战略与互联网

StrategyandTheInternet

伴随互联网兴起，企业对互联网应该采取怎样策略加以应对，对于没有经验企业来说,

这完全是摸着石头过河，有些人认为互联网出现使战略和竞争规则不再适用，有企业为了迎

合互联网发展，放弃了企业原本竞争优势，这些观点都是危险。这篇文章要告诉我们，在互

联网新时代,战略应用愈加必要,互联网给企业提供了前所未有机遇去创造差异性战略定位,

而且企业应用互联网并不需要对企业进行根本性变革，成功企业将互联网视为一个传统竞争

方式补充,找到互联网与传统方式最好结合方式去创造优势。对于新兴互联网企业也是如此,

他们需要权衡互联网和传统方式，并塑造他们独具特色战略。

在应用互联网之前，要保持清醒头脑去认识互联网，我们要解释一些基本问题，比如谁

会取得互联网带来收益？互联网会对产业结结组成冲击吗？互联网是扩大了还是缩小了企

解释互联网市场表现对企业决策

»具有误导性，分析市场变现扭曲

的原因

分析要从本源一产业结构和可

■持续性竞争优势分析互联网创造

的经济价值

从运营效率和战略定位两个方面

从五力模型分析互联网对产业结

•分析互联网对企业竞争优势发挥

构造成的影响

的作用

分析企业争相应用互联网的原因..4fc亚尸到星（V

及其不必要性先来后到的八俣区-----------------分析企业在运用互联网方面的战

战略的缺位-----•略缺失，以及在价值破的角度分

------------------析互联网的影响

分析未来互联网会给产业结构带

-----互联网竞争的未来

来哪些方面的变化

互联网作为补充

解群企业应该对待互森网的正确

新经济的结束

态度以及应用互联网的方式

业利润？这些问题可能是令人不安,互联网可能会改变产业结构,影响到企业整体盈利能力。

同时,在商业实践中，互联网还会产生一个杠杆效应，降低企业建立可连续性竞争优势能力。

图1本文思绪结构

扭曲市场信号

企业应用互联网会被其扭曲市场信号所困扰，当一人新实物进入市场时，消费者和企业

都会产生一个试水心理，并造成一个市场假象，这种假象是不能连续，必需要采取非常慎重

态度去对待它。这种假象表现方式通常是收益、成本和股价。

收益虚假性原因有三，企业为了在互联网取得市场，会给消费者很大折扣，同时政府也

以免去消费税方式支持互联网消费，所以价格被人为降低，需求被人为提升。其次，许多消

费者存在试水心理，尤其是当商品价格与实体商店相差不多时候，但当这种心理消失时候,

还是会有一部分消费者会返回到实体经济中消费。第三，一些互联网交易收益会以股票形式

存在，而股票价值会受到投价波动影响。

成本也是具备虚假性，许多传统行业供给商为了依附到互联网上，愿意以非常低价格提

供产品和服务。另首先，许多企业接收互联网产业企业和投机企业用本身权益、全部权或者

股票期权来支付购置服务和产品。权益购置并不会出现在收益报表中，但这确实是股东一笔

真实开支。供给商这一人为做法着实降低了互联网产业业务成本，从而使其看上去愈加具备

吸引力。

股票价值已经过分被投资者对互联网热情而扭曲，使得股票价值已经背离了商业基本原

理，任何为影响近期股价和投资者热情决议都将使企业陷入危机。综上，互联网相关商业财

务表现并不能真实反应其带来价值0这些大量存在互联网企业，只能证实其进入门槛之低。

回归根源

伴随时间推进，当市场趋于成熟，人为原因对市场影响将降低，这时旧基本规则从新发

挥作用，对于真实价值创造成为了商业成功决定原因。互联网技术本身并不创造经济价值,

对于互联网使用才是创造经济价值源泉。为了探究互联网怎样创造经济价值，要看决定盈利

能力两个基本原因：

①产业结构，产业结构决定了中等能力竞争者盈利能力。

②可连续性竞争优势，可连续性竞争优势使得企业表现能够超出中等能力竞争者。

互联网和产业结构

互联网所带来最大影响是它能够对现有那些受信息交流、信息搜集或者高交易成本困扰

产业进行重组。一个产业吸引力取决于五力竞争模型：现有竞争商竞争强度、新竞争者加入

门槛高低、来自于代替产品或服务威胁、供给商议价能力和买家议价能力。这五种力量决定

了产品、服务、技术或竞争方式所创造经济价值是怎样首先被产业内不一样企业所分配，另

首先被客户、供给商、分销商、代替者和潜在新加入者所分配。对于不不一样产业，互联网

对这五力影响是不一样，但也有一些基本趋势能够参考，这些影响有主动方面，然而大多方

面是消极。如图2：

(+)通过让整个产业变得更高效.互联

网可以扩大市场的规模

(-)通过用新方法去满足需求和发挥功

能.互联网创造出了新的替代品

(*/-)采购商可以利用互联网增加他对(-)减少竞争看之间的差异性(*)削弱了柔道商的权利.相比于传统

供应商的讨价还价能力.同样互联网可(-)将竞争越向于价格柔道.增加了讨价还价能力

以为供应商提供更夕的客户(-)扩大市场的地理分布使更多的企(-)将讨价还价能力过度给最终用户

(-)将互联网可以在供应商和霰终用户亚加入到相互竞争行列(-)减少转移成本

之间建立新渠道,减少了中间企业的干(-)降低可变成本并将成本结构向固定

扰成本倾斜.增加企业实施价格竞争的压

(-)互联网采购和电子市场将给企业同

样的柔道与供应商接触,减少了企业之

间的差异性

(-)减少行业的进入壁垒.将竞争下放

(-)降低进入壁垒,如密修能力、渠道、

到供应商

固定资产

(-)互联网的应用使企业很难保力自身

优势

(-)新涌入的进入者可能进入多个产业

图2互联网对产业结构影响

先来后到认识误区

人们对于互联网狂热原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情,而且其应用范

围还在连续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。人们都认为互联网使用将会增

加转换成本而且会产生出强烈网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大

盈利能力。经过快速建立起强大新经济品牌，率先行动者会深入强化自己优势。结果，这便

成为了一个具备足够吸引力胜者为王产业。然而这一认识是经不起严密推敲。

首先，转换成本是指客户在转向新供给商过程中所发生全部成本，人们认为互联网会大

大提升这些转换成本，消费者会习惯于某一家企业用户界面和其所提供商业服务模式，不愿

意去更换具余商家，这也称为黏性。然而实际上，转换成本比想象要低得多，伴随互联网技

术发展，用户在不一样商家之间转换成本正不停降低。

其次，有些人认为伴随更多客户使用，产品或服务价值将会变得越来越高，形成网络效

应。在这一效应显著领域，会产生出一个需求方规模经济效益并提升进入门槛。很多人都认

为，这将会形成一个赢者通吃竞争态势，从而最终形成一两家企业独大垄断局面。但事实也

并非如此。为了提供进入门槛，网络效应必须是某家企业专有优势。互联网开放性、其标准

与规则大众性和浏览便捷性使得单家独立企业极难取得网络效应所带来效益。

同时，互联网品牌建立也是相对困难。相对于传统交易，虚拟交易缺乏实际会晤和直接

交流，从而使得客户感觉缺乏一个亲切感。

另一个使人们对互联网抱有狂热心态原因是合作便能提升产业经济情况，从而实现双赢。

实际上，合作需要有坚实战略基础，互联网技术应用更是如此c合作有两种形式，第一个是

经过与一个其余产业产品交互补充使用产品，另外一个常见合作方式是外包。在有互联网参

加这两种形式合作中，对企业之间竞争和产业结构都有一定负面影响，从而最终影响企业生

存环境。

互联网竞争未来

不一样产业对于互联网变革方式是不一样，但依照研究表明，互联网应用很可能连续给

产业盈利能力施加压力，伴随新进入者整合，有经验企业对互联网应用愈加成熟，未来市场

上竞争者会有所增加，加剧竞争。

伴随人们对于互联网熟悉，消费者对网上交易热度有所退减，同时消费者在互联网上转

移成本降低深入增加了消费者议价能力，这其中也包含广告行业。总来说，互联网新技术将

会经过赋予客户更多能力而蚕食企业盈利能力。

从产业结构上来看，决定产业结构一个主要原因是买卖双方在特定产品领域内在动力，

过于集中或者拥有差异产品，会使这一产品市场议价能力便会加强，从而获取所创造价值大

部分。而假如买卖双方都比较分散,那么他们议价能力将会降低,市场将会有更多盈利机会。

决定产业结构另外一个原因是代替威胁，较低进入门槛使市场将极难保持较高利润率。

现在，互联网市场竞争正处于过分阶段，产业结构也在处于不停升级中。现在市场所创

造出大多数经济价值都来自于市场建立标准，然而伴随这些标准建立，市场附加值便会受到

限制，因为供给商和最终用户之间不在需要中间人便能够直接进行交易。

互联网与竞争优势

传统行受到互联网冲击,迫使企业朝着差异化方向发展,那就要去创造可连续竞争优势,

这一点可经过两种方式取得。其一是运行效率，同一件事要比竞争对手做愈加好。其二是战

略定位，要与竞争者不一样事情，向客户提供独一无二类型价值。而互联网会以多个方式影

响到运行效率和战略定位，它会加大企业保持其运行优势难度，但它却为取得和加强特色鲜

明战略定位提供了更多机会。

运行效率

互联网出现极大提升了企业运行效率，但这不足以让企业产生竞争优势，因为一旦企业

有高于平均水平利用效率，其竞争者就会快速模仿这一经验，并使得竞争趋于白热化，最终

企业只能选择打价格战。伴随技术门槛和模仿成本降低，使得企业保持运行优势面临前所未

有困难。

战略定位

当运行效率发挥不了作用，那么战略定位就显得格外主要了，战略制订与实施持之以恒,

更多关注是盈利能力，而不但仅是增加。战略要对量身定制价值链进行设置，从而使企业能

够提供独特价值。同时，价值链要高度集中，当一家企业活动整合成为一个自我加强体系之

后，竞争者便极难进行模仿。战略定位六大标准如图3

企业必须设定正确

的目标：优厚的长

期投资回报率

「企业战略必须包含一种

战略取向应当具备价值主张或者一整套利

连续性益机制,从而使其不同

于竞争者的战略

所谓战略.指的是

战略需要在独特的

企亚各个因素的互

价值链中得以体现

相配合

成熟的战略应当有

所取舍

X

图3战略定位六大标准

战略缺位

许多互联网业务企业，包含新兴网络企业和传统企业，他们在利用互联网时严重忽略了

战略.只着眼于短期利益而忽略了长久竞争优势建立，趋使市场竞争进入白热化阶段。一些

流行词汇出现更是加重了市场不理智行为，比如商业模式、电子商务和电子战略。即便是运

作良好企业也会被互联网拖下水，他们忘记了本身优势，反而投身于互联网应用。这么做是

完全没用必要，如今互联网体系与其余软件体系和发展工具共同进步使得IT成为一个制订

战略更为强大工具，使互联网应用符合企业独特战略定位已经变得愈加简单。同时，经过提

供个贯通价值链普通IT传输平台，互联网体系和标准便能够打造出套能够加强各种行

为间协调高度集成和客户化系统。

要了解互联网对企业作用最直接方法是分析价值链,互联网独特优势是它能够将一个活

动与其余活动联络在一起，而且能够在企业内部及与外部供给商、经销渠道和客户活动中产

生实时数据。互联网对价值链影响如图4。

企业基础设施

-基于互联网的、分散式的金融和ERP系统

一线上投资者关系

人力资源管理

-员工自助.便于管理

-基于互联网的培训

•互联网基础上企业信息的分享与传播

-电子时间与报告耗费

技术研发

•跨区域的合作产品斫发与多重价值体系参与

-可从组织全部门获取知识目录

-实时通过网上销售和服务信息进行研发和改进

采购

-基于互联网的需求计划，实时可供货量承诺和满足

-与供应商在采购、库存、预测系统的链接

-自动支付申请

-通过市场、交易、拍卖和买家匹配进行直接和间接的采购

内部物流生产经营外部物流市场销售售后服务

-实时整合计划•在内部工厂、-获得实时从最•在线销色渠道-在线销售服务

安排、装运库条约集成和要终用户、零售-实时内部柒道-消费者自助服

存管理、需求素供应上的完商或者渠道合和外部渠道获务

管理以及计划、整信息交换、作者的订单交取消费者信息、实时的查看消

改进计划、平安排和决策制易信息产品类别、动费者交易的数

衡企业和其供定-自动匹配客户态价格、库存

应商-实时对销售能要求和条约条能力以及在线

-传播企业内部、力和渠道进行款报价和订单的

外部库存信息供货能力承诺-消费者和渠道服从

商获取产品的•在线商品的配

生产和运输状制

态信息•消费者定制服

-与客户需求系务

统的整合-打广告

-包括信息交换、一定制线上柔道

故障处理、条-实时消费者反

约管理的全渠馈信息收集

道管理