第7章 市场营销战略

第7章市场营销战略第1节市场细分战略第2节目标市场选择战略第3节市场定位战略第4节品牌战略第5节数智化时代的市场营销战略价值目标：企业在市场细分、目标市场选择中应履行社会责任，遵守伦理道德与法律法规，通过品牌建设助推品牌强国。知识目标：了解市场营销战略的内容结构，掌握市场细分变量和准则、目标市场营销战略、市场定位的内涵和方式，理解数智时代品牌战略的更新。能力目标：能够运用市场细分原理进行科学的市场细分,恰当选择目标市场,科学进行市场定位，初步具备品牌策划能力。市场细分战略第1节一、市场细分的内涵二、市场细分战略的产生和发展三、市场细分的理论依据四、市场细分变量第1节市场细分战略一、市场细分的内涵市场细分是企业根据自身条件和营销意图,以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分。细分市场中的消费者之间具有较强的同质性,而不同细分市场的消费者之间具有较强的异质性。第1节市场细分战略二、市场细分战略的产生和发展大量化营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段数据驱动的个性化营销阶段第1节市场细分战略三、市场细分的理论依据市场细分的内在依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。市场偏好分类第1节市场细分战略三、市场细分的理论依据市场细分的外在依据企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业即使规模非常大,也不可能占有人力、财力、物力和信息等一切资源,不可能向市场提供所有的产品,满足市场所有的购买和消费需求。第1节市场细分战略四、市场细分变量（一）消费者市场细分变量地理细分变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。人口细分变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。心理细分变量：生活方式（活动、兴趣、意见“AIO”尺度）消费者个性行为细分变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。第1节市场细分战略五、市场细分变量（一）消费者市场细分变量在营销实践中，营销者较少应用一个或少数变量进行细分，而是经常综合运用多种细分变量，以便找到更容易识别和衡量的顾客群。第1节市场细分战略五、市场细分变量（二）组织市场细分变量客户的类型组织客户的“人口统计变量”组织客户的“心理变量”目标市场选择战略第2节一、评估细分市场二、选择目标市场三、制定目标市场营销战略第2节目标市场选择战略一、评估细分市场评估细分市场的吸引力企业评估细分市场吸引力的方法有多种，如通用电气公司模型（GE模型）、波特的五力模型等都可以用作评估细分市场吸引力的工具。考虑企业的目标和资源在评估企业内部条件时，首先要考虑企业的业务范围、企业使命是否与当前的市场机会相一致。第2节目标市场选择战略二、选择目标市场选择目标市场主要考虑两个方面的问题:一是考虑要进入的业务领域;二是选择要进入的地理区域。一般来说,企业选择目标市场时可考虑以下五种市场覆盖模式：目标市场覆盖模式第2节目标市场选择战略三、制定目标市场营销战略无差异营销战略无差异营销战略是指企业将整体市场看作一个大的目标市场，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出一种产品或服务，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。第2节目标市场选择战略三、制定目标市场营销战略差异化营销战略差异化营销战略是指企业在细分市场之后，选择其中几个市场作为目标市场，为选定的细分市场分别制定不同的营销组合策略，设计不同的产品，以适应各子市场的需要第2节目标市场选择战略三、制定目标市场营销战略集中化营销战略集中化营销战略是指企业在细分市场后，集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上获得较高的市场占有率。这种战略一般适用于资源有限的中小型企业，或初次进入新市场的大企业。市场定位战略第3节一、市场定位的含义与价值二、市场定位的依据三、市场定位的方式第3节市场定位战略一、市场定位的含义与价值市场定位的概念市场定位也称产品定位或竞争性定位,是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销量,而从多个方面为产品塑造出一定的特色,树立与众不同的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好,使该产品在细分市场上占据强有力的竞争地位。第3节市场定位战略一、市场定位的含义与价值市场定位的价值定位的关键并不是要对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，使产品或品牌在消费者心目中占有一个适当的位置。位置是指与竞争产品或品牌相比，某个产品或品牌在消费者心目中占据的地位。从结果来看，定位就是要通过在消费者的心理阶梯上占据首位，使某一品牌成为购买的首选，达到先入为主的效果，从而达成营销的目标。第3节市场定位战略二、市场定位的依据价格/价值02产品03使用场景05产品类别060104使用者竞争者第3节市场定位战略二、市场定位的方式竞争性定位方式里斯和特劳特的定位方式避强定位重新定位对抗定位领导者定位反定位创新式定位初次定位与重新定位初次定位品牌战略第4节一、品牌的内涵与作用二、品牌的类型与层次三、品牌战略的类型第4节品牌战略一、品牌的内涵与作用品牌的内涵著名广告大师大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的总和。品牌令产品与消费者建立起关系。现代品牌营销之父戴维·阿克：品牌就是一个独特的名称或标志，用来区别竞争者的产品和服务；后期强调品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知中不断发展的消费者关系。第4节品牌战略一、品牌的内涵与作用品牌的内涵美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以识别一个销售者或一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。最好的品牌传达了质量的保证，品牌能表达六层含义：属性利益价值文化个性使用者第4节品牌战略一、品牌的内涵与作用品牌的作用有助于促进产品销售,树立企业形象有利于保护品牌所有者的合法权益有利于约束企业的不良行为有助于扩大产品组合,适应竞争需要有利于企业实施市场细分战略,以不同的品牌对应不同的目标市场,有针对性地占领、扩展各细分市场便于消费者辨认、识别产品以及选购产品有利于维护消费者利益有利于促进产品改良,更好地满足消费需求品牌对企业的作用品牌对消费者的作用第4节品牌战略二、品牌的类型与层次（一）品牌的类型品牌归属制造商品牌零售商品牌品牌历史老字号新品牌品牌地域地区品牌国内品牌国际品牌品牌市场地位领导品牌强势品牌弱势品牌第4节品牌战略二、品牌的类型与层次（二）品牌的层次产品品牌企业品牌集团品牌第4节品牌战略三、品牌战略的类型（一）品牌化战略品牌化战略要回答的问题是：企业是否需要给产品建立一个品牌。近年来，随着市场竞争日益加剧、消费者的品牌意识不断增强，原来不重视品牌的大宗产品、基础农产品、矿产品的经营者也开始运用品牌战略这一利器，获得竞争优势并逐渐发展壮大。第4节品牌战略三、品牌战略的类型（二）品牌名称战略个别品牌名称统一的家族品牌名称分类的家族品牌名称企业名称与个别品牌并用第4节品牌战略三、品牌战略的类型（三）品牌延伸战略品牌延伸(brandextension)也称品牌扩展，指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸包括产品线延伸和产品种类延伸两类。品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利进入市场。品牌延伸也可能影响原品牌的市场声誉,造成品牌稀释。第4节品牌战略三、品牌战略的类型（四）品牌再定位战略品牌再定位是指全部或局部调整、改变品牌在市场上的原有定位,呈现出新的形象。其目的是使现有品牌具有与原品牌或竞争品牌不同的特点,与竞争品牌区别开。数智化时代的市场营销战略第5节一、数智化时代的市场营销二、数智化时代的品牌战略第5节数智化时代的市场营销战略一、数智化时代的市场营销市场细分精准化目标市场聚焦化市场定位情感化第5节数智化时代的市场营销战略二、数智化时代的品牌战略数智化时代的品牌新元素智能客服虚拟代言人数字人员工数智化时代的品牌战略品牌价值：从以产品为中心到以消费者为中心品牌定位：从功能属性到情感属性品牌关系：从单项交易到双向互动品牌传播：从传统大众媒介到全方位