西安海洋大厦项目营销策划案 (三)

西安海洋大厦项目

营销策划案

西安海洋大厦项目营销策划案

前言

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销售推广是房地产项目开发后期的关键环节，其成效直接影响

到投资项目的市场价值实现。

经过我们对当前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之因此形成如

今销售状况的原因在于⑴市场推广缺乏整体性、目标性、廷续

性；（2）销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；（3）现有营销

资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过与贵公司多次

沟通，我们现已形成海洋大厦整合推广思路供贵公司参考。在我

们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目

标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周

期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发,制定出“开源节流、

定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略,期望籍此迅速

完成海洋大厦的销售工作。

本案要旨：

1、从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位；

2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；

3、从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张（即

USP）;

4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；

5、经过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；

6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的

理念。

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第一部分:定位篇

一、市场概况

（-）区域市场特征

从当前房地产市场的发展状况来看，北郊房地产市场总体供应

量大而需求相对不足。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两

旁,且在经济技术开发区附近表现的较为突此然而，由于西安人对

道北的固有认识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强，目标消

费人群以北郊的历史居民和西安以北的潜在消费人群为主。

从市场角度分析,北郊的项目销售主要依赖以下支撑：（1）国家

级经济技术开发区的整体带动作用；（2）北郊较低的土地成本影响

产品售价较低；（3）数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建

设推动；（4）沿迎宾大道的市政配套已近完善;（5）北郊开发商的大

力引导致使市民对北郊房地产项目需求升温。可是北郊房地产项

目一直没有预想的热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期项

目定位不准或投资回报期望值太高所致。

（二）区域竞争者分析

海洋大厦的竞争者主要有两类:一类是以纯商务定位的凯鑫国

际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘;另一类是以中

城大厦、雅荷中式大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表的商住

楼。虽然这些竞争者销售状况多不理想，可是从项目素质分析其项

目多优于海洋大厦。深究其销售不畅的原因既有区域市场发育不

成熟的因素，又有销售队伍执行力度不强的原因。有鉴于此，在海

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1、未抓住建设时机展开销售，造成一定的负面影响；

2、原有项目定位销售针对性不强,无法尽展项目优势；

3、同等定位楼盘供应量充分，竞争激烈。

三、定位

（一）产品定位

由于海洋大厦原有产品定位市场传播力、销售引导力明显不够,

现在必须结合现实市场情势给产品一个准确、鲜明的定位。经过

我们对现时西安商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合

产品所在区域竞争楼盘的定位分析觉得将产品功能定位为商住楼

盘，一方面能有效规避综合性物业带来的销售阻力；另一方面可使

项目竞争优势更明显，使目标消费人群接受起来更容易。因此，建

议将海洋大厦定位为:海洋商务酒店。

其特征如下：

1、融入酒店的一揽子服务,提升物业品质；

2、以商务为主要功能使目标客户更有归属感；

3、有效强化产品固有优势，比较优势更明显。

（二）市场定位

在西安商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必然

趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，

方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大夏的市场定位正是考虑到

经济技术开发区的发展及城北经济的日渐繁荣正在孕育者众多中

小企业，而当前的经济技术开发区周围鲜有专为中小企业量身打造

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办公场所;从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和

商业用房的综合性楼盘的市场发展看,不如确立为商务为主附带居

住的商住楼更有优势;城北的商住楼消费人群与地区经济联系紧密,

楼盘消费更具有地域特征。

结合以上分析，兹建议将海洋大厦市场定位为:城北中小企业首

选办公场所。

（三）价格定位

价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。

为了确保海洋大厦销售目标的迅速实现,建议采取竞争性价格

定位并经过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现楼盘

人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。

海洋大厦公寓建议均价：2990元加2,建议起价:2720元小2。

海洋大厦写字间价格另行商定。

（四）销售渠道定位

海洋大厦的可销售面积现有m2,其中公寓面积m2,写字

间面积为m2。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，

兼顾市场推广上“推”“拉”结合实施的需要，建议采取定向销

售策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群得直通渠道，经过区

域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。

主要销售渠道:专人拜访销售。

辅助销售渠道:现场接待销售。

（五）促销定位

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促销手段的采用是楼盘市场推广的必选途径。然而不加以选

择、没有经过精心设计、广泛传播的促销无异于烧钱，儿乎难以取

得预期的市场效果。在海洋大厦的促销上我们反对随波逐流的促

销主题,毫无新意的沟通策略，大而化之的推广安排,我们建议在促

销上采取”定向选媒、整合传播”的促销定位。

具体体现在：

1、紧紧围绕目标消费人群的行为特征选择媒体；

2、注重促销过程实施的新颖、准确、到位；

3、整合楼盘优势资源，争取用”一个声音”说话；

4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段,强化媒体

组合优势。

第二部分:策略篇

一、市场细分

（一）消费者描述

目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家

庭投资者。

年龄:28岁―45岁。

居住区域:主要是城北的历史居民，少数在北门以北的区域。

置业次数:首次置业、部分为二次、多次置业。

购买目的：

1、城北中小型企业理想的就近办公场所；

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2、现位于北郊的驻外办事机构的理想场地；

3、家庭投资者的投资旺地；

4、"SOHO一族”及个人工作室最佳所在；

5、城北居民改进居住环境。

信息来源：西安晚报、华商报、户外广告、电视、电台、房展

会、互联网、口碑传告等。

（二）客户来源

1、西安经济技术开发区的现有办公人群；

2、项目周边竞争楼盘（写字间、住宅）吸引的客户；

3、城北大企业现有的客户资源；

4、海洋花园及周边小区的住户群；

5、凭借海洋大厦比较优势吸引的其它区域购买人群。

（三）客户诱导方式

1、经济技术开发区的优惠政策；

2、摄心性宣传、实效促销；

3、性能价格比优势；

4、整合传播渗透；

5、客观环境变动。

二、产品包装

（一）形象工程

1、改造海洋大厦观感。

建议选择有别于区域其它竞争楼盘，较为鲜艳,富有现代色彩的

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外墙涂料,提升物业品质，迅速投入施工使海洋大厦的整体形象提

前矗立。

2、细致打造售楼中心。

提前完成5层会所中售楼中心的装修施工，增强购买人群对物

业品质的信心。

3、设置样板间。

条件允许的情况下尽快做出样板间，经过内外一体的物业体验

开启体验经济大门。

4、设立销售指引。

在迎宾大道凤城二路入口附近设立海洋大厦销售指引路牌或以

销售提示性大型布幔覆盖物业东边的酒店，尽量消除物业被遮挡造

成的不利影响。

5、打造精品花园会所。

建议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休闲配

套;将预留的第5层与裙房屋顶一体化考虑,建设为花园会所。

（二）细节精品理念实施

1、制作精品楼书。

海洋大厦的楼书分为两种,一种感性诉求型,另一种理性诉求型,

区别购买者赠送。

2、售楼中心设计人性化。

将售楼中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理

实现。

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3、售楼人员培训。

规范售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程控

制。

4、销售必备资料管理。

凡销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采用统

一形式,规范化管理。

5、媒体促销与现场促销联动。

阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联

动，实现营销上的推、拉结合。

（三）管理提升

1、融入酒店式管理服务；

2、与客户购买同步签订物业管理服务协议；

3、海洋商住酒店服务准则出台；

4、外聘酒店管理顾问；

5、物业管理与销售同步进入物业。

三、价格策略

（一）基本原则

1、“低开高走”的整体价格策略。

A、以极具诱惑力的低价开盘，聚集人气；

B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升,再推

优良单位；

C、建议选择12层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以

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40元/m2的幅度调整价格。

2、竞争性定价策略。

A、根据市场竞争结合销售状况,实施竞争性定价策略，面对激

烈竞争时凭借比较优势制胜市场；

B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。

（二）销售价格

1、充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将物

业销售均价定为2990元/川2;

2、从聚集人气考虑,建议销售起价定为2720元/川2;

3、建议开始采取“一口价”销售；

4、建议制定”搭单销售"和“关系营销”激励措施；

5、详细价格见附表。

（三）付款方式建议

1、一次性付款,本案理想之付款方式，享受5%的折扣。

根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相

应折扣。

2、分期付款,本案倡导之付款方式，享受4%的折扣。

首期付款30-40%,70-60%余款在三年内付清，保证给不享受银

行按揭的客户一个轻松的付款方式。

3、银行按揭，本案主要的付款方式。

为降低销售抗性建议首付20%左右，优惠4%的折扣,余款月供。

四、销售策略

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（-）总体销售策略

内部挖潜，定向销售。

动态营销，过程强化。

（-）销售方式

1、关系营销；

2、专人拜访销售；

3、现场接待销售；

4、“一对一”销售；

5、搭单销售。

（三）销售时机把握

1、从10月下旬起准备、宣传、销售同步展开；

2、抓住秋季、春季两个销售黄金季节展开销售；

3、以春节期间作为销售策略调整时期，有效把握春季销售；

4、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；

5、把握西安房地产市场年度销售阶段时机,争取用八个月完成

海洋大厦的销售。

五、促销策略

（一）促销原则

1、采取整合营销传播思路；

2、实施定向传播，强化沟通性，注重实效；

3、贯彻过程促销理念。

（二）促销方式

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1、媒体广告；

2、新闻炒作；

3、展会；

4、公关活动；

5、折扣优惠；

6、人员推广；

7、市场调查；

8、DM;

9^现场体验。

（三）海洋大厦促销要点

1、围绕专人拜访销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新

闻炒作等多种促销组合；

2、抓住销售过程，经过客户跟踪、人员推广、现场体验、折扣

优惠等手段实现销售进度。

第三部分:执行篇

一、产品资讯整合

（一）项目简介

名称:海洋商务酒店

位置:西安经济技术开发区凤城二路17号（北开发区管委会西

邻）

功能定位:综合性商住大厦。

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共21层，负1层为设备层和500m2智能停车场，1、2层为餐饮

娱乐商业用房，3、4层为公务性写字楼,5层为会所,6-20层为酒

店式商务公寓。

建筑结构:框架结构

公寓面积：163m2/户、167nl2/户，可自由分割。

配套：配置两部进口电梯,通信线路预留，自控集中加压供水系

统，百兆宽带接入，公共部位电子监控，全自动烟雾报警，电子防盗

系统,空调位预留,商务会所,集中供暖,24小时热水。

服务:24小时保安,24小时专业维修，邮政专递,有偿商务配套

服务。

发展商:西安海洋建设开发公司

物业管理:奥伸物业

整合推广：陕房置换中心

预售证号：市4

售楼部地址:西安经济技术开发区凤城二路17号海洋大厦

解放路236号陕房置换中心营业大厅

财富热线：65216696521580

（二）海洋大厦十大卖点

1、位居迎宾大道边，交通便捷之地；

2、地处经济技术开发区中心地带，区位优势明显；

3、现房销售,购买风险低；

4、框架结构,可自由分割；

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5、设计超前理念，商住配套先进齐备；

6、酒店式管理,物业管理服务安全、周到、舒心；

7、集中供暖,24小时热水供应；

8、性能价格比优，住宅的价格，写字间的环境，酒店的服务为

中小企业提供了一个理想的办公场所；

9、配套设施齐备，项目周边餐饮娱乐场所、银行邮局、医院

超市、学校图书馆等应有尽有；

10、酒店式商务公寓,楼盘综合素质好,置业投资风险小。

二、促销工具

（一）售楼书

海洋大厦的手楼书分为感性和理性两种，以满足客户不同需

要。

具体要求如下：

1、精美彩色楼书，注重对楼盘的感性诉求。

要求:规格为正度16开8T2页（含封面），采用157g铜版纸4

x4色印刷。

内容:楼盘概念提示；

楼盘基本情况说明；

销售政策介绍；

酒店式管理说明；

置业投资理想状态描绘。

印数：份。

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2、单色宣传单页（含DM）,重点对楼盘进行理性诉求。

要求:规格为正度16开单页，采用70g双胶纸蓝色单色印刷。

内容:楼盘建筑指标；

详细户型介绍；

配套设施；

物业管理服务内容；

DM（小宣传资料）。

印数:3000份。

（二）样板间

建议在7层设置两个样板间，分别为商务型和居住型。

具体要求：

1、考虑到销售季节的特性建议样板间选择南向房；

2、样板间应根据销售季节需要设置室内光源,建议以暖光为主;

3、全部装修强调经济合理；

4、内部设施细致入微，可体验；

5、应当考虑从售楼部到样板间的通道装饰。

（三）附件

1、海洋集团宣传VCD;

2、合同表格文件；

3、专人拜访销售（诱导性）问卷；

4、其它。

三、过程控制

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（一）销售周期

周期:海洋大厦的销售过程设定为8个月。

时间：10月―05月。

总销售目标：95%

（二）销售阶段

第一阶段:强推期。

时间：10月一12月共3个月。

销售目标：45%

第二阶段:调整期。

时间：01月一02月共2个月。

销售目标：5虬

第三阶段：强销期。

时间：03月一05月共3个月。

销售目标：45虬

（三）财务目标

达成各阶段销售目标相应之财务目标。

四、销售方法

（一）专人拜访铛售法。

第一步:寻找销售目标。

1、利用各种渠道资源搜集客户资料；

2、邮寄DM,进行信息沟通；

3、展开关系营销；

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4、对经济开发区重点地区进行客户排查。

第二步:锁定目标客户。

1、对关系客户进行电话沟通、归类；

2、对搜集的客户进行市场调查摸底；

3、传送楼盘资料，专人介绍海洋大厦概况；

4、对回收的市调问卷进行分析，锁定目标客户。

第三步：回访促其成交。

1、电话沟通，再次拜访掌握客户需求；

2、邀请目标客户看楼,体验样板间；

3、结合阶段优惠政策加强销售进度；

说明：从城北房地产市场需求总量结合统计学原理分析，如第一

步能取得3000位客户资料,初步过滤80%可取的有效客户600位;

经过第二部再过滤70%可取得180名目标客户；若按第三部实际成

交50%计算则可取得90位成交客户。如此分析，执行本方法则海

洋大厦之销售达成当无疑虑。

（二）现场接待销售法

此方法为楼盘铛售之常规方法,亦为广告效果的检验场所,更是

一切销售方法的最后实现场所。

具体实施。

（略）

五、销售促进

（一）（-）促销活动

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1、零首付购房

时间：02月01日之前。

2、卖房送车

时间：02月01日之后。

（二）阶段促销主题

1、产品形象塑造期

时间：10月―12月。

推广主题：

把握海洋,享财富人生。

城北首家酒店式商住公寓闪耀登场。

海洋大厦一企业的家。

城北品质生活特区,海洋大厦引领商住新潮流。

把握城北中小企业办公需求,海洋大厦旺销。

目标：

确立海洋大厦之整体形象。

表明物业之比较优势。

促使阶段销售目标达成。

2、楼盘概念提示期

时间：01月―02月。

推广主题：

海洋大厦恭贺经济技术开发区企业员工新年快乐。

选择海洋大厦,乘上北郊经济腾飞的翅膀。

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目标:

提醒目标消费者。

延续广告效果。

3、强势推广期

时间：03月一05月

推广主题：

海洋商住酒店，引发城北办公新亮点。

海洋大厦现房体验,零风险购买。

细节决定物业品质一海洋大厦热销记。

海洋大厦一企业的家。

城北精英荣it入住海洋大厦。

目标：

完成阶段销售目标。

促使项目清盘。

提升海洋公司形象。

（三）促销控制

1、媒体选择

推荐媒体:西安晚报、华商报、户外（项目附近）、西安电视二

台、网络、交通音乐台。

投放标准：

报纸广告以16x6cm为标准版面，并配以一定比例新闻炒

作。

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电视广告以60秒的新闻报道为主。

户外视情况选择。

网络宣传以提示性连接,整体介绍为主。

广播采取15秒黄金时段套播。

2、投放计划

第一阶段:形象塑造期

时间：10月―12月。

投放比例：50%。

选择媒体:西安晚报、华商报、户外（项目附近）、网络。

第二阶段:概念提示期

时间：01月~02月。

投放比例：5虬

媒体选择：电视、广播。

第三阶段：强势推广期。

时间：03月―05月

投放比例:45%。

媒体选择：西安晚报、华商报、户外（项目附近）、电视、网

络。

（四）媒体推广

1、媒体组合

根据房地产项目常规媒体投放计划实施,注重小媒体、细组合

方法。具体细节视销售进度情况制定并调整。

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示例研讨：

A、形象塑造期

海洋大厦工地制作大型布幔，设立路牌广告，装修售楼中心,

吸引性人注意。

运用报纸、广播、网络公开销售信息，采取产品说明宣传集

中详尽介绍海洋大厦的功能特征、销售信息，唤起目标客

户关注。

邀请新闻界认识从不同侧面撰稿炒作海洋大厦。

有计划的投放DM、楼书、VCD等宣传资料。

现场接待,样板间体验。

B、强势推广期

活动公关、新闻炒作海洋大厦十大卖点。

市场调查、专人拜访促销。

各种媒体交叉宣传。

尾盘答谢公告。

2、媒体排期

10月投放表

口期华商报西安晚报电视广播网络户外116x6cm36x6m2350个链

接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次91016x6cmll软

炒作126x6cml819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次

22软炒作232425软炒作2616x6cm套播3次27套播3次28套

播3次29303116x6cm

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第四部分:管理篇

一、项目运作

（-）营销策划

1、整合推广：陕房置换中心。

2、专案组成员

组长:李总

组员：王勇之、李皓、陈妍、杜绍珍

营销策划:王勇之

文案:王勇之

广告设计:初兴强

市场调查:李皓

客户服务:陈妍

（二）专案实施

1、合作分工

技术指导:李总、王勇之

客户支持:王静

2、销售组成员

楼盘经理：1人。

策划顾问：1人。

售楼主任：4人。

总台秘书：1人。

临时调查员：若干（临时聘用）。

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二、销售过程管理

（一）销售团队建设

1、楼盘经理人选确定；

2、售楼人员选择；

3、销售人员职责明晰；

4、销售团队培训；

5、市场调查人员培训；

6、专人拜访促销演练；

7、财务制度学习。

（二）财务管理

1、优惠折扣权限确定；

2、广告投放协调；

3、收款环节管理。

三、费用预算

（一）费用安排

1、促销费用投放比例按销售额1.5%提取。

2、费用分配：

A、媒体广告占60%;

B、专人拜访促销占40%

（二）推广费用明细

1、广告费用（以10月份的集中投放期为例计算）

a、报纸广告:5294元/期x5期+2647元/期x3期二34411元

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b、电视广告:3500元/分钟x2分钟二6300元

c^广播广告:900元/天x9天=8100元

d、网络:20元/个x50个=1000元

费用合计：（34411元+6300元+8100元+1000元）

=49811元

说明：以上仅为开盘期第一个月高密度投放期的广告费用，以

后各月根据实际销售情况及西安房地产市场动态作出合理的投放

频次调整，以保证媒体广告投放总费用控制在00元以内。

2、楼书费用：