市场基础及营销 1

MARKETING第14章数字营销与智能营销市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1数字营销概述•数字营销的基本特征2数字营销的形式•微信营销•微博营销3人工智能发展趋势•十大趋势市场营销学（第8版）4智能营销应运而生•智能广告•主动客户服务•短视频营销•健康获取与留存•数字经济的重要发展趋势•预测性个性化•可持续性第1节数字营销概述一、数字营销的基本特征公平性虚拟性对称性模糊性复杂性垄断性多重性快捷性正反馈性全球性第2节数字营销的形式初期营销模式活动式营销O2O营销“分享+口碑”营销微信公众号营销功能：企业和个人打造公众号，实现与特定群体的文字、图片、语音沟通。获取方式：扫描二维码、搜索、好友分享等。核心：内容营销，传递产品价值，引导购买并培养顾客忠诚。公众号延伸的两种营销模式微信商城营销

通过公众号引导粉丝进入商城消费，实现流量变现。但基于HTML5技术，稳定性和流畅性较差，操作层级多，顾客体验不佳。微信小程序营销

无需安装注册，加载快、体验流畅，扫码或点击即可直接购买，操作简单，更利于推广和客户留存。D一、微信营销定义微博营销指的是以微博作为营销平台，每一个用户(粉丝)都是潜在营销对象，每个企业通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。特点(1)立体化。(2)速度快。(3)便捷性。(4)广泛性。目标(1)有效建立和传播品牌;(2)产生行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观;(3)实现产品曝光和市场推广;(4)发现目标客户，精准互动营销，实现客户转化和订单销售，全面分析营销效果;(5)无处不在的主动客服，服务真实客户;(6)实时监测企业的口碑，便于危机公关。D二、微博营销定义短视频即时长较短的视频片段，其传播方式主要为互联网传播。短视频营销依托强大的技术支撑，搭建了一条企业直通用户的快车道，拓宽了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的传播。通过用户主动转发、平台推送以及大数据捕捉功能可以实现二次传播和二次消费的效果。方式(1)品牌自主录制短视频。(2)短视频病毒式营销。(3)植入式短视频营销。特点短而精确的特征其核心在于创造力D三、短视频营销145趋势虚拟与现实的整合与共生知识营销不断升级数字营销持续转型23IP的影响力与日俱增大屏幕场景中的能量释放四、数字经济的重要发展趋势第3节人工智能发展趋势在当今这个数据爆炸的时代，获取海量数据变得相对容易，但这并不意味着所有数据都是有价值的。事实上，大量的无效数据不仅占用了宝贵的计算资源，还可能导致模型训练过程中的过拟合等问题，进而影响最终模型的可靠性和准确性。因此，在数据采集和处理的过程中，“小数据”和“优质数据”的概念变得尤为重要。小数据强调的是数据的质量而非数量，它更注重数据的精确度和相关性。通过精选高质量的数据样本，可以有效地减少算法对大规模数据集的依赖，降低因数据不足或不准确而导致的不确定性，从而提高模型训练的效率和预测的准确性。此外，构建多样化且高质量的数据集不仅能为AI技术的不同应用场景提供坚实的理论基础，还有助于推动通用人工智能的发展，解决其面临的瓶颈问题。一、小数据与优质数据随着AI技术的广泛应用，确保AI系统的输出与人类价值观的一致性变得至关重要。这意味着AI模型的行为需要与人类的预期和意图相匹配，但这不仅仅依靠数据和算法本身就可以实现。设计AI系统时，需要考虑其行为是否符合社会伦理标准，以及如何通过合适的奖励机制引导AI系统的行为朝有益于人类社会的方向发展。人机对齐不仅关乎技术层面的设计，还涉及伦理和社会责任的讨论。在AI系统的设计过程中，应该充分考虑到人类的价值取向，确保AI的行为不仅高效，而且在伦理上是可接受的。这样做的目的是让AI技术更好地服务人类社会，而不是成为潜在的风险源。二、人机对齐随着AI技术的迅猛发展，关于AI系统的合规性、安全性和伦理问题越来越受到关注。为了避免AI技术在缺乏明确指导的情况下滥用或误用，建立一个综合性的AI监督框架是必要的。该框架将制定一系列明确的标准和规范，以确保AI系统在整个生命周期内(从研发到部署)都遵循既定的原则。AI监督模型的目标是在不影响技术创新的前提下，提供足够的监管保障，防止技术被不当使用。通过制定合理的政策和法规，可以有效地减少技术滥用引发的风险，同时促进AI技术健康发展。三、AI使用边界与伦理监督模型AI系统的可解释性是另一个重要的发展趋势。随着AI技术在各个领域的深入应用，人们越来越意识到，仅仅拥有高效的算法是不够的，还需要让用户明白AI是如何做出决策的。提高AI模型的可解释性，不仅有助于增强用户对AI系统的信任感，还能减少不必要的资源浪费。例如，在医疗健康领域，一个具有高可解释性的AI诊断系统可以让医生清楚地了解诊断结果背后的逻辑和依据，从而更加自信地采用AI建议，并据此做出治疗决策。这不仅能提高诊断的准确性，还能减少不必要的检查和治疗，节约医疗资源。总之，可解释性是推动AI技术在关键应用领域广泛采用的关键因素之一。四、可解释性模型近年来，随着计算能力的显著提升以及可用数据量的急剧增长，大规模预训练模型成为AI领域的研究热点。这些模型通常包含数十亿乃至数万亿的参数，并在极其庞大的数据集上进行训练。这种规模的模型之所以重要，是因为它们遵循了一种被称为“规模定律”的现象，即模型的性能随着模型大小和训练数据量的增加而不断提升。规模定律最初是在自然语言处理(NLP)领域被观察到的，如今已扩展到计算机视觉、语音识别等多个领域。这些大规模预训练模型不仅在特定任务上取得了显著的成绩，还展现了强大的跨领域迁移学习能力。它们能够通过一次训练后，再根据不同任务进行微调，从而在多个不同的应用场景中发挥作用。五、规模定律全模态大模型代表着AI技术的一个新方向，这类模型能够处理和理解包括文本、图像、音频甚至是视频在内的多种类型的数据。通过整合不同形式的信息，全模态大模型能够在理解和生成多模态数据方面表现出色，从而提高AI系统的表达能力和泛化能力。例如，在机器人技术中，引入3D点云数据模态可以帮助机器人更好地理解周围环境，这对于实现精准的导航和避障至关重要。此外，全模态大模型还能够根据具体任务的需求生成相应的输出，比如根据一段文字描述生成相应的图像或者视频片段，或者反过来根据图像生成文字描述等。六、全模态大模型AI技术，尤其是大规模预训练模型和生成式技术，正在深刻地改变着科学研究的方法论。科学家们现在可以利用AI工具来辅助提出假设、设计实验、分析数据，甚至在某些情况下直接参与实验的执行与结果的解读。借助AI，研究人员能够实现对实验的实时监控，并根据即时反馈快速调整实验方案。这不仅提高了研究效率，还增强了研究结果的准确性。通过将AI集成到科学研究的各个环节，科学家们能够更加专注于核心问题的研究，而将烦琐的数据处理工作交给AI来完成。这种方式极大地缩短了从假设提出到结论得出的时间周期，提高了科学发现的速度。七、人工智能驱动的科学研究具身智能旨在让机器不仅仅是执行预设指令的工具，而是能够感知、理解物理世界并与之互动的智能体。在这个领域中，具身小脑模型是一个重要的组成部分。传统的大模型虽然擅长处理复杂的认知任务，如决策、任务拆解和常识理解等，但在需要高实时性和稳定性的场景下，如机器人的快速反应控制，则显得力不从心。具身小脑模型借鉴了生物学中小脑在协调运动中的作用，通过集成学习方法(如多模型投票)，能够根据机器人的物理结构和环境特性来选择最优的控制算法。这种方法确保机器人能够在理解自身身体约束的基础上，完成高动态、高频次且具有鲁棒性的规划和控制动作。这种能力使得机器人在现实世界中的操作更为精细，并能更好地适应不断变化的环境条件。八、具身小脑模型实体人工智能系统代表了将具身智能理念应用于物理世界的一种尝试。通过将先进的感知技术和理解能力赋予传统的机械设备，这些实体系统能够超越原有功能的局限，展现出更高的智能化水平。其中，人形机器人作为最具代表性的实体人工智能系统，不仅具备了多模态感知能力，还能与人类进行自然的交流，并在复杂的环境中自主做出决策和行动。人形机器人不仅在工业制造、服务行业有广阔的应用前景，未来还有望进入家庭生活，成为人们的伴侣和助手。随着技术的不断进步，这些机器人将能够胜任更加复杂和多变的任务，进一步拓展了它们在日常生活和工作中的应用场景。九、实体人工智能系统生成式人工智能技术的发展，特别是世界模拟器的应用，为人类创造了全新的数字体验。世界模拟器通过高度仿真的虚拟环境，为用户提供沉浸式的体验，这不仅限于游戏和娱乐领域，也适用于教育和其他需要模拟现实情景的场合。在机器人技术中，世界模拟器同样扮演着重要角色。它可以帮助构建大规模的、标准化的多模态机器人行为数据集，这些数据集用于机器人的仿真训练，有助于提升机器人的本体设计和算法的迁移能力。通过模拟真实世界中的各种情况，世界模拟器为机器人的训练提供了一个安全、可控的环境，使得机器人能够在进入真实世界之前就获得丰富的经验和技能。十、世界模拟器第4节智能营销应运而生定义与背景智能广告位于数字广告与电子商务的交汇处，为用户提供全新的购物体验。其普及得益于全球科技公司和媒体的投资，已在社交、搜索、流媒体电视和程序化广告中应用，并出现AR/VR新兴用例核心特点直接购买：用户可在不离开当前平台的情况下完成购买，无需跳转品牌网站。简化流程：缩短从广告印象到购买转化的路径。有效归因：便于品牌追踪广告效果。价值对消费者的价值：新颖的购物体验购买便利性提升对品牌的价值：新增电商销售渠道简化购买决策过程实现精准效果归因D一、智能广告社交媒体15264837用户生成内容和赞助帖子数字视频或音频搜索流媒体电视AR/VR一、智能广告常见形式直播购物视觉搜索一、智能广告案例欧莱雅已经成功地将直播购物引入其营销组合中。该品牌在YouTube和Instagram上运行由高级化妆和护肤专家主导的直播化妆教程，他们向观众展示如何使用欧莱雅产品打造特定妆容，受欢迎的网红回答观众问题并提供额外建议。在直播期间，欧莱雅鼓励参与者通过无缝整合购物链接购买特色产品。它通过“即将售罄”或“点击链接享受20%折扣”等行动号召来制造话题。欧莱雅已经在五个国家举办了50场购物直播，这些直播让人感觉像在化妆柜台进行一对一咨询。这些独特、个性化的体验扩大了覆盖范围、提高了客户参与度，当然还增加了销售额。为个性化获取数据吸引和获取年轻购物者对话式智能广告将智能广告集成到大型语言模型(LLM)中具有对话功能的智能广告提高参与度和转化率闭合印象与转化之间的循环一、智能广告关键作用发展现状技术应用：聊天机器人、语音助手、虚拟代理普及率显著增长。驱动力：ChatGPT、Bard等大型语言模型的出现市场前景：全球聊天机器人市场规模年复合增长率近20%，预计2032年达50亿美元。核心优势(1)全天候服务(2)个性化体验(3)降本增效未来趋势(1)从反应式到主动式服务(2)人机无缝结合D二、主动客户服务案例2023年Expedia推出了一个由

OpenAI的ChatGPT提供支持的新聊天机器人应用程序。在Expedia应用程序中，用户可以与ChatGPT进行对话，并接收关于目的地、酒店、交通和活动的推荐。这个由ChatGPT驱动的功能将自动收藏它推荐的酒店，从而节省用户的时间与精力。ChatGPT的集成使得Expedia能够提供更加个性化的旅行体验。该应用程序分析用户数据和偏好，如果用户请求某个特定地点的酒店推荐，ChatGPT可以针对个人进行定制化推荐，提出符合他们的旅行历史、偏好设施和价格范围的酒店。旅行者还可以询问他们即将到来的旅行的问题，并接收信息，例如航班时间表、天气、推荐的交通路线以及可能影响他们旅行的相关新闻。二、主动客户服务聊天机器人和虚拟助手客户自助服务机器人客户认证定制化客户体验多语言查询增强代理互动智能分流情绪分析性能监控库存管理二、主动客户服务人工智能在客户支持中的运用处理更复杂的请求提高个性化投资语言引入视觉能力二、主动客户服务优先发展会话式人工智能的四个关键领域背景传统模式：企业曾不惜成本追求增长，通过激进营销获取客户。新挑战：竞争加剧、市场饱和通货膨胀、隐私法规收紧获取新客户成本越来越高投资转向：关注点从增长转向长期价值和利润。策略调整(1)聚焦理想客户不再追求所有客户。专注于获取、保留和增长高价值客户。(2)健康获客与留存从“可选”变为“战略必要”平衡获取与留存的关系.AI赋能路径(1)利用AI为高价值客户提供独特、高度个性化体验。(2)整合AI预测性洞察，获取与高价值客户特征相似的潜在客户。D三、健康获取与留存案例博柏利正在使用大数据和人工智能为其最有价值的客户创造无缝和个性化的体验，涵盖实体店和在线渠道。博柏利邀请加入其忠诚度和奖励计划的客户通过其移动应用程序共享他们的数据。这些数据被用来提供相关的应用内和实体店体验推荐。在实体店内，销售助理使用平板电脑访问有关有价值客户的信息，这有助于提供购买建议。员工可以看到客户的购买历史、他们的偏好，还包括他们的社交媒体足迹。他们可以利用这些数据提供更个性化的体验，包括根据之前的购买推荐匹配的商品或配件，或根据客户的审美推荐商品。此外，博柏利商店的所有产品都有自己的独特RFID标签。当客户在商品前停留或拿起商品时，移动应用程序会向客户发送有关产品的信息，这可能包括产品来自哪里、其设计美学，或如何搭配的建议。这种数字和实体互动的结合使博柏利能够提供非凡的体验，让其最重要的客户感到独特和价值。三、健康获取与留存145应用支出决策客户购买决策过程洞察个性化沟通23潜在客户细分相似受众三、健康获取与留存人工智能在收购工作中的应用定义个性化的下一阶段，预测客户需求和品味将如何演变。要求数据驱动的方法。深入理解客户不断变化的需求运用复杂的机器学习模型。AI加速作用生成性AI可基于行为模式和个人特征，学习客户接下来可能做什么或想要什么。使个性化从“基于过去行为的推荐”演变为“预测未来需求”。D四、预测性个性化案例Stitch

Fix是一家个人造型服务公司。在注册时，客户需要填写详细的个人资料，包括他们的身高、体重、体型、喜好、个性特征、生活方式和预算等。然后，Stitch

Fix的人工智能算法结合这些信息和额外的数据，为客户策划个性化的服装选择。Stitch

Fix的人工智能算法不断学习。它在一个庞大的数据集上进行训练，包括购买历史、客户评论和社交媒体活动，以更好地理解风格偏好。这意味着Stitch

Fix可以高度准确地预测特定客户会喜欢哪些款式，以及他们的偏好随时间如何演变。Stitch

Fix的人工智能算法还以其他方式帮助提升整体客户体验。例如，根据每个客户的个性风格个性化网站和应用程序、优化运输和送货流程、跟踪客户满意度以识别改进领域。StitchFix利用人工智能预测客户想要的商品，帮助公司成为世界领先的个人造型服务商之一。其独特的方法带来了更高的客户满意度、更高的转化率、减少的退货和更高的品牌忠诚度。四、预测性个性化消费者观念转变购买决策日益关注社会、环境和经济可持续性。希望对自己购买的产品和投资的品牌都感到满意。可持续性正成为良好客户体验的重要组成部分。现实权衡经济压力下，可负担性可能暂时优先于可持续性全球趋势学习与实践可持续性的兴趣持续增长。消费者主动寻找信息，做出更可持续的选择。D五、可持续性可持续性对消费决策的影响案例耐克在其运营、供应链、产品和企业文化中实施了360度的可持续性方法。自2019年推出“MovetoZero”倡议以来，耐克明确了其可持续发展愿景，并设定了到2025年和2050年实现的具体且可衡量的目标。耐克将其社