视频直播基础与运营 3

短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第7章

直播团队建设与执行●

理解专业化团队构建●

理解场景搭建内容●

掌握主播核心能力培养技能7.1 专业化团队构建3个人直播与商家直播都需要搭建专业的直播团队。直播团队通过清晰的岗位分工、高效的流程配合和专业的业务能力，能够稳定输出优质直播内容，保障直播环节有序推进，提升直播整体效果。合理的团队配置可以减少运营失误，提高工作效率，帮助主播或商家在行业竞争中保持稳定的运营状态，逐步形成自身的运营优势，为长期发展打下基础。7.1 专业化团队构建4课堂讨论请同学们结合对直播行业的了解，梳理直播团队中的常见岗位，明确各岗位的职责；分析不同规模直播团队的典型人员配置方案，并说明存在配置差异的原因。7.1.1 岗位职责与职业能力要求5通常来说，一个成熟的直播团队里有6个岗位：主播、副播、运营、策划、场控、客服。下面对这些岗位进行详细介绍。运营是综合岗位，主要负责直播的整体规划和统筹。策划负责整个直播团队的创意策划内容，包括怎么拍视频、怎么创作脚本、怎么策划直播内容等。主播是直播的灵魂，主播在直播中的表现在很大程度上决定了直播能否吸引消费者的注意。副播是主播的助手，为主播分担压力，其核心任务就是辅助主播进行直播，帮助主播更好地完成各项直播任务。运营策划主播副播场控的主要职责是协助主播把控直播间氛围、引导粉丝互动、处理突发状况等，对主播的直播节奏有直接影响。场控客服客服是直播团队中的服务岗位，其主要负责售前、售中和售后服务。7.1.1 岗位职责与职业能力要求6主播的岗位职责和职业能力要求如表7-1所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求7副播的岗位职责和职业能力要求如表7-2所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求8运营的岗位职责和职业能力要求如表7-3所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求9策划的岗位职责和职业能力要求如表7-4所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求10场控的岗位职责和职业能力要求如表7-5所示。7.1.1 岗位职责与职业能力要求11客服的岗位职责和职业能力要求如表7-6所示。7.1.2 团队配置方案12了解了直播团队各岗位的职责与职业能力要求以后，下面来看一下直播团队配置方案。根据直播团队的规模，直播团队可以分为低配版直播团队、标配版直播团队、升级版直播团队。随着团队的不断发展，企业或商家可适当壮大直播团队，将其改造为升级版直播团队。升级版直播团队人员更多、分工更细，工作流程也更优。如果预算不高，那么可以组建低配版直播团队。根据工作职能，团队至少需要设置1名主播、1名运营。企业或商家选择直播带货，一般会按一场完整的直播所产生的职能需求组建标配版直播团队。

升级版直播团队低配版直播团队标配版直播团队7.1.2 团队配置方案13低配版直播团队配置方案如表7-7所示。7.1.2 团队配置方案14表7-8所示为标配版直播团队配置方案。7.1.2 团队配置方案15升级版直播团队配置方案如表7-9所示。7.1.3 AIGC赋能团队分工16AIGC凭借内容生成、数据处理、实时交互等功能，为直播团队各岗位提供了强有力的辅助。运营工作的核心是实现用户留存和转化，AIGC可通过用户分层管理提升运营精准度。AIGC在辅助策划上能发挥重要作用，如创意构思与流程设计优化。主播在直播过程中需应对流程推进、用户提问、突发状况等多重任务，AIGC可提供实时辅助支持。副播作为主播的重要搭档，主要负责补充信息、引导互动、协助控场等工作。AIGC从信息整合与流程协同两方面提供辅助。辅助运营辅助策划辅助主播辅助副播场控负责直播现场的设备调试、节奏控制、突发情况处理等工作，AIGC通过实时监测与智能预警提升场控效率。辅助场控辅助客服客服承担着售前咨询解答、售后问题处理、用户反馈收集等工作，AIGC通过实时咨询响应及问题分析与反馈提升服务质量。7.2 场景搭建17直播场景是直播运营的基础环节，合适的场景布置，既能优化用户的观看体验，也能提升主播与用户的互动效果。直播场景搭建主要包含物理直播间搭建和虚拟场景应用两大部分，二者在实施方式、技术要求上各有特点，适用的直播场景也有所不同。物理直播间搭建聚焦实体环境的布置，涵盖场地规划、设备调试、灯光搭配等实操内容；虚拟场景应用则借助数字技术实现场景呈现，可根据直播需求灵活调整。合理运用两种场景搭建方式，能够让直播的整体呈现更贴合运营目标。7.2.1 物理直播间搭建18课堂讨论请同学们结合所学知识与直播间观察展开思考，在进行直播间搭建时，通常需用到哪些主要设备。请分别说明各类设备的主要作用。7.2.1 物理直播间搭建19工欲善其事，必先利其器，优质的直播效果依赖专业的物理直播间搭建。虽然对场景布置并没有统一的标准，主播可以根据自己的喜好进行设计与布置。灯光布置是物理直播间搭建的关键环节。通常来说，物理直播间搭建需要的设备主要有摄像头、话筒、计算机和手机，以及直播间的其他设备。直播场地可以分为室内和室外两种类型。场景布置灯光布置直播设备直播场地7.2.1 物理直播间搭建201．直播设备直播设备的选择至关重要。通常来说，物理直播间搭建需要的设备主要有摄像头、话筒、计算机和手机，以及直播间的其他设备。摄像头是直播的基础设备，目前既有固定支架摄像头，也有软管式摄像头，还有可拆卸式摄像头。摄像头01直播时的音质也直接影响直播的质量，所以话筒的选择也非常重要。话筒主要分为动圈话筒和电容话筒。话筒02用于直播的两大设备是计算机和手机，两者各有利弊。计算机和手机03还有一些其他设备需要考虑，如声卡、灯光设备、支架和耳机。其他设备047.2.1 物理直播间搭建212．直播场地

直播场地可以分为室内和室外两种类型。①

隔音效果良好，能够有效避免杂音的干扰。②

有较好的吸音效果，能够避免产生回音。③

光线效果好，能够有效提升主播和商品的美观度。④

空间充足，面积一般为10～40平方米。

⑤

如果需要使用顶光灯，则要考虑室内空间的层高。

⑥

在直播时不能让所有的商品同时入镜。室内直播场地的基本要求01选择室外场地作为直播场地时，室外场地不宜过大，因为在直播过程中主播不仅要介绍各类商品，还要回答用户提出的问题，如果场地过大，主播容易把时间浪费在行走上。室外直播场地的基本要求027.2.1 物理直播间搭建223．场景布置虽然对场景布置并没有统一的标准，主播可以根据自己的喜好进行设计与布置，但总体上要遵守以下原则。明确直播间是展示才艺的直播间，还是电商带货的直播间，然后根据直播内容定位直播间的整体风格。定位直播间的整体风格利用一些别具一格的配饰点缀直播场地，可以增加直播间的活力。利用配饰适当点缀无论选择何处作为直播场地，首先要保证直播场地干净、整洁。直播场地要干净、整洁这里所说的主播格调指的是主播的妆容、服装风格等。直播间的环境要与主播格调一致如果想节约直播场地布置成本，或者直播场地布置达不到心理预期，可以尝试使用背景布。背景布与主播的距离要合适7.2.1 物理直播间搭建234．灯光布置灯光布置是物理直播间搭建的关键环节。因为灯光不仅可以营造气氛、塑造直播画面的风格，还能起到为主播美颜的作用。背景光又称环境光，是拍摄对象周围环境及背景的照明光线。背景光顶光指从拍摄对象的顶部照射，照射方向与拍摄方向成90度的光线。顶光在直播中，主光是主导光线，决定着画面的基调。主光辅助光是从主播侧面照射的光，可以起到一定的辅助照明作用。辅助光逆光是指照射方向与拍摄方向相反的光线。逆光7.2.2 虚拟场景应用24随着数字技术的飞速发展，直播行业正从传统的真实场景直播向虚拟场景直播转型升级。AR互动道具技术是通过计算机视觉技术将虚拟道具、特效或信息叠加到真实直播场景中，实现虚实融合的交互效果的技术。绿幕技术是虚拟直播中最基础、最常用的场景替换技术。3D场景技术是通过三维建模、实时渲染等技术构建可交互虚拟空间的技术手段。AR互动道具技术绿幕技术3D场景技术7.2.2 虚拟场景应用251．绿幕技术绿幕技术的实现主要包括以下步骤。搭建纯色背景环境，通常采用绿色幕布，确保背景颜色均匀、无阴影，避免褶皱和反光影响抠像效果。场景搭建01使用高清摄像头拍摄主播画面，确保画面清晰、色彩还原准确，为主播与背景的分离提供高质量的原始素材。拍摄采集02通过直播软件或专业视频处理工具的色键功能，设定颜色阈值、相似度、平滑度等参数，将绿色背景从画面中剔除，保留主播的完整轮廓。抠像处理03将处理后的主播画面与虚拟背景进行叠加合成，调整图层位置、透明度等参数，实现自然融合的视觉效果。背景合成047.2.2 虚拟场景应用262．3D场景技术3D场景在虚拟直播中的实现流程如下。根据直播需求，设计并创建虚拟场景的三维模型，包括场景结构、物体模型、材质纹理等。3D场景建模01将建模完成的场景导入实时渲染引擎，设置灯光、阴影、特效等渲染参数，优化场景的视觉表现和运行性能，确保直播过程中帧率稳定在30帧/秒以上。实时渲染配置02通过光学动作捕捉设备、惯性动作捕捉设备或摄像头视觉定位技术，实时捕捉主播的肢体动作、面部表情和空间位置。动作捕捉定位03开发场景交互逻辑，如主播触碰虚拟按钮触发特效、行走时场景视角跟随移动等，提升虚拟场景的互动性和趣味性。场景交互设计047.2.2 虚拟场景应用273．AR互动道具技术AR互动道具在虚拟直播中的实现流程如下。直播开始后，AR算法实时分析摄像头采集的画面，识别场景中的平面或特定标记，建立虚拟坐标系，确定虚拟道具的放置位置和空间姿态。场景识别与定位01设计并制作虚拟互动道具的三维模型或二维特效，设置道具的材质、动画和交互逻辑。虚拟道具建模与渲染02将虚拟道具按照定位结果叠加到真实的直播画面中，通过渲染引擎处理道具的光影效果、遮挡关系，使虚拟道具看起来像真实存在于场景中。虚实融合叠加03开发道具的交互逻辑，如用户发送弹幕触发道具特效、主播手势控制道具动作等，实现用户与道具、主播与道具的实时互动。交互响应开发047.3 主播核心能力培养28主播是直播内容的重要载体，其综合能力直接影响直播的吸引力、用户留存率与转化效果。主播能力培养主要包含话术设计、产品演示、突发状况应对等内容。话术设计需结合产品特性与用户需求，保证表达清晰、互动顺畅；产品演示要直观展现产品特点，帮助用户理解产品价值；突发状况应对需提前规划处理方式，保障直播有序推进。借助实用工具辅助生成直播话术，可提高话术准备效率，让主播更好地把控直播节奏、做好用户互动，持续优化直播整体效果。7.3 主播核心能力培养29课堂讨论请同学们结合直播行业的特性与实际案例思考，要成为合格主播，需具备哪些核心能力以吸引观众、保障直播效果。7.3.1 话术设计法则30直播话术是主播吸引用户停留的关键，也是促成交易的关键。好的直播话术有利于促成交易、控制直播节奏、营造直播氛围。掌握话术设计的法则，是主播提升沟通效率的重要途径。信任是促成用户产生购买行为的基础，主播需要在直播过程中积极建立与用户之间的信任关系。FABE法则是一种经典的推销话术结构，它通过清晰的逻辑链条向用户传递产品价值。主播在话术设计中，要善于挖掘用户的痛点。建立信任FABE法则挖掘痛点7.3.2 产品演示技巧31产品演示是直播过程中让用户直观了解产品特点和使用效果的重要环节，有效的产品演示能够让用户清晰地感知产品的价值，从而提高购买意愿。掌握产品演示技巧，能让产品演示更加生动、有说服力。用户证言是借助已购买和使用过产品的用户的真实反馈来证明产品的价值和效果。场景化展示是将产品置于具体的使用场景中进行演示，让用户能够想象到自己使用该产品的情景。对比实验是通过将所推广的产品与同类产品或不同使用条件下的情况进行对比，突出产品的优势和特点。用户证言场景化展示对比实验7.3.3 突发状况应对预案32在直播开展过程中，受多种因素影响，往往会出现各类突发状况。这些突发状况不仅可能干扰直播的正常流程，还可能影响用户体验与直播效果。面对恶意评论者，主播可以采取禁言处理，严重者可以联系官方平台处理。节奏失控主要表现为直播间内的用户情绪不满、出现大量消极互动，导致直播氛围紧张、节奏失控。主面对这种情况，主播不要惊慌失措，应该马上重新连接直播，或者在粉丝群告知粉丝直播中断的原因，向他们真诚地道歉，并给予一定的补偿。直播画面卡顿是直播过程中较为常见的技术类突发状况，其产生的原因多种多样。恶意评论节奏失控直播突然中断画面卡顿7.3.4 利用千问生成直播话术33千问作为一款先进的人工智能工具，其凭借强大的自然语言处理能力和内容生成能力，能够为直播从业者生成各类实用话术，极大地提高直播效率和话术质量。良好的互动能够增强用户的参与感和归属感，活跃直播间的氛围，拉近主播与用户之间的距离。互动话术则是引导用户参与互动的重要工具。商品介绍话术是对商品的基本属性、卖点、优势，以及商品所对应的用户群体特征等信息的归纳。开场话术是直播给人的第一印象，其核心目的是在直播伊始迅速吸引用户的注意力，吸引他们留在直播间，并对直播内容产生初步的兴趣。留人话术用于留住进入直播间的用户，提高直播间的用户留存率。互动话术商品介绍话术开场话术留人话术主播在直播结束前需要做的工作是有礼貌地与用户告别。在直播快结束时，主播可以预告下一场直播的时间、商品、福利。结束话术案例分析——欧莱雅虚拟主播“欧小蜜”应用实践34欧莱雅作为全球领先的美妆企业，始终秉持着创新精神，积极拥抱数字化变革。为了更好地顺应市场趋势，满足消费者日益多样化的需求，提升品牌在数字化时代的影响力和市场份额，欧莱雅推出了虚拟主播“欧小蜜”，开启了美妆品牌虚拟主播营销的新篇章。1．“欧小蜜”的应用场景（1）电商平台直播带货。“欧小蜜”主要活跃在各大电商平台的欧莱雅官方直播间，通过直播的形式向消费者展示产品的特点和使用效果，进行产品的销售。在直播过程中，消费者可以直接在直播间下单购买产品，体验边看边买的便捷购物方式。（2）社交媒体互动营销。欧莱雅将“欧小蜜”的相关内容在社交媒体平台如微博、抖音、小红书等进行传播，通过发布“欧小蜜”的美妆教程、产品推荐视频等内容，吸引消费者关注和互动，以提升品牌的影响力和传播范围。案例分析——欧莱雅虚拟主播“欧小蜜”应用实践35（3）品牌活动宣传推广。在欧莱雅举办的各类品牌活动如新品发布会、促销活动中，“欧小蜜”作为品牌形象代言人之一，参与活动的宣传和推广工作。“欧小蜜”的讲解和互动，让消费者更好地了解了活动信息，提高了活动的参与度和影响力。2．“欧小蜜”应用取得的成效（1）提升品牌销售额。“欧小蜜”凭借其精准的产品推荐和便捷的购物体验，有效促进了产品的销售。相关数据显示，在“欧小蜜”直播期间，欧莱雅部分产品的销售额有了显著提升，为商家带来了可观的经济效益。（2）增强消费者黏性。通过多样化的互动体验和专业的服务，“欧小蜜”成功吸引了大量消费者的关注和参与，提高了消费者对品牌的认知度和好感度。消费者在与“欧小蜜”的互动过程中，逐渐形成了对品牌的忠诚度，增强了黏性。案例分析——欧莱雅虚拟主播“欧小蜜”应用实践36（3）降低营销成本。与传统真人主播相比，使用虚拟主播“欧小蜜”不需要支付高额的出场费和佣金，大大降低了营销成本。同时，“欧小蜜”可以实现24小时不间断工作，提高了营销效率，进一步降低了单位营销成本。（4）提升品牌影响力。“欧小蜜”作为一种新兴的营销工具，具有较高的话题性和传播性。其独特的形象和功能吸引了众多媒体及消费者的关注，相关话题在社交媒体上引发了广泛的讨论，有效提升了品牌的影响力。欧莱雅虚拟主播“欧小蜜”的成功应用，充分体现了技术创新在企业发展中的重要作用。在数字化时代，企业要不断加大对新技术的研发和投入，将人工智能、大数据等先进技术与自身的业务相结合，推出具有创新性的产品和服务，以适应市场的变化，满足消费者的需求。“欧小蜜”的精准化产品推荐和多样化互动体验，都是以消费者的需求为出发点的。企业在开展营销活动时，要深入了解消费者的需求和行为特点，通过个性化的服务和互动，提高消费者的满意度和忠诚度。只有真正做到以消费者为中心，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。案例分析——欧莱雅虚拟主播“欧小蜜”应用实践37【思考题】（1）虚拟主播“欧小蜜”在欧莱雅的营销实践中，如何通过精准化产品推荐、多样化互动体验、品牌活动宣传推广提升品牌销售额与消费者黏性？探讨这种营销模式对其他美妆品牌的借鉴意义。（2）虚拟主播相比于传统真人主播，在成本控制与营销效率方面有哪些优势？请以“欧小蜜”为例，详细分析虚拟主播在降低营销成本、提高营销效率方面的具体表现，并讨论企业在选择虚拟主播作为营销工具时应考虑哪些关键因素，以确保其能够有效提升品牌形象与市场竞争力。课后实训——模拟直播演练38一、实训目标（1）知识目标：准确理解直播话术的核心要素与分类，包括开场话术、留人话术、互动话术、商品介绍话术及结束话术等；清晰掌握直播中常见突发状况的类型，如直播突然中断、画面卡顿、恶意评论、节奏失控等。（2）技能目标：提升直播话术设计与运用的能力，能根据不同直播场景和产品特点，设计出具有吸引力和说服力的话术；增强应对突发状况的实际操作能力，在模拟场景中能快速、合理地采取应对措施，保障直播的顺畅进行。课后实训——模拟直播演练39二、实训要求（1）分组要求：以4～6人为一组，每组需明确划分主播、副播、运营、策划、场控、客服等角色，各角色需清晰了解自身职责，在演练过程中密切配合。（2）准备要求：每组需提前选择一款具体产品作为直播推广对象，对产品的特点、优势、使用方法等进行深入研究；根据产品特点和目标受众，设计直播话术，包括开场话术、互动话术、商品介绍话术及结束话术；同时，至少预设3种直播中可能出现的突发状况，并制定相应的应对方案。（3）演练要求：直播演练时长控制在20～30分钟；主播需保持良好的精神状态，语言表达清晰、流畅、有感染力，灵活运用设计的话术与用户互动；各角色需按照预设流程和职责开展工作，当预设的突发状况出现时，要按照应对方案及时处理；演练过程中需进行全程录制，以便后续复盘总结。课后实训——模拟直播演练40三、实训步骤（1）分组与角色分配。自由组合形成小组，每组推选1名组长，由组长进行主播、副播、运营、策划、场控、客服等角色的分配。（2）产品选择与研究。各小组共同商议选择一款适合进行直播推广的产品，可从日常用品、电子产品、美妆产品等类别中选取。选定产品后，通过查阅产品说明书、上网搜索资料、咨询销售人员等方式，全面了解产品的功能、特点、优势、使用方法、注意事项以及目标受众等信息。（3）直播脚本与话术设计。根据产品信息和目标受众，小组共同设计直播脚本的框架，明确每个环节的时间分配和主要内容。针对开场环节，设计能够吸引观众注意、介绍直播主题和福利的话术；对产品介绍环节，设计清晰阐述产品功能、优势、使用效果的话术，可结合案例、数据等增强说服力；对互动环节，设计提问、抽奖、答疑等能够调动观众积极性的话术；对结束环节，设计感谢观众、总结直播内容、引导消费者关注后续直播的话术。课后实训——模拟直播演练41（4）场地与设备检查。各小组提前15分钟到达实训场地，场控负责检查直播所需设备，包括摄像头、麦克风、计算机、网络连接等是否正常，确保设备能够满足直播需求；负责布置直播场地，整理产品展示区域，营造良好的直播氛围。（5）直播演练正式开始。主播按照预设的直播脚本和话术开始直播，副播负责配合主播展示产品、传递产品、回复观众的基础问题等；场控负责控制直播节奏、提醒时间、管理观众互动秩序等。（6）突发状况处理。在直播演练过程中，由老师或其他组的学生随机触发各小组预设的突发状况，各小组需按照制定的应对方案及时进行处理。主播要灵活调整话术和直播内容，其他角色密切配合，共同解决问题，确保直播能够继续进行。（7）