网络广告监管规范及审核流程

网络广告监管规范及审核流程一、总则第一条【制定目的】为规范网络广告活动，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者合法权益，促进互联网广告业健康有序发展，依据国家相关法律法规，结合行业实际，制定本规范及流程。第二条【制定依据】本规范及流程依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国网络安全法》、《互联网广告管理办法》、《网络交易监督管理办法》等法律法规及部门规章，并参考相关国家标准和行业准则制定。第三条【适用范围】本规范及流程适用于在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，包括但不限于：展示类广告搜索竞价排名广告信息流广告电子邮件广告社交媒体广告程序化购买广告直播营销中的商业广告内容其他形式的互联网商业信息展示第四条【基本原则】网络广告活动应当遵循以下基本原则：真实、合法原则：广告内容必须真实、准确，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。导向正确原则：广告内容应当符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有妨碍社会安定、损害社会公共利益、违背社会良好风尚的内容。公平竞争原则：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得进行不正当竞争。保护权益原则：广告应当保护消费者和用户的知情权、选择权、隐私权等合法权益，特别是针对未成年人、老年人等特殊群体的广告，应当符合特殊保护要求。主体责任原则：广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者等各方应当依法承担相应的法律责任，建立健全内部管理制度。第五条【定义与术语】广告主：是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者：是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。互联网信息服务提供者：是指通过互联网向上网用户提供信息服务的机构或个人，包括网络平台运营者。显著标明：指使广告内容能够被一般消费者清晰辨识其为广告，避免与自然搜索结果、新闻报道、用户生成内容等混淆。关键信息：指影响消费者购买决策的商品或服务的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等信息。二、监管体制与职责分工第六条【监管主体】国家市场监督管理总局及地方各级市场监督管理部门是网络广告监督管理的主管部门，依法对网络广告活动实施监督管理。网信、通信管理、公安、卫生健康、人民银行、广播电视、药品监管等部门在各自职责范围内负责相关领域的网络广告监管工作。第七条【平台主体责任】互联网平台运营者作为网络广告的重要发布渠道，应当履行以下主体责任：建立健全广告审核制度，配备与广告审核工作相适应的机构和人员，加强对广告内容的审核。记录、保存广告主、广告经营者和广告发布者的身份信息、广告内容信息以及发布、修改、删除记录，保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。建立有效的投诉举报处理机制，及时受理和处理用户对违法广告的投诉举报。利用算法推荐等方式发布广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。对平台内经营者利用其场所、信息载体等发布的广告内容依法承担相应的管理责任。不得为法律、行政法规禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，设计、制作、代理、发布广告。第八条【广告主责任】广告主是广告内容的第一责任人，应当确保：提供的广告素材及证明文件真实、合法、有效。委托他人设计、制作、发布广告时，应当提供真实、合法、有效的证明文件，并与其委托的广告经营者、广告发布者签订书面合同，明确各方的权利、义务和责任。在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。第九条【广告经营者与发布者责任】广告经营者和广告发布者应当履行以下责任：建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务，不得发布。按照国家有关规定，建立、健全广告业务的审核制度，明确审核人员、审核流程，确保广告内容符合法律法规规定。对明知或者应知广告活动存在违法行为的，应当予以制止，并向市场监管部门报告。三、广告内容规范第十条【通用禁止性内容】网络广告不得含有下列内容：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但依法取得的除外。损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。妨碍社会安定，损害社会公共利益。危害人身、财产安全，泄露个人隐私。妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。法律、行政法规规定禁止的其他情形。第十一条【真实性要求】广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。广告不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第十二条【可识别性要求】互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过门户网站、搜索引擎、电子商务平台、社交媒体、移动应用程序等互联网媒介发布的广告，应当显著标明“广告”字样。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分，并明确标注“广告”标识。利用互联网直播发布广告的，直播营销人员应当以显著方式提示用户其为广告内容。不得以新闻报道、用户评价、经验分享、知识介绍、科普文章等形式变相发布广告。第十三条【特殊商品与服务广告规范】医疗、药品、医疗器械广告：发布前需经广告审查机关审查，取得批准文件。内容不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；不得利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告：不得声称具有疾病预防、治疗功能；内容应当显著标明“本品不能代替药物”；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得与药品、其他保健食品进行比较；不得利用广告代言人作推荐、证明。酒类广告：不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。教育培训广告：不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。房地产广告：房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；不得含有升值或者投资回报的承诺；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。金融投资广告：应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等（国家另有规定的除外）。针对未成年人的广告：不得劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容；在针对未成年人的网站、频道、页面等媒介上发布的广告，不得利用其缺乏判断力的特点进行误导。第十四条【比较广告规范】比较广告应当以客观事实为基础，比较的内容应当具有可比性，且比较因素对消费者的购买决策具有实质性影响。比较广告中使用的数据、研究成果等应当有可验证的来源。不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，不得进行不正当竞争。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得与其他同类产品进行比较。第十五条【代言广告规范】广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。广告代言人应当对代言内容的真实性负责，并承担相应的法律责任。第十六条【数据与算法使用规范】利用用户数据进行个性化广告推荐的，应当以显著方式告知用户其个人数据被用于广告定向，并为用户提供停止接收定向广告的便捷选项。不得利用算法在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇，损害消费者合法权益。广告发布算法应当透明、公平、非歧视，避免因算法偏见导致违法广告传播或对特定群体造成不公。四、广告审核流程第十七条【审核总体要求】广告经营者、广告发布者、互联网平台运营者应当建立覆盖广告活动全生命周期的审核机制，包括事前审核、事中监控、事后处置。审核工作应遵循“先审后发”的基本原则，确保未经审核或审核不通过的广告不得上线发布。第十八条【审核机构与人员】应设立专门的广告审核部门或岗位，配备具有法律、广告、传媒等相关专业知识背景的审核人员。审核人员应定期接受法律法规、行业政策、审核标准及技能培训，并通过考核。建立审核人员责任制，明确审核权限和审核责任。第十九条【事前审核流程】接单与登记：业务部门承接广告业务后，应登记广告主基本信息、广告内容概要、投放媒介、投放周期等，并移交审核部门。资料查验：审核人员应要求广告主或广告经营者提供并查验以下证明文件（根据广告类型）：广告主主体资格证明（营业执照、身份证等）。商品或服务相关的资质证明（生产许可证、经营许可证、产品注册证、备案凭证等）。广告内容真实性证明（检验报告、专利证书、荣誉证书、数据来源等）。特殊商品广告审查批准文件（如医疗、药品、医疗器械、保健食品、农药、兽药等）。涉及他人名义或形象的，需提供授权同意书。其他法律法规要求提供的证明文件。内容审核：审核人员依据本规范第三章内容，对广告素材（文字、图片、音频、视频、链接等）进行逐项审核，重点审核：是否存在禁止性内容。内容是否真实、准确，引证是否规范。是否具有可识别性，广告标识是否显著。特殊商品广告是否符合专项规定。代言、比较等内容是否符合规范。链接页面内容是否与广告描述一致。技术审核：对互动广告、程序化广告等进行技术测试，确保其功能正常，无恶意代码，不侵犯用户隐私，符合技术安全标准。审核结论：审核人员根据审核情况作出“审核通过”、“修改后再审”或“审核不通过”的结论，并记录审核意见。归档：将广告合同、证明文件、审核记录、广告素材等一并归档，保存期限不少于三年。第二十条【事中监控流程】上线后巡查：广告发布后，应通过技术手段与人工巡查相结合的方式，对已上线广告进行定期或不定期的抽查监控，检查广告是否按审核版本发布，是否存在被篡改、跳转至违规页面等情况。舆情与投诉监控：建立舆情监测机制，关注媒体、社交平台对平台广告的反馈。畅通用户投诉举报渠道，对收到的广告相关投诉举报及时响应和处理。动态内容监控：对直播广告、实时竞价广告等动态广告内容，应建立实时或准实时的监控机制，配备足够的监控人力与技术能力。第二十一条【事后处置流程】违规判定：通过监控、投诉、监管部门通知等渠道发现涉嫌违法的广告，审核部门应立即进行复核判定。处置措施：经判定确属违法或违规的广告，应立即采取以下一项或多项措施：通知广告主或广告经营者限期修改。暂停广告投放。下线/删除违法广告内容。限制或停止为相关广告主提供广告服务。保存相关证据，并向所在地市场监管部门报告。记录与报告：详细记录违规广告信息、处置措施、处置时间及原因，形成处置报告。对于重大违法广告或涉及公共利益的，应及时向主管部门报告。整改与复查：要求相关责任方进行整改，整改后的广告需重新提交审核。对多次违规或情节严重的广告主，可提升其风险等级，加强审核力度或列入黑名单。第二十二条【审核技术支撑】鼓励采用人工智能、大数据等技术手段辅助广告审核，提高审核效率和覆盖面。技术审核工具应具备关键词过滤、图像识别、音视频内容分析、链接安全性检测等功能。技术审核不能完全替代人工审核，对于复杂、敏感或新类型的广告，必须进行深度人工审核。建立审核知识库和案例库，不断优化审核规则和算法模型。五、内部管理制度第二十三条【制度体系】广告经营者、广告发布者及互联网平台运营者应建立健全以下内部管理制度：广告审核管理制度：明确审核标准、流程、岗位职责、权限划分。广告档案管理制度：规定广告业务档案的收集、整理、保管、利用和销毁要求。投诉举报处理制度：明确投诉举报的受理渠道、处理流程、反馈时限和内部督办机制。合规培训制度：制定定期培训计划，确保管理层、业务人员、审核人员熟知广告法律法规。应急响应制度：针对突发性、群体性广告违规事件或监管检查，制定应急预案。内部审计与检查制度：定期对广告业务合规性进行内部审计和自查，及时发现和纠正问题。第二十四条【风险分级管理】根据广告主信用状况、广告商品或服务类别、历史违规记录等因素，对广告主和广告业务实行风险分级管理：高风险等级：涉及医疗、药品、保健食品、金融投资、教育培训等领域的广告主；曾有严重违法记录或多次一般违法记录的广告主。对此类广告实行全量人工审核或加强审核频次。中风险等级：涉及普通食品、化妆品、房地产等领域的广告主；有一般违法记录的广告主。实行“人工+技术”结合审核，提高抽查比例。低风险等级：信用良好、长期合规经营、广告内容简单的广告主。可适当简化审核流程，以技术审核为主，人工抽查为辅。第二十五条【黑名单制度】建立广告主黑名单制度，对存在以下情形之一的，可列入黑名单：发布虚假广告，造成严重后果的。发布法律法规明确禁止发布的广告的。多次发布违法广告，经约谈、处罚后仍不改正