零售管理 习题及答案a

暨南大学《零售学》试卷考生姓名、学号：第2页共8页第1页共8页考试试卷教师填写20___-20____学年度第________学期课程名称：__________________________授课教师姓名：___________________考试时间:________年___月_____日课程类别必修[]选修[]考试方式开卷[]闭卷[]试卷类别(A、B)[A]共8页考生填写学院(校)专业班(级)姓名学号题号一二三四五六七八九十总分得分得分评阅人一、填空题（共10小题，共20空，每空1分，共20分）（1）按（业态）进行分类就是按商业的经营方式或商品销售方式进行的分类，这种分类方法常用于（零售业）的分类。（2）一般来说，商品流通产业可以分为4大类：按业种；按业态；按流通阶段进行分类；按流通范围进行分类。

（3）媒介商品交换，组织商品流通，沟通生产者与消费者之间的联系，实现商品价值和使用价值，是商业的基本职能。那么，零售业的职责是在在适当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供适当的产品。（4）零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。在经济大恐慌的背景下，超级市场就是产生于1930年的美国纽约，被称为零售业界的一次重大的革命。那么通常所谓的业种是指卖什么，业态是指怎么卖。（5）一般来说，零售商业的店铺分布比较分散，店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响。除此之外，零售业的特点还有服务对象是（最终消费者）；交易批量(小)。（6）1999年年我国零售业50强排名（这是内贸部第一次将传统百货和连锁超市混合排名）中，头10把交椅传统百货公司只占了4席，半壁江山拱手让给了大型连锁超市。长期稳坐中国零售业龙头老大位置的上海一百第一次被联华超市超出。这意味着数十年来以传统百货店为主的中国零售业，将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。（7）商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。商圈的确定至少要考虑两个因素：一是地理因素；二是商品因素。（8）连锁经营包括三种形式：直营连锁（简称：RC）、特许加盟连锁（简称：FC）、自由连锁（简称：VC）。（9）所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引；力是依靠商品的配置技巧来完成的。第二磁石点穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品①流行商品；

②色泽鲜艳、引人注目的商品；③季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。（10）购买行为受文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，等4种主要因素的影响，所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索。得分评阅人二、单项选择题（共5小题，每小题1分，共5分）1、真空地带理论是由(A)提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所、商品组合、价格和服务的偏好。A．尼尔森B．迈克纳尔C．吉思特D．斯卡尔2、(C)的最大特点是：有一个盟主，各成员店在财产与法律上是独立的，加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营。A．正规连锁B．自由连锁C．特许连锁D．购物中心3、商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点，(A)以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。A．范围B．规模C．目标顾客D．收入水平4、“零售引力法则”认为，城市人口越多、规模越大、商业越发达，对顾客的吸引力就越大。这一法则是由(D)在1929年提出的。A．美国零售学者戴维·霍夫B．日本学者小林启孝C．日本学者渡边敬二D．美国学者威廉·雷利5、零售店经营的商品可按不同标准进行分类，以利于制定商品经营战略，扩大商品销售，增加企业利润。将商品划分为日用品、日用百货、专用品和流行商品，是根据(D)进行分类的。A．商品的耐久性和有形性B．商品的用途C．顾客对商品的选择程度D．顾客的购买习惯得分评阅人三、名词解析（共4小题，每小题3分，共12分）（1）连锁经营连锁经营是指经营同类产品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。（2）自有品牌PB（PrivateBrand，自有品牌商品）。零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。（3）促销促销不是试图去改变消费者的看法，而是善用已经存在的消费者脑海里的想法及观念，明确而有效的传达企业对其提供的商品与服务，达成100％的顾客满意承诺。（4）POP广告POP(PointofPurchase)广告，其英文原意为卖点广告，又称店内海报、张贴，其主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。得分评阅人四、判断正误题（共7小题，每小题3分，共21分）回答方式：在做出正误判断之后，简单阐述正确、错误理由。（1）消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。正确。（1分）消费者的信任和支持是企业生存的根本。为了得到消费者的支持，分析消费者市场时，需要系统了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。（2分）（2）零售业态的变迁是受制于一个国家和地区的社会经济技术发展状况，是一个国家和地区的综合发展真实写照。正确。（1分）零售业态的变迁是不以人的意志为转移的，它不仅受目标消费者的构成、支付能力、购买愿望、消费心理、消费习惯等因素的制约，而且要受到流通企业经营管理理念、管理水平、竞争能力、企业资源优劣势的约束。它更受到一个国家的经济发展水平、信息技术、物流配送、城市建设、社会文化观念、法律法规等发展状况的制约。可以说，零售业态的变迁是受制于一个国家和地区的社会经济技术发展状况，是一个国家和地区的综合发展真实写照。（2分）（3）分店经营就是连锁店经营不正确。（1分）判断理由：是否满足连锁经营必须具备的要素，但是，连锁店肯定是拥有很多分店（多店铺体制）。（2分）（4）顾客来店往往通过“看、听、嗅、尝、触”五种感觉来进行购买决策，因此，卖场的商品陈列应该达到有效刺激顾客五种感觉的效果。正确。（1分）目前，我国的消费者越来越成熟，冲动购买的频率比较高。所以，商家有必要通过对卖场以及商品的陈列进行有效设计刺激消费者的购买欲望。（2分）（5）商品结构中的主力商品就是指高档商品。不正确。（1分）商品结构中的主力商品与企业自身的定位和战略有关，它可以是中档商品也可以是低档商品。（2分）（6）成功的战略管理是为企业未来发展提供合乎逻辑的方法。因此，零售战略管理是零售企业对未来进行管理，是企业的生活方式。正确。（1分）在市场竞争中，好的企业战略能让企业掌握自己的命运，主动塑造企业未来。在变化的环境里，企业应该采取主动态度预测未来，影响变化，而不仅是被动地对变化作出反应。企业领导者如果仅仅是预见到了未来，而不采取行动适应变化，这样的企业战略是失败的。成功的战略管理是为企业未来发展提供合乎逻辑的方法。进行战略管理不能保证企业经营一定成功，但不进行战略管理，企业功能一定会失调，导致最终失败。因此，对未来进行管理，应当成为企业的生活方式。（2分）（7）企业文化反映一个企业的精神风貌，决定着企业内在凝聚力的大小，是企业进行管理的一种内在基础。正确。（1分）企业文化，是指在一定的历史条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业文化是在一定的社会历史文化背景中兴起并发展的，往往与企业创始人的品格、创业意识、经营思想、工作作风有直接关系。（2分）得分评阅人五、简答题（共5小题，每小题4分，共20分）（1）连锁店与超市的出现，其各自的创新点是什么？有什么相同的地方？答：不同点连锁店：经营组织的创新；连锁店不是零售业态（1.5分）超市：销售技术的创新（1.5分）相同点对零售革命有着深远的影响（1分）（2）零售业在国民经济发展中有什么样意义和作用？答：近年来，随着短缺经济成为过去，买方市场逐渐形成，在以人为本、消费者日益成为市场主体的大背景下，以零售业为核心的现代流通的先导作用逐渐显现。现代流通先导作用的2大方面。一方面，商业部门直接与消费者相联系，了解消费动向，因而可以引导生产部门按消费需求组织生产，从而形成消费—流通—生产的发展顺序。（2分）另一方面，通过把新产品、新用途介绍给消费者，现代流通在引导、培育消费需求方面也发挥着越来越大的作用。可以说，市场经济越发达，现代流通的这种先导作用就越明显。（2分）（3）百货商店与购物中心有什么样的区别？答：百货商店是一种业态（2分）购物中心不是业态，是由多种业态组成的商业设施。（2分）（4）请解析下图的含义？答：零售轮理论是由美国学者迈克纳尔（M.P.Mcnair，1958）提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态取得成功后，就会导致模仿者的模仿。（1分）这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。（2分）零售轮理论的缺陷：无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业态出现的现象，如在发展中国家里，超级市场一开始就是以高价格的营销策略参与市场竞争的。（1分）（5）连锁经营的原理与作用是什么？答：连锁经营的原理主要是体现在采购功能与销售功能分离，实现了通过标准化运作实现规模经营。它的作用有以下几点。第一，克服了小规模分散经营（1分）第二，克服了消极·被动的经营模式（1分）第三，为大零售企业集团的形成和商业的产业化创造了条件（1分）第四，使顾客购物空间距离缩短、时间花费变少（1分）得分评阅人六、案例分析题（1大题，3小题，共22分）案例：20世纪90年代，我国家电连锁企业凭借其专业性，以及连锁经营所产生的规模经济效应，以低价策略在我国家电零售市场上取得了领导地位。2015年苏宁、国美的销售额都超过了1

600亿元，成为我国零售业的领军企业。请分析以下问题。问题1：请分析国美电器急速成长的外部原因（6分）

问题2：请分析国美电器急速成长的成长模式（采用了什么样的业态、经营方式、外部资源的运用情况等）（6分）问题3：请解析国美电器急速成长背后的困境或者面对互联网时代崛起的挑战及线上线下融合的发展趋势（10分）参考答案：（一）高速成长的外部原因第一，生产领域的变化。20世纪90年代中后期，随着我国本土家电企业的崛起，本土品牌的家电产品逐渐取代了“洋品牌”家电产品的领导地位。同时，在家电技术不断进步的大背景下，家电产品的生命周期越来越短，出现生产过剩的现象，价格战成了本土家电厂商获取市场份额的重要手段，新型家电销售渠道呼之欲出。第二，消费者需求的变化。首先，20世纪末，在居民消费水平不断提高的背景下，人们对耐用消费品的需求正不断变换。其次，在本土家电产品质量不断提高和价格相对便宜的背景下，消费者开始逐渐接受本土家电产品。最后，我国消费者喜欢货比三家，一站式购物成为一种购物潮流，家电专业店比单一品牌的家电专卖店更受消费者青睐。上述消费者行为的变化为我国家电专业店的高速发展创造了条件。第三，商业地产的发展。改革开放为我国商业地产的发展创造了无限商机，城市化和城市现代化步伐的加快、城市消费人口的剧增以及市民物质生活水平的逐步提高，又在很大程度上刺激了商业地产市场的发展。大量商业设施的开发为包括国美电器在内的零售商提供了店铺选址资源，从而促进了店铺扩张。（二）我国家电连锁企业早期高速增长的商业模式我国家电连锁企业采取的经营组织形式是总部统一采购，销售部门开展同一业态的多店铺经营；而国美电器采取的连锁类型是门店均由总部全资开设直营连锁，并在某一地区集中建店，形成分部。各分部在总部的直接领导下实行统一管理，各门店的经营管理由所辖分部具体实施。另外，各门店按不同的品牌（厂商）进行招租，以专柜的形式进行经营，并由国美电器进行统一管理。如图12-2所示，我国家电连锁企业的低价优势是建立在其积累的规模效应所获得的议价能力之上的，这使其可以以最低的价格获得商品，收取进场费，然后在保证自身利润的前提下把商品以超低的价格推向市场，与竞争商家形成较大的价格落差，以薄利多销的方式获得规模效益。图12-2我国家电连锁企业早期高速增长的商业模式急速增长背后的资源互补机理：我国家电连锁企业高速发展必须拥有的资源是店铺开发的资金和人力资源。除了利用商品账期所产生的短期资金以外，我国家电连锁企业还向供应商收取进场费、促销费、管理费等，确保了利润的重要来源。国美电器的利润主要由两大块构成：一是商品的进销差价（主营业务利润）；二是其他非主营业务收入，包括安装维修业务利润，促销活动、展示活动、代理活动产生的利润，以及广告费、加盟费等。从上述分析中我们可以看出，我国家电连锁企业急速发展除了依靠专业店和连锁经营的模式以外，巧妙地利用外部资源也是关键要素之一。（三）急速成长背后的困境与应对策略近年来，我国家电连锁企业店铺规模的迅速增加导致了单位面积销售额持续下降、租金持续上升，也导致了店铺运营能力的持续下降。且不说与世界家电连锁巨头BestBuy相比，就是与名列国内第二位的苏宁电器相比，国美电器的毛利率和净利润率都比较低。探索如何提高质量的增长（利润等）已经是我国家电连锁企业实现可持续发展的重要课题。同时，我国家电连锁企业采用的低价策略是建立在不断压低厂家出货价格以及收取进场费基础上的，偏离了作为零售企业通过差价实现利润的本来角色，从长远上看不具有可持续性。我国家电连锁企业今后的生存困境在于如何在经营模式（包括进场费的取舍问题）、内部管理以及物流技术等方面进行创新，以取得内生性的持久竞争优势。另外，在互联网、电子商务发展的背景下，随着京东等新竞争对手