油漆销售的市场策略

口国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：“骆驼漆”贵州安顺市场营销计划

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摘要

骆驼漆化工有限企业（简称“骆驼漆”）总企业设于香港，拥有近八十年涂料研发、

制造。产品系列种类多元亿，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品,

一应俱全。建筑涂料、工业涂料、工业用木器涂料、粉末涂料、氟碳涂料六大产品系统。

在安顺市场上受到目前品评油漆市场中立邦、多乐士、三棵树等强大口勺品牌冲击，在剧

烈的价格战中，自身日勺价格优势在逐渐的丧失，市场销售额、市场拥有率大幅V降。面

对剧烈的竞争环境需要寻找新口勺目口勺市场和制定新的营销方略组合。本计划在分析外部

环境、竞争环境、消费环境、内部环境等原因日勺基础上，完毕寻找新日勺市场机会日勺目日勺，

为了到达设定口勺营销目的，对营销方略进行了系统化性设计。

目录

一、市场分析..................................................错误！未定义书签。

（一）企业的目日勺和任务........................................错误！未定义书签。

（二）目前市场和战略描述......................................错误！未定义书签。

（三）重要竞争者和他们E勺优势/劣势............................错误！未定义书签。

（四）外部环境分析.............................................错误！未定义书签。

（五）内部环境分析.............................................错误!未定义书签。

二、营销方略..................................................错误！未定义书签。

（一）营销目日勺/预期收益.......................................错误！未定义书签。

（二）目u勺市场.................................................错误！未定义书签。

（三）营销组合描述.............................................错误！未定义书签。

（四）定位分析.................................................错误！未定义书签。

三、活动计划..................................................错误！未定义书签。

（一）活动日程安排.............................................错误！未定义书签。

“骆驼漆”贵州安顺市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目日勺和任务

在该地区目前油漆品牌的市场中，立邦、多乐士、华润、三棵树、这些比较著名H勺

品牌分去了市场中80%以上口勺市场。作为具有极大成长空间的市场，我司重要从事大小

工程的多种油漆口勺经营和服务，既面向大型工程油漆口勺承接，也从事对单户家庭用漆的

满足，目的是以高质量的产品和服务来夺取市场，实现企业对贵州安顺这一地区市场的

立足，提高企业在当地区内利益，争取实现成为这•地区的漆业龙头，占领60%以上日勺

市场。

（二）目前市场和战略描述

1、目前市场状况

企业目前在安顺市场上重要集中在市区建材市场中的一家店面销售，其重要购置人

群是个人家庭顾客，占到75%以上，购置量小，远远满足不了销售业绩。近年来油漆价

格不停走高，人们H勺环境保护意识增强，愈加重视健康，在购置时候更重视于油漆的价

格、健康漆、耐污、抗甲醛等原因。由于骆驼作为新进入口勺品牌，在当地不被人们所熟

知，首先，在同样的产品中价格与立邦多乐士的价格不相上下，使得业务受阻；另首先,

由于立邦漆进入中国已经有23年了，是比较有著名度的产品，在当地占据大量的市场,

人们在购置时总是把其与立邦作比较，似乎不太相信骆驼产品的质量。做为该地区日勺竞

争对手，安顺“立邦漆”作为当地漆业的龙头（拥有与众多大中型装修企业欧I合作），

也进行了大幅度调整，每套产品日勺零售批发价格进行了打折调整，跌幅在20%左右，给

熟客的利益回报也是同行业中的最高。其他品牌也是纷纷打折销售，跌幅在15%之间，

但体现并不突出明显，我司“骆驼漆”对价格的调整并未做出过多反应，仍然依托在外

寻找顾客的措施来做销售，效果并不明显，就目前来看，销量仍然没有改观，安静无常。

在以“立邦”为代表的著名品牌影响下，我企业一直就处在下风，市场更是寥寥无几，

我企业在价格上首先就没有优势，在价格相差无几的状况下，选择著名品牌作为首选；

同步多种劣质漆、假漆混入市场，“骆驼漆”作为香港国民漆进入市场，从不在电视上

作宣传广告，同“立邦”、“多乐士”等品牌相比，我们就没有任何优势，加上运行资

金限制，品牌力软和，这是我们开发市场中面临日勺很大挑战。

2、战略描述

安顺市区逐渐发展，多种高楼小区平地而起，已经形成的“立邦”、“多乐士”等

著名品牌也控制了半壁江山，诸多劣质漆、假漆分食其他市场，“骆驼漆”争夺战目前

得从小型装修企业和个体专门从事装修工作的群体展开，这一群体购置量稍微要低某

些，不过也能形成一股强大的购置力，由于他们口勺购置行为不稳定，愈加重视的是在如

“立邦”这样的高回报优势而选择购置，因此要拉拢这些零碎客户相对还是会匕较轻易

展开，因此在市区与郊区开展起来，抓住这些零碎和小型的专门从事装修的人员，过渡

到县级地区，以低批发价格和高日勺利益回报来捆绑他们，从而与其建立形成•种长期的

合作关系，运用他们来想消费者推荐和展示我们高质量的产品，从而扩大产品著名度，

从而带动更多的销量。

（三）重要竞争者和他们的优势/劣势

市面上重要存在多种油漆品牌，如立邦、多乐士、华润、三棵树等。他们都对“骆

驼漆”安顺市场构成威胁，现以“立邦”为例,对“立邦”进行分析。

1、“立邦”是专业的油漆品牌

(1)优势：①著名度广，市场拉力大(个电视台黄金时段均有广告播出)：②包

装新奇，陈立醒目，产品种类齐全；③市场操作灵活，促销活动多；④有完善的分销网

络和具有完善的分销网络和开拓网络口勺优秀的业务人员。

(2)劣势：①由于品牌名气大，销量好，对售中和售后服务不周全，看待小型的购

置群体没爱好；②目前抵制日货趋势严重，“立邦”是经典的日系产品。

(四)外部环境分析

1、经济

安顺虽然是全国日勺二三线都市，目前，安顺经济正在逐渐发展，多种高楼小区平底

而起，由于人们的生活水平不停提高，房屋日勺销售也是逐渐攀升，人们买房的积极性也

比较高，就当地比较大型的小区“家运天城”、“欧洲城”、“畔山龙庭”等大型小区

前一两期房屋已销售一空，三四期房屋也正在建设中，销量一直不错，各大小区的装修

也是紧锣密布的展开。而郊区的房屋也是拔地而起，因此油漆的市场还是比较广大的，

但都由于人们对装修知识内不理解，只能听从于装修人员的简介，只能依托装修人员的

安排，其他著名漆种销量也是节节攀升，并不是人们的购置力不高，而是受到装修人员

日勺诱导，使得其他相对著名漆种销量也是节节攀升，导致其不能直接某些商品内需求。

2、法律法规

2023年到2023年间，国家先后制定了对涂料的规定和原则，调整了产业政策，加

大对“高污染、高环境风险”产品严格限制。这样，绿色环境保护的油漆愈加风行，这

无异对我们一直重视环境保护，健康口勺原则形成了默契，这又迎来了一种全新口勺品牌时

代。那些质量低、造假、污染大日勺企业就会宣布落马，留出的市场空档将给我们带来巨

大商机。

3、竞争

目前市面上存在诸多类型的油漆，漆又分为木器漆、内墙漆、外墙漆等类型，如立

邦净味120就是经典的内墙漆，占据了大量的市场份额，多乐士的多乐士竹炭森呼吸墙

面漆也是市场中日勺佼佼者，更有许多品牌也是在慢慢渗透其中。但有些相对著名度低的J

品牌漆业涌入市场，如华丰漆也悄悄日勺占领部分市场份额。

4、社会原因

尽管人们购房的幅度大大增长，但个体家庭来购置油漆的量还是比较少H勺，一般100

平左右H勺房屋只需要2023至3000元H勺油漆就已经足够使用，更为重要的是，使用好的

油漆一般就能管用二十年以上，几乎是一次购置，终身满足需求。故更要加大对装修企

业的拉拢，专门从事专修向企业对油漆的需求量大，他们承接多种装修，油漆是必不可

少的使用材料，销量永远没有个尽头。

（五）内部环境分析

1、优势

骆驼漆化工有限企业（简称“骆驼漆”）总企业设于香港，拥有近八十年涂料研发。

配合业务的扩展，骆驼漆分企业及销售网络覆盖中国内地、香港、澳门、新加坡、马来

西亚及泰国。骆驼漆持续数年荣获香港涂料销量冠军H勺殊荣，被香港家庭评为“香港家

庭最爱油漆”品牌。更获得香港房屋署的承认，成为香港房屋署指定用漆。骆驼漆将凭

着近八十年经验及“任重道远”口勺精神，近年来，骆驼漆更凭借领先口勺环境保护理念，

专业的产品质量和服务，成为北京奥运场馆水立方、上海世博中心、世博村等项目的指

定用漆。骆驼漆备有一系列室内及室外装饰涂料产品，满足市场H勺不一样需要。产品系

列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品，一应俱全。

在外已经有响亮名气。

2、劣势

市场上集中度高，立邦、多乐士、三棵树、换润等品牌在当地己被人熟知，取的了

良好的信誉与口碑，“骆驼漆”作为新进入的品牌.，虽然在外已响有名气，但此市场却

是完全陌生，市场推广难度大，于此同步，“骆驼漆”从不在电视上作广告宣传，与其

他被熟知的有一定差距，在当地市场拉力小。

3、预期变化

变化营销计划，充足发挥“骆驼漆”在外的影响力和著名度来提高当地市场的信誉

度，加紧对自身口勺品牌在安顺市场的渠道拓展，避开与在安顺市场趋近饱和的企业竞争,

转向与小型装修企业和个体装修人员为突破口，减少“骆驼漆”的推广难度，防止在没

有空间口勺市场挥霍时间。

二、营销方略

(-)营销目的/预期收益

沿用低批发价格和高回报方略，配合系例促销手段(如买漆赠送送漆刷、砂纸等)

使用，“骆驼漆”争取突破安顺市场年销量过40万元，占据市区总市场小型装修企业

和个体装修口勺60%至70%的市场份额，利润率24%（回报价不计在内），品牌总拥有率

38乐促销场次8至10场，评价良好，县级乡镇配合共同完毕年度销售目的。

（二）目的1市场

1、可识别特性

目的市场：安顺市区、郊区和县级乡镇小型装修企业及个体专门从事装修工作的人

员市场。目前,就安顺附近郊区日勺发展也是大大提速，也加紧了都市化进程，郊区甚至

农村日勺盖房数量不停增长，县级市场也是大力发展，诸多潜在日勺客户没有完全开发拉拢

过来，潜力巨大，尤其是郊区跟县级如下市场，盖房比率比都市的增长率还要略高些，

只是形成规模小，总和起来也是相称大的市场。

2、独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购置单一品牌，诸多日勺毕生就装

修一次房屋，更重视于在价格和质量方面，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着

使用多种品牌和多种类别内产品；（2）“切实体会”占绝对优势，“商店广告”与真

实体验愈加贴近，现场试刷展示产品的高质量，让他们看日勺见摸得到，为其带去真实感,

打消他们心里不信任口勺原因；（3）县级、乡镇代理更重视自己利益，杂乱日勺品牌销售

乡镇现象广泛，通过对我们产品的展示，给个体专门从事装修的人员带去产品质量，以

高质量的产品来使他们欧I选择愈加多样话，在以较高回报日勺利益来诱惑他们，促成以其

到达代理；（3）促销活动发展不够成熟，对此体现出更大热忱；

（三）营销组合描述

1、产品/服务

“骆驼漆”产品【付包装型号包括外墙漆4L、5L、18L和25L,内墙漆有1L>4L、18L、

25L,木器漆有5L、18L等多种不一样种类不一样规格的包装。面向城郊和县级及县级

如下的农村市场推广，重要推广18跟25升H勺内墙漆和5LH勺木器漆，在外包装上，做

到独特新、新奇仿冒的标识，给人予大方得体时感觉，配合使用得体日勺颜色，从侧面突

出漆E向环境保护健康、亲近于人，着重体现耐刮防潮日勺产品特点（安顺地区多阿，房屋

比较潮湿）以防假漆流入影响自身品牌在当地日勺身誉，这愈加便于管理和控制。在瓶贴

标签方面品牌漆需要在标贴上出现一种视觉传达元素，这一元素起到终端提醒向作用，

使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最佳与品牌名紧密关

联，如“立邦漆”W“n”,“多乐士”H勺"Dulux”。亮丽的背景体现清新鲜艳的品质，

并且可以在色彩上与众品牌做出辨别；下半部分所用的“漆”色贴近消费者对油漆包装

口勺感官习惯，通透的质感更是刺激了“清新”的感觉。这样的设计要传达欧I是一种亲

切、祥和的气氛，亮丽的背景色给人以高档的感觉，烘托出产品口勺优秀品质。坚决执行

一切以顾客中心，全面贯彻贯彻各项服务，发崛顾客的需求，减少顾客不必要向麻烦，

全心全意为顾客服务。

2、分销

“以市区为主，县级乡镇为辅”的吸取方略；安顺市是贵州省既有的6个地级市之

一。安顺市辖1个市辖区、2个县、3个自治县、3个特区，有较多日勺乡镇，有1/3的乡

镇已建立了不一样品牌的油漆的销售点，如立邦离市区较近的几种大日勺乡镇七眼桥镇、

蔡官镇、大西桥镇开设了店铺，实现了经营业态H勺升级换代，基本满足了当地居民H勺一

般生活需要。在此基础上，找到当地从事装修事业的店面，与其进行磋商，与我们形成

一种战略上日勺合作，重点在平坝县、关岭县、紫云县、镇宁县着重发展。目前安顺郊区

县乡镇专门从事油漆销售商业网点约47个，尤其是在郊区或镇级地区日勺商业画点，都

存在一种普遍现象，牌子打的是在对立邦进行代理，但实际上杂乱的油漆产品却玲琅满

目的上架。从节省销售成本时角度出发，这些店日勺市场已基本处在饱和状态，在没必要

开设新的直接代理店，而运用这个现象，采用以高回报价格利益来对店主进行诱惑，促

使其与我们到达一种形式上的|代理关系，让他对销售“骆驼漆”产品的|赋予强烈的积极

性，这样，在销售同样的产品中，店重要想拿到更多日勺利益，就只有对骆驼漆日勺销售愈

加积极，就不用紧张骆驼漆的乡镇市场，而90%以上从事油漆销售的乡镇店主又自己在

做个体装修，这样，愈加能促使我们之间H勺深入合作。而“价格”、“质量”是人们选

择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行日勺好坏在一定程度上决定了销售业绩。

计划今年在5个县级乡镇进驻，至少完毕与30个体专门从事装修的I人口勺深度合作；从

而为保障市区市场淡漠而给年销售目口勺的完毕提供保障。市区开展促销、实地拉拢的手

段来完毕销售目的。上六个月着重对县级乡镇业务进行全面拓展，尤其下六个月的工作

重心须转移到城区方面。靠近年关，多种搬家结婚迎来高峰时刻，在此时节必然会迎来

一种装修的高峰，必然会带动油漆市场日勺波动，因此，作出三步战略来扩大产品著名度,

让其在消费者懂得“骆驼漆”这一品牌；（1）以当地较为大型日勺小区“家运天城”、

“欧洲城”等小区为中心，在小区较为醒目可以贴广告的地方悬挂大型“骆驼漆”的宣

传海报，（初步估计需要10张海报，预算成本为3000元）让即将装修或者要准备装修

H勺人懂得有一种油漆日勺品牌叫“骆驼”。（2）找连接从城区到郊区H勺公交车做广告代

言,价格为200元/月，共需要3辆公交车历史6个月，共3600元。（3）邀请当地腰

鼓队伍周末时间在全市宣传造势两天，主打“骆驼漆”来了，强势入驻安顺市区。两

天估计4000元。为了实现深度分销打响品牌著名度方略，结合当地人文地理环境模式,

采用“由内嚷外”的原则，通过市区口勺火爆造势，必然带动产品在县级乡镇的著名度，

来到达市区带动乡镇效果，提高分销效率，在渠道构造上采用渠道扁平化方略，采用“厂

方（分企业）~市级代理商一批发零售一消费者”模式；如下表：

建立：城区郊区有市级代理商铺代理，既执行批发零售，也要兼任开发下一级代理

商的工作；农村、镇经销商采用由市级代理终端配送个体装修户代理商等两种种分销渠

道，有效实现深度分销。同步在县城区寻找下一级代理商建立郊区县销售部，重要负责

协助代理商迅速建立分销网络，配合企业促销政策的贯彻和执行。

3、定价

结合市场定价方略，在以不扰乱市场正常价格秩序的基础上，为了抢占城郊及乡镇

市场小市场，基于我司在成本方面所具有H勺优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同

类产品低5%左右，这样，进入市场H勺总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在

市场定价较同类产品低5涮勺状况下，保证代理经销商至少10%的利润，因此需压低5%

出厂价格。以高质量产品，走小市场方案，打开产品市场大门，扩大产品著名度。此外,

代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。此外，代理商

向批发商场提供口勺价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。（这只是产品推向市

场的快捷环节，待时机成熟需适时悄悄调整价格回升方略）

4、促销

促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一日勺诉求主题，直接作用于消费者

日勺促销方式，配合合适日勺广告宣传，提高品牌著名度，增长销售。详细如下：构成分销

小分队，共三队，每对2到3名熟悉油漆H勺基本知识、沟通能力强、有较高的积极性H勺

组员（男女均可），分别划定城区地区进行扫楼式的促销方式，A队负责主城区，B队

负责紧靠城区周围的农村，C对负责开发区，直接进入到各个正在装修中日勺房屋，与装

修人员进行沟通销售，务必使装修负责人留下联络方式，使其对“骆驼漆”的品牌投来

好感，感受到推销人员的亲切，并针对多种用漆来凸显出“骆驼漆”的高品质，散发骆

驼漆的宣传单及产品简介单，以同款产品效果突出形成与对“立邦”、“多乐士”等品

牌的I比较，根据合适状况对重要装修负责人加以回报价来诱惑，进而使其产生购置欲，

争取与之形成长期合作。营业推广：借用企业成立周年为契机，首场促销一定要做足宣

传工作，在小区悬挂日勺广告条幅也要着重突出首场大型促销会，在市区主营店悬挂大型

亮丽鲜艳条幅，氢气球两个，配置3至4名推销人员，现场协助完毕现场促销。一切以

节省销售成本为中心，店内店外采用多种价格低廉油漆粉刷出高质量H勺墙壁，让来着耳

目一新，展示“骆驼漆”H勺高质量，配合使用多种原料凸显出多种防潮耐磨性能，切实

让消费者看到。销售点的装修，室内采用绿色为主色调，让人进入其中有感受到清新、

放松的感觉，进入其中就不舍拜别，局部的墙壁采用多种颜色组合涂刷，展示出多种不

一样层次的效果。店外墙以亮丽的颜色的艺术漆种涂刷，重要彰显出涂料的艺术，变化

世界。（1）售点海报1；本画面采用纯白色广告布，上印刷出一种小孩身穿蓝色印有“骆

驼漆"字样的服装拿着漆刷自己在为自己H勺家粉刷出绿色日勺墙壁，几只鸟儿飞过来准备

要停在刚刚粉刷好的墙壁上，广告布右下方印有骆驼漆中最佳日勺内墙漆包装样式，在合

适的I配上合适的装饰点缀海报，重要凸显出油漆日勺绿色环境保护健康日勺理念，让亲切贴

近生活欧J理念油然而生。（2）售点海报2；背景为橙红色背景日勺广告布，左上方大红色

骆驼图案，黑色繁体“骆驼漆”二字尾随骆驼图案下方，与企业对“骆驼漆”对外标识

形成一致，打出“骆驼漆”品牌形象。消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由

我司印制针对郊区和农村家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以

现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购置“骆驼漆”口勺时候抵现金

使用。

通过以上一系列活动，为“骆驼漆”做宣传造势，提高品牌著名度，增长市场拥有

率，为大幅度增长销售量打下基础。

（四）定位分析

产品定位方略提议：