《市场调查》课件-制定访谈提纲

市场调查.Marketresearch制定访谈提纲制定访谈提纲访谈提纲实施深度访谈的重要工具制定访谈提纲制定访谈提纲围绕调查目标理清思路、准备足够的话题访谈提纲的作用一个精心设计的访谈中可能的话题和子话题，而不仅仅是一个问题清单。主要是保证在访谈中不会遗漏所有重要的话题。访谈提纲访谈提纲的作用访谈提纲的作用五个主话题：若干个子话题：访谈提纲的作用若干个问题：访谈提纲的作用调研目的访谈提纲子话题主要问题主要话题详细安排问题的顺序安排提问的措辞制定访谈提纲非结构化访谈提纲的形式按结构化程度分为：结构化半结构化访谈提纲的形式

最粗线条的访谈提纲，就是一些跟主题相关的主要话题清单，如何提问、如何推进访谈深入都交给访谈者把控。非结构化最粗线条的访谈提纲只适合特别资深的访谈者，一般访谈人员无法驾驭。访谈提纲的形式

最细致的访谈提纲，它是高度结构化的问卷。结构化已演变成高度结构化的调查问卷，成为定量研究工具。话题细化按顺序排列访谈者按提纲提问受访者基本按选项回答失去灵活空间访谈提纲的形式半结构化半结构化并不是单一的状态，它是介于非结构化和结构化之间的多种状态。非结构化结构化半结构化访谈提纲的形式半结构化话题细化到什么程度，话题和问题顺序是否都一一进行安排。访谈者根据访谈的实际需要和自己的能力驾驭范围进行灵活处理。访谈提纲的形式半结构化保证深入推进的访谈可能发现一些事先完全不了解的新想法。保证访谈能覆盖访谈目标需要理解的问题给访谈者预留一些灵活性空间Question制定访谈提纲缺乏经验的访谈者越依赖更加详细的访谈提纲Question制定访谈提纲经验丰富的访谈者运用粗线条的访谈提纲完成高质量的访谈Question制定访谈提纲如何制定访谈提纲如何制定访谈提纲根据访谈目的罗列访谈话题一安排话题顺序细化每个话题使其由若干问题组成二三访谈提纲的制定如何制定访谈提纲围绕访谈目标罗列访谈话题奢侈品消费特点常规产品服务消费的差异消费者奢侈品消费调查目标如何制定访谈提纲围绕访谈目标罗列访谈话题必须明确界定哪类消费是奢侈化消费如何制定访谈提纲围绕访谈目标罗列访谈话题只有消费那些价格极高的奢侈品牌才叫奢侈化消费。消费者理解的“奢侈化消费”指那些不具备太多实际功用、主要满足心理需要又要付出较高价格的消费，这样的“奢侈化消费”才是大多数企业可以开发的市场。企业尝试的“奢侈化消费”如何制定访谈提纲第一部分是帮受访者找到企业定义的“奢侈化消费”产品和服务。围绕访谈目标罗列访谈话题如何制定访谈提纲第二部分是核心，针对典型的奢侈化消费产品或服务和一般的常规的产品或服务进行比较地探究消费者使用行为与态度。围绕访谈目标罗列访谈话题如何制定访谈提纲第三部分和第四部分主要围绕奢侈化消费形成的两个主要动力，即追求被尊重的感觉和人际互动中形成的群体压力两个面进行深度挖掘。围绕访谈目标罗列访谈话题如何制定访谈提纲第五部分是相对独立的部分，是了解一下消费者自己对奢侈化消费的理解和未来的消费计划和消费倾向。围绕访谈目标罗列访谈话题如何制定访谈提纲话题顺序安排时间顺序空间顺序事件顺序（5W1H,时间、地点、人物、做什么、怎么做、为什么）原因——结果顺序问题——解决顺序如何制定访谈提纲话题顺序安排按时间先后顺序访谈提纲制定和访谈提问都会遵循这样的逻辑顺序进行安排。产生问题收集问题形成购买动机什么时候买去哪儿买谁参与购买买什么样的为什么买这样的满意与否为什么满意为什么不满意购买行为研究购买前购买后购买中如何制定访谈提纲话题顺序安排比如从左到右，从首到尾，从南到北，从一个地区到另一个地区，从一部分到另一部分。按空间或按事物内部结构安排顺序按照各部分的构成一一进行研究。如何制定访谈提纲话题顺序安排通常使用的是5W1H顺序，即时间、地点、人物、做什么、怎么做、为什么做这六个方面去展开调查，这是一个适用很普遍的逻辑顺序。按事件描述结构顺序排列如何制定访谈提纲话题顺序安排探究事情的起因与结果，可以这样来安排话题或问题的顺序。按原因——结果顺序排列先讨论结果再讨论原因先讲事件的若干起因再讨论结果如何制定访谈提纲话题顺序安排用事实来界定“奢侈化消费”，找到消费者的奢侈化消费产品或服务。研究消费者奢侈化消费和普通消费的差异，这部分就是结果研究。第三部分和第四部分是奢侈化消费产生的原因探究。如何制定访谈提纲话题顺序安排按照问题——解决顺序排列的话题问题解决问题为什么如何解决问题一如何制定访谈提纲细化话题如何细化每个话题，使其由若干问题组成。如何制定访谈提纲细化话题如何细化每个话题，使其由若干问题组成。细化话题的方法之一就是应用一些理论模型进行内容细化。

没有把细化的话题转化为一个个提问问题提纲在第二部分只是细化了话题如何制定访谈提纲细化话题如何细化每个话题，使其由若干问题组成。深度的挖掘直接细化成几个开