直播营销与运营 课件 项目五 案例拓展

直播营销与运营案例拓展《直播营销与运营》&电子工业出版社【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”东方甄选是由原新东方教育集团推出的农业直播电商平台，立足于乡村振兴板块，2021年底正式上线；2022年底账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万；2023年底开拓东方甄选文旅赛道。东方甄选直播间的产品可分为自营产品和外链产品两类。截至2025年底，东方甄选旗下自营产品SKU数量已突破800款，占据多个细分赛道销售榜首。财报显示，2025财年，东方甄选自营产品成为主要增长动力，整体营收为44亿元，自营产品GMV占比达43.8%。【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”对于农产品赛道而言，最大的痛点在于农产品的非标品特质。没有统一的品控标准体系，质量参差不齐，生产周期较长，易损耗，细分品类较多，成本压力大，这些都是农产品直播销售的障碍。解决这些问题，需要直播间在选品上下足功夫。东方甄选在供应商筛选上有了一套严格的标准，即“四大标准”和“五步法”。前者是指筛选产品特色（产品类型、地域及价格）、筛选意向资质、筛选产品质量（外观分析、国标查验）和筛选产品体验（品位、品格等）。后者则包括商家资质和信息对比、综合数据考核及淘汰、重点优质供应商合作、供应商产销能力评估、动态化评估考察商家。【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”如果原产地处于偏远地区，即使再严格的审查标准，都无法彻底解决外部供应商带来的突发问题。为了确保品质，东方甄选开启了供应链自营之路。品牌自营的优势在于，可以通过进一步“去中间商化”降低产品成本，不断让利于用户，从而提高产品复购率。东方甄选的供应链搭建始于2022年6月。财报显示，2025财年，东方甄选大幅强化了自营供应链管理，构建了三级供应商体系，重点合作对象包括山姆、盒马等的头部供应商，要求具备流程化操作和无菌生产线。物流上，东方甄选采取了合作模式，为客户提供优质的物流服务。【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”通过与顺丰物流、京东物流达成伙伴关系，东方甄选在北京、广州、杭州、郑州、成都等10个城市建立了40个仓库，做到了常温发货覆盖全国99%的地区，冷链发货覆盖全国92%的地区。总体来看，东方甄选的供应链体系是“数字化+全网渠道”布局，即充分利用数字化供应链，为客户提供高效快捷的服务，并利用网络平台优势，在全网电商平台开通销售渠道，打通供应链全链条。【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”总结来看，东方甄选的供应链体系是“数字化+全网渠道”布局，充分利用数字化供应链，为客户提供高效快捷的服务，并利用网络平台优势，在全网电商平台开通销售渠道，打通供应链全链条。非自营供应链的直播电商企业，更多的是依赖主播的影响力，而越是头部主播，往往越难以批量生产和复制，看起来更像“小而美”的企业模式；自营供应链的直播电商企业，尤其是像农产品这样的非标品，走产品路线，往往可以有“海阔天空”般的施展空间。【案例拓展】从以非标农产品为主的供应链体系的建设和管理看直播电商“小而美”和“海阔天空”思辨天地：

由于农业的特殊性质，地域性强，标准难定，受自然影响较大……农产品在工业生产及品牌打造上一直未能有所突破。谷贱伤农，农业产品如果不能实现品牌溢价，最终伤害的是底层最朴实的百姓。随着新技术的发展，新业态的出现，也为我们提供了全新的思路去寻找三农问题的解决路径。思考：

1.总结东方甄选的供应链搭建和管理策略，思考其对直播