《汽车配件行业经营》-任务7-1：汽车配件产品策略

任务描述升迪汽车配件制造厂刚推出一款新的配件产品，厂长孙军为了迅速打开并扩大市场，该如何制订合理的配件产品策略呢？学习目标专业能力1.能够理解品牌及商标策略；2.掌握“汽车配件产品组合策略”、“汽车配件产品生命周期及营销策略”等汽车配件产品策略知识和技能点，能熟练运用。学习目标社会能力1.良好的职业道德、素养和规范意识能力；2.人际交往、沟通、团队协作能力；3.良好的心理素质和克服困难、挫折的能力；4.综合运用、自主学习、自我管理的能力‍‍学习目标方法能力1.课堂内容的学以致用的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.培养学生细致、严谨、规范的作风；5.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；6.信息收集、筛选、处理和利用能力;7.学习与创新能力。01产品组合策略02品牌及商标策略ContentsPage目录页

吉林交通职业技术学院产品组合策略01汽车配件产品说一说：你认为的产品需要具有什么功能？产品组合策略01汽车配件产品一般来说，汽车配件产品分为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的概念产品组合策略01汽车配件产品产品的概念核心产品是指向用户提供产品的基本效用或利益。防冻、防锈、防沸腾和防水垢产品组合策略01汽车配件产品形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标客户对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特色、商标及包装。产品的概念外包装和内包装产品组合策略01汽车配件产品期望产品是指用户购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。产品的概念可靠的品质以及附带的零件保修政策产品组合策略01汽车配件产品延伸产品是指用户购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。产品的概念质量担保、安装、维修产品组合策略01汽车配件产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。产品的概念纳米材料产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品的生命周期是指汽车配件产品从完成试制，投放到市场，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程。汽车配件产品生命周期产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品生命周期市场导入期市场成长期市场成熟期市场衰退期产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品营销策略市场导入期配套件产品的重点是对整车企业进行宣传。对于技术壁垒高、为高端汽车配套的产品，可采取高定价策略；对于技术壁垒低、为普通车型配套的产品，市场容量大，可采取中低定价策略，以便取得较大的订货批量。产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品营销策略市场导入期非配套零部件产品的重点是对消费者进行宣传，首先让消费者接受和认识，经过一段时间的市场认识，并引起OEM市场的关注。比如GPS、倒车雷达、汽车音响设备等产品。产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品营销策略市场成长期配套件产品：扩大OEM市场的范围，争取更多的整车企业的配套，价格可以适当降低，产品质量要继续提升。非配套零部件：通过消费市场一定范围的应用，继续扩大产品的影响，适当调低价格，对一些时尚型和高端车型争取成为整车的配套产品。产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品营销策略市场成熟期配套件产品：增加产品的系列化，拓宽产品的使用范围，从高档车配套向中档车或普通型车推广，大幅度降低产品价格，争取更大的市场份额。同时大举进军零售市场，满足配件更换和汽车改装的需要。非配套零部件：改进产品，增加产品新的功能，增加产品的款式，为消费者提供更多的个性化的选择；降低产品价格，分档次进行定价；采取有吸引力的促销组合，扩大产品销量。产品组合策略01汽车配件产品汽车配件产品营销策略市场衰退期此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地生产新产品上，当然，这对企业来说是代价昂贵的。因此，大多数企业应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。产品组合策略01汽车配件产品组合策略思考一下，通过这幅图大家可以看出来产品组合和哪些因素有关呢？产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略产品线指密切相关的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，售予同类顾客群，满足消费者类似的需求，只是在规格、型号上有所不同产品线产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略产品项目是每条产品线中的具体的规格、型号、款式、质量的产品，是产品目录中列出的每一个明确的产品单位。产品项目产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略指企业所拥有的产品线的数目。一般，企业越是多元化经营，其产品组合宽度就越大产品组合的宽度产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略指每条产品线包含的产品项目的数量，不同产品线下具体型号的产品个数可能不同，即产品组合的深度因产品线的不同而有所不同。产品组合的深度产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略指企业内部所拥有的各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。如果关联程度大，则相容度高，反之，则相容度低。产品组合的相容性产品组合策略01基本概念汽车配件产品组合策略总数，即企业所生产的不同产品线下不同产品项目的总和。产品组合的长度产品组合策略01产品组合策略扩大产品组合，可通过增加产品组合的宽度或深度来实现。汽车配件产品组合策略产品组合策略01产品组合策略汽车配件产品组合策略01向下延伸03向上延伸20%25%扩大产品组合75%02双向延伸产品组合策略01产品组合策略缩减产品组合，即减少产品组合的宽度或深度。当某产品系列进入生命周期衰退期的时候，说明该类产品将逐渐退出市场，这时就需要缩减；或某种产品市场不景气，销售量、利润率大幅下降，可进行缩减；或企业实力不足、资源紧缺时，可缩减次要产品项目或非主营产品系列。汽车配件产品组合策略品牌及商标策略品牌的含义02想一想：你知道的配件品牌，他们由什么组成？品牌及商标策略品牌的含义02品牌名称品牌标志品牌的组成品牌及商标策略品牌的含义02品牌名称气缸套品牌中可以发出声音的部分，如河南省中原内配股份有限公司生产的“河阳牌”汽缸套被认定为“中国驰名商标”，“河阳牌”即品牌名称。品牌及商标策略品牌的含义02品牌标志品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。品牌是企业的一种无形资产，是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌及商标策略品牌的含义02品牌标志世界知名润滑油品牌壳牌品牌标志是一枚扇贝壳世界知名轮胎品牌固特异的品牌标志是“飞足”品牌及商标策略品牌的含义02商标和品牌的联系与区别品牌中的某些部分或全部在国家工商行政管理总局商标局注册登记后，即为商标。如果说汽车配件品牌可以由企业随意制定，那么商标则是一个法律概念，是国家对汽车配件品牌和产品质量认可的证明。因此，商标与品牌在形式上没有区别，只不过商标受法律保护，而品牌没有。商标品牌品牌及商标策略品牌实施策略02品牌使用者策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌或是中间商品牌。品牌使用者策略品牌及商标策略品牌实施策略02制造商品牌汽车配件制造商生产的产品使用自己的品牌称为制造商品牌。传统上的品牌都属于这种策略，由制造商自己生产产品、设计品牌。此策略有利于促进新产品上市，当品牌有了一定知名度后，销售商也会乐意推销制造商品牌的产品。品牌使用者策略品牌及商标策略品牌实施策略02博世（BOSCH）就是汽车相关领域非常著名的一个零配件生产制造商博世的ESP车身稳定系统博世火花塞品牌使用者策略品牌及商标策略品牌实施策略02配件产品的销售商使用的品牌称为中间商品牌。中间商使用自己的品牌有利于增强与制造商的砍价能力，在同类的经销商中赢得消费者的信任，形成销售商自己的品牌知名度和顾客忠诚度。不知名或小型配件制造商大多希望通过这种中间商将产品打入市场。中间商品牌品牌使用者策略品牌及商标策略品牌实施策略02家族品牌策略家族品牌策略是汽车配件企业决定其产品使用自己的品牌外，还要进一步决定其产品使用统一的品牌还是不同的品牌统一品牌策略品牌及商标策略品牌实施策略02家族品牌策略指汽车配件企业所生产的所有产品采用同样的品牌，也称为单一品牌策略。成本低，可以产生“一荣俱荣”的结果，但在某种情况下也可能“一损俱损”。1个别品牌策略品牌及商标策略品牌实施策略02家族品牌策略个别品牌策略，企业的整体声誉不会因为个别产品的失败受到影响，同时有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次的消费者需求，形成了对竞争对手的立体封锁网络，但企业因此要增加品牌设计和品牌营销成本。2任务实施一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车配件营销与管理》课程中“汽车配件产品组合策略”、“汽车配件产品生命周期及营销策略”的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。任务实施二、手册学习认真学习本手册，进一步掌握汽车配件产品策略的知识和技能，认真学习《<汽车配件营销与管