【《海尔集团网络化战略下盈利模式效果评价计算案例》4900字】

海尔集团网络化战略下盈利模式效果评价计算案例目录TOC\o"1-3"\h\u191海尔集团网络化战略下盈利模式效果评价计算案例 1279341.1指标选取 122531.2财务评价 2165861.2.1核心利润百分比 2121321.2.2核心利润率 3145451.2.3净资产收益率 546151.2.4总资产收益率 616301.2.5存货周转率 8184671.3非财务评价 926661.3.1市场占有率 9166401.3.2平台数据流量 9103521.3.3用户满意度及推荐度 101.1指标选取企业的产品核心利润率、核心利润占比可以衡量企业产品或服务获得利润的能力。分析企业核心利润率和核心利润占比的情况对后续企业调整生产计划和优化利润点构成均有所参考意义。如果此指标呈现较差的结果，则需要改进以上内容；如果此指标呈现良好的话，说明企业开发的利润点竞争力就比较强，需朝此方向不断拓展。海尔集团在利用利润杠杆时进行了一系列关联活动，包括产业布局，品牌塑造和产品推广与宣传。海尔在进行网络化战略的布局时势必会投入一定资本，利用一定的资源，产生一定的成本和费用。而企业利用现有资产对企业创造价值的能力或者企业对现有资产的利用率情况可用资产报酬率指标来评价。企业为了构建利润屏障而进行营销渠道的安排与拓展，所以为了评价其营销渠道的优劣及其对创现能力的影响，产品流通速度的快慢，可以用存货周转率来反映。因为利润源是指利润的来源，主要包括客户群体，所以其评价指标可选为市场占有率。由于利润对象是指购买企业产品或服务的顾客，因此评价指标可选为顾客满意度和推荐度。表5-SEQ表5-\*ARABIC1盈利模式评价的指标盈利模式五要素指标选取财务指标利润点核心利润率、核心百分比利润杠杆净资产报酬率、总资产报酬率利润屏障存货周转率非财务指标利润源市场占有率利润对象顾客满意度和推荐度1.2财务评价表5-2海尔集团2005年-2019年财务指标年份2005200620072008200920102011核心利润比1.34971.22700.88770.91430.91290.92700.9355核心利润率0.02620.02980.02710.03510.04510.04570.0516续表：年份20122013201420152016201720182019核心利润比0.93490.93450.86440.85880.82800.76661.26330.9969核心利润率0.06170.06670.07530.06170.04950.04870.07850.0717数据来源：海尔集团年报1.2.1核心利润百分比核心利润是指企业在日常经营活动中产生的主要利润，其不包括非经常性业务产生的利润。核心利润相比净利润更能反应企业利润点所创造的价值。总体来说，核心利润越高，盈利能力越强，盈利质量越高。其计算公式为：核心利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用式（5-1）核心利润百分比=核心利润/营业利润式（5-2）以下为海尔集团2005年至2019年核心利润占比趋势图：图5图5-1海尔集团2005-2019年核心利润百分比折线图图表直观的展示了海尔实施网络化战略整个期间的核心利润所占营业收入的百分比情况。图表中除了2005年至2007年以及2017年至2019年处于下降趋势外，中间时段较平稳，核心利润基本和营业利润相近。这两段下降原因均为营业利润增长幅度大过核心利润。在2018年时，核心利润百分比陡增到1.26，2019年又下降至0.9969。再结合海尔集团每年增长的营业利润，可以大致分析得知，海尔在网络化战略前期产品获利能力是比较好的，中期盈利能力有所下降，后期盈利能力大幅上升并超过营业利润，这代表着企业可能由于投资或其他营利活动有意外损失，也可能由于核心利润超额增加，但无论哪种情况都说明企业在实施网络化战略后从产品所获取的盈利较以前趋于利好的态势。1.2.2核心利润率核心利润率=核心利润/营业收入式（5-3）营业利润率=核心利润率/核心利润占比式（5-4）以下为海尔集团2005年至2019年核心利润率趋势图：图5图5-2海尔集团2005-2019年核心利润率折线图根据图表的走势图，大致可以得出，海尔在实施网络化战略后核心利润率稳定性不高。从2005年至2014年，核心利润率呈稳步上升状态。2014年至2016年核心利润率逐渐下降。其下降原因在于企业在2015年提出人单合一2.0模式，为将大规模制造转变为大规模定制售出目标性更强，更个性化的商品而在进行企业至上而下颠覆性地企业平台化转型时产生了大量的期间费用。并且海尔集团在网络化战略不断宣传中高端家电品牌以及打造生态品牌也产生了部分销售费用。例如，海尔集团在此期间大力宣传“卡萨帝”品牌。但由于行业发展不景气，主营业收入并未取得较满意的结果。而在2016年-2017年间，海尔为扩大业务规模并购了美国通用电气的家电业务产生了大量的利息支出，同时并入GEA的销售费用也导致整体销售费用率的上升，核心利润率的下降。这类费用并不会持续性影响企业的利润，而是企业经营模式转变的正常成本。核心利润率在2018年迅速回升至0.0785正好印证了这点。而19年其下降了0.7个百分点，原因可能在于间接费用的提高或是主营业务利润的降低。据此以下分析了19年前后三年期间国内家电排名前五的格力电器18-19年的核心利润率。以下为格力电器2018年-2019年营业收入及核心利润之间关系的表格：表5-3格力电器2018-2019年营业收入及核心利润指标年份2018年2019年营业收入（亿元）19811982核心利润（亿元）358.402334.78格力核心利润率0.18090.1689数据来源：海尔集团年报根据表格2018-2019年格力电器核心利润率变动情况和海尔大致相同，虽然两者盈利构成不完全一致，但结合全球经济在2019年低迷的情况，房地产市场疲乏间接阻碍家电行业发展。其中可能存在家电企业之间打价格战的因素。除此之外，计算2018-2019年海尔销售毛利率后，两年的数据变动幅度并不大，因此2019年核心利润率下降的另一个原因可能是企业在场景生态平台消耗较多的销售费用。网络化战略下，海尔集团一直致力于打造更具个性化的迭代产品，因此消耗大量销售费用等间接费用，但这并不直接影响产品实际的获利能力，只是会暂时影响营业利润的表现，这部分的获利能力很大可能会在未来即生态化战略下直接凸显出来。1.2.3净资产收益率净资产收益率即股东回报率，说明了股东投入一单位的资本能创造多少价值。其表达为指企业净利润与股东权益的比值，因此企业股东和投资人非常关心此指标反映的结果。净资产收益率=资产净利率×权益乘数=营业净利率×资产周转率×权益乘数式（5-5）以下表格为海尔集团2005年到2019年净资产收益率的指标情况：表5-4海尔集团2005-2019年净资产收益率情况年份2005200620072008200920102011净资产收益率0.04270.05430.10690.12710.15710.29760.3161续表：年份20122013201420152016201720182019净资产收益率0.28270.27760.22980.18280.17800.19360.17720.1898数据来源：海尔集团年报下图是海尔集团2005年-2019年净资产收益率及被影响因素总资产收益率的历史变动走势折线图：图5图5-3海尔集团2005-2019年净资产收益率折线图根据图5-4的走势，海尔集团在全球化战略和网络化战略下的净资产收益率较不稳定。在2005年至2011年间呈上升趋势，在2010年从11.71%急速升至29.76%。而在网络化战略转型后净资产收益率开始下降，直至2015年趋于平缓。波动较大的期间正是在企业战略转型后。净利润除了在2015年略有下降外同股东权益处于逐年增长状态。究其原因，净资产下降的原因仍然在于净利润增长幅度小于股东权益增长幅度，这说明企业在转型后股东投入资本的利用效率并没有提高反而低于以往实施的战略。1.2.4总资产收益率总资产收益率企业利用总的资产创造净利润的能力。它与净资产收益率相同都是表明企业通过利润杠杆（资产）能放大多少利润。其计算公式为：总资产收益率=净利润/资产总额（式5-6）以下表格为海尔集团全球化战略至网络化战略总资产收益率的变化情况：表5-5海尔集团2005-2019年总资产收益率情况年份2005200620072008200920102011总资产收益率0.03530.03700.06740.08000.07860.09650.0918续表：年份20122013201420152016201720182019总资产收益率0.08780.09100.08920.07800.05100.05980.05860.0658数据来源：海尔集团年报以下图表为海尔集团全球化战略至网络化战略总资产收益率的变动情况：图5图5-4海尔集团2005-2019年总资产收益率折线图首先由图5-4中可以看到企业总资产收益率在2012年以前呈上升状态，而在2012年以后呈下降的趋势，在2019年有稍微回升趋势。结合产品盈利的营业利润率及核心利润率历史走势图来看，其三者情况大相径庭。2015年海尔集团更新“人单合一”模式为2.0，致力于打造用户交互式平台，对网络技术，设备等，以及对卡萨帝品牌宣传推广投入过大，产生了大量的成本费用。2017年海尔收购GEA，扩大了资产规模。这说明总资产收益率下降可能是由于企业成本费用的增加而导致其总资产收益率下降，也可能是由于企业总资产规模扩大，而增加的资产部分未能给企业带来经济利润。企业资产周转率也因此处于下降状态，一方面除了资产的迅速扩张外，存货的积压也导致了总资产收益率的下降。1.2.5存货周转率存货周转率衡量企业在生产到销售环节，存货的周转速度，是评价企业资产管理的综合指标，测定企业一定时期内存货资产的周转速度。其计算公式如下：存货周转率（次数）=营业收入/存货平均余额（式5-7）存货周转天数=365/存货周转率（式5-8）表5-6海尔集团2005-2019年存货周转率情况年份2005200620072008200920102011存货周转天数18.8219.9528.5928.6919.8117.1430.48续表：年份20122013201420152016201720182019存货周转天数39.438.9140.3444.8752.1660.1860.6964.66数据来源：海尔集团年报图5-5图5-5海尔集团2011-2019年存货周转天数情况从图5-8可以看出海尔集团从2005年至2019年底，存货周天数大体呈现上升的趋势，尤其在2012年底宣布进入网络化战略后，企业的存货周转天数不断攀升，从38.91天上升至64.66天，将近翻一倍的周转天数。除了海尔集团通过投资并购等扩大自身规模对其产生的影响外，同时结果也可能由于海尔营销策略存在问题，但通过家电销量指标来看，海尔位居国内家电市场首位，因此其原因可能是营销渠道系统的不成熟，使得货物未能及时送到用户手中。1.3非财务评价1.3.1市场占有率海尔的市场占有率以6.2%在2010年位居全球家电行业首位。到了2016年已是海尔第八次蝉联首位。而网络化战略实施结束时，海尔全球市场份额仍然维持首列位置，屹然不动。而此时的占有率为13.7%。中怡康数据显示，家电市场由于全球经济在2019年疲软化，其行业收入为2012年至今最不景气的一年。国内的家电销售额低至8980亿元，同比下降三个百分点。具体的盈利产品冰箱、洗衣机空调等普遍的家电产品的销售额最高下降3.6个百分点，另外普遍家电产品各种渠道的价格都有所下降。海尔集团在如此糟糕的大环境下，通过精准捕捉需求更新走向，实现逆流而上。海尔利用专业技术生产出具有超声物化空气洗的多功能滚筒洗衣机和无外桶单桶洗衣机，其价格分别在六千以上的市场占有率高达42%、在五千以上的高达76%。海尔打造的卡萨帝高端产品品牌在网络化战略最后时期依然引领家电市场，其销售额相较上一年度增长了30%。在海尔不断打造高端品牌之际，海尔集团同时变革产品布局，由销售家电单品转变为根据用户需求和问题提供定制化的成套智慧家庭解决方案。根据海尔集团官方披露，海尔集团在网络化战略最后一年销售至国内成套家电占比将近27.5%，相比同一时期提升了将近1.5%；1.3.2平台数据流量在智能生态家电方面，海尔利用高新技术融合家电产品将其变为一个网器，形成物物相连的生态圈，实现用户体验不断升级。根据海尔集团官方披露，海尔旗下智能家电在2019年被激活的数量同比增长了63%。而海尔集团在2019年12月26日上架的“海尔智家”APP，内含场景演示模块，是企业和用户进行交流反馈、用户进行个性化定制以及提供产品终身服务的价值更新交互平台。其上架当日下载量将近1800万次，当日销售量达到1.15亿元。而后的第三个月度活跃量同比增长了350%，场景演示模块的月度活跃量同比增长了143%。1.3.3用户满意度及推荐度根据中国顾客满意度指数(C-CSI)品牌排名和分析报告，海尔的主要核心盈利产品电冰箱顾客满意度2015年到2020年排名浮动大，但都排在前五名。洗衣机排名呈上升趋势。顾客满意度构成要素中，西门子客户忠诚度超过海尔，海尔指标均分为77。海尔稳定老客户能力还算不错，这对于接下来场景生态布局，成套家具解决方案的实施奠定了敦实的基础。两者最大威胁者是西门子。下图为海尔集团2015-2019年中国顾客满意度指数品牌排名：表5-6海尔集团2015-2019年中国顾客满意度指数品牌排名年份电冰箱洗衣机C-CSI国