银行打造服务品牌策略研究

银行打造服务品牌策略研究摘要：服务品牌是企业在经营管理、产品营销与客户服务中长期积累而形成的、并被客户所认同的、具有自身特色的服务标识。它是企业战略愿景、核心价值观、经营理念、行为规范及其外在形象的聚合体。优秀的服务品牌须具有以下主要特征:先进的服务理念、一流的服务质量与效率、个性化的服务特色、高超的服务艺术及广泛的客户认同。在市场激烈竞争的今天,谁的服务好谁就抢占了市场先机。过去简单的服务理念放在新时代已经显得不合时宜，甚至在某种程度上还会阻碍服务改革的推进与发展。[1]中国银行主动对接新时代新要求，自觉更新服务理念，扭转服务认识误区，其服务影响力与金融产品的创新深入人心，得到客户的大力推崇。本文主要探究银行打造服务品牌的关键因素以及如何利用蓝海项目、普惠金融、金融科技三大抓手来打造服务品牌。关键词：服务品牌；蓝海项目；普惠金融；金融科技一、银行如何打造服务品牌（一）树立市场观念与品牌意识打造服务品牌,首要的是转变传统观念,增强市场意识,澄清认识误区,弄清楚传统的树立先进典型与现代的培育服务品牌之间的主要区别。打造服务品牌的目标是市场营销、客户服务和价值创造,重视的是对服务品牌理念、定位、目标、营销、效益、生存周期等内容的科学研究、策划和实施。打造服务品牌最重要的是树立品牌理念。所谓品牌理念,即品牌是企业形象、是竞争力、是效益。只有树立了这一价值理念,才能走出认识误区和实践误区,才能自觉研究服务品牌成长的要素与规律,从而主动去学习、实践和创新。[2]银行必须牢固树立“客户至上”的服务意识,围绕这一理念去打造服务品牌。（二）准确定位定位包括取势、理念、类型、目标、特色等。所谓取势,就是分析判断国内外宏观形势、市场发展及变化趋势、同业竞争及发展趋势等。比如,金融理财属于金融发展的主流趋势,而传统的储蓄则属于非主流趋势。再如,电子商务随着科技信息发展未来将成为营销主流趋势,而柜台营销未来则是非主流发展趋势,等等。所谓理念定位,就是确定具有自身特色的价值观念。例如“不断创新,追求卓越”,“用心服务、超值服务”等理念定位就有自己的特色。所谓类型,即服务品牌是选定渠道、模式,还是团队、个人。不论哪个类型,都要有良好的基础,包括基础管理、团队素质、服务质量、经营效益、社会形象等方面都要过硬。所谓目标,即服务品牌的成长目标,包括团队建设、业务发展、目标客户拓展、社会影响、宣传推广范围等。所谓特色,就是通过实践、创新和提升,不断积累而成自身特色,如海尔的营销模式、肯德基的“儿童快乐区”等。[3]（三）不断创新这是确保服务质量和效率,提高客户满意度的前提基础。如果服务流程是以自我为中心来设计,必然出现“少、慢、差、费”现象,纵然员工素质一流,也难以做出一流的服务。改进优化服务流程不能凭自我感觉拍脑袋,而是要倾听客户的声音,珍视客户的投诉和抱怨,从中获取有价值的信息,依此加以改进和创新。[4]（四）培育优秀团队任何一个服务品牌,要保持永久的生机活力需要持续地学习各种理论、专业、技能知识,建立适应市场竞争需要的团队心智模式,从而在服务上不断实现自我超越。还需要培育和爱护“领军型”人才。领军人物有许多优秀品质,其中追求事业成就、忠诚企业、善于学习、不断出新“点子”、有团队凝聚力等五项品质非常突出。并且将员工的薪酬与其业务技能、经办业务量、及客户满意度等项目挂钩。（五）做好服务品牌传播通过企业内部召开研讨会、现场会或组织实地考察等活动,让企业内部员工广泛认知认同；通过记者采访,总结、提炼服务品牌的个性化、特色化服务模式和先进事迹,在中央级、省级及当地电视、报纸上定期或不定期地广泛报道,扩大其品牌的知名度和美誉度；借助于新产品发售、服务信息发布、社会责任活动发布等,在各级各类媒体上加大广告宣传,强化社会公众和客户对服务品牌的认知度；利用庆典仪式、荣誉表彰、传统节日、重要发布等,与客户举办联谊活动,传播服务品牌的价值理念,提升社会形象。[5]（六）对服务品牌模式进行复制推广打造服务品牌的最终目的是以此为标杆,通过复制推广其模式或做法,促进企业服务水平和管理水平的整体提高。做好这项工作的有效途径是实施标杆管理。将服务品牌管理流程解析、梳理和量化,进行流程对标,让其他机构、网点对照流程找差距、找漏洞,以此为标准进行学习。[6]二、三把抓手助力银行打造服务品牌（一）蓝海项目目前租售比不合理现象，直接导致我国房地产市场在高速发展的同时，也出现价格只往上走不往下行的单边市场，如果这种情况持续下去，极不利于我国经济的健康稳健发展。因此，现有的房地产市场规则需要改变，即适当的租售平衡。面对前景未明的房地产市场，建行主动承担起社会责任，率先提出“要住房，到建行”，以一手托两家的勇气，一方面鼓励开发商贷款有规划、成规模地开发住宅市场；一方面给买房子的老百姓、消费者，提供及时、足额的住房融资服务。建行在这个时候推出的“蓝海项目”，是又一次用实际行动主动承担起社会责任，也是建行在主动引导培育住房租赁市场，这不但有利于为行业提供全链条的金融产品和服务，而且还有利于住房租赁市场的健康发展。建行的“蓝海项目”，今后不仅会成为租赁市场标准的制定者和引领者，还会成为培育消费者消费观念价值的传导者和宣传者。目前，建行已经在十几个城市发布住房价格指数和住房租赁指数，并且有望在年内实现全国范围内的指数发布，这既可以理解为有利于我国住房租赁经营的场景更加规范有序，更可以视为改变了我国房地产市场今后的发展方向，并由此催生商业银行新的盈利模式。[7]（二）普惠金融历史上，人们普遍认为20%的人占有80%的财富，商家只要服务好这20%富有的人即可，而无需关注剩余那80%的人，这就是“二八定律”。然而，随着时代变迁和社会进步，小行业、小企业这些目前相对弱势的企业是没有被金融满足的领域，但这些是国计民生是未来发展，这里面商机巨大。建行提出将实施双小战略，构建普惠金融新模式、新生态。在今后的服务中，所有的客户都将是建行热心服务的对象，建行要成全他们对美好生活的追求，成全他们对商业成功的追求。普惠金融将影响和改变国内金融业的市场行为和盈利结构。[8]（三）金融科技建行在确保控制风险的前提下,尽可能简化服务操作环节,能够由企业中后台完成的程序,尽可能不让客户操作；能够由一张表单完成的业务,尽可能不填两张表单；能够由客户来柜台一次就能办完的业务,尽可能不让客户来两次。根据市场、客户需求,不断创新营销模式,整合业务品种,形成多元化的服务营销格局。通过不断优化和创新产品拓展市场份额,吸引客户,提高效益。研发新产品,首先以客户需求为导向,力求做到最先发现客户潜在需求并先行推出新产品。[9]建行历时六年完成的“新一代”核心业务系统的成功上线投产具有里程碑意义，不但从技术上确立了建行在全球金融同业的领先地位，还由此可能成为国内金融行业、财务公司和大企业集团的“技术盟主”。建行已经成立了自己的金融科技公司，依据自己的平台，为整个社会搭建一个共享的开放平台。除了可以供同业使用外，还将再开发一批平台，诸如相关的智慧社会平台、智慧政务平台、企业共享平台、企业运营平台等，以此来弥补整个社会平台的不足，同时还能有效连接现有的各方平台。建行“新一代”核心业务系统自去年全面建成投产后，推出的产品市场竞争力和生命力较为强大。比如小微快贷和个人快贷业务，产品一经推出，市场增速都在四倍左右，并且这两个产品是建行所有贷款组合中收益率最高的产品，不仅很好地满足了各方需要，而且不良率也非常低。[10]三、小结党的十九大确定以习近平新时代中国特色社会主义思想为我党长期坚持的指导思想，开启了决胜全面建成小康社会、迈向社会主义现代化强国的新征程，这对金融服务工作提出了新的更高的要求。中国银行将肩负起更重的使命担当和时代责任，攻坚克难，开拓创新，不断提升服务质量，努力打造建行服务品牌。参考文献[1]韩文亮,戚焱.论商业银行的品牌战略建设[J].新金融,2014(2)[2]龚秀梅.商业银行品牌服务的发展策略[J].经济导刊,2016(8)[3]石飞.商业银行品牌定位研究[J].国际金融研究,2015(3)[4]陈延喜,尹键钧.商业银行金融创新中的问题与对策研究[J]．财经理论与实践．2014（1）[5]中国银行研究部专题组.中国商业银行发展报告[M].北京:中