户外运功行业发展预测分析

户外运功行业发展预测分析

一、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

切才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯而文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

二、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播UMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

三、整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但

IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与

利益关系者间的有效沟通成为可能。国内户外市场现状

欧美地区户外运动普及率已达50%以上，为全球最大的户外用品市

场。经过了上百年的发展，户外运动已经戌为欧美地区民众不可或缺

的生活方式，并在疫情后参与率加速提升。

以美国为例，6岁以上的居民中，户外运动的参与人数2020年达

到1.6亿人，参与率达到52.9%（同比提升2.2pct.）；2021年露

营参与人数预计为5690万，参与率达18.6%（同比提升2.8pct.）。

据Statista统计，2020年全球户外用品市场规模同比增长28%至

1600亿美元，预计2022年将突破2000亿美元；单看电商市场，2021

年全球规模达687亿美元，其中美国、欧洲分别为181/144亿美元，

合计占全球的47虬尽管欧美户外运动已进入成熟期，但持续提升的参

与率及消费力依旧能够推动其户外用品市场稳健增长。

我国户外运动大众化仅十多年，经历初期的井喷式增长后，2013

年后进入平稳期。户外运动于上世纪90年代在我国北上广等地开始萌

芽，但早期玩家仅限于小众的、专业的群体，其真正走向大众是从本

世纪初开始的。2003年非典之后，户外运动品牌、俱乐部、各类赛事

纷纷涌现，2008年北京奥运会进一步激发大众参与户外运动的热情，

2003-2013年国内户外用品零售额从5亿元井喷式增长至接近200亿元,

被称为中国户外用品行业的黄金十年。

疫情前我国户外运动参与率仅10%,近两年提至28%以上，但仍显

著低于欧美国家。据中国登山协会统计，2018年我国参与户外运动的

人口达到1.5亿，对应户外参与率为10.4%；根据《户外运动产业发

展规划（2022—2025年）》数据，截止2021年底，我国户外运动参与

人数已超过4亿人，近两年户外参与率快速提升至28%以上，但对比欧

美国家50%以上的水平仍有较大提升空间。此外，在参与率提升初期，

我国大量户外参与人群为体验式初级玩家，无论参与频次还是人均消

费预计均与欧美国家存在差距。因此，从长期来看我国户外用品消费

市场存在广阔的发展空间。

但高速增长过后，户外用品行业面临和服装行业相同的库存压力、

品类调整和消费者变化，叠加经济结构调整及零售业低迷等原因，需

求端增长放缓，产能过剩促使供给侧开始出清。

四、户外运动行业市场需求

目前市场对于疫情后户外运动留存率及参与频率较为担心。户外

运动行业增长的驱动因素，除了参与率和人均消费，还有留存率和参

与频率。当前市场对户外热能否持续的最大争议集中在后两者，即疫

情结束后，以露营为代表的户外运动是否会重新被长途游所替代。

对此，尽管疫情点火本轮户外行情确实是凭借其作为长途游替代

方案的属性，但随着户外运动供给侧的成长（包括政策、基础设施、

文旅产品），户外运动的体验感、吸引力均较以往有大幅提升，目前

越来越多的城市居民已将户外运动作为日常社交、亲子活动、亲近自

然、强身健体的一种常态化生活方式（其参与频次远高于长途游），

这种生活习惯只会随着城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。

根据南都民调中心调查数据，表示疫情后会继续参加户外运动的受访

者占比超9成，其中接近3成表示会进入相关行业工作，接近5成表

示会养成兴趣爱好。

户外运动跨界融合各类生活场景，露营+模式成为新风尚。户外运

动与其他娱乐休闲活动有着较好的融合度，目前行业内已能看到户外

与其他消费业态相结合的多元化产品出现，例如露营+音乐会、露营+

烧烤、露营+田园采摘、露营+亲子研学、桨板+瑜伽、桨板+钓鱼、飞

盘+团建等，户外运动真正成为一种载体融入生活的各个领域。根据

《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，未来我国将加强户外

运动与教育、旅游、卫生、健康、养老、文化产业、现代农业等融合,

创新户外运动消费新场景、新模式、新业态。

五、户外运动行业风向

疫情之下，本地游、周边游成为主流，户外运动逐渐升温。跨省

市、跨境出游受限后，游客的出游半径缩小、出行决策周期缩短，本

地游、周边游成为出行主流根据文旅部数据，2022年国庆假期前往城

郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居前三位，合计占比达

63.2%,而跨省游、省内跨市游的游客比例分别下降14.4/9.5pcto

在此背景下，各类户外运动成为国内消费者的新选择。抖音电商

数据显示，以户外为主题的内容成为全民热议话题。根据南都民调中

心2022年7月发布的调查报告，超过五成的受访者表示当年参与户外

运动的次数有所增加。

根据南都民调中心调查数据，骑行、徒步、登山作为传统户外运

动项目，参与人数最多，但由于基数庞大，增速上不如露营、桨板、

飞盘、陆冲等新兴项目亮眼。具体来看：1）滑雪：尽管疫情期间跨省

的体验客群大幅下滑，但北京冬奥会带来的红利明显，本地市场参与

滑雪的热情高涨，周末或节假日全国各大雪场频繁出现排长队现象，

冬奥期间滑雪百度搜索热度高达7916,同比上涨36996。2）露营：作

为长途游的最佳替代方案，自2020年以来伴随着精致露营新趋势而持

续出圈，2022年五一期间百度搜索热度创下新高，同比涨幅达298机

国庆期间依旧延续火热态势，如携程露营订单量同比增长超10倍，美

团露营订单量相比五一假期增长400%。3）飞盘：今年夏季，飞盘在年

轻人及社交平台突然爆火，小红书发布的《2022十大生活趋势》显示,

2021年飞盘相关的内容发布量同比增长6倍；飞盘百度搜索热度7月

初同比上涨11倍。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年

全国参与飞盘运动的玩家大约有50万人，而今年该数字将呈几何增长。

4）陆冲：全称陆地冲浪板，是滑板的分支，运动者脚不蹬地，直接在

板子上靠上半身发力扭动滑行，因而能够在陆地上就获得海上冲浪的

体验感。大众点评数据显示，今年6月以来，陆地冲浪的搜索量环比

年初同期增长了12倍。5）桨板：全称StandUpPaddle,简称SUP,由

于其玩法多样且参与门槛远低于冲浪，近年来已风靡欧美地区，成为

全球增长最快的水上运动项目。今年夏季，国内桨板运动一度火热出

圈，8月下旬百度搜索指数同比上涨549%,但在国内仍属于发展初期

的小众运动。

六、户外运功用户核心诉求

不同于以往需要长途跋涉、突破极限的专业户外运动，马蜂窝数

据显示，亲近自然、兴趣社交、休闲放松是当下年轻人对户外运动的

前三大兴趣点，而挑战自我排在最末。上述新兴户外运动之所以能够

接连出圈，正是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：1）

低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，

同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。

2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验,

即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋

友。3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同

时又能吸引到更多人参与其中，目前小红书、抖音上已有大量户外博

主及高质量的内容分享。

基于户外运动向休闲化的生活方式转变，消费者越来越愿意为高

品质、高颜值的户外装备买单。以露营为例，在抖音、小红书等平台

上，露营美学、露营出片技巧等话题量居高不下，仪式感、氛围感与

个性化成为消费者选择露营装备或露营地的重要考评因素之一，精致

露营概念应运而生。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之

外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、

照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡矶）、

娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）

等。在外观上，逐渐打破传统帐篷单调沉闷的形象，涌现出越来越多

瞄准亲子、女性、年轻客群的时尚精致的产品。

户外运动装备的氮金属性也愈发突出，根据艾媒咨询数据，2021

年中国露营消费者平均在露营器械上的花费金额为6995元，花费金额

大于5000元的占47.6%；有57.4%的受访冰雪运动爱好者是自己购

买装备，其中购买费用在1000-2000元之间的占比38虹陆冲板、桨板

的价格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相对

而言，飞盘装备的价格较低，主要开销为场地租赁费用及培训费用，

艾媒咨询数据显示，有38%的飞盘运动玩家的开销落在300-500元之间。

除了自购装备，户外玩家还可以租赁设备或购买俱乐部、营地提

供的体验产品，单次体验开销大多在千元以内，对预算有限或参与频

次不高的消费群体具有较强吸引力，进而从价格上降低户外运动的参

与门槛。

七、户外运功行业发展预测

2021年以来的井喷式增长或难以长期持续，但参照发达国家历史

经验来看，中国的户外运动已具备由小众爱好向大众生活方式转变的

经济基础，同时我国正从政策体系和基础设施两方面快速推进户外运

动供给侧的完善。因此国内户外运动需求有望常态化，整体行业继

2003-2013年后，有望再次迎来新一轮黄金十年。

八、户外运功行业供给侧

在需求端快速增长之下，行业的成长是较为粗放式的。根据《新

周刊》等媒体报道，周末或节假日期间，国内多家露营地、滑雪场因

运营过载而出现价格虚高、服务混乱等问题；桨板运动中，存在水域

开放政策不明确、俱乐部培训或救援缺乏规范等问题，极大影响了用

户体验及人身安全。其背后原因是我国户外运动相关政策不成熟、自

然资源向户外运动开放不够、户外运动专业人才缺乏、设施与产品有

效供给不足等。补齐供给侧短板，是保证我国户外运动行业持续发展

的当务之急。

近年来，相关部委发布了一系列支持、规范户外运动产业发展的

政策。政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施

建设，鼓励打造精品户外活动赛事品牌，建设户外运动安全管理体系,

规范户外用品的开发与营销等。

2022年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产

业发展规划（2022—2025年）》，提出了我国户外运动产业发展目标

到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人

数不断增长，产业总规模超过3万亿元，建设各类户外运动营地10000

个，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌，户外运动

管理人才达到十万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名。

《规划》中还提出开展户外运动普及推广工程，推动户外运动进校园、

法社区、进家庭，有利于加强对青少年户外运动习惯的养成，对中国

户外产业消费潜力挖掘具有重要意义。

对于新兴细分项目，国家或地区亦加快推进政策规范。例如针对

桨板运动，国家体育总局水上运动管理中心于2022年4月及7月接连

制定了《全国冲浪（桨板）项目俱乐部管理办法（试行）》及《全国

冲浪（桨板）项目专业技能培训管理办法（试行）》。

疫情后露营地相关企业数量爆发式增长，预计我国营地数量快速

向欧美追赶。根据21世纪房车网数据，2017年欧洲、美国露营地数量

已分别达到3万/2.7万，合计占全球的85%,而彼时中国仅825家。

尽管到2019年时中国已增加至1565家，但仍与欧美存在巨大差距，

甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国。而

2020年后，我国露营地相关企业注册量爆发式增长2020年新增8千余

家，2021年新增2・1万家，截止目前现存5・2万家，据此推测：我

国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提升。

我国室内滑雪场数量快速增长，目前占全球的1/3以上。近两年,

疫情的不确定性及高温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰，部分雪

场选择策略性停业，因此2021-2022雪季营业的滑雪场同比减少23家

至692家（全球为5716家）。室内滑雪场在我国发展速度亮眼，中国

目前以42家排全球数量第一，占全球室内滑雪场的37%,且平均面积

接近2万平方米。室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限

制，预计将成为未来滑雪的主要业态趋势。

除了基础设施的建设，我国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加

速发展。国内目前已针对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、

赛事活动及文旅产品，从组织主体来看，大致分为以下三类：1）户外

协会组织：如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年

共培养了5000多名飞盘团建讲师、600名教练员，于2022年7月组织

了首届中国飞盘联赛，为全国飞盘运动的教学和推广打好基础；2）户

外俱乐部：桨板、飞盘等活动较为依赖场地、培训及活动组织，各类

俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用，例如魔都陆冲俱乐部已经建

立了40个分部，几乎覆盖上海大部分区域；3）在线旅游平台：以携

程、马蜂窝、途牛为代表的0TA均在尝试户外活动与旅游相结合的新

产品，如携程与珠海长隆共同推出的LongTrip听海奇趣营，打造了具

有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品。在多方的推动下，国内户外运

动业态逐渐丰富并成熟。

九、户外运功行业发展基础

我国人均GDP已过万，具备户外运动大众化的经济基础。户外活

动参与率与该地区的经济水平及消费能力密切相关，复盘美国、日本

等发达国家的历史可以发现，当人均GDP超过1万美元时，小众化、

多样化的户外运动开始流行（美国、日本大约在20世纪80年代后），

而根据IMF（国际货币基金组织）统计，2019年我国人均GDP已经突

破了1万美元大关，2020年疫情恰好落在我国户外运动迈入新发展阶

段的起点。

我国城镇化率快速向70%靠近，户外运动潜在参与人口庞大。户外

运动本就起源于工业革命之下城市人口快速增加后，需要通过户外活

动的方式从快节奏生活中抽离，满足亲近自然的需求。美国、三本城

镇化率在20世纪70年代时已达到70%,是当时两国户外运动蓬勃发展

的重要背景。根据国家统计局数据，我国城镇化率自建国时的11%已提

升至目前的65%,尤其是进入21世纪后加速提升，具备户外运动大众

化的人口基础。

我国人均汽车保有量近十年快速提升，保障户外运动交通需求。

户外运动（尤其是精致露营）需要携带较多装备，且目的地多处于公

共交通不便的城郊区域，因此私家车是提升民众参与户外运动便利度

的重要保障。美国户外运动参与率高达50%多，背后是其每千人汽车保

有量达到880辆之高；日本20世纪80年代的第一次露营热潮亦伴随

着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。中国每千人汽车保有

量从2000年的5辆快速增长到2020年的169辆，初步具备户外运动

大众化的交通基础。

十、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

(3)季节(S)o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

(六)直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

(七)统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

十二、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十三、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场