数字营销（第4版）课件 第5章 短视频营销

第5章短视频营销阳翼暨南大学广告学系阅读引例第1节短视频营销概述一、短视频概述1、短视频的定义短视频是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网上传播的时长在1分钟以内的视频内容。2、短视频的类型（1）以平台页面上的版块细分音乐类：YouTube历史累积播放量排行榜排名第一的是鸟叔的神曲《江南Style》，以27亿的播放量火遍全球搞笑类：这一类别的受众数量非常大游戏类：电竞市场逐渐进入成熟期生活服务类：健身旅游、美食品茶等时尚资讯类：在微博拥有一千多万粉丝的时尚美妆博主“深夜徐老师”萌宠类：随着宠物经济的繁荣应运而生知识科普类：各学科的知识2、短视频的类型（2）以内容被认可的类型细分温情纪录片类：二更《她和72个陌生人的奇妙情缘》网红IP延伸类：papi酱、艾克里里等草根趣味类：抖音、快手等平台汇集了大量搞笑段子、鬼畜、社会摇等恶搞类短视频幽默短剧类：以陈翔六点半、报告老板、万万没想到为代表的团队制作的短视频大多偏向幽默类影视快剪类：对影视作品进行二次剪辑创作非遗文化类：2019年抖音推出“非遗合伙人”3、短视频的特征（1）碎片化的影像文本（微剧、微综艺）（2）适应终端的竖屏形式（竖屏叙事体系）（3）多主体形式的内容构建（UGC,PGC,OGC,AIGC）（4）引发共鸣的草根文化（接地气）4、短视频的发展历程2005年，表现动物园里人和大象互动的一小段场景，时长为18秒的“Meatthezoo”成为在YouTube上发布的第一个短视频。如今，国外的短视频平台主要有Vine、Instagram等。在国内，2011-2015年是短视频发展的蓄势期；2016-2017年，短视频的发展开始转型；2018-2019年，短视频的发展进入爆发期；2020年以来，随着短视频行业日趋成熟稳定，短视频的发展也进入沉淀期。4、短视频的发展历程目前参与我国短视频行业竞争的平台主要有“字节系”的抖音、西瓜视频，“快手系”的快手、“腾讯系”的微视、“百度系”的好看视频等。而除了专门的短视频平台，其它属性的平台也纷纷融入短视频业务，如2020年微信推出视频号并获得了巨大成功。二、短视频营销概述1、短视频营销的定义与特征定义：短视频营销指的是使用短视频来推广产品和服务的营销传播活动。特征：病毒式传播：神曲低成本营销：策划与拍摄的周期很短、多平台推送用户推送精准：大数据与人工智能技术日益成熟内容实时互动：上滑、下滑、双击2、短视频营销的类型（1）品牌内容营销短视频平台的多样性为企业搭建短视频营销矩阵提供了许多选择，企业可以通过运营自己的官方账号来进行品牌内容营销。借势热点：例如在2021年父亲节当天，许多保险企业都借助父亲题材来策划短视频内容。短视频营销矩阵：阅读类App掌阅在抖音平台有“掌阅读书”“掌阅留声机”“掌阅读书会”“掌阅情书”等多个账号。2、短视频营销的类型（2）网红植入营销除了搭建自有的短视频账号矩阵外，企业还可以与各大短视频平台的网红合作，进行植入营销。硬推广软推广2、短视频营销的类型（3）场景体验营销一方面，大部分短视频平台已配备商品链接功能，用户可以在观看短视频的过程中点击短视频下方的链接购买商品；另一方面，电商直播的引入也为短视频的场景体验营销提供重要助益。第2节短视频营销的价值一、庞大用户基数使其成为品牌营销主阵地中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2024年底，我国短视频用户规模达10.4亿人，占网民总数的93.8%。截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破10亿，达到10.01亿。二、内容短小精悍易于品牌内容传播短视频的时长大多在1分钟以内。一方面，在注意力稀缺的时代，短视频能够在极短的时间内满足用户的眼球快感，减少认知压力，在无形之中提升了用户的品牌好感度；另一方面，短视频短小的形式不会占据用户设备过多的存储空间，同时可以节省下载和转发的流量费用，有利于更广泛地传播和分享。三、营销链路缩短提升品牌转化率短视频在内容呈现方面具有与生俱来的优势，相较于传统的图文，短视频带给用户的沉浸体验更强，用户在观看短视频的时候更有代入感，更容易被视频中的广告信息所吸引，并可即时地通过平台提供的商品链接直接购买，这使得品牌的营销链路大大缩短，转化率得到质的提升，极大地提高了营销效率。

四、多元化营销产品助力品牌营销多元的营销类型，不仅能让品牌找到最适合自身品牌的推广方式，同时也使短视频营销逐渐发展成为数字营销行业的主流选择。开屏广告、信息流广告、内容植入、算法推荐……五、算法技术精准助力品牌锁定受众

大数据分析能实时优化广告效果并提高营销效率，AI能通过深度学习实现精准的观众分析。基于用户信息的协同过滤和基于社交关系推荐的基础算法，以及基于内容流量池的叠加特有算法，能够满足用户的个性化需求。第3节短视频营销的策略一、借助平台打造精品内容，提升内容营销质量1、短视频平台助力品牌内容营销对于企业而言，通过短视频平台寻求与MCN机构的合作，可以有效借助其优质内容进行营销，例如无忧传媒、二更等MCN，均是各大品牌内容营销的主要合作机构。这种“品牌方—MCN机构—短视频平台”三者共同构建的内容营销体系，大大提升了内容营销的质量。2、品牌与短视频平台共创精品内容企业还可以考虑跟短视频平台共同创作精品内容。例如，2021年君乐宝乳业品牌携手抖音打造了跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，打破传统音乐综艺传播分发模式，通过抖音短视频对综艺歌曲进行碎片化分发，其中由凤凰传奇演绎的歌曲《海底》成为现象级音乐作品，火爆全网，君乐宝品牌也借此得到了巨大的流量曝光。3、品牌自创精品短视频众多国产新锐品牌也将短视频平台作为品牌传播主阵地，通过“优质内容+达人种草”的内容营销模式，培养用户对产品和品牌的认知和兴趣，实现销售转化。案例：花西子例如国货美妆品牌、主打“东方彩妆”的花西子请来张艺谋团队拍摄，携手杜鹃等发布品牌宣传片《灵美东方，傣族印象》，以民族文化的视角，传播花西子品牌中的东方元素。凭借优质的视频内容，花西子该条视频在抖音平台获得70多万的点赞量。《灵美东方，傣族印象》二、挖掘垂直化短视频受众，助力品牌精准营销1、宏观层面：垂直化平台随着短视频平台的兴起，其垂直化特征也愈发明显。在这其中，不仅有早期以年轻人音乐短视频平台为定位的抖音，也有专注于三线以下城市及农村市场的短视频平台快手，还有以幽默搞笑为定位的短视频平台皮皮虾，以及满足热爱明星娱乐的粉丝群体需求的短视频平台美拍等。2、中观层面：垂直化圈层当前短视频平台的内容，主要以垂直化的兴趣垂类进行划分，主要包括生活、娱乐、萌宠、美食、游戏、美妆、科技、汽车等，甚至涌现出钓鱼、文玩等小众内容垂类，且短视频平台每一个细分垂类都拥有大量的粉丝。3、微观层面：垂直化意见领袖在一个个垂直化的兴趣圈层中，那些乐于分享个人观点和信息的人，会以自媒体的形式，通过自身专业能力、责任感、社会地位、人际关系等因素获得大家的认可，从而成为关键意见领袖，获得圈层成员的信任与好感，且不同意见领袖粉丝用户人数的多寡，形成了不同等级的划分，如头部博主、腰部博主和尾部博主，其中短视频平台上粉丝用户多的意见领袖极具商业价值。三、借助平台数字技术，打造品牌互动营销1、打造品牌专属特效，增强品牌曝光国内主流的短视频平台，也积极将数字技术进行商业化应用，打造创意贴纸、魔法表情等技术产品，结合广告主的品牌特点和产品功能打造品牌专属特效。用户运用品牌专属特效，不但能拍摄出有趣的短视频，而且能与品牌实现更深层次的互动，从而加深对品牌的印象。短视频特效主要分为两类一类是对外界打造创意特效，例如空间AR玩法。平台利用AI技术计算地标形状轮廓和用户所在的空间位置，虚拟叠加3D可互动的形象，实现品牌和场景的互动。比如快手联合洛阳文旅推出以洛阳旅游景点为创意特色的3款地标AR魔法表情隋唐幻境、鱼跃龙门和紫气东来。快手打造“AR魔表+景区+短视频”新模式短视频特效主要分为两类另一类是对人体自身打造的特效，平台利用AI技术实时获取图像中人体的骨骼轮廓姿态和相机的空间位置，人物特定动作姿态可触发虚拟形象互动，实现虚拟产品和真实人物的合拍，增强用户和品牌的互动性。案例：伊利畅意100%伊利畅意100%与秒拍联合推出伊利畅意专属AR广告特效，用户只要选择伊利畅意100%特效，并在录制时张开嘴，就能看到一瓶虚拟的伊利畅意100%乳酸菌送到口中，甚至还有“咕咚咕咚”饮用的动态特效，让用户以欢快娱乐的方式，与品牌形成互动2、技术赋能产品体验，强化产品认知短视频平台开发的营销技术产品不仅能使用户拍摄出创意十足的短视频，更能使用户进行虚拟商品体验，从而更好地感受产品的特点。AR技术可以对人体、人手、人脸等显著部分的关键点、表面网格等几何信息进行精准估计，以实现虚拟物品的试用、试穿、试戴等。3、技术驱动内容共创，激发用户互动对于企业而言，运用短视频平台的技术产品，不仅能生产有创意的内容使品牌更加年轻化，而且能激励用户生产与品牌相关的优质内容，扩大品牌的传播声量。案例：中国联通通过与快手磁力引擎合作打造“专属魔表+挑战赛”以推广联通5G视频彩铃为创意原点，融合春节元素打造品牌专属视频特效。用户发布视频选用该视频特效时，会显示中国联通视频彩铃呼叫中，手指触发火苗点燃爆竹后，即可掉落烟花、财宝及中国结等元素，深度契合春节节日场景和产品形态。活动期间，快手平台用户共创作出六万多条UGC内容作品，相关作品实现多达6亿次播放，实现品牌价值与产品卖点最大范围的传播。案例：中国联通通过与快手磁力引擎合作打造“专属魔表+挑战赛”四、发掘企业营销自有阵地，构建长效营销生态随着短视频产业发展的日益成熟，越来越多的企业在短视频平台注册账号，并认证成蓝V，方便用户识别。例如vivo作为最早在抖音平台注册、运营企业号的品牌之一，通过品牌官方账号所发挥的内容聚合、粉丝留存、流量承接、数据管理等作用，将账号打造成传播品牌、沟通用户的桥梁。截至2025年11月，vivo抖音官方账号累计获粉798万，短视频内容获得1.4亿的点赞。1、打造人设标签和品牌个性企业号量身打造连续性主题内容或活动，强调内容的风格化与系列化，以此形成自身的标签式传播内容，形成品牌个性并拉近与用户的心理距离。在进行短视频内容营销时，为了提升企业号的粉丝黏性也通常会将品牌进行拟人化，塑造出一个与企业理念、文化、使命等相契合的形象，建立品牌与用户“人”与人的连接关系，避免传统营销单向化的传播模式。2、根据品牌定位进行差异化内容生产许多企业会结合自身品牌定位和产品特色，进行差异化的内容生产，利用新鲜有趣的分享类内容，吸引粉丝关注。例如效率办公品牌飞书就以年轻人职场成长作为切入点，生产制作类似“如何避免职场中的踢皮球现象”“为什么有人爱找老板私聊”等短视频内容，并植入飞书产品，吸引用户点击观看。3、紧跟平台热点创作短视频短视频平台为了提高平台日活跃度，会周期性推出一些官方活动和话题热点来引导企业、达人以及普通用户的参与，例如抖音热榜、快手热榜等就是一种短视频平台的议程设置机制。例如，2021年4月，抖音平台上的“金毛喊你出去玩”的视频素材火爆全站，许多官方抖音号也紧跟热点进行拍摄。五、创设线上电商消费场景，激发用户消费行为在短视频电商环境下，消费者并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是身处于网红达人优质的短视频内容场景下。在这种情境中，消费者的消费偏好、选择标准和决策方式都会发生显著的变化。这种推荐方式更能引起消费者的关注，让他们停留更长的时间、花更多的钱。因此，对于企业而言，打造一个有价值、有内容的线上消费场景，是做好短视频营销的重要之道。1、短视频内容+商品植入这种方式主要表现为通过在短视频中插入与视频内容相关的商品链接，以优质内容吸引用户观看并诱导消费者点击链接购买。2、短视频平台+电商直播相较于传统电商模式，短视频电商直播具有即时性、交互性的特征，在产品的呈现形式、购物体验、时间成本、社交等多个维度具有很大的优势。此外，短视频与直播形成了良好的促进循环：一方面，短视频能够为直播提供流量，可以推广直播间的入口；另一方面，直播过程中产生的有趣内容可以成为短视频的制作素材，有助于二次传播。六、基于平台打造社交裂变，激发私域价值增量1、基于社交平台生态，打造品牌商业闭环微信社交生态对视频号开放了七大类导流入口，使得微信视频号与微信公众号形成一种协同关系，实现短视频与图文形式相融合，二者优势互补。在这样的情形下，视频号营销打通了公私域流量池，依托视频号裂变、社群分发、朋友圈分发、公众号分发、搜一搜等触点，帮助企业实现微信社交平台的全方位营销。2、利用复合流量入口，促进品牌社交裂变企业在视频号中发布视频后，当某位用户点赞过视频，该视