营销策划培训 -IP铁三角：情绪IP场景IP价值观IP

IP铁三角品牌是一种承诺1、品牌的核心是“承诺”品牌是对消费者关于特定品类、质量、体验或身份的一种可信承诺。它回答“我是谁”(身份)和“我能为你提供什么”(功能/情感利益)。从结构上讲，品牌的核心是对“信任契约”的承诺。它建立在一致性之上：产品品质一致、视觉符号一致、服务体验一致。比如，宝马承诺“驾驶乐趣”,沃尔沃承诺“安品牌价值直接附着于具体的产品或服务。消费者对宝马的喜爱，最终要落实到想购买2、IP的核心是“世界观”IP是一个拥有独立人格、背景故事和价值观的“灵魂系统”,它构建了一个可以脱离原从结构看，IP的核心是“叙事引力”。它建立在丰富的故事、人物关系、冲突规则和视觉符号之上。比如，漫威宇宙拥有完整的历史观(无限宝石)、道德观(英雄责任)和角色网络。IP价值附着于“灵魂”本身及其承载的普世情感与价值观。消费者对钢铁侠的喜爱，可IP作为知识产权，可以跨界授权，正是因为它超越产品本身的普世情感与价值观。对品牌注入情感，这是情绪的物化，也是情感的异化。IP创造了一个虚拟人人或动物，赋予完整的情节，拟人化了。这是IP比品牌出彩的地方。互联网时代进入了虚拟空间，我称之为虚化。在认知方面借助了IP的拟人化，逐步摆脱物化的品牌认知。这是正确的方向。4、IP何以能跨界?IP在传统时代，其故事本身就是产品。米老鼠首先在动画短片里展现了它淘气、善良的性格和冒险故事；孙悟空在《西游记》“中完成了从叛逆到觉悟的完整人格弧光。消跨界授权的基础，正是因为IP的价值独立于单一载体(动画片或小说),其“灵魂”(角色性格、关系、价值观)可以无缝注入到新的媒介和产品形态中。场景“铁三角”但是，当前的IP传播已经俗不可耐。因为情绪IP已经占领了IP。而情绪IP恰恰缺乏传统IP的两个基本特征：一是灵魂价值；二是跨界认知。借到了IP的名，没有借到IP的魂。所以，我们要重新定义IP。如果说品牌是一种承诺的话，那么,IP就是厂商与用户共建的价值观。因为IP是用户参与发起内容传播，内容裂变的结果。但是，互联网传播毕竟不同于传统IP的叙事逻辑，目前看已经形成了三类IP。三类IP的组合，形成了IP结构。用IP结构解释目前的IP现象就合理了。既然做不到一个IP打天下，那么就用一个IP结构打天下。IP铁三角商业口碑管理深层的情感价值商业口碑价值认同感情绪IP的驱动力是“当下的共鸣”。依赖强烈的社会情绪(如怀旧、热血、批判、狂欢、焦虑)引爆，通过UGC(用户生成内容)快速裂变。情绪IP的优势是启动速度极快，算法流量加持后爆发力惊人，迅速形成热点，门槛相对较低。泼天的流量，谁不愿意接?特别是创业企业，往往押注情绪价值突破。情绪是工业化的快消品是互联网内容的硬通货公众情绪火山爆发社会情绪岩浆社会情绪岩浆内容作为喷发口社会模仿与裂变价值观IP的驱动力，源于“持久的信念”。代表一套鲜明的、有吸引力的理念、哲学或变世界”。价值观IP的优势是长期性强，壁垒极高。能建立深厚的信任和情感依附，用户是“信价值观IP的风险是构建周期极长，需要创始人或核心人物数十年如一日地“活出来”,且与商业化的平衡需要高超智慧。OGC内容的持续积累达到一定密度，价值观IP才有动漫和戏剧的IP,本身就是人格化的。现在强调的IP人格化，主要就在价值观IP上。3、场景IP,商业口碑管理的反映，商业化成功场景IP的驱动力是生活方式解决方案。与特定场景强绑定，提供功能或情感上的完整体验。因此，UGC驱动的场景IP是互联网时代的口碑。农业时代的口碑反映在产品上，互联网时代的口碑反映在场景上。它是用户自发传播与商业口碑管理有效结合的场景IP的优势是商业化路径最清晰，扩展性强。易于产品化、服务化、空间化，能直场景IP的问题是容易沦为“皮囊”。如果缺乏独特的情绪触点或价值观灵魂，则同质化竞争严重，用户忠诚度有限。收割，竞争的是货架播种，竞争的是场景场景播种情绪，超级梗裂变线下体验播种线下体验播种带梗的UGC共鸣，裂变量变到质变铁三角，就是因为三角的稳定性，单一维度的IP,稳定性差。因此，无论从哪类IP起这是最常见的起点，特别是创业企业。但若要避免速死，必须思考：引爆的情绪能否沉淀为一种持续的价值观?或者，能否将这股流量导入一个具体的、可重复消费的场醉于流量，甚至在流量下降时，加码流量(投流)。这是最坚实但也最难的起点，相比情绪IP众多案例，价值观IP发动的案例相对较少。它需要将抽象的价值观，通过具体的故事、事件(情绪化表达)和产品、空间(场景化落地)传递给大众。乔布斯通过发布会(制造期待与狂欢的情绪)和苹果商店(极致一个普通的人突然具备价值观IP的价值，并不多见。多半是某个突然事件，发现了某这个时候不是升维，而是降维。一般来说，价值观IP忌讳降维做情绪IP,但原有商业这是商业的天然起点。但要脱颖而出，需要同时布局情绪IP和价值观IP。场景IP向情绪IP延伸，要充分利用“场景天然包括情绪”的有利条件。当情绪IP积累到一定密度时，平台就会在流量池注入更多流量。为场景注入独特的情绪魅力和背后的价值观主张。无印良品的场景(简约家居)背后，是“这样就好”的节制哲学(价值观),带给用户一种宁静、舒适的情绪体验。“铁三角”与传播主体与工业时代的大众媒体不同，互联网自媒体的内容传播主体多元化，包括UGC(用户原创内容)、PGC(专业原创内容)、B