营销渠道激励

营销渠道管理

第5章

营销渠道激励

本章内容

contents

渠道激励理论

渠道激励的原则与实施方式

渠道激励的方法

@学习目标

了解渠道激励的基本理论

掌握渠道激励的原则

e理解激励渠道成员的思路

e掌握直接激励与间接激励的方式

■■-

贪贪M>

导入案例।二二；

元气森林是一家互联网创新型饮品公司O

»元气森林以日系小清新的包装、低糖健康的定位、丰富

的产品口味、多渠道投放的营销迅速打开产品市场。

2021年，元气森林的“产品大年”

在经销商大会上，元气森林掌门人唐彬森强调公司的核心战略

：一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本；二是不

断对产品配方做升级，加大研发，以更好的原材料做出好的产品。

更多动作：给股权、投冰柜

元气森林将重点落实对线下经销商的差异化管理，通过建立一

套打分体系，筛选出“核心经销商”，给予其更多的激励，其中也

包括授予一定的公司股权、在渠道投放8万台智能冰柜。

导入案例

数据时代+营销

元气森林通过一大波流量明星代言及综艺植入，成功激活品牌

的年轻化形象，并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。

2020年元气森林营销费用的投入为5亿元，2021年这一数字

则上升到"亿。

除此之外，元气森林也没有放弃线下营销推广，在电梯间大规

模投放，进入大众视野，成功刷了一波脸熟。

通过与明星合作、平台广告推送打响口碑后，元气森林利用

KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）进行进一步有

效推广，确保知名度的全面提升。

元气森林背后爆红的逻辑是，将产品、渠道、促销、品牌、消

费者五者由内而外地整合成为了一个整体。综合元气森林的跨界

营销方式，值得其他品牌学习，这种全方位、多层次、宽领域的

创新性，更是未来品牌策划发展的方向。

5.1渠道激励理论

©5.1.1渠道激励的定义

■檄励是调动人们的积极性以实现目标的过程。

・I道激励是指为完成分销目标，企业所采取的

促使渠道成员高度合作的行为。

©5.1.2渠道激励的动机理论

1.需求层次理论

2.X理论和Y理论

3.双因素理论

4.ERG理论

5.目标设置理论

6.期望理论

©5.1.2渠道激励的动机理论

1.马斯洛的需求层次理论

自我实现需求

理想、抱负个人能力渠道管理者在进行

尊重需求激励时，首先应知道

自我尊重、他人的尊重

渠道成员尚未满足的

社交需求

情感、归属感需要，然后再有针对

安全需求性地做满足其需要的

人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁等需求

事情。

生理需求

生存需求，食物、水、空气和住房等需求

@5.1.2渠道激励的动机理论

2.麦格雷戈的X理论和Y理论

渠道管理者应该充分运用Y理论，允许渠道成员参与决策、

为渠道成员提供具有挑战性的工作、与渠道成员建立和保持良

好的渠道关系，以激励渠道成员努力完成分销任务。

©5.1.2渠道激励的动机理论

3.赫茨伯格的双因素理论

Motivator

-与工作本身、工作内容有关的因素

满意激发展机会

励

满意f因取得成就的机会

素＞个人成长的机会

责任感

没有满意得到赏识

Hygiene

没有不满保•与工作环境、工作关系有关的因素

健工资福利

因

不满素工作条件

不满工作伙伴的关系

与上级的关系

管理水平、公司政策

为了激励渠道成员，渠道管理者须运用激励因素。

©5.1.2渠道激励的动机理论

4.奥尔德弗的ERG理论

成长发展需要

相互关系需要

生存需要

©5.1.2渠道激励的动机理论

5.目标设置理论

♦该理论认为，目标可以是一种强有力的激励因素。

J具体的、富有挑战性的目标有较强的激励作用；

V员工参与目标设定有可能会促使其更努力地工作;

V获得实现目标进度的反馈会让人们做得更好。

♦渠道管理是一种典型的跨组织管理模式，在实施目

标管理过程中要注意，目标要能观察和测量，要明

确规定目标的内容、达到程度、实现时间等，这样绩

效水平会更高。

@5.1.2渠道激励的动机理论

6.期望理论

个体一组织个体

LJI力」，责缸—目标

'一、

「~A

个人预期

个体始达到的成个体满个体期

足个人望达到

发行为绩或外界

确定的成需要的的

的强度绩标准工具目标

—y

从渠道激励来看，为了提高期望值，渠道目标设置要具体可行；

要选择有能力的渠道成员并进行培训以提高其完成渠道任务的能力;

要言行一致，及时兑现奖励。为了提高效价，要了解不同渠道成员

最迫切的需要，针对不同的渠道成员的需要给予不同的奖励。

5.2渠道激励的原则与实施方式

©5.2.1渠道激励的原则

信----1--.--针---对-性原则-

2.适时原则

3.适度原则

4.公平原则

5.奖惩结合原则

05.2.1渠道激励的原则

1.针对性原则

针对性原则是指对渠道成员的激励必须针对他们的具体需求与

问题，有的放矢，满足他们的不同需求，解决他们关心的问题，

才能达到最好的激励效果。

2.适时原则

激励的适时原则，是指在激励过程中要注意时机的把握，无论

是奖励还是惩罚，都应该及时实施。

©5.2.1渠道激励的原则

3.适度原则

适度原则是指对渠道成员的激励应适度，既不能使渠道成员的

需求欲望过度膨胀，也不能使激励程度过低导致对渠道成员积

极性的打击。

4.公平原则

中间商经常会采用横向比较与纵向比较来衡量自己是否得到

了公正的待遇。

横向比较的基本标准是：某个渠道成员所得与所投入的比例

基本上与另一个成员的这个比率相一致。

纵向比较，就是将自己目前的状况与过去相比较，看自己的

努力是否获得了相应的报酬。

©5.2.1渠道激励的原则

5.奖惩结合原则

♦奖惩结合原则是指对中间商的激励必须奖励和惩罚相结合,

不能有所偏废。

♦奖励是一种正激励，惩罚是一种负激励，两者都是有必要的。

@5.2.2渠道激励的实施方式

识别中间商的需求

•(1)中间商的需求

・获得利润

•降低风险

・提高竞争力

表5-1中间商希望从企业获得的激励和支持

企业提供中间商的

中间商希望的渠道政策中间商不希望的渠道政策

的支持基本需求

价格政策优惠的、有吸引力的价格政策企业价格政策死板，利润空间小获得利润

分销渠道控制中间商数量，控制恶性竞争分销渠道密集，竞争惨烈获得利润

最小订货批量小，能及时到货，企业压货，到货周期长，最小订货

订货政策降低风险

降低库存风险批量大

企业不压货，企业分担库存积压

库存风险分担企业不分担任何产品积压风险降低风险

风险，提供价格保护政策

企业及时提供产品换代、价格调

企'也不与中间商分享信息，相互不

信息沟通整、市场变化趋势、营销策略调降低风险

信任，导致中间商决策失误

整等信息

品牌知名度差，企业缺乏市场宣传

品牌知名度好，企业提供市场拓获得利润，

营销支持力度，对中间商缺少市场开拓的支

展的支持，提供商机信息提高竞争力

持

企业技术支持弱，中间商难以及时

企业对中间商提供产品、技术、

技术支持掌握最好的技术，失去眼前及未来提高竞争力

运作管理等培训

的商机

@5.2.2渠道激励的实施方式

11.识别中间商的需求

(2)发现渠道成员需求的方法

企业对渠道成员进行研究

外部机构对渠道成员进行研究

营销渠道审计

＞中间商顾问委员会

@5.2.2渠道激励的实施方式

2.根据中间商的需求实施激励

有针对性采取相应的方式激励渠道成员

满足渠道成员需求和帮助其解决问题

@5.3.1直接激励

■直接激励是指通过给予渠道成员物质或金

钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司

的销售目标。

©5.3.1直接激励

■直接激励方式:

1、价格折扣

2、返利

3、资金支持

01、价格折扣

■处是指为了鼓励中间商的某种行为而对

产品价格进行的调整，它几乎是所有的生产

企业都在采用的方式之一。

■折扣的种类:

＞回款折扣

＞提货折扣

＞季节折扣

＞功能折扣

@2、返利

案利是指厂家根拼■定的评判标准，以现

金或实物的形式对中间商的滞后奖励。

耗奖0）目的来知返班I以分为过程il

利和销®酥J。

©(1)过程返利

■tt程返利是一种直接管理销售过程的激励方

式，其目的是通过考察中间商市场运作的规

范性以确保市场的健康发展。

■tt程激励包括:

＞铺货率＞规范价格

＞商品陈列生动化

＞专销

＞安全库存

＞守约付款

指定区域销售

@(2)销量返利

一»落秘是指企业根据中间商达到的销量提

供不同程度的返利。

软

Q）即因

百事可乐的返利政策

问题：

1、百事可乐采用了哪些类型的返利？

2、百事可乐实施返利政策的主要目的是什么?

3、你从百事可乐的返利政策中得到哪些启示?

@(3)实施返利激励的注意事项

■返利的标准

■S利的形式

嚼利的时间

・S利的附加条件

课堂讨论案例

A药企对经销商的返利政策

一、销售进度返利政策

1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%,即可

享受该项政策；

2、进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴

灵、“珍菊降压片”的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%;

3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销

售人员外出观光旅游等形式给予。

二、年度总量返利政策

1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规

模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸”按照2%、”宝宝一贴灵”按

照1.5%“珍菊降压片”按照1%的标准；

2、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经

销商支付。

三、及时回款返利政策

1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额0.5%的

及时回款返利，连续180天无应收账款的经销商，享受180天回款总

额1%的回款返利；全年无应收账款的经销商，除以上两项之外，

另外享受年度销售总量0.5%的回款返利；

2、以上返利为累加返利，经销商可重复享受，但如出现一次拖

欠货款行为即取消返利。

问题：

1、A公司返利的形式有哪些？

2、你认为A公司返利时注意到了哪些事项？

@3、资金支持

■售后付款或先付部分货款待产品出售后再

全部付清的方式；

・屋供一定数额的产品进场费、货架费、堆

箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店

庆赞助、商店DM的赞助。

©5.3.2间接激励

■间接激励是指通过帮助渠

道成员提高服务水平、提

高销售效率和效果来增加

其利益，从而激发他们的

积极性。

@5.3.2.间接激励

间接激励方式：

>1、日常工作支持>6、建立并维护合理的级

差价格体系

>2、协助开发新客户

>7、加强终端管理

>3、加强对中间商培训

>8、精神激励

〉4、提供市场情报>9、股权激励

>5、促销支持>10、惩罚

@5.3.2.间接激励

1、日常工作支持

保证供货及时；做好售后服务工作；帮助中间商进行

库存管理。

2、协助开发新客户

协助各地区中间商开拓市场，扩大销量，增加利润，

激发其销售积极性。

3、加强对中间商培训

有针对性地对中间商及中间商的销售人员等进行相关

方面的培训，提高他们的素质和能力。

DUNKIN1

DONUTS

学唐恩都乐公司的渠道成员培训唐恩都乐

唐恩都乐公司(Dunkin*Donuts)是在全球经营的一家快餐特许经销商

,所有的特许经销商都在“唐恩都乐大学”接受过严格的集中培训，该大学设

在马萨诸塞州的昆西。6周的训练计划包括5周的正常课程，其中每周都有6天

的学习，最后一周要在当地的甜甜圈店工作。由于受训者要按照计划接受培训

,所以要接受一系列的考试，这些考试要检验他们对材料所涉及内容的记忆情

况及完成与甜甜圈生产相联系的各种手工技能的能力。受训者在培训中进步的

记录都要保存下来，以周为单位完成培训报告，在所划分的区域内有特许经销

商存在，直接管理者可以复印这样的报告。

唐恩都乐大学的教职员工包括1个培训部主任和2个助手，外加从附近的公

司总部请来的技术、财务和营销主管，属于当地公司所有的一个网点被用作工

作上的培训基地，但培训并没有随着受训者从唐恩都乐大学毕业而结束，公司

还期望每T立特许经销商参加之后由公司安排的一系列持续的地区或全国性培

训研讨会。

问题

＞请你谈谈唐恩都乐公司培训渠道成员的必要性?

©5.3.2.间接激励

4、提供市场情报

定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动

向，进行信息交流，制订扩大销售的措施；企业还可

以将自己的生产状况、生产计划、新品研发信息等告

诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。

5、促销支持

生产者利用广告宣传'促销活动推广产品、派人协

助一些主要的中间商安排商品陈列，举办产品展览和

操作表演，训练推销人员等方式为中间商提供各种补

贴措施，形成利益统一体。

@5.3.2.间接激励

6、建立并维护合理的级差价格体系

级差价格体系是指在企业将营销渠道中的中间商分

为一级批发商'二级批发商'零售商等的基础上，由

企业制定的包括出厂价、批发价和零售价等在内的综

合价格体系。

合理的级差价格体系，有助于保证每一层次的中间

商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次

人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。

@5.3.2.间接激励

7、加强终端管理

对终端商品陈列、POP布置、专柜店头制作、广告宣

传、促销话术等做出详细而全面的规定，并委派业务人

员协助中间商工作，提供促销物料，指导商品陈列，加

强促销员培训，增强他们对企业及产品的认同。

©5.3.2.间接激励

8、精神激励

一是旅游，即提供渠道成员放松身心的机会，提高

忠诚度，增强凝聚力；二是组织召开大客户会，即邀

请主要客户代表参加企业的新产品说明会、培训会、

政策吹风会等；三是召开中间商顾问委员会，了解中

间商面临的问题及需求，提高中间商对产品研发'市

场管理'渠道政策制定等工作的参与度。

9、股权激励

股权激励，也称为期权激励，是企业为了激励和留

住核心人才而推行的一种长期激励机制。

疆州老譬

LUZHOULAOJIAO

泸州老窖的下游经销商股权激励法

泸州老窖对下游经销商的激励方法有所不同，它把所有的经

销商集中在一起开会，参会者不仅包括泸州老窖的经销商，还包

括在中国做得不错的烟酒代理点的小老板们。针对这些小老板们

的需求，即满足当地消费者的需求同时赚点利润，企业提出合作

的要