案例使用说明-时印科技：高科技创业型“小”公司跨境出海“大”市场

案例使用说明：时印科技：高科技创业型“小”公司跨境出海“大”市场一、教学目的与用途1．本案例主要适用于跨境电子商务、电子商务、国际贸易、国际商务、商务英语、工商管理等专业本科生课程的《跨境电子商务基础》《跨境电子商务实务》《战略管理》等课程。2．本案例通过时印科技外贸业务的发展历程，引出初创企业开展外贸的方式，包括最初地从依靠外贸公司开展ODM出口到借助跨境电子商务平台打造自有品牌出海，旨在使学生掌握传统外贸与跨境电子商务的联系与区别，培养学生分析和解决初创企业开展跨境电子商务实践问题的能力，应使学生：（1）了解企业三种基本竞争战略；（2）了解企业国际化的方式；（3）理解传统外贸方式与跨境电子商务的联系与区别；（4）掌握初创创企业转型跨境电子商务的关键与策略。二、案例思考题1.时印科技创立之初采用了哪种竞争战略？2.时印科技为什么一开始选择ODM的间接出口方式？3.时印科技选择跨境电子商务自营出口的原因是什么？4.时印科技成功凭借跨境电子商务平台打造自有品牌给我们哪些启示？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。本案例沿着初创企业时印科技开展外贸业务的历程，从偶然性出口、依靠外贸公司ODM出口到凭借跨境电子商务平台自有品牌出海的逻辑主线，因此本案例可以从三个核心问题组织学生讨论。具体分析思路如下：首先，结合时印科技的行业特点，从其创立之初的市场定位和竞争战略，引导学生回顾企业三种基本竞争战略。其次，通过分析时印科技开展外贸业务方式的变化，总结归纳传统外贸方式和跨境电子商务的优劣势。最后，通过分析时印科技成功凭借跨境电子商务平台自有品牌出海，引导学生思考企业开展跨境电子商务的关键因素和具体策略。四、理论依据及分析以下逐一对案例启发思考题进行具体分析，仅供参考。1．时印科技创立之初采用了哪种竞争战略？案例分析：该思考题实质上是总结时印科技创立之初目标市场选择和产品定位，引导学生回顾战略管理中企业基本的竞争战略，案例中行业发展状况和时印科技创立过程中有较为清楚地描述。迈克尔波特围绕目标市场和竞争优势提出了三种基本竞争战略，成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。成本领先优势是指向全部顾客提供低成本的产品或服务。差异化战略是指向全部顾客提供与现有竞争者的产品或服务具有顾客认知差异性的特色产品或服务。聚焦战略可以分为低成本的聚焦战略和基于差异化的聚焦战略。具体而言，基于低成本的聚焦战略，瞄准有限的特定市场面，向顾客提供提供较竞争对手更低价格的产品或服务。基于差异性的聚焦战略则向目标市场顾客提供能满足其特别价值需要的产品或服务。李景元团队发现3D打印主要用于工业领域且技术门槛较高，消费级市场相对有限，他将创业方向设定为消费级3D打印市场。了解到老人和儿童可能存在进食困难的痛点，他们将目标市场聚焦于对餐饮有个性化定制需求的特殊人群。时印科技分析了市面上同类食品3D打印机的优缺点，瞄准食材单一、操作不便的行业难题，推出其首款可打印多种食材的机器，在产品性能上实现了差异化，因此时印科技采用了基于差异化的聚焦战略。2．时印科技为什么一开始选择ODM的间接出口方式？案例分析：该思考题实质上是总结初创公司选择间接出口方式的原因，引导学生回顾国际化进入模式及其优缺点，案例中对时印科技刚开始国际化选择ODM间接出口的原因有具体的描述。国际化进入模式包括出口、许可、战略联盟、跨国并购和新建全资子公司。出口分为直接出口和间接出口，直接出口是企业自身与海外市场沟通信息，实现产品或服务的交易，间接出口则是指企业通过专门的外贸代理机构实现产品与服务的海外销售。许可贸易协议允许外国公司购买权利，这种权利使得购买企业能够在一个或多个东道国制造和出售企业产品。战略联盟是多种企业间的合作协议的总称，这些合作协议包括从共同开发到正式合资企业和少数股权参股等。并购常常能够提供较快、较大规模的初次国际扩张。新的全资子公司的建立被称为“绿地投资”。表1国际化进入模式的优缺点进入模式优点缺点直接出口集中在母国生产具有规模经济效应；对分销商进行更好的控制高运输成本；与顾客的销售距离；贸易壁垒间接出口生产资源集中性；不需要直接操作出口过程；对分销商较低的控制；不能学习如何海外运作许可/特许经营低开发成本；海外扩张的风险低对技术和营销的低控制；可能会造成竞争；不能参与全球的协调战略联盟分担成本和风险；获取合作伙伴的知识和资产；政治上可接受合作伙伴在目标和利益上存在分歧；有限股权和经营控制；全球协作的困难并购与绿地投资一致；快速进入进入速度较快；并购后的整合问题绿地投资完全股权和运营控制；技术和专门技能的保护；全球协调的能力潜在的政治问题和风险；高发展成本；进入速度较慢时印科技在偶然出口之后，由于缺乏外贸经验和专业人才，为了快速进入国际市场、扩大营收和积累外贸经验，李总决定以贴牌的形式与外贸公司合作，此后产品迅速进入美国和欧洲市场。3.时印科技选择跨境电子商务的原因是什么？该思考题是总结时印科技后来选择跨境电子商务平台自有品牌出海的原因，实质上是总结跨境电子商务的优势，案例中对时印科技选择跨境电子商务的原因有较为清楚地描述。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务的优势有：第一，传统贸易模式中，往往是专业外贸经销商专门从事跨境贸易，帮助制造商生产的货物出口，在目的国对接专业的外贸采购商，收货后分给各级分销商、零售商。而在电子商务的帮助下，制造商仅需通过跨境电商平台即可触达消费者，贸易链条大大缩短。第二，跨境电子商务为企业打造国际品牌提供了新机会。在互联网时代，品牌、口碑是企业竞争力的重要组成部分，也是赢得消费者青睐的关键因素。当前，我国许多企业的产品和服务质量、性能尽管很好，但不为境外消费者所知。而跨境电子商务能够有效打破渠道垄断，减少中间环节，节约交易成本，缩短交易时间，为我国企业创建品牌、提升品牌的知名度提供了有效的途径，尤其是给一些“小而美”的中小企业创造了新的发展空间，从而催生出更多的具有国际竞争力的“隐形冠军”。制造商制造商贸易商出境/入境支付企业物流企业传统贸易采购商分销商零售商个人其他服务企业跨境电商制造商跨境电商出境/入境支付企业物流企业个人/企业其他服务企业图1传统贸易与跨境电商环节对比时印科技最初通过外贸经销商迅速打开了国外市场，但对方要求以贴牌的形式合作，这使得公司无法推广自己的品牌，也不了解海外用户需求，无法直接从用户获得产品改进和迭代的信息，跨境电子商务为公司提供了打造国际品牌提供了新机会。此外，外贸经销商对采购价格提出了苛刻的要求，时印科技通过跨境电子商务平台自营直面消费者，“没有中间商赚差价”，可以有效降低产品价格，提供利润率。4.李总成功凭借跨境电子商务平台打造自有品牌给我们哪些启示？该思考题实质是梳理时印科技成功凭借跨境电子商务平台打造自有品牌出海的历程，为初创企业国际化提出建议，言之有理即可。一是发扬创新精神，打造差异化产品。时印科技不囿于现有技术的应用范围，开发针对特殊人群的消费市场，研发具有差异化的产品，为远销海外奠定基础。二是选择合理的国际市场进入模式。国际化进入模式随市场承诺水平和所需要的控制水平而变化，每种模式都具有不同的优缺点。企业需要根据发展目标和自身现状选择合适的国际市场进入模式。时印科技刚开始为了扩大营收规模选择间接出口，在积累一定的出口经验之后直接出口。三是增强品牌意识，打造自主品牌。企业在细分赛道中打出品牌差异化，加大品牌推广力度。时印科技开始以ODM的方式出口，之后注册自有品牌，借助跨境电子商务平台推广品牌，占领海外消费者心智。五、关键要点1．跨境电子商务是一个复杂的管理问题，需要综合应用电子商务、国际贸易、战略管理的理论和方法，进行多视角、多维度、多层次地分析与思考。对传统外贸和跨境电子商务的区别是该案例分析的基础。2．国际化进入模式包括直接出口、间接出口、许可、战略联盟、跨国并购和新建全资子公司等方式，通过对比这些模式优劣势，结合企业的战略目标和自身实力，选择合适的进入模式。六、建议课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行，总体时间控制在1节课（45分钟）。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。表1案例分析课堂计划环节内容时间课前计划提前1周发放案例，提出思考题。请学员在课前完成阅读和组建小组。课中计划案例回顾指定1位学员介绍案例，老师注意引导提问，以把案例的关键数据和重要信息呈现出来。10分钟集体学习与讨论组织全体同学按照分析思路的逻辑脉络，分小组逐一对每个思考题进行分析讨论。老师作为组织者，应注意引导学员积极参与交流谈论，请每位小组