中国杂志市场分析

一、中国杂志市场现状分析

1.中国杂志市场概述

宏观背景：

如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会

回答：杂志！

是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上

也算的上是期刊大国。随着中国加入WT0,中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本

增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中

国杂志市场有以下四个主要特点：

a.期刊的同质化现象

几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车

主制作：几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同,如果再

细分下去则定位稍显模糊。（见图一）

□哲学社会科学类

2089种

口文化教育类

913种

□自然科学技术类

4449种

口综合类

556种

□52%

□少儿读物类

121种

2001年现有8725种杂志分类比例图□文学艺术类

中国期刊协会2001统计529种

□画刊类

68种

b.社会政治性与市场资木性共存

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生

活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪

后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志

走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

日前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮攻部门和

发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为主要收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发

行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收

入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占

10%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好

的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业

的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各

种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓，

2.杂志市场的游戏规则：（见图二）

图二：杂志媒体的相关管理机制

期刊出版准入规定：

主管机构主管机构

投资报刊出版业须有

国家工商行政管理局二国家新闻出版署

主管部门认定的主办

单位及上级主管机关；

外资不许控股经营。

准入规定：所有形式内资及中

外合资均可投资广告公司出版物发行：

报刊总发行、批发业务

实行审批制；零售业个

人也可投资。

广告公司实体

仃

期刊出版管理方式

主要法律主要法规《出版许可证》一

《中华人民共和国广告法》《出版首理条例》刊号及营业执照

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其

传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变

得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）

图三：杂志市场产业链结构图

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机阂FI渐形

成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的

利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更

加合理。

3.中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：

a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化

最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒

体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优

秀的刊物进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表

对自身品牌的广告

推广和宣传，杂志

媒体开始用传统媒

体推广品牌。

d.杂志媒

体产业链的各环节

开始全面发展

在杂志广

告代理制比较完善

的时候，发行渠道

成为扩大杂志营收

的瓶颈，于是一些

杂志主动建立了自

己的发行网络；并

在如何说服广告主

进行广告投放，如

何对广告效果进行

有效评估方面卜起

功夫，目前一些走

在前面的杂志开始

进行ABC(Audit

Bureauof

Circulations)、

BPA(Businessof

Performing

Audits)的认证审

核，如《财富》、

《商业周刊》、《汽

车之友》、《汽车

杂志》、《世界经

理人文摘》等2()

多家中国媒体开始

申请发行量稽核服

务。

4.主要杂

忐分类别微观分析

a.杂志发

行量分析

杂志的发

行量和同类杂志的

市场占有率是决定

杂志优劣的重要指

标。以下是发行量

超过百万的杂志

（见图六）。

图六

编号

半月谈（包括内部版、时事资料手

1新华社4800

册）

2广东第二课堂（半月刊）4120

3上海故事会3700

读者（包括上半月、下半月、乡村

4甘肃5100

版）

5广东家庭3820

6中宣部时事（中学生版）3270

7湖北知音（包括上半月、下半月）4500

8山东当代小学生（半月刊）1150

9广东家庭医生1600

10湖北小学生天地1700

11浙江小学生时代1650

12广东支部生活1470

13广东少先队员1560

14浙江中学生天地1390

15国税局中国税务1310

16团中央青年文摘1400

17辽宁小学生优秀作文1000

18辽宁共产党员1020

19农业部农民文摘1400

20广东人之初1120

21党中央求是1010

22黑龙江党的生活1060

中国证券市

23场研究设计证券市场周刊1050

中心

2000年初发行量1,000,000以上的期刊

资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001

发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26乳这

些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收

入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行鼠过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂

志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。

b.杂志阅读率分析（图七、A）

图七

刊物名称阅读率

读者14.5

知音83

故事会8.1

青年文摘总版）7.1

家庭7.4

青年文摘（绿版）62

家庭医生56

女友45

上海电视3.4

半月谈2.7

大众软件26

少男少女2.4

海外文摘22

兵器知识2.1

大众电影2.1

民主与法制2.1

c

电脑爱好者2

足球世界19

足球俱乐部18

幽默大师1.8

图八

□第台类

■IT电脑类

□政经类

□做康类

■兴趣爱好类

■娱乐类

阅读率前20名杂志类别比较

＞目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志

＞兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。

AA这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源??广告收入占很少比例或没有。？?

AA这些杂志普遍为黑白新闻纸内页??部分杂志有彩色插页。

AA零售价格较为便宜??线在????元之间。？？

AA这些杂志多为大众读物??触达读者层次广而不集中。？？

数据来源：中国市场与媒体研究2001

b.杂志广告分析（图九、十、十一、十二）

图九

2001年TOP100杂志媒体广告收入排行

条志名称广告收7人民币千元）

1ELLE12403&

2TRENDSCOSMOPOLITAN104637

3中国民航62844

4北京电衩60604

5FOKTUHE54619

6TRENDSESQUIRE47717

7上海殿饰44658

8读者37127

9瑞丽贵饰关春34473

10风采30902

11知音29477

12新周刊28G47

13女友28106

14东方航空28042

15三联生活周刊27148

16鬲缀25682

17世界都市25520

18中国之策24677

19胆侬装24488

20大都市24443

21商业冏中L中文版23976

22追求23811

23家庭22834

31新民周刊21882

25环球企业家21295

条志名称〜告收〜人民币千元

26纥路19714

27南方的交18827

28乐江文化周刊W033

29健康之友16475

30家里医生16230

31中国化妆品16020

32时装15483

33潦晒15445

34新现代画板14455

35都市主归12915

36时尚_健康12517

南风言

3712473

38城市画检11330

39沸山文笆11661

40半月谈11474

41都甬影衩11038

42都市人10753

43汽车条方10718

44英才10656

45职业女性10343

46上海电视10312

47汽车与你10033

48北京月讯9980

499934

50J见代家庭9293

柒志名称广告收7人民币千元:

51车王8972

52汽车导检8867

53百年文摘M90

54女推8277

55旅行家8225

56汽车之友7552

57为了长于7303

58人之初6345

59这T弋5769

60中蹒签5348

61中国电化教音

62百年一代5058

63大众医学4514

64少男少女4249

65运动休闲4162

66都市而人4111

67科技新忖代4104

68GOLDENAPPIJ：3910

69中国化牧品3731

70车迷3711

71名华志3488

少士

723435

73经济屐望3368

74者像世兄3291

75美化生活3148

条志名衿广告收7人民币千元，

76摄衫世界30%

77旅游天地2894

78艮主S法和2859

79SEEN2656

80湃外文檎2591

81科学世界2519

82车主之友2465

83广东电祝2181

$4博2049

85妈味宝贝1776

96黄金时代1472

87COXFORTAELELIFE978

88活力派921

89大众电影Ml

90科普画王822

91当代体育622

92足球世界

53歌7

3N仇

39.4

N仇

95歌

N仇

q6N

仇

97N歌

98N/A

99N/A黑

tN/A

/A

)0

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

图十

2001杂志媒体前20的广告品牌

Brand厂告费用（人民币千元）Brand广告费用（人民币千元）

1LOREAL30306ll.YueSai11960

2.MAYBELLINE2107012.Dior11954

3.Lancome2072713.HP11667

4.Olav18495M.Audi11086

5Motorola1848015.AUPRES10815

6.POKTS1759516.Esteeauder10200

7Chanel1734817.Cartier10159

8.NOKIA1605318.Louisuitton10151

9.Volkswagen1525719.SUMSUNG10020

10.OMEGA1343120.SHISEIDO9602

数据来源：尼尔森（杈据广告刊例价）

图十

图十二

广告收入TOP100杂志类别数量比较TOP20品牌类别比较

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

由图九、十、十一、十二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于

化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广

告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准

确，因此同类型的广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择

时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。

d.以广告为主要收入的杂志的广告比例分析（图十三）

图十三：不同类杂志的广告页数比例图

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%□广告页数比例

30%口编辑页数比例

20%

10%

由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及

综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页

数。

在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%即保持编辑页

数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广

告量还有很大的发展空间。

最近两年《Hearst时尚系列》、《El2世界时装之苑》、《Fortune财富》等杂志在广

告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3.1/2甚至更多。

e.不同类别杂志的编楫内容来源及背景比较：（见图十四）

图十四

媒体类别编辑状况背景

多有强大的外来资源.与国外著名期刊版权合作.

时尚类

部分杂志采用买部分国外大片的方式来吸引读者有大的集团投资

嫁合新闻类多为杂志社自身记者吴集及编辑部分由国内企业集团或上市公司投资

多数由国内、国外派驻记者采编

影视娱乐类多为专业机构或是唱片发行公司为背景

向国外购买部分图片

由各航空公司主管，由国外出版集团来承拨

航机类国内自身记者来稿，编揖，部分由外籍编辑供稿

广告、发行

兴趣爱好类同国外资源共亨，或娱自身有强大的编辑队伍昔业行业部门或是同外刊版权合作

名数为政府机关或

财鲤类自身编辑内容，部分购买国外稿件各种经济部门主管或主办

旅游类多为杂志社自派记者吴访，少数购买外片中央及各地的旅游局主管或主办

IT-自身编辑力量国外集团资金投入

以上表格我们可以看出，从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际

知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等，

f.杂志发行渠道分析：

大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：

以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触

及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如：《That's

Shanghai»,《CityWeekend》；免费会员刊物:以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引

广告客户，如《宝马杂志》（宝马汽车主可获得）、《上海移动》（上海移动的高端用户可获得）、《长

城卡会员专刊》（长城卡金卡持有者可获得）等。

总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读

者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。

g.杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）

图十五

类别印刷质量纸质创意接受度

综合新闻类☆☆☆轻涂纸☆☆☆

时尚、女性类☆☆☆☆☆铜版纸☆☆☆☆☆

冢庭教育类☆☆☆轻涂加薄桐、部分胶版纸☆☆

商业与金融类☆☆☆☆轻涂纸☆

体育运动类☆☆☆薄洞☆☆☆☆

兴趣爱好类☆☆☆☆☆薄桐☆☆☆☆

IT类☆☆☆黑白及部分薄洞☆☆☆

专业类☆☆黑白内页，广告为彩插页☆

在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使

用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两

类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。

h.杂志的出版周期：

中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001年末，部分杂志

纷纷改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊改为周刊，如借

世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。2001年由双月刊缩至月刊的

在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。

i.杂志的收入与支出

一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）

图十六：杂志的收入及支出比例图

杂志的收入及支

走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而

是杂志在消费群中的触达曝光度。

杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是

否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发

行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。

j.中国杂志市场的机会点和问题点（见图十七）

图十七

机会点问题点

弋政治性与商业性并存制约

心WTO后昨,及.'R进入传媒成为可能守传媒业政策的变动较大

出中国杂志市场众多市场细分空白点隼杂志发行成为供给与需求的瓶颈

心中国消费水平不断提高，文化消费活q杂志消费集中在BJ、SH、GZ北京、

跃上海、广州

§杂志厂告销售混乱」发行数据模糊

心中国没有强势的杂志品牌或纸媒集团

华杂志广告效果评估工具不完善

部国家在年内会重点扶持部分品牌期

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