价-单位变动成本。（4）盈亏平衡点：也叫零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点，是企业达到盈亏平衡状态时的业务量，此时销售收入等于总成本（固定成本+变动成本），利润为零。10.6.3盈亏平衡分析【知识疏理】2．

盈亏平衡点的计算1）按实物量计算盈亏平衡点销售量=固定成本

÷（单价-单位变动成本）=固定成本

÷

单位边际贡献。2）按金额计算盈亏平衡点销售额=固定成本

÷（1-变动成本率）=固定成本

÷

边际贡献率。其中，变动成本率=单位变动成本

÷

单价

×100%，边际贡献率=单位边际贡献

÷

单价

×100%=1-变动成本率。【知识疏理】3．

多种产品盈亏平衡分析在企业生产和销售多种产品的情况下，盈亏平衡分析的模型会更加复杂。需要计算综合盈亏平衡点，即综合考虑各种产品的销售比例、单位售价、单位变动成本和固定成本等因素。其计算公式为：综合盈亏平衡点销售额=固定成本/加权平均贡献毛益率。4．盈亏平衡分析的应用（1）生产决策。（2）定价决策。（3）成本控制。【知识疏理】1．

交易型盈利模式（含网络销售）客户直接为购买的产品或服务付费。这是最直接、最普遍的盈利方式。网络销售是其重要分支，交易通过线上搜索、推广引流至网站或App完成。2．订阅模式客户定期（按月/年）支付费用，以持续获取产品或服务（如内容、软件、云服务）。3．基于广告的盈利模式在自有平台（网站、App等）展示广告，向广告主收取费用（按展示、点击、转化等）。10.6.4常见盈利模式分析【知识疏理】4．

合作/联盟盈利模式通过推广链接推荐其他公司产品或服务，根据产生的销售或引导效果收取佣金。可与广告模式结合。5．直销模式企业直接面向最终消费者销售，无中间商。包括电话销售、在线直销（官网）和面对面推销。6．渠道销售（间接销售）模式通过代理商、分销商或经销商销售产品。该模式常与合作盈利模式搭配（尤其适用于虚拟产品）。【知识疏理】7．

零售销售模式通过实体店铺向客户销售实体产品。8．免费增值模式提供的基础功能免费使用，用户为高级功能、特性、扩展或去除限制付费。9．产品免费，服务收费模式核心产品免费提供，通过安装、定制化、培训、技术支持等附加服务收费。10．许可模式将知识产权（专利、版权、商标、商业秘密）授权给其他方使用，收取许可费。【知识疏理】提高利润是企业永恒的追求，尤其在竞争激烈、利润微薄的市场环境中。可重点从以下途径入手。途径一：强化管理，开源节流精细化管理是降低成本、杜绝浪费、提升效率的基础。途径二：优化产品，推陈出新产品有生命周期，进入衰退期后往往只能依靠促销降价维持微利。企业需持续进行产品研发与创新，通过升级换代或推出新产品线来替代衰退产品，维持市场吸引力和利润空间（电子产品行业尤为典型）。途径三：精简渠道，提升效率途径四：创意营销，价值重塑途径五：科学定价与包装策略（审慎使用）10.6.5如何提高企