《市场调查与预测》课件-模块二 市场调查方案设计

市场调查与分析模块二市场调查方案设计模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3学习目标在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。学习重点重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。2.1确定市场调查目标引导案例广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？2.1确定市场调查目标市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调查人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调查项目，调查人员需要做的第一个工作是确定市场调查的目标，科学设计调查方案。确定调查目标框架图第1步第2步第3步明确市场调查意图收集资料分析背景确定市场调查目标2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？/snsj/请问引导案例中，双方认为市场存在的问题有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰（2）服装款式同质化现象严重（3）服装版型差距大（4）市场推广手法雷同2.1.1明确市场调查意图/snsj/调查者了解到服饰公司希望通过调查，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。2.1.1明确市场调查意图问：与服饰企业沟通后，明确了企业哪些市场调查意图？/snsj/2.1.1明确市场调查意图明确市场调查意图对市场调查的意义有哪些？动动脑2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标收集资料（1）企业资料

从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。2.1.2收集资料分析背景收集资料（2）产品市场资料公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。2.1.2收集资料分析背景收集资料（3）消费者资料穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等要求在日益提高。2.1.2收集资料分析背景

总结为了明确哪些信息是调查所需要的，调查人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，它们映的问题是截然不同的。

此外，调查人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、调查技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。2.1.2收集资料分析背景2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标/snsj/分析引导案例，讨论并回答问题：A、确定调查目标应遵循的规则；B、确定调查目标应考虑的因素；C、最终确定的调查目标是什么？2.1.3确定市场调查目标休闲服饰调查项目的目标如下：（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法；（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；（4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；（5）了解男装休闲市场的品牌过度竞争；（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法。本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。2.1.3确定市场调查目标2.1确定市场调查目标实训实训目标通过本次实训，使学生能够确定所选主题的市场调查目标。实训要求各调查小组应充分了解本组所要调查的信息资料，对市场调查资料进行有效收集，确定市场调查目标。实训作品市场调查目标分析表小组成员进行讨论，理清市场调查方案的思路，明确市场调查目标，教师在此引导学生不可将目标定得太宽或太窄，然后将调查目标细分，集思广益，列出具体研究提纲，最后讨论提纲中问题关键所在，从而进一步明确调查主题。2.1确定市场调查目标实训各小组完成滨海大学城商业街市场调查目标分析表。2.1确定市场调查目标实训/snsj/2.1确定市场调查目标实训以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。本章小节本单元主要学习市场调查目标确定的要求及注意事项。/snsj/2.2撰写市场调查方案学习目标本单元主要学习市场调查方案的一般格式，市场调查方案的撰写技巧及注意事项，完成市场调查方案的撰写。学习重点重点是市场调查方案的一般格式，撰写市场调查方案。学习目标2.2撰写市场调查方案

2.2.1市场调查方案的一般格式市场调查方案的含义市场调查方案是依据市场调查策划形成的书面文件，它详细描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤和时间安排等，这一程序是顺利和高效完成调查的前提和保证。市场调查方案的作用调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作用：一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双方的执行协议；二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全过程的工作指南；三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。2.2.1市场调查方案的格式市场调查方案的设计原则原则MyBitShop——市场调查方案流程图第1步第2步第3步市场调查方案的一般格式市场调查方案的撰写技巧市场调查方案的注意事项2.2撰写市场调查方案2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.2市场调查方案的撰写技巧2.2.3市场调查方案的注意事项2.2.1市场调查方案的一般格式

2.2.1市场调查方案的格式不同市场调查方案的格式有所区别，但大同小异，主要根据调查性质、目标及调查意图的不同而有所差异。我们列示了两种调查方案的格式。格式一2.2.1市场调查方案的一般格式

2.2.1市场调查方案的格式格式二2.2.1市场调查方案的一般格式

2.2.1市场调查方案的格式1．说明前言也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。例：说明前言

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。说明前言文案的开头部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。2.2.1市场调查方案的一般格式2.2.1市场调查方案的格式2．调查目的与任务

调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什么样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。例：调查目的与任务调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。应该指出项目的背景，想研究的问题的可能性的几种备用决策，指明该调查结果能给企业带来的决策价值，经济价值，社会价值，以及理论上的重大价值。2.2.1市场调查方案的一般格式

2.2.1市场调查方案的格式3．调查对象与调查单位确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。例：调查对象与调查单位调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。确定调查对象、调查范围和单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象：是根据调查目的、任务确定调查的范围及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。注意：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。2.2.1市场调查方案的一般格式

2.2.1市场调查方案的格式4．调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。例：调查项目调查的内容与项目主要包括以下几个方面：（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况如何。（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”：“准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。“精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。5、调查表或问卷调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。2.2.1市场调查方案的格式6．调查时间与期限调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。2.2.1市场调查方案的格式例：调查时间与期限（1）调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。2.2.1市场调查方案的格式7．调查方式与方法市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。2.2.1市场调查方案的格式例：调查方式与方法调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。调查方法：（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；（5）召开一次用户焦点座谈会；（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。2.2.1市场调查方案的格式8．资料整理方案资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。2.2.1市场调查方案的格式例：资料整理方案（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。（4）定性资料的分类归类、要求条理化。（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。2.2.1市场调查方案的格式9．分析研究方案市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。2.2.1市场调查方案的格式例：分析研究方案（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什么、如何营销。（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。2.2.1市场调查方案的格式10.市场调查的进度安排在实际调查活动中，安排各个阶段工作时，要具体详细地安排需要做哪些事项，由何人负责，提出注意事项，必要时制作时间进度表，以保证调查活动能按时完成。2.2.1市场调查方案的格式活动内容时间参与单位及活动小组活动负责人及团队成员备注

市场调查进度安排表的一般格式11．市场调查经费预算调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。另外在预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。常见的费用有：资料收集复印费、问卷设计印刷费、实地调查劳务费、数据处理费、报告撰写费、打印装订费及组织管理费等等。2.2.1市场调查方案的格式12．调查的组织计划调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。2.2.1市场调查方案的格式/snsj/请每组同学，根据之前定下来的调查题目，查阅相关资料，撰写市场调查方案。课堂模拟训练2.2.1市场调查方案的格式2.2撰写市场调查方案

2.2.2撰写市场调查方案的技巧/snsj/分析休闲服饰案例，结合课堂模拟训练的体会，以小组为单位讨论：市场调查方案的撰写需要注意哪些方面？2.2.2市场调查方案撰写技巧/snsj/一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。2.2.2市场调查方案撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：1.调查目标的陈述此项内容实际上就是研究项目与主题确定后的简洁表述，在此部分，可以适当交待研究项目的来龙去脉，说明方案的局限性以及需要与决策者协商的内容。有时这部分内容也放在前言部分。2.研究范围为了确保调查范围与对象的准确、易于查找，在撰写方案的时候，调查范围一定要陈述具体明确，界定准确，能够运用定量的指标来表述的一定要定量化，要说明调查的地域、调查的对象，解决“在何处”、“是何人”的问题。2.2.2市场调查方案撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：3.调查方法为了顺利地完成市场调查任务，要对策划的调查方法进行精炼准确的陈述，解决“以何种方法”进行调查，由此取得什么资料的问题。具体撰写中，对被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。2.2.2市场调查方案撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：4.调查时间安排实践中，各阶段所占调查时间比重可以参照下表的分配办法酌情分配与安排。2.2.2市场调查方案撰写技巧市场调查方案撰写一般需注意以下方面：5.经费预算一般的，市场调查经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调查费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大的几项费用为交通费、调查费、报告制作费、统计费，根据调查的性质不同而有一定的差异。目前，为保证问卷的回收量及其他调查类型被调查者的配合度，往往还要支付一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调查结果的可信度。6.研究人员预算研究人员预算要陈述清楚不同类型研究人员的配比问题，主要需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。2.2.2市场调查方案撰写技巧/snsj/以小组为单位，讨论课堂模拟训练中撰写的市场调查方案是否存在调查目标陈述不当、研究范围不够具体明确、调查方法、时间、经费及人员安排是否不当？讨论后对方案进行修改。2.2.2市场调查方案撰写技巧2.2撰写市场调查方案

2.2.3市场调查方案的注意事项1.重视调查方案的制作一份完整的市场调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。而且，方案的制订必须建立在对调查项目背景的深刻认识上，尽量做到科学性与经济性的结合。格式可以灵活，但方案一般应由项目负责人或项目组长来完成。2.进行调查方案的可行性研究方案制作好之后，应当从逻辑的层面对方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理；通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，说明方案的合理性和可行性；通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对方案进行实地检验，说明方案实施的可行性方式。3.对调查方案进行总体评价一般情况下，对市场调查方案从四个方面进行评价,即是否体现调查目的和要求、是否具有可操作性、是否科学和完整、是否具有调查质量高的效果。2.2.3市场调查方案注意事项作业展示以小组为单位，小组单交换市场调查方案的学生作品，对调查方案进行可行性研究及总体评价。小组留影2.2.3市场调查方案注意事项案例分析北京市超市顾多满意友研完超市是都市百姓经常要打交道的流通渠道，对超市是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福感。鉴于此，某市场研究机构曾针对北京市的大中型超市进行了一次满意度调查，以了解整个北京市居民对超市这一零售业的满意程度。

本次调查在北京市共采集有效样本615个，调查通过电话访谈完成。分析框架采用该市场研究机构专门开发的超市满意度测量结构方程模型，并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值，以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及的超市主要有家乐福、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数(CCSI)生活服务类中其他服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分，顾客忠诚度将提高0.93分；为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，超市首先要关注促销，其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看，在影响超市消费者满意度的37个具体要素中，需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收与环保、灵活调整收银台、积分卡、优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。问题：此案例调查的目的、对象、内容分别是什么？1、小组成员查资料，了解市场调查方案的一般格式，扬长避短，结合自己主题，小组讨论确定合适的市场调查方案框架。2、结合本单元撰写技巧及注意事项，完成本组项目课题的市场调查方案。2.2撰写市场调查方案实训/snsj/以小组为单位，班上分享，其他小组分析其优缺点，教师予以总结与评价，并指导小组修改。2.2撰写市场调查方案实训2.3制作市场调查问卷学习目标本单元主要学习市场调查问卷的一般格式，设计步骤与原则，了解调查问卷的问题类型，设计要求及注意事项能制作问卷并对问卷进行评估。学习重点重点是市场调查问卷的一般格式，制作市场调查问卷。学习目标市场调查问卷的含义调查问卷又称调查表或询问表，它是社会调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础而设计，并以书面的形式向被调查者征询一系列问题，是进行必要数据收集的载体。市场调查问卷的作用1.把研究目标转化为特定的问题；2.把问题和回答标准化，让调查者和被调查者处于同样的问题环境；3.通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合；4.可以作为市场调查的数据记录；5.有效地促进市场调查的数据分析过程。市场调查问卷流程图第2步第2步第5步调查问卷的一般格式调查问卷的问题类型调查问卷设计的评估调查问卷设计的步骤和原则调查问卷的设计要求及注意事项第1步第3步第4步2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估2.3.1市场调查问卷的一般格式一份完整的调查问卷通常由标题、问卷说明、填表说明、调查内容、编码和被访者基本情况（作业记录）、访问员情况及结束语等内容构成。标题填表说明调查内容访问员情况被访者基本情况（作业记录）82653问卷构成147问卷说明编码结束语2.3.1市场调查问卷的一般格式1.问卷的标题问卷的标题概括地说明调研主题,使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要,但又必须点明调研对象或调研主题。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：问卷的标题“学生宿舍卫生间热水供应现状的问卷调查”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。2.3.1市场调查问卷的一般格式2．问卷说明主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视，同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。问卷说明的用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方，有时还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争取被访者的积极参与。例：问卷说明XX公司董事长：

您好！随着社会主义市场经济的发展，民营经济已成为我国国民经济构成中的重要成分，然而由于社会信用体制的不健全和一些社会偏见的惯性，民营企业与国有企业在社会融资市场上的竞争地位明显有差异。我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面所取得的成绩，面临的困难，以及对这些问题的看法和要求，为政府有关部门制定政策提供重要决策依据。我们诚恳地希望得到您的支持和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况严格保守秘密。占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！XX课题调研组2.3.1市场调查问卷的一般格式例：问卷说明各位同学：本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！

XX调查组2.3.1市场调查问卷的一般格式面对某些特殊的被调查对象，如学生群体，可以尝试采用一些新的网络体来写问卷说明，使问卷生动活泼，被调查者觉得有趣贴近生活而愿意配合调查。哼！没有甄嬛体的问卷说明不是好的问卷！！2.3.1市场调查问卷的一般格式各位小主：本宫寻思着做个市场调查，了解小主们语文及数学课之学习状况，想必是极好的。此番劳烦各小主依自身感受谨慎择之，切莫草了此事，本宫定只供研习之用，旁人绝难窥觊分毫。若能得与相携，那真真是最好不过的！

XX调查组甄嬛体问卷说明2.3.1市场调查问卷的一般格式各位同学：本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！XX调查组请为上例写一份淘宝体的问卷说明淘宝体问卷说明2.3.1市场调查问卷的一般格式3.填表说明对于需要被访者自己填写的问卷，应在问卷中告诉回答者如何填写问卷。填表说明一般可以写在问卷说明中，也可单独列出，其优点是要求更加清楚，更能引起回答者的重视。例：填表说明1．本问卷答案没有对错之分,只需根据您自己的实际情况填写即可。2．凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中划“√”。3．每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料用的，可以不必填写。2.3.1市场调查问卷的一般格式4.调查内容调查内容是按照调查设计方案逐步逐项列出调查的问题，是调查问卷的主要部分。这部分内容的好坏直接影响整个调查价值的高低。从形式上看，分为开放式、封闭式和混合型三大类。2.3.1市场调查问卷的一般格式例：调查内容1．开放式您对网购有什么建议或看法？2．封闭式您将来会网购吗？A.会，并且经常B.会，偶尔C.不会D.不清楚3．混合型您没有选择网络购物的原因是哪些？（多选）A.产品质量不可靠，与商家描述不符B.产品不能试用C.网上支付方式复杂，不安全D.快递不可靠，不安全E.产品售后没有保障F.其他，请列举2.3.1市场调查问卷的一般格式5.编码编码是将问卷中的调研项目以及被选答案变成统一设计的代码的工作过程。如果问卷均加以编码，就会易于进行计算机处理和统计分析，一般情况都是用数字代号系统，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置。2.3.1市场调查问卷的一般格式6.被访者基本情况指被访者的一些主要特征，如个人的姓名、性别、年龄、民族等，这些是分类分析的基本控制变量。在实际调研中要根据具体情况选定询问的内容，并非多多益善。如果在统计问卷信息时不需要统计(的)被访者的特征，就不需要询问。这类问题一般适宜放在问卷的末尾，如问题不是私人性质，也可以考虑放在“问卷说明”后面。2.3.1市场调查问卷的一般格式7.访问员情况在调研问卷的最后，要求附上调研人员的姓名、调研日期、调研的起止日期等，以利于对问卷质量进行监察控制。如果被访者基本情况是放在“问卷说明”的后面，访问员情况也可以考虑和被访者的基本情况放在同一个表格中。8.结束语对被访者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。这种表达方式既显示访问者首尾的礼貌，又督促被访者填好未回答的问题和改正有差错的答案。例：结束语对于您所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请您再花一分钟，翻阅一下您填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！2.3.1市场调查问卷的一般格式/snsj/从下面给出的题目中选择1个，或另选题目完成一份市场调查问卷。

1．大学生兼职情况调查

2．大学生手机情况调查3．大学生消费调查4．大学生对教学满意度调查

要求：所选题目和上一节所选市场调查方案相符合，并结合调查方案制作问卷。课堂模拟训练2.3.1市场调查问卷的一般格式2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估2.3.2调查问卷设计的步骤和原则调查问卷的作用一般来讲，一份好的调查问卷可以起到如下作用：1.能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。2.能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。3.统一的问卷还便于资料的统计和整理。因此，问卷的设计恰当与否直接关系到调查质量。没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！

设计市场调查问卷，绝非如此简单迅速！2.3.2调查问卷设计的步骤和原则调查问卷设计的步骤2.3.2调查问卷设计的步骤和原则问卷设计时应注意如下原则

1．问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

2．所问问题是被调查者所了解的所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”?回答问题所用时间最多不超过半小时。2.3.2调查问卷设计的步骤和原则问卷设计时应注意如下原则

3．在询问问题时不要转弯抹角如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺，根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺可能会导致错误的推测。

2.3.2调查问卷设计的步骤和原则问卷设计时应注意如下原则

4．注意询问语句的措辞和语气。在语句的措辞和语气方面，一般应注意以下几点：（1）问题要提得清楚、明确、具体。要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。（2）对调查的目的要有真实的说明，不要说假话。（3）需要理解他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回答问题的人足够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性，将答案向调查对象重念一遍。

2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估调查问卷的问题类型1.封闭式问题又称有结构的问答题。就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。

例：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要三种）：（1）洗衣较洁白（2）售价较廉（3）任何商店都有出售（4）不伤手（5）价格与已有的牌子相同，但份量较多（6）朋友介绍（7）其它途径2.3.3调查问卷的问题类型

（1）答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；（2）回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；（3）问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭式问题优点2.3.3调查问卷的问题类型（1）回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；（2）可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。封闭式问题缺点2.3.3调查问卷的问题类型调查问卷的问题类型2.开放式问题又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，被调查者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。

例：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？2.3.3调查问卷的问题类型被调查者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此被调查者可以充分地表达自己的看法和理由，有时还可获得研究者始料未及的答案开放式问题优点2.3.3调查问卷的问题类型开放式问题的缺点是资料整理与分析的困难。由于各种被调查者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。开放式问题缺点2.3.3调查问卷的问题类型2.3制作市场调查问卷2.3.1调查问卷的一般格式2.3.2调查问卷设计的步骤和原则2.3.3调查问卷的问题类型2.3.4调查问卷的设计要求及注意事项2.3.5调查问卷设计的评估（1）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在30分钟左右回答完毕。（2）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。（3）要有利于使被调查者做出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。（4）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。（5）问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。（6）将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。（7）提问不能有任何暗示，措词要恰当。（8）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。2.3.4调查问卷设计的注意事项调查问卷设计需要注意事项（1）问卷必须与调查目的密切相关违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所谓问卷体现调查目的其实质是在问卷设计之初要找出与调查目的相关的要素。

2.3.4调查问卷设计的注意事项例：“调查某化妆品的用户消费感受”，这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的。一是使用者(可认定为购买者)，包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等)；二是购买力和购买欲，包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1．价格；2．使用效果；3．心理满足等；三是产品本身，包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等……应该说，具有了这样几个要素对于调查目的的结果是有直接帮助的，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。

2.3.4调查问卷设计的注意事项调查问卷设计需要注意事项（2）问题及答案的设置是否恰当这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。

例：做一个“居民广告接受度”的调查：问题：您通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：

a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个"特殊性"的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无帮助的！2.3.4调查问卷设计的注意事项调查问卷设计需要注意事项（3）问题及答案不能有内容上的错误。

例：问题：你有哪一种信用卡？答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡答案选的d是错误的。2.3.4调查问卷设计的注意事项调查问卷设计需要注意事项（4）问卷的设计要有逻辑性这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。

例：问题：

1、你通常每日读几份报纸?

a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多长时间读报?

a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；

3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸?

a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……

在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!

2.3.4调查问卷设计的注意事项调查问卷设计需要注意事项（5）所问问题要清晰明确、便于回答

例：例如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会