2025年企划考试题及答案

2025年企划考试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某快消品牌计划推出一款针对Z世代的低糖气泡水，在前期企划中需重点关注的用户核心需求不包括以下哪项？A.产品包装的社交分享属性B.成分溯源的透明度C.单瓶价格的绝对性价比D.联名IP的情感共鸣度2.以下关于企划案中“执行节点表”的描述，错误的是？A.需明确各环节负责人与协作部门B.时间节点应预留10%-15%的弹性空间C.仅需标注关键里程碑事件，无需细化日常任务D.需与预算分配表形成对应关系3.某国产美妆品牌计划通过小红书平台进行新品预热，若其核心目标为“提升目标用户对产品成分的认知度”，则最优的内容形式是？A.明星开箱视频（时长3分钟）B.美妆博主成分解析图文（含检测报告截图）C.用户素人使用前后对比短视频（时长15秒）D.品牌官号抽奖活动（关注+评论“成分安心”）4.在SWOT分析中，“某新能源车企已建立覆盖全国的超充网络”属于？A.优势（Strength）B.劣势（Weakness）C.机会（Opportunity）D.威胁（Threat）5.某社区团购平台计划优化用户复购率，若其当前用户流失主要集中在“首单后30天未复购”群体，企划方案中最有效的策略是？A.首单赠送大额满减券（满200减50）B.首单后第7天推送“新人专属次日达生鲜礼包”C.提升平台整体SKU丰富度至5000+D.上线“邀请好友得现金”裂变活动6.以下哪项不符合“用户画像”的构建原则？A.基于真实用户行为数据（如购买频次、浏览路径）B.包含“26岁，一线城市，互联网从业者，月可支配收入1.2万元”等基础信息C.加入“认为‘性价比=品质×情感价值/价格’”等认知标签D.仅保留80%用户共有的特征，剔除个性化细节7.某母婴品牌计划推出儿童护眼台灯，在竞品分析中需重点关注的维度不包括？A.竞品的线下门店体验区设计B.竞品广告中“护眼”概念的科学依据（如RA≥95、无蓝光危害认证）C.竞品目标用户的年龄分布（3-6岁/7-12岁）D.竞品近3年的社交媒体负面评价关键词8.企划方案中“风险控制预案”的核心是？A.列举所有可能发生的风险事件B.为高概率高影响的风险制定替代方案C.明确风险发生后的责任追究机制D.设定风险应对的预算占比（如总预算5%）9.某地方特产企业计划通过直播电商拓展全国市场，若其核心产品为“非遗手工辣椒酱”，则直播间的核心卖点设计应聚焦于？A.辣椒酱的辣度分级（微辣/中辣/特辣）B.非遗传承人制作过程的镜头展示C.单瓶克重与价格的横向对比（如比某品牌多50g）D.适用场景（拌饭/炒菜/蘸酱）的演示10.在制定年度品牌企划目标时，符合SMART原则的表述是？A.“提升品牌知名度”B.“通过社交媒体投放，使18-35岁女性用户对品牌的认知度从23%提升至40%，Q3前完成”C.“年内实现线上销售额增长”D.“推出3款新产品，覆盖不同消费场景”二、案例分析题（每题20分，共40分）案例背景：“鲜氧”是一个成立3年的新锐健康零食品牌，主打“0添加蔗糖、高膳食纤维”的核心卖点，目标用户为25-35岁职场女性，主要销售渠道为天猫旗舰店（占比60%）、抖音直播间（占比30%）、线下精品超市（占比10%）。2024年数据显示：天猫旗舰店复购率28%（行业平均35%）抖音直播间用户留存率12%（行业平均18%）线下超市单店月均销售额8000元（同类品牌平均1.2万元）用户调研显示：65%的首购用户因“成分安全”下单，但30%的复购用户反馈“口味单一”，15%的用户表示“包装不便携”问题1：请分析“鲜氧”当前存在的核心问题，并说明依据。问题2：针对抖音直播间用户留存率低的问题，提出3个具体的优化策略（需说明策略逻辑）。三、方案设计题（40分）任务：为某国产运动品牌“跃动”设计2025年秋季新品（轻量跑鞋，定价399元，核心技术为“云缓中底”）的上市企划方案。要求包含以下模块：1.目标设定（需符合SMART原则）2.用户洞察（基于2025年运动消费趋势，提炼3个核心需求）3.核心传播策略（含媒介组合与内容方向）4.线下体验活动设计（需具体到形式、地点、参与机制）5.预算分配（总预算500万元，需细化到各模块占比）6.风险控制预案（列出2个高风险事件及应对方案）答案部分-一、单项选择题1.C（Z世代对“绝对性价比”敏感度低于“情感价值+品质”的综合性价比，单瓶价格需结合场景定价，而非单纯追求最低）2.C（执行节点表需细化到周度/日度任务，确保过程可追踪）3.B（成分认知需专业解析，图文形式更易承载详细信息，检测报告增强可信度）4.A（已建立的超充网络是企业特有资源，属于优势）5.B（首单后7天是用户习惯养成关键期，推送高频需求的生鲜礼包可降低复购门槛）6.D（用户画像需保留个性化特征以指导精准运营，剔除共性细节会失去指导意义）7.A（护眼台灯为功能性产品，线下体验区设计非核心竞品维度，成分认证、用户年龄分层、负面评价更关键）8.B（资源有限，需聚焦高概率高影响风险制定预案）9.B（非遗手工是差异化优势，过程展示可强化“正宗”“安心”认知，驱动情感消费）10.B（明确了主体、指标、目标值、时间节点，符合SMART原则）二、案例分析题问题1核心问题及依据：（1）用户留存与复购不足：天猫复购率低于行业7个百分点，反映产品粘性弱；用户调研显示复购障碍为“口味单一”（30%），说明产品矩阵未满足多样化需求。（2）抖音直播间运营低效：留存率低于行业6个百分点，可能因内容吸引力不足（如仅展示产品参数，未结合场景）或互动设计薄弱。（3）线下渠道潜力未释放：单店销售额低于同类品牌40%，可能因终端陈列、导购培训或促销活动缺失，导致产品曝光与转化不足。问题2抖音直播间留存率优化策略：（1）“场景化内容+即时互动”：设计“办公室下午茶”“健身后补给”等用户高频场景的吃播直播，主播现场拆包试吃并提问“你们平时什么时候最想吃健康零食？”，评论区互动用户可参与抽奖（如送新品试吃装）。逻辑：场景化内容增强代入感，即时互动提升用户参与感，降低跳出率。（2）“成分科普+产品实测”：每30分钟插入5分钟“成分小课堂”（如“这包饼干的膳食纤维=2根芹菜”），同时现场用仪器检测（如展示“0添加蔗糖”检测报告）。逻辑：目标用户重视成分安全，专业内容提升信任，延长观看时长。（3）“会员专属权益预告”：直播中设置“19:30会员专属福利”“20:00老粉加赠”等时间锚点，引导用户等待。逻辑：通过利益点制造期待，降低中途退出概率。三、方案设计题（示例）1.目标设定：核心目标：新品上市3个月内，线上线下总销售额达1200万元（占秋季鞋类营收40%）；辅助目标：抖音/小红书“跃动云缓跑鞋”相关话题曝光量≥5000万，25-35岁运动爱好者对“云缓中底”技术认知度≥60%（Q3前完成）。2.用户洞察（2025年趋势）：轻量化需求：通勤+运动场景融合，用户需“上班穿得舒服，下班直接跑步”的轻量跑鞋（单只重量≤220g）；技术可视化需求：年轻用户偏好“能看到/感受到的科技”（如中底缓震效果动态演示）；社交属性需求：58%的运动用户会在社交媒体分享装备，需设计“可晒”的外观细节（如夜间反光logo）。3.核心传播策略：媒介组合：抖音（短视频+直播）占40%、小红书（KOL+素人笔记）占30%、微信公众号（品牌故事）占15%、线下地铁广告（核心城市）占15%；内容方向：•抖音：KOC发布“10公里通勤+跑步实测”短视频（突出轻量+缓震），直播间设置“主播穿竞品跑跳vs穿新品跑跳”对比实验；•小红书：运动博主发布“云缓中底拆解”图文（展示中底结构+实验室数据），素人用户分享“夜跑反光logo被夸”的真实体验；•微信公众号：连载“工程师日记”（如“为了轻0.5g，我们改了8版中底”），强化技术温度。4.线下体验活动设计：活动名称：“跃动云缓实验室”；形式：在一线/新一线城市核心商圈设置快闪店，包含3个区域：•缓震体验区：设置“单脚跳测试机”（穿竞品跳显示震动值120，穿新品跳显示85）；•轻量挑战区：用户用新品与竞品单脚站立，感受重量差异，完成挑战可获“轻量体验官”勋章；•定制区：现场用贴纸DIY鞋舌logo（可选“通勤”“夜跑”等标签），完成可免费带走；参与机制：凭线上预约码或门店购物小票入场，活动期间消费满499元送运动毛巾（印活动logo）。5.预算分配（500万元）：媒介投放：240万元（抖音100万、小红书80万、微信30万、地铁30万）；线下活动：150万元（快闪店搭建60万、物料制作40万、人员执行50万）；