教学材料《网络营销》-第八章

教学目标

通过本章学习，要求学生重点掌握以下内容:

了解网络市场品牌和传统品牌的区别，理解网上市场品牌的含义和特点，掌握网上市场品牌的管理;

了解企业域名的内涵，理解其对企业的重要商业价值，掌握企业域名的注册和建设策略;

掌握企业网络品牌策略，包括命名策略、统分决策以及网络品牌的推广策略。返回每章知识点及技能点品牌的概念;网络品牌的内涵和特点;品牌与商标;网络品牌与传统品牌的区别;网络品牌的三个层次;域名的含义及特点，域名的申请与注册程序以及域名的建设。网络品牌的推广策略。返回导入案例域名抢注大战

2003年10月巧日，将作为中国载人航天飞船神舟五号成功发射的重要历史突破而被永远记入史册，尽情体验了伟大太空之旅的“中国航天第一人”杨利伟，一日间成为十几亿中国人的期待，全球万众瞩目的焦点!下一页返回导入案例围绕着38岁的前战斗机飞行员杨利伟的种种报道，除了绕地球飞行14圈，他是第431位进入太空的地球人，绕地球第二圈时他是坐姿，他是满族人，他有一个酷爱游泳、溜冰的几子外，还有一个绝对的新发现—几乎所有关于“杨利伟”的域名都在即刻之间纷纷被抢注，包括以中文拼音构成的yangliwei.com,yangliwei.net,yangliwei.org,yangliwei.com.cn,yangliwei.cn，还有新增顶级域名yangliwei.info，中文域名“杨利伟.com”,“杨利伟.中国”，“杨利伟.cn"，此外(、通用网址“杨利伟”也早在上午11时被来自杭州的注册人通过商务中国bizcn.com)抢注成功，另外，据商务中国的域名查询数据显示，该名称一天内的搜索量达到上万人次，一些诸如“载人航天”“载人航天飞行”“神舟五号”等的通用网址已经被注册机构(CNNIC)保护起来。上一页下一页返回导入案例

同样的情景也发生在小品《策划》上。由赵本山和宋丹丹主演的春晚小品《策划》不仅产生了“你真有才”这样的流行语，而且还在互联网界引发了不小的域名抢注潮。小品还没表演结束，里面的台词已被抢注了。通过时代互联(www.now.cn)域名查询可发现，“太有才了”"taiyoucaile”博客、“白云飘飘”"baiyunpiaopiao”等COM,NET,CN域名都已被注册或进入正式注册系统行列，共计10余个。之后，注册者考虑出售“白云飘.com"，叫价万元，每天会有两三个电话询问域名转让事宜。据注册者说:“一听宋丹丹这句台词就想到注册，不到1分钟就完成了。”而网民双叶慢了一步，转而注册了“博客白云飘飘.net"“太有才了.com”等域名。上一页下一页返回导入案例

商务中国专业人士指出，追踪和抢注一些高关注率名词构成的域名、通用网址，这样的火暴场面早就在国外出现。现在，中国网民对域名的反应能力大大提高，已经可以在极短的时间内对相关域名在网络中产生的“热效应”作出判断，果断进行抢注，以期在未来的网站经营中获得最大关注率。这都显示了域名、通用网址价值的日渐突显以及强大的吸引力，正在改变着人们的思维方式、投资行为。上一页返回第一节网络品牌概述一、网络品牌的含义与特点(一)品牌的概念品牌最原始的定义是“烙印”，用以识别个人的所有物，后来被不断的发展下来。在中国传统的商业中，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但是在现代西方的营销领域，品牌是企业的一种无形资产，涵盖的意念比表象的标记或注册商标更重要。它是一种信誊，由产品品质、商标、企业标识、广告口号、公共关系等混合交织形成。对品牌概念的界定，不同学者有不同的见解。下一页返回第一节网络品牌概述

①美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌(brand)是一种名称、属性、标记或设计，或者它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或组织的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来”。②David.A.Aaker认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誊和广告方式的无形综合，品牌同时也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”③营销大师科特勒认为，一个有深意的品牌应当具备以下六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价，当品牌具备这六个方面的属性时，称为深度品牌，其中价值、文化和个性就是品牌的深度内涵。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

综上所述，品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。品牌是个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分，其中，品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰、海尔等;品牌标志，指的是品牌中可以被认出、易于记忆但是不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或者特殊颜色组成，如奔驰的三叉形圆环和海尔兄弟等品牌标志。品牌就其实质而言，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证，不仅如此，品牌还是更复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息，包括属性、利益、价值、文化、个性以及用户(消费者评价)。上一页下一页返回第一节网络品牌概述(二)网络品牌的概念人们对网络品牌这一概念并不陌生，特别是在有关域名保护、网络实名等相关报道中，涉及网络品牌的概念很多，但网络品牌含义究竟是什么，则没有清晰的界定，也没有权威的解释。那什么是网络品牌呢?

简单地说，网络品牌就是企业品牌在互联网上的存在。它是企业注册在通用网址上的域名，与企业的商标、名称一起构成企业的品牌，是一种无形资产。广泛意义上说，网络品牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。它具有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广上不尽相同，但是目标是一致的，都是为了创建和提升企业的整体形象。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

品牌是极具效率的推广手段。根据市场研究公司OpinionResearchInternational在1998年针对5000万美国民众所作的调查，AOL,Yahoo(Netscape,Amazon,Priceline,Excite称得上是网上的七大超级品牌。而另外一家市场研究公司则以随机抽样的方式，请1万名美国网友就几项产品进行品牌的自由联想，结果又有一半的受访者一看到书籍，就想到Amazon,1/3的人看到电脑软件，立刻想到微软，1/5的网友看到电脑硬件就想到戴尔。上一页下一页返回第一节网络品牌概述(三)网络品牌的特点相对于传统品牌，网络品牌具有以下特点:1.网络品牌是网络营销效果的综合衡量网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，网络品牌的建设和维护存在于网络营销的各个环节中，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不和网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、各种网络营销方法均对网络品牌产生影响。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来正如科特勒在《营销管理》一书中所说，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”。因此，网络品牌的价值也意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，网络品牌的价值也就必须通过网络用户才能体现出来，只有被网络用户接受的网络品牌才是有价值的品牌。

3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

Google是最成功的网络品牌之一，提到它，浮现在头脑中的不仅仅是那个非常简单的网站界面，更重要的是它在搜索方面的优异表现，可以给我们带来满意的搜索效果。可见，网络品牌的核心内容就是为网络用户提供有价值的信息和服务。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

4.网络品牌建设是个长期的过程与网站推广、信息发布和在线调研等活动不同，网络品牌的建设不是通过一次活动就能完成的，需要在一个相当长的时间内不断的积累才能形成。上一页下一页返回第一节网络品牌概述二、网络品牌的层次当用户看到一个知名企业网站时，会联想到企业的形象。如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务，那么用户会对该品牌产生满意心理效应，否则将对企业品牌产生负面影响，但也不至于对一个知名企业完全失去信任，因为该企业的品牌还有很多的途径对用户产生影响，而且已有的品牌威力会在消费者心中形成一种印象惯性，即使网络品牌方面有不足的地方，也容易受到用户的忽略。上一页下一页返回第一节网络品牌概述当用户看到一个并不熟悉的企业网站时，通常会产生一定的印象，但是还很难一下子和企业的品牌结合在一起，因为这个品牌在该用户心目中还不存在，这时通过网络形成的品牌印象，也是对品牌的第一印象。这也可以说明，指明品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下到网上的延伸和发展，这与非知名企业和新创企业的网络品牌近乎全新的创建过程是不相同的，对于网络用户来说，从网上获得的印象几乎就是对企业的全部印象，因此这些企业在向用户传递品牌信息时应更细心。在这方面，与基于互联网业务的纯粹的网络公司有一定的相似性。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

网络品牌包含三个层次:

第一，网络品牌的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知、在网上存在的表现形式。如域名、网站(网站名称和网站内容)电子邮箱、网络实名或通用网址等。第二，网络品牌的信息传递。仅仅是网络的存在不能使用户认知到品牌，企业还需要借助一定的方式和手段将品牌信息传递给用户，才能被用户了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告等都能传递品牌信息，因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，如在进行网站推广的同时也达到了网络品牌的推广目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

第三，网络品牌的价值转化。网络品牌的最终目的是为了获得消费者忠诚并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设中最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量的上升、注册用户人数的增加、销售效果的增加等，这个过程也是网络营销活动的过程。上一页下一页返回第一节网络品牌概述三、网络品牌与传统品牌的关系由于网络营销是新兴的沟通方式，网上品牌与传统品牌有很大的不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创建需要重新进行规划和投资。传统品牌深入人心，使得人们不太关注其网站的建设，正如美国著名咨询公司ForresterResearch在1999年11月份发表的题为BrandingForNETGeneration的调查报告，该报告指出“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系”，在报告中他们指出，“通过对年龄16~22岁的年轻人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。上一页下一页返回第一节网络品牌概述尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高”。既然知名品牌和网站访问量之间没有必然联系，公司要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另外一个角度看，这个结果也意味着公司要想在网上取得成功，绝对不能依赖传统的品牌优势。

在网上建立品牌，如果是一个全新品牌，可以从现实和虚拟两个世界同时考虑，建立一个有策略性的品牌个性。如果传统品牌上网营销，就要考虑是延续既有的品牌形象，还是利用网上全新的环境，塑造一个全新的形象。如果将现实中苦心经营多年的品牌形象进行网上营销，需要注意下面几个问题。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

1.网络品牌的目标群体与现实中的目标群体不同，网络上的消费者相对来说是个小群体，企业要根据这个特定群体的特性界定品牌。

2.网络品牌形象塑造工具的差异性传统媒体常常利用影像和声音，可以让受众经由尝试到确信的过程，建立起对品牌的认知，而图像和声音在网络的传输受到频宽的限制，不能支持动态图像随心所欲的表达，无法产生像电视广告一样的效果，因此在宽带网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足。上一页下一页返回第一节网络品牌概述

3.建立网络用户对品牌的信任人们倾向于与自己熟悉的对象打交道。传统品牌一般是通过企业所承诺的品质和保证等获得消费者的信任，而在网络上还要加上对网民隐私权与安全性的保证。

4.品牌的识别要素网上品牌识别包括理念精髓、符号表达(标准、字体、大小、颜色、配色和位置)等，要注意与传统品牌识别的延续性和创新。一个由所谓“真实世界”品牌经营线上品牌的成功例子是迪斯尼(http://disney.go.com)。迪斯尼采用将“家庭价值、安全社区及信任”这些公司原有的品牌形象转移至网络的做法，成功打响了迪斯尼网站的知名度。)上一页返回第二节网络营销企业域名的建设一、企业域名品牌的内涵(一)互联网域名的商业用途互联网在商业上的应用将传统的以物质交换为基础的交易带到以信息交换为基础的虚拟交易世界，实施媒介由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同时需要双方选择交易对象，因此网上交易主题双方选择和协商等行为依然存在，只不过实施的媒介发生了变化，双方选择和协商的交易成本减少而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择的范围增大，交易概率减少。因此，互联网上的交易同样存在如何提高被识别的选择概率以及如何提高消费者忠诚的问题。下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

传统的解决问题的方法是借助各种媒体树立企业形象，提高企业知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是消费者识别和选择的对象。企业进行网上商业活动时，同样存在着被识别和选择的问题。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，就是提高企业站点的知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名是企业在互联网上发布消息和提供服务的身份标识，是企业在网络上的地址和在线商标，是企业在网上进行商业活动的基础。因此，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。但是很多企业还没有认识到这个问题的严重性，对域名的认识还停留在域名就是企业在互联网上的地址这样的认识上，这对于企业在网络环境下赢得竞争优势是非常不利的。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名具有潜在价值。如IBM作为域名，使用者很自然就联想到IBM公司，联想到该站点提供的产品或服务同样具有IBM公司一贯的品质和承诺。如果被人抢先注册，注册者很容易就可以利用该域名所附带的一些属性和价值，对品牌企业来讲，不仅丧失商业利润，还会损害品牌形象。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设(二)商标的界定和域名商标根据美国市场营销协会定义，商标是一个名字、术语、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。商标从本质来看是用来识别销售者或者生产者的一个标识。它是一个法律概念，而法律规定商标有注册商标和非注册商标之分，各国法律保护的的是注册商标。这就要求企业在经营中要考虑品牌的注册，以寻求法律保护，进而提高品牌竞争力。依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务，另外，商标还有一些附加属性，它可以向消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据。可以说，商标是企业形象的化身，是企业品质的保证。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

1.域名的商标特性域名是个人、企业、组织申请的独立使用的互联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。可见，域名不但具有识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或服务的品质和属性的功能。国际域名管理机构给域名下了这样的定义:“它是一种地址结构，用来识别并设置互联网上的电脑。域名提供了一种易于记忆的互联网。域名系统(DNS)可以将互联网地址系统转移为网络所使用的数字化地址!互联网协议(IP)数字〕。域名是有等级的，它经常可以表达使用域名的实体类型。”如可口可乐公司将cocacola.com和coke.corn这两个名字作为专用域名，这两个名字代表的都是主页，最终这两个名字都转化为TCP/IP地址208.134.241.178。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

域名作为互联网上的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识，具有商标属性。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，可以将域名定位为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是为适应新的商业环境的需要而产生的。重新认识域名在商业环境中的价值和法律地位，对企业的发展是迫在眉睫的事情。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

2.域名与企业名称和商标的相关性目前很多商业机构纷纷上网，虽然许多企业还未能从中获得利润，但是作为未来重要的商业模式和战略考虑，这些企业审时度势，依然投资上网，并对上网注册十分重视。考虑企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的域名不惜代价。大多数商业注册机构域名与企业商标或名称有关，如微软公司，IBM公司、可口可乐公司等。根据对互联网域名数据库网上信息中心的288873个商业域名进行分析，有直接对应关系占的58%，有间接关系的也占很大比例。由此可见，在实践中已经有很多企业意识到域名的商标特性，为适应企业的现代化发展，才采取这种命名策略。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

(三)域名商标的商业价值互联网上的明星企业雅虎公司，由于其提供的v-v-v-浏览工具和搜索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，成为用户访问最多的站点之一，使其域名称为网上最著名的域名之一。由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度水到渠成，甚至超过公司专门的形象策划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。域名作为计算机网上通信的识别提升为从商业角度考虑的企业商标资源，与企业商标一样，它的价值是不言而喻的。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

1995年微软公司为宣传其产品windows95，曾投人巨额资金50亿美元，使其成为世界上家喻户晓的品牌，而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领70%的市场。由于公司的知名度和潜在价值，公司股票上市当天即从8美元狂升到75美元，4个月后达到171美元，公司的创始人也在短时间内成为名义上的亿万富翁。可见，由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集、域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助于媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立企业的形象，而互联网的交互性和超文本链接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具有操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与用户的沟通，从而增强顾客对品牌的忠诚度。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设(四)域名抢注问题在互联网日益深化的商业化中，域名作为企业标识的作用日益突出。而互联网管理机构没有赋予域名以法律上的地位，域名与任何公司名、商标名没有直接联系，但是由于域名的唯一性，任何一家公司注册在先，其他公司就不能注册相同的域名，域名已具有与商标类似的意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名称作为域名，域名因此在网络市场营销中同样具有商标特性，而且大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为:www.lighter.corn。正是由于域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，并向这些公司索取高额转让费，由此引发很多法律问题，如美国的Den-nisToppen抢注与域名案和英国的首宗域名抢注案。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决，认定被告抢先注册50个知名企业名称或商标作为域名的做法，明显违反英国商标法有关“诈称”(PassingOff)的规定，并判决被告公司Michaellawrie将该域名返还原告，并承担诉讼费用。英国域名注册单位NotminetUK声称，该案的判决有助于理顺域名申请人、商标权和注册单位间的复杂关系。同样，1997年年初，美国联邦法院对于DennisToppen抢先将知名商标名称注册为域名的行为，迫使许多人无法在新兴且重要的网上媒体上利用自己的著名商标创造商机，这大大降低其商标名称的广告价值，导致消费者的混淆误认。我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件，案件起因是个人以“Kelon”在中国CNNIC注册了域名，名字恰好与科龙集团同名，最后以域名抢注者自动放弃“Kelon.corn.cn"域名终结。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

一旦域名被抢注，造成的损失将是不可挽回的并且是永久性的。同样持有Panda(熊猫)注册商标的熊猫电子集no公司和北京日化二厂之间出现过域名注册的冲突，按照《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定，两家公司都有权以Panda为域名注册，但是panda.corn.cn只有一个，那么，在域名申请都符合《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定的情况下，按照“先来先注册”的原则处理申请。北京日化二厂先申请了panda.corn.cn，而熊猫电子集团公司在北京日化二厂已注册成功，并且网站已经开通后，才提交panda.corn.cn域名的申请，其结果是熊猫电子集团公司已经无法以panda.corn.cn作为自己的域名了。从这个例子不难看出，熊猫电子集团虽然仍旧可以卖他的熊猫牌电器，但是，他恐怕永远也无法让他的用户看到属于他的www.panda.corn.cn网站。这无疑是一个永久性损失。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

出现严重的域名抢注现象，一方面是一些牟取不当利益者利用我国在这方面的法律空自和制度的不健全而钻空子，更主要的是企业还未能知道域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标的作用。域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识。企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

随着互联网的广泛应用和电子商务的发展，域名所蕴涵的巨大商业价值导致了商家对相关域名的争夺，如何解决域名问题已成为全球关注的问题。近年来，我国域名注册管理已走向开放与规范，域名注册管理机构CNNIC(中国互联网络信息中心)发布了《域名注册实施细则》《域名争议解决办法》《域名注册服务机构认证办法》等一系列文件，有关文件在简化域名注册程序的同时，也加强了域名注册的规范管理，显示了我国在域名注册管理方面的成熟。其中《域名争议解决办法》，为域名争议双方提供了一种快捷、便利、低成本的争议解决机制。该办法已于2002年9月30日起施行。任何机构或个人认为他人已注册的域名与该机构或者个人的合法权益发生冲突的，均可以向CNNIC认证的域名争议解决机构提出投诉，有关案件投诉、审理及仲裁等程序性事项均可通过网上联机进行，并在45一60天予以解决。如果域名争议解决机构裁定投诉成立，则有关域名将无偿转让给投诉人或者予以注销。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

但在域名申请的实际工作中域名被恶意抢注的现象还是存在的，一旦发现自己的域名被恶意抢注，可以通过法律程序解决，但是，这要花费大量的人力、财力，所以最好是把自己公司、商标及产品的名字(包括英文和汉语拼音.com,.net,.org,.com.cn和.net.cn)都注册起来，以防止域名被抢注，全方位保护自己的财产。另外，企业应该根据自身的资金实力和品牌战略要求，将可能对访问者造成误导的相似域名全部注册，以防止为别有用心的竞争者留下可乘之机。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设二、网络域名品牌策略(一)域名命名域名的选取和命名是以英语字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性。同时，由于申请者的广泛性，使域名选择重复和雷同的概率非常高，企业还面临着域名被抢先使用或类似使用的危险。针对这些无意抢注或类似抢注现象，企业必须采取相应策略予以解决。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

鉴于域名的识别功能以及“类似商标”的资源稀缺性，在命名时应注意以下几个问题:1.与企业已有商标或者企业名称具有相关性如果能将企业名称与域名统一，可以营造一个完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境中能准确识别，而且两边的宣传能相互配合、相互促进，起到相得益彰的作用。目前大多数采用的都是这种方法。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

2.简单易记易用域名不但要容易识别和记忆，而且应当简单易用。域名作为一个网络地址，是消费者与企业站点进行交流沟通与信息交换的重要桥梁。如果域名过于复杂，会影响消费者使用域名的积极性，而目前的消费者面临的选择是丰富多样的，因此简单、易记、易用的域名能增加消费者的记忆，从而获得消费者更多的选择和访问机会。联邦软件公司建立的8848—珠穆朗玛网上超市选用了海拔8848.13m的世界上最高的山峰—珠穆朗玛峰的名字，域名用8848，其谐音是发发誓发，按照中国人的理解就是一定成功的意思。珠穆朗玛在国内外具有极高的知名度，其对顾客的冲击力也是显而易见的。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

3.多个域名由于域名命名的限制和申请者广泛，很容易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致客户的错误识别的情况，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。

4.国际性由于互联网的开放性、国际性，其使用者可能遍布世界各地，域名的选择必须能够被大多数的国外用户接受和记忆，以赢得国际市场竞争的优势。目前的互联网通行语言是英语，因此命名时以英语为佳，如“中国”的拼音“Zhongguo"很容易就被中国人识别出来，可是对于不了解中国和中国文化的人就不能理解，如果用China就可以兼顾国内外的用户。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设(二)域名商标注册方式域名作为一种身份标识，具有商标属性，一旦企业注册了域名，就表明企业在互联网上有了自己的门牌号码，有了通过网络世界把握商机的钥匙。因此，注册域名的企业越来越多，许多企业还将知名商标注册成域名，一般人们所知晓的驰名商标几乎成了互联网上的域名。如麦当劳的“巨无霸”商标就注册成了域名。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，顶级域名分为三类:国家顶级域名(nTLD),国家顶级域名代码由ISo3166定义，如cn表示中国;国际顶级域名(iPLD)，即inl;通用的顶级域名(gTLD)，根据1994年3月公布的RFC1591规定有.com(公司业)、.net(网上服务机构)、.org(非营利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府机构)、.mil(军事机构);另外IAHC又增加了七个域名，.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.Web(WWW活动单位)、arts(艺术)、.reg(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。由于互联网的发展，原来由InterN-IC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，若申请通用顶级域名.com,.org和·net则由InterNIC负责，但企业可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍。如中国的企业可以在顶级域名cn下注册(CNNIC负责，http://www.ennic.net.cn，如有冲突，还能在国内得到妥善解决。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

一般顶级域名的选择是没有多大本质区别的，但如果是国际性企业则应在用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。

域名申请必须向授权组织申请;域名注册采用注册在先的原则，一般有两种做法:一是在国内注册二级域名，另外一种是在国际注册一级域名。在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，也不是很专业;另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要缴纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。国内域名一般收费是300元/2年，国际域名的收费是700元/2年，以后只需要缴纳一定的管理费用即可。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

CNNIC(中国互联网信息中心)负责中国域名的申请和管理。它负责制定中国因特网域名的管理政策;负责认定、授权顶级域名.cn的运行管理及.cn以下域名的注册服务;负责监督各级域名的注册服务。CNNIC除了将.edu.cn域名管理授权给了CERNEY(中国教育科研网)外，负责其余域名的申请和管理工作。申请程序如下:1.决定申请何种级别的域名一家公司决定申请域名时，选择申请国际域名还是国家域名，是首先应该决定的事情。一个高瞻远瞩的企业应该同时在.com和.cn下同时申请登记域名，许多跨国公司都是采用这样的方法。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

2.选择一家合适的网络服务商企业可以直接向CNNIC申请，也可以委托网络服务商来进行。选择服务商很重要，因为每家服务商收取的费用、提供的服务和服务的质量各不相同。

3.向网络提供商递交申请材料申请国际域名手续很简单，但是要申请.cn下的域名时，要提供多项文件。企业向网络服务商提出申请后，网络服务商会提供主机服务和静态IP地址，并于CNNIC进行协商。

4.选择建立站点的方式有自设服务器和虚拟主机两种。选择哪种方式，要考虑公司的规模、需求等要素，对于中小企业，建议采用虚拟主机的形式，这样既能满足需求，又能大大降低费用支出。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

5.由服务商进行IP和域名的连接根据《中国互联网络域名管理办法》规定，CNNIC在2006年12月16日全面改革域名管理服务模式，CNNIC作为CN域名注册管理机构，不再直接面对最终用户提供CN域名注册相关服务，域名注册服务由其认证的域名注册服务机构提供。以中国万维网(www.net.cn)上进行域名注册为例，说明域名注册的步骤。①登录中国万维网(www.net.cn)首页。②在域名查询栏日里填写事先确定的欲申请域名，如eclab，点击“go”，此时服务器会自动对输人的域名进行查询。如果域名已经被注册，查询结果是“已经被注册”，需要重新设定域名;如果预定的域名没有被注册，查询结果是“尚未注册”，然后点击“注册已选域名”，进入“域名及价格信息页面”。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

③填写有关资料，最后单击“提交”按钮，进入信息确认页面，如果信息有误，则返回重新修改，如果信息确定无误，单击“提交”按钮，完成注册。随着全球经济一体化的进程，许多想要进军国际市场的企业都争相注册国际域名。一级域不是国家域，而是国际域，企业要国际化就应该注册国际域名。此外还应注意相关法规对此的禁用规定。如《中国互联网域名注册暂行管理办法》中规定，未经国家有关部门正式批准，不得使用含有“CHINA""CHINESE""CN""NATIONAL"等字样的域名;不得使用公众知晓的其他国家或地区的名称、外国地名、国际组织名称;未经各级地方政府批准，不得使用县级以上(含县级)行政区划名称的全称或缩写;不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称等，这些都是在注册互联网域名时应予以注意的。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设(三)域名管理域名管理主要针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用的信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须具有丰富的内涵和服务，否则再多的访问者都是过眼石烟，难以树立域名商标的形象，要保证域名使用和较高的访问量，必须注意以下几个问题。

1.服务信息定位域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供的信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供的信息服务有损企业的已有的形象和定位。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

2.内容的多样化丰富的内容才能吸引更多用户，才能有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关的内容和站点，使企业页面具有开放性，同时还必须注意内容的多媒体表现形式，才采取生动活泼的形式提供信息，如声音、文字和图像的配合使用等。

3.动态性网页内容应该是动态的、经常变化的，因为固定页面访问一次即可，没有再次访问的必要，这点非常重要，因为企业大部分收益是由少数的固定消费者实现的。上一页下一页返回第二节网络营销企业域名的建设

4.速度的问题用户的选择机会很多，因此对站点的等待时间是极其有限的，如果在短时间内企业未能提供信息，消费者将毫不犹豫地选择另一域名站点，因此，企业的首页一般应设计简洁些，以便用户可以很快查看内容，不至于等太久。

5.国际性由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国内化用户，一般对非英语国家都提供两个版本，一个是母语，一个是英语，以便查询使用。

6.用户审计加强对域名访问者的调查分析，针对特定客户提供一对一的定制服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与用户交互的质量，提高用户的忠诚度。必须注意的是，不能强行记录有关客户个人隐私的信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心的问题。上一页返回第三节网络营销的品牌策略一、网络产品品牌命名和设计策略网络产品在品牌名和设计时应注意以下几点:①品牌命名和设计要符合市场所在地的法律法规，不得违反法律中虽规定的禁用条款，不得与他人的注册商标相同或相似。②品牌命名和设计要体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。③品牌命名和设计要力求简洁明快，易记易读。④品牌命名和设计要显示企业与众不同的特色，避免大众化的名称和标志。⑤品牌命名应予产品专用名称相统一，或者与产品品牌标志相统一。⑥品牌命名和设计要符合当地的风俗、习惯，使之内涵深厚，情深意浓，唤起消费者对社会的美好联想。下一页返回第三节网络营销的品牌策略二、网络营销品牌统分策略企业在生产经营中不可能只生产一种类型、一个规格的产品，那么企业同时生产不同类别、规格和质量的产品时，必须根据市场和自己的具体情况作出选择，是全部产品使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌，一般情况下有如下5种选择。

1.个别品牌每个产品使用不同的品牌，企业有多少个产品就有多少个品牌。其特点是产品之间互相没有影响，不会出现连带效应，但是管理难度和创建难度均较大，而且费用也比较高。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略2.统一品牌企业生产经营的所有产品都使用一个品牌，也就是企业只有一个品牌。如菲利普公司所有的产品都是以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采取这种策略，能够降低新产品宣传费用，可在企业的品牌已经赢得良好市场信誊的情况下顺利推出新产品，有助于显示企业实力、塑造企业形象。其缺点就是容易出现连带效应，即一个产品出现问题，可能影响全部产品和整个企业的信誊，除此之外，还容易产生难以区分产品质量档次、相互混淆等使消费者感觉不快的缺憾。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

3.分类品牌分类品牌是企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如将产品分为器具类、妇女服装类等，并分别给予每个类别不同的品牌名称和品牌标志，这是对前两种策略的一种折中。例如，我国最大的现代化皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋定为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋定为“百思图”，都市前卫女鞋定为“亚布迪”，工薪族男女鞋定为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的市场占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。分类品牌可以按照产品分类，也可以按市场分类。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

4.企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，有利于企业声誊的培养，并且利用企业声誊推出新产品，节约促销费用，同时各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色，保持每种产品的相对独立性。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

5.多品牌策略由于市场上存在两种产品的替代形式，一是新旧产品或不同产品之间的替代，另外一种是相同产品不同了家或不同品牌之间的替代，替代的结果是企业的销售量下降。为了提高市场竞争力，提高市场份额，产生了多品牌策略。多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或者两种以上相互竞争的品牌，这种策略最早为宝洁公司所使用。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销;1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢夺了潮水牌的一部分市场份额，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额，现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。如可口可乐公司的芬达与雪碧等，多品牌策略是个别品牌策略实施的结果，是个别品牌策略的一种具体做法或表现形式。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略多品牌策略能避免统一品牌下的株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，压缩竟争产品的货架面积，同时多种不同的品牌代表不同的产品特色，可满足不同需求的消费者，从而提高市场占有率。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略三、网络营销品牌推广策略提高站点内容的丰富性和服务性，尽快发挥域名的商标价值和特性。避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。应做好以下几个方面。

1.多方位宣传域名是企业在互联网上的符号和标识，企业要善于利用各种传统的平面和电子媒体宣传企业网址，利用网站、网页的特点，在广告的同时向用户传递品牌内涵和价值观，帮助人们了解品牌的特定含义和文化。同时，企业还可以通过建立相关链接来扩大知名度。互联网的一个特色就是各站点之间的关联性，各站点和页面之间可以进行非线性的访问，因此，要提高网站的访问量，就要与多个站点之间建立链接，同时可在有关搜索引擎登记。如AOL网站上有指向Amazon网站的链接，在Yahoo!以及Baidu等搜索引擎中登记，能显著提高网站的访问率。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

2.通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌品牌的声誊是建立在产品质量和服务质量上的，因此，高品质的产品是赢得用户的不二法门，对网络品牌也是一样。同时，网页的设计要考虑顾客的需求，使顾客在网站上积累整体浏览感受和购买经验。两大网络顾问公司JuditerCommunication和Force*二:也指出，广告在客户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但是却比不上网民上网体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让客户在线上根据个人需求定制电脑，Yahoo!和AOL都提供一系列的个性化服务工具。而Amazon.com更坚定的指出:Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。据该网站的调查，用户对Amazon.com的感觉有一七八成来自于他们在这个网站上的使用经验，因此Amazon.com也花费了相当大的力气改善自己的网站，增加类似于“一键购书”等功能。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

3.利用公关造势建立网上品牌抓住一切可利用的事件和机会，广行善举，利用公关活动造势建立品牌，树立品牌形象。这对于新兴网站非常重要。Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出的芯片，来维护企业形象。

4.适当的品牌延伸品牌延伸也称品牌扩展，是指企业利用其成功品牌的声誊来推出改良产品或新产品。如海尔集团成功推出冰箱之后，又利用这个品牌及图样特征，成功推出了洗衣机、电视机等产品。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誊在节省促销费用的情况下顺利进入市场，需要注意的是，品牌延伸需要注意延伸的时机、新旧产品之间的关联性、企业财力、市场竟争状况等因素，否则，会造成株连效应、淡化原有品牌特性、损害原有品牌形象等负面效果。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略

5.持续不断塑造网上品牌形象品牌形象是个非常有用的概念，它是借助传播进行品牌识别推广后消费者认知的结果对于一些年轻的网上企业，可以迅速建立起自己的品牌，但是没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律—永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或迪斯尼，需要持续不断的努力和投资。在瞬息万变的网络世界中，只有掌握这个不变的定律，企业和品牌才能常青。创建品牌其实是个收买人心的活动，需要企业长久的努力，是企业的终身事业。上一页下一页返回第三节网络营销的品牌策略6.遵守约定规则互联网开始是非商用的，其特点是使用价格低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意信息发布的规范，未经允许，不能随意向顾客发布消息;否则会导致客户反感。此外，品牌在市场中只有注册才能获得法律保护，许多国家采用的是注册在先原则，即谁先注册，谁就享有拥有权，我国也是如此。因此，企业在品牌推广过程中，也应当注册，才能取得合法权利。上一页返回本章小结

随着互联网的快速崛起，网络在营销中得到广泛应用。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的原有品牌可以在网络上得到延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。传统的品牌创建与网络上进行品牌创建有很多不同之处，除了传统的产品品牌之外，还涉及互联网的域名、产品品牌的注册以及网络产品品牌的推广等问题。这些都是企业应该注意的问题，域名的设计和注册也是企业应该注意的问题。互联网的发展使得消费者手中掌握着大量的信息，以前的信息不对称现象减弱，消费者拥有更多知识和技能，在购买时更有理性，更关注品牌。科技的力量改变了消费者的消费习惯与消费模式，品牌工作已有许多更新的内涵与发展。对于各个行业的管理者和市场营销人员来讲，为了在市场竞争中立于不败之地，必须在了解并掌握互联网品牌特点的基础上实施正确的品牌策略，塑造并推广网络品牌。返回案例分析开心网的品牌推广回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。给我的感觉是有点雷同于20世纪90年代的腾讯QQ—从一个ICQ的模仿者摇身一变在几年以后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的谋体门户。在这里原有的三大门户的概念(新浪、搜孤、腾讯)已经被QQ小弟的“滴滴”的敲门声打破，改变了原有的市场格局。记得在1995年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗?”，而随后取而代之的被人们口口相传的是“嘿，你QQ号多少啊?”这种的转变在2008年时，被程炳浩的开心网再次重写，成为互联网又一个佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是:用互联网的标杆(Benchmark)去评价开心网时，它的确很成功。下面让我们分析一下开心网为何能够成功。下一页返回案例分析

品牌推广(BrandPromotion)，简单理解就是企业和产品的品牌被广大消费者和受众所耳熟能详。通过品牌推广，可以达到两个重要目标:提高企业的知名度和提高产品的品牌。提高企业品牌的目的有几个方面，其中包括但不限于提高品牌的知名度和美誉度，以及独特性(有的称为“特色度”)。从字面意思来讲企业品牌的知名度在于广为人知，比如在互联网搜索领域提到搜索引李，任何互联网使用者想到的都会是百度，而对于互联网的从业者(即我们常说的业内人士)而言，更多的会想到谷歌。其实缘由很简单，在中国没有百度的时候，互联网的从业者们已经开始使用了搜索引李，其中最有知名度的就是谷歌，其他当然还有Yahoo.corn,Ask.corn,MSN.corn等。上一页下一页返回案例分析对于企业品牌的美誉度而言，这个容易理解一些。所谓美誉度，通俗的理解就是“大家都说你好”，但问题是在实际的品牌推广过程中就会发现一个很有意思的现象，以百度来说，在中国几乎没有不知道百度的互联网网民(尤其是百度的那句经典品牌广告语“百度更懂中文”)，但我们也看到百度的美誉度会随着不同的事件的爆发而发生变化。从早期的非精准搜索，到中期的点击欺作，以及最近的公关保护问题，这在社会上产生了非常不良的影响，其品牌的美誉度的挽回就需要做大量的正面PR公关工作。而独特性其实比较难一点理解。从全球的互联网市场来看，往往是以美国的互联网市场作先导，然后引入到世界各国，引发了一系列的互联网浪潮。开心网也就是在美国兴起的FaceBook之后引入中国所产生的具有中国特色的互联网品牌。上一页下一页返回案例分析

无论是企业品牌还是产品品牌，都存在一定的生命周期(这里称为“品牌生命周期”，brandinglifecycle)，包括导入期、成长期、成熟(繁荣)期以及衰退期。品牌所处的生命周期阶段不同，品牌推广的重点和策略也不相同，我们从这个角度来看看开心网的品牌推广。开心网的品牌导入期其实从严格意义上来讲与其成长期划分得不很明显，但仍然可以做人为的划分。其主要表现是:其产品原型FaceBook在美国的广受欢迎，但FaceBook的非中国本土化产品设计和界面UI在很大程度上限制了中国普通网民的使用;开心网里曾经一度最火暴的两个游戏“好友买卖”和“争车位”在美国原版的FaceBook中分别位于前几名，非常受网民的喜爱;即时通信工具(IM)00和MSN以及电子邮件在中国普通网民里的普及，UCHOME一经推出，上一页下一页返回案例分析在很大程度上从一个对立者的角度促进了开心网的发展。正是由于这样天然的品牌推广的土壤，无论是开心网，还是其他称呼为“心开网”等的网站一经推出都会立即受到中国网民的喜欢。一个很有意思的现象是，几个山寨版的开心网(即模仿开心网的网站，不包括Kaixin.corn，它们在各大搜索引李里都能紧紧地挨着正品开心网。作为普通网民，开心网这个域名的确比较难以记忆，究竟是kaixin001.com还是kaixin001.org或者是kaixin.cn之类的，其实在早期有大量的网民分不清楚，这就导致了大批量的山寨开心网一度也非常火暴，使那两个经典的游戏的模仿开发者们也狠狠地赚了一笔。上一页下一页返回案例分