《市场调查与预测》课件-模块一 市场调查认知

市场调查与分析模块一市场调查认知单元一市场调查认知3【本模块知识点】【本模块技能点】掌握市场调查的基本流程培养对调查方案进行可行性分析研究的能力能解释说明市场基本环境调查的主题内容认识市场调查熟悉市场调查的内容掌握市场调查程序提高调查人员个人素质知识导图市场调查认知认识市场调查市场调查的含义市场调查的特点市场调查的作用市场调查的内容宏观环境调查企业微观环境调查市场调查的程序确定问题和假设拟定调查计划收集、整理与分析资料撰写调查报告提高调查人员个人素质调查人员基本素质调查人员素质提升案例导入1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，经统计当时中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。[试析]结合本案例，试分析企业营销活动成功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈儿童营养液厂他们成功的关键第一步是建立在市场调查的基础上，从而掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了正确的分析，才使其经营获得了巨大的成功。从本案例中我们可以看出，市场调查对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。企业要想占领市场市场，首先必须要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况，企业的市场营销工作才能做好。案例导入2请同学们阅读P2的引导案例：绿雕塑作坊的成功秘诀，回答以下问题：1.绿雕塑作坊的成功的关键因素是什么？2.市场调查给绿雕塑作坊提供了什么帮助？3.绿雕塑作坊调查了哪些方面的内容？4.说说绿雕塑作坊调查的步骤。5.说说市场调查的作用。1.1认识市场调查1.1认识市场调查是指运用科学方法，通过有对一系列资料、情报、信息进行有目的的收集、筛选、整理、分类和分析，来了解市场的现状和发展趋势，并以此为依据为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，从而达到进入市场、占有市场并获得预期效果的活动。1.1.1市场调查的概念市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。1.1.2市场调查的特点系统性目的性实践性科学性保密性持续性1.1认识市场调查提问：

请结合市场调查特点，谈谈开展市场调查时，应注意哪些问题？？1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用1.1.3市场调查的作用《孙子谋政篇》：“知己知彼，百战百胜”1.1认识市场调查3案例思考:《“冷门”成“热门”》

80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品积压严重，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到心。1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查3案例思考:《“冷门”成“热门”》

据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，扩大生产规模，同时及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。问题：上述企业为什么能将“冷门”行业成功转化成“热门”行业？1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查3案例思考:大出预料日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。可结果却大出人们的预料，送去的食品箱都原封不动，公司不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有调查，也没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调，而逛街购物虽辛苦，但在她们的眼里是一种具有乐趣的活动。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。问题：该公司经营失败的原因是什么？1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查请阅读P7案例1-2，请回答一下问题：1.“短期国内钢价或将呈稳中偏强的走势”，这一结论是怎样获得的？2.根据案例，分析钢铁企业的产能将作出什么样的决策，依据是什么？1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查请结合P7案例1-3和P8案例1-4，说说市场调查的作用有哪些？1.1.3市场调查的作用市场调查为企业决策提供客观依据市场调查有助于企业开发新产品市场调查有利于企业增强市场竞争力市场调查有利于企业改善经营管理1.1认识市场调查1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查市场调查1.市场调查为企业经营决策提供客观依据内部的环境信息经营决策针对性地制订策略修订策略外部的环境信息1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查2.市场调查有助于企业开发新产品DBCA科学技术迅猛发展

了解世界各国的经济动态和有关科技信息提供最新的国内外科技情报提高企业产品的质量和竞争能力1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查

市场调查

市场调查可以将不利因素变为有利因素,及时了解各种变化情况。针对性地采取科学化和理性化的措施、提高自身的竞争力。Text3.市场调查有利于企业增强市场竞争力

1.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查4.市场调查有助于企业改善经营管理获取新的信息01020304熟知生产和管理技术找出自身的差距不断提升管理水平1.2市场调查的内容回顾：《市场营销》课程所学的内容，市场营销环境包括哪些内容？1.2市场调查的内容企业宏观环境调查企业微观环境调查1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查

案例学习：

《自动驾驶汽车》、《母婴市场不断扩大》、《营销要学会入乡随俗》分小组讨论宏观环境应该调查哪些方面？

1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素。

企业宏观环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。

对企业而言，宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要包括政治、经济、社会文化、技术、法律等方面的因素，它们对所有企业的生产和经营都产生巨大的影响。因此，每个企业都必须对主要的环境及其发展趋势进行深入细致的调查研究，也是企业开展经营活动的前提。1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查经济环境技术环境人口因素文化环境法律环境政治环境1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查外部政治形势、状况制度国内和国际政治环境国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线、方针、政策的制定与调整及其对市场、企业所产生的影响

政治环境分析研究国家和地区的各项法律、法规、经济法规企业必须遵守各项法律、法令、法规、条例等，如经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等

法律环境政治法律环境1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速、度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等消费方面：国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等情况变化的调查

经济环境经济环境是企业面临的社会经济及其运行状况、发展趋势，产业结构，交通运输及资源等调查的内容1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产力的增长也越来越多地依赖科技的进步。以电子技术、信息技术、新材料技术和生物技术为主要特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种和规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立和发展了起来。技术环境调查的内容1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查消费者人口状况调查教育程度

性别差异

人口地理分布

年龄构成

家庭总数

民族构成

职业构成1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查企业社会文化环境1)价值观念3)兴趣5)社会群体8)文化传统7)生活习惯2)信仰4)行为方式6)社会群体相互关系11)审美观等等10)思维方式9)社会风俗1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查人文气候季节自然资源地理位置企业自然地理环境地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会发展和民族性格产生复杂的影响

1.2市场调查的内容1.2.1企业宏观环境调查

思考：某某公司准备在华东地区投放一款新型手机，现准备进行全面的市场调查，请查阅资料，并列出调查宏观环境具体应考虑哪些因素？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查

请扫码“调查的内容”观看动画（https://2/45396/3）思考：企业微观环境调查应调查哪些内容？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查案例学习请根据案例《添一点》、《西瓜变方的启示》、《一元水果》，说说怎样才能让企业商品更受欢迎。1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查BA市场需求调查企业微观环境调查内容D市场竞争者调查C市场营销活动调查市场供给调查1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查A市场需求调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查影响需求因素消费者买动机行为消费者的偏好消费者个人收入预期其他因素替代品的价格互补品的价格产品价格1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查课堂训练：请同学分组分别调查本班同学对手机、电脑和服装的需求，并记录下大家需求的数量、品牌、类型、款式等，及需求的原因，并分析影响同学们需求最主要的因素是什么？1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查B市场供给调查1.商品供给来源影响因素2.商品供应能力3.商品实体4.商品供应范围1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查C市场营销活动调查产品价格渠道策略1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查产品调查内容产品性能新产品销售产品生命周期产品组合产品品牌产品的质量、规格、型号、式样、颜色、制作材料、包装等新产品的开发、设计、消费者使用情况及评价产品市场销售量变化、消费者认同、销售成本与利润变化等不同产品线的深度、宽度对产品销售的影响等消费者对产品品牌的喜爱、信任程度等Product1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查价格国家对产品价格上有何规定企业产品的价格是否能获利消费者是否能接受的价格商品需求和供给的价格弹性有多大Price1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查渠道企业现有销售渠道情况消费者对主要中间商的满意情况市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构Place1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查广告策略公共关系营销推广人员推销策略营销Promotion1.2市场调查的内容1.2.2企业微观环境调查D市场竞争者调查竞争者调查产品消售渠道市场营销资金实力管理能力生产与经营研发能力组织能力同步训练：

假设你是王老吉集团的销售总监，请根据上面关于调查市场竞争者的内容，分析加多宝集团在竞争方面的做法。1.3市场调查的程序1.3市场调查的程序请扫码观看“市场调查流程”，并思考市场调查有哪些步骤？1.3市场调查的程序确定问题与假设拟定调查计划收集资料整理与分析资料提出调查报告市场调查的程序1.3市场调查的程序1.3.1确定问题与假设确定调查问题就是确定调查目标，是市场调查的第一步，也是最关键的步骤。请思考：如果你要对学生街饮食行业做市场调查，你会设定哪些调查问题？1.3市场调查的程序确定资料收集的方法1要确定调查对象

2

策划调查问卷及提纲的内容3研究资料处理技术41.3.2拟定调查计划确定调查项目的组织安排51.3市场调查的程序1.3.3收集资料信息采集的调查方法深入市场收集资料

运用问卷调查收集资料

运用实验收集信息

1.3市场调查的程序整理提炼分类统计剔除补充1.3.4整理与分析资料整理与分析分析汇总分析耐心细致归纳总结去粗取精去伪存真统计分析

1.3市场调查的程序1.3.5撰写调查报告

调查报告是对某项工作、事件、问题，经过深入细致的调查，再将调查过程中搜集的资料进行系统的整理、统计、分类和分析研究，再以书面形式向上级汇报情况的一种文书。

1.3市场调查的程序1.3.5提出调查报告调查报告主要内容有：调查的目的，调查的基础依据，要解决的问题，有什么意义。报告的核心部分是分析资料，要把资料分析的步骤、所用的工具、公式、图表等都要列举出来。最后针对资料进行分析，指明存在的问题并提出相应的对策和建议。1.3市场调查的程序课堂训练假设同学们想在学生街创办餐饮业和服装行业，请同学分组分别选择创办的行业，并选择调查的内容，制定调查程序和写出调查计划。1.4市场调查人员素质1.4提高市场调查人员素质

市场调查人员，也称访问员,是指在市场调研过程中执行入户询问与记录的调查员。若要确保调查人员的工作质量,他们自身素质的培养,也就成为整个调研工作中极为重要的一环，一位优秀的调查员应具备一些基本素质。1.4提高市场调查人员素质请扫码观看市场调查员的素质动画，并思考：1.影响市场调查人员获得调查资料的主要因素是什么？2.调查员应具有哪些基本素质？1.4提高市场调查人员素质1.4.1市场调查人员的素质思想品德素质

1身体素质2心理素质

3业务能力素质

4形象素质

51.4提高市场调查人员素质1.4.1市场调查人员的素质思想品德素质1讨论：什么样的人才具备良好的品德素质的调查人员，应当拥有哪些素质要求？1.4提高市场调查人员素质身体素质2讨论：为什么调查员应具有良好的身体素质？1.4.1市场调查人员的素质1.4提高市场调查人员素质1.4.1市场调查人员的素质心理素质

3调查工作充满各个挑战，工作中充满挫折和压力，而且是无法避免的，没有良好的心理素质，没有开朗的性格是无法进行的，很多调查员在经受到连续的挫折后，逐步对自己失去了信心，甚至放弃转行。

1.4提高市场调查人员素质业务能力素质

4业务能力阅读能力观察能力书写能力应变能力创新能力口语表达能力学习能力思想：一位优秀的市场调查员应该具备哪些能力？1.4.1市场调查人员的素质1.4提高市场调查人员素质形象素质

5为什么调查员要注重形象？由于有些调查方法需要调查员要走家串户地进行入户调查,因此,一个诚实、清楚的“不像坏人”的形象,往往不仅会影响到被调查者的合作态度,甚至会影响到调查员能否入户成功，特别是在一些社会治安较差的地区,这一点尤为突出。1.4.1市场调查人员的素质1.4提高市场调查人员素质书面训练1口头训练2