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文档简介

第五章

STP战略掌握市场细分标准和方法掌握市场细分标准和方法如果海澜之家一开始没有精准定位“男人的衣柜”？没有找到那些目标明确、不喜欢随便逛的男性群体？它还能成为国内男装品牌的佼佼者吗？企业打开市场、赢得竞争的关键市场细分的依据（消费者市场）（一）地理变数国家地区省市城乡不同地理区域的消费习惯和偏好差异农村市场偏爱坚固耐用、能负重的自行车城市市场则更倾向于购买轻便、新颖的自行车绿茶在南方省市畅销，花茶在华北、东北更受欢迎市场细分的依据（消费者市场）（二）人口变数年龄性别职业受教育程度收入市场细分的依据（消费者市场）（二）人口变数儿童需玩具、少儿读物，青年喜服装、文体用品，老年人关注滋补品、保健用品年龄和生命周期服装、化妆品等行业需求性别差异明显，有女士专用汽车、手表性别收入水平不同职业者对服装鞋帽、化妆品需求差异大，受教育程度影响消费行为与审美职业和受教育程度人口变数消费者收入影响购买力与生活方式，家具、家电等行业可据此细分市场细分的依据（消费者市场）（三）心理变数消费者分多类型，车企为不同消费者设计对应汽车。生活方式心理动机心理动机分多类型，可作细分依据消费者个性有差异，妇女选化妆品分类型，对化妆品公司新品开发有参考。个性市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数购买商品的时机所求利益购买频率使用情况对品牌的态度市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数购买时机西方国家圣诞、情人节，我国春节、中秋对礼品、食品需求剧增，旅游公司借寒暑假、双休日推旅游服务。所求利益牙膏消费者分求实惠、防牙病、洁齿美容等类型航空公司按旅客不同利益提供服务。市场细分的依据（消费者市场）（四）行为变数使用者曾使用者潜在使用者初次使用者经常使用者使用状况大量使用者中量使用者少量使用者使用频率坚定的忠诚者动摇的忠诚者喜新厌旧者无固定偏好者品牌忠诚程度知晓认识喜欢待购阶段偏好确信购买热爱肯定冷淡对产品的态度拒绝敌意海澜之家的市场细分人口变数精准定位25-40岁男性上班族，有消费能力、购物目标明确地理变数主要市场在三四线城市行为变数抓住男性不喜逛、重品质、易成忠诚客户的特点海澜之家的细分标准和定位依据是什么呢？海澜之家的市场细分定位依据就是紧扣“男人的衣柜”价格在目标群体承受范围：和高档品牌拉开距离脱离低档行列满足男性一站式购买男装的需求思考与讨论假设你要开一家奶茶店，你会如何运用今天所学的市场细分标准和方法来确定你的目标客户呢？是从地理、人口、心理还是行为变数入手？或者结合多个变数进行细分？课堂思考思考与讨论专一、奉献、担当企业通过市场细分满足不同消费者需求，是社会责任体现，能合理配置资源、更好满足消费者需求。掌握专业知识企业家精神对市场的精准洞察和专一、务实的精神总结升华是企业找到目标市场的钥匙市场细分才能制定有效营销策

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