《市场营销基础与实务》课件-典型工作任务

《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍1.市场营销基础认知被小红书推荐的刺梨饮品吸引市场营销基础认知村超现场热卖的望远镜校园里生意平平的咖啡店企业如何精准抓住需求？营销活动又包含哪些关键步骤？核心任务理解市场营销学基本概念1明确研究企业适应、引导市场的跨学科学问掌握核心概念“交换”2营销活动的灵魂熟悉营销八大工作内容3清楚各环节作用心理学市场营销基础认知市场营销学研究企业在动态市场中管理交换过程与关系，实现经济效益的学问经济学管理学社会学市场营销学经济学判断消费趋势管理学规划营销心理学把握消费者心理市场营销基础认知所有营销活动围绕“交换”展开，即“提供某物作为回报，换取所需”核心概念“交换”优质产品服务购买信任没搭建好“交换桥梁”未让消费者意识到产品价值魏研究员的特种果蔬卖不动市场营销基础认知“找情报”，了解顾客需求与市场缺口市场调研“挑对象”，选定重点服务群体目标市场选择“分人群”，将大市场拆成小群体市场细分“定特色”，让产品有独特性产品市场定位营销工作内容市场营销基础认知“做产品”，按定位生产产品策略“找销路”，选便捷触达场景渠道策略“定价格”，贴合目标群体预期价格策略“做推广”，吸引购买促销策略营销工作内容案例分析依托“维C之王”优势，借健康消费趋势，以“健康食品+数字营销”为战略2023年贵州刺梨产业01

#刺梨拯救熬夜脸#话题曝光超5000万次小红书02实现“深山鲜果”到“都市餐桌”的对接跨界联名市场营销学市场=人口+购买力+购买欲望案例分析目标市场选择目标市场选择产品策略渠道策略市场细分产品市场定位价格策略促销策略村超望远镜商家完整落地八大工作内容“营销是连接企业与顾客的桥梁”互动思考学校咖啡店，生意一般，“没特色、价格乱、不知道咋宣传”用“优质口感+舒适学习环境”换同学消费与口碑如何用“交换”概念设计产品？先做市场调研（问同学喜好与价格接受度）、产品定位（打造成“学习加油站”）、促销策略（搞开学“买一送一”）从八大工作内容中选三步优先落地企业满足顾客需求，顾客给予信任，还能带动社会价值“创造价值、互利共赢”的桥梁市场营销学的跨学科属性总结“交换”核心概念调研到促销的八大工作内容《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍1.目标市场运营目标市场运营精准锁定男性群体海澜之家单一产品覆盖大众可口可乐“百年老店、货真价实”同仁堂核心任务一运用地理、人口、心理、行为四大标准及方法进行市场细分二掌握无差异性、差异性、集中性三种目标市场营销策略三学会市场定位的

“调研-选优势-传播”三步战略市场细分四把钥匙地理变数人口变数心理变数行为变数区域生活方式年龄购买时机性别收入个性所求利益使用频率目标市场营销策略无差异性策略：供单一产品，利降成本，弊难满足多元需求、竞争激烈。差异性策略：细分市场产不同产品，利扩销量，弊增设计宣传成本。集中性策略：聚焦1-2个细分市场，利专业化、省成本，弊风险集中。市场定位了解竞品定位、顾客评价标准、自身优势调研影响因素结合顾客需求和竞品差异定优势选定位优势与战略借广告、公益传定位，避免宣传失准或混淆精准传播定位海澜之家的细分与定位人口变数地理变数行为变数调研得男性需“一站式购衣”,选“高性价比、品类全”为优势,广告传“男人的衣柜”。市场定位上隐性偏向集中性，聚焦男性客群互动思考课堂思考为一款新运动手环规划：

用哪些细分标准？选哪种目标策略？市场定位如何做？市场细分的“四把钥匙”总结三类目标营销策略市场定位三步法不是“广撒网”，而是“精准滴灌”目标市场运营用细分找对人，用策略服好务，用定位立好牌运营实践者《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍2.营销管理任务把握复古文具店从无人问津到客流爆满营销管理任务把握红旗汽车从“掉队”到重新崛起企业如何通过管理需求实现突破？营销学怎样从简单卖货思维成长为系统学科？营销管理的关键逻辑和营销学发展的规律核心任务明确市场营销管理的实质与任务1理解其核心是需求管理，掌握不同需求状况下企业对应的工作方向了解市场营销学的发展历程2从萌芽、形成到发展变革的三个关键阶段及特点营销管理任务把握实质：需求管理市场营销管理的核心是围绕“需求”开展工作负需求无需求潜在需求根据需求变化调整策略产品服务与需求匹配，促成交换负需求要扭转态度潜在需求要主动开发营销管理任务把握01负需求时“扭转需求”如改造不受欢迎的产品02无需求时“刺激需求”如通过宣传唤起消费者兴趣03潜在需求时“开发需求”如将隐性需求转化为实际购买04衰退需求时“恢复需求”如升级产品挽回市场营销管理任务把握05波动需求时“同步需求”如错峰促销平衡供需06饱和需求时“维持需求”如保持产品品质稳定客户07过量需求时“限制需求”如适当提价避免供应不足08有害需求时“抵制需求”如拒绝销售有害产品，践行社会责任营销管理任务把握萌芽阶段（20世纪初前）源于早期商品交换，工业革命后产品增多，企业开始思考“如何卖货”形成简单的推销、分销思路，为学科发展奠定基础形成与确立阶段（20世纪初-50年代）美国市场营销协会成立，学者研究增多，理论逐渐系统化企业开始通过调研调整产品，营销学成为独立学科发展与变革阶段（20世纪50年代后）科技进步与全球化推动营销学创新4P理论诞生，衍生关系营销、社会营销等理念企业营销玩法不断丰富，线上线下融合、跨界合作成为常态（二） 市场营销学的发展历程案例分析贵州某复古文具店初期卖老款钢笔、信纸，因“老套无用”陷入负需求复古文具店的需求管理01店主调研发现年轻人爱复古但在意实用，随即改造产品，钢笔设计成可摆件的实用款，信纸加创意印花，还讲文化故事，成功扭转需求调整方式引入绝版老笔记本，通过“复古书写体验活动”开发潜在需求，生意火爆，完美体现需求管理的实质与任务后续改进案例分析红旗汽车的营销进化02用“大规模生产+低价”策略，遵循萌芽期“产品导向”，忽视消费者多样化需求而掉队前期问题顺应营销学“以需求为中心”的趋势，调研需求、推个性化车型，重新赢回市场改进方式互动思考惨淡的书店老板消费者对传统书籍无需求，但对“书籍+咖啡+阅读沙龙”有潜在需求如何开发这部分需求？“穿越”到20世纪50年代的家电企业延续“生产导向”，还是主动调研需求推销产品？营销学的发展，是商业顺应时代、服务社会的体现“理解并回应需求”的智慧市场营销管理实质:需求管理总结不同需求下的企业任务营销学的发展历程《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍3.顾客价值提升价格稍高，却能吸引更多人反复光顾顾客价值提升网红店看似划算，却让人打卡一次就不想再来“顾客让渡价值”顾客买单，不只看产品本身，更看“得到的价值”与“付出的成本”是否匹配核心任务掌握顾客让渡价值的概念1明确其等于“顾客总价值”减去“顾客总成本”，并清楚两类价值的具体构成学会提高顾客满意度的方法2通过调整总价值与总成本，或是管理顾客期望，实现满意度提升1.顾客总价值顾客从产品中获得的全部益处顾客价值提升顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值：如手机的性能、耐用性，奶茶的口感、用料服务价值：如售后保修、线上点单服务，店员的答疑指引人员价值：如员工的专业度、服务态度，咖啡师的互动教学形象价值：如品牌口碑、店铺装修风格，企业的社会认可度2.顾客总成本顾客为获得产品付出的全部代价顾客价值提升顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本货币成本：即产品价格，是最直观的成本时间成本：如排队等待时间、物流配送时长体力成本：如到店奔波的劳累，复杂操作带来的麻烦精神成本：如选品时的纠结，对产品质量的担忧顾客价值提升顾客满意度：“期望与体验”的匹配顾客满意度取决于实际体验与心理期望的差距实际体验＞心理期望满意度高实际体验＝心理期望满意度中等实际体验＜心理期望满意度低“提体验”通过增加总价值、降低总成本实现“控期望”避免过度宣传导致顾客期待虚高案例分析01A店咖啡好喝但服务差02B店环境好但咖啡普通A店调整培训员工提升服务态度上线线上点单缩短等待推出“咖啡+文创”套餐价格不变B店调整升级咖啡豆改善口感开设咖啡师手冲教学不夸大宣传“顶级品质”总价值提升、总成本降低让渡价值拉高顾客满意度显著上升互动思考校园奶茶店经营者店铺差评：价格高、排队久、味道普通顾客总价值：产品、服务顾客总成本：时间、货币如何调整策略？优化出餐流程降时间成本?推出DIY奶茶提升产品价值？增加顾客能得到的价值，减少顾客要付出的成本“以用户为中心”顾客让渡价值的“得与失”总结调整价值、管理期望提升顾客满意度《市场营销基础与实务》谢谢收看《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍4.营销观念应用因营销观念差异产生的不同结果营销观念应用有人觉得“没市场”打道回府有人却靠宣传穿鞋好处开拓商机非洲卖鞋早期只产黑色汽车，后来靠新观念重回巅峰比亚迪营销观念的演变核心任务理解生产观念的演变1把握市场营销观念从生产观念到社会营销观念的演变脉络理解核心区别2理解传统观念与现代观念的核心区别掌握现代企业营销观念3掌握现代企业应具备的营销观念，即兼顾消费者需求与社会利益营销观念应用卖方市场下，消费者偏好“买得到、买得起”的产品企业专注提高生产效率、降成本生产观念19世纪末-20世纪20年代1企业认为“酒香不怕巷子深”企业沉迷改进产品却忽视需求，易犯“营销近视症”产品观念同期2商品供过于求企业靠推销卖产品，不关注真实需求推销观念20世纪20年代末-二战3营销观念应用营销史上的革命企业先调研需求再生产，以满足需求获利市场营销观念20世纪50年代中期4对市场营销观念的补充兼顾消费者需求与社会利益，追求企、消、社三方平衡社会市场营销观念20世纪70年代后5营销观念应用核心中心逻辑顺序利益导向关注重点以企业自身（生产、产品）为出发点围绕消费者与社会展开先有产品再找市场先挖掘需求再组织生产侧重短期企业利益追求企、消、社三方长期利益平衡聚焦生产效率与产品推销需求满足与社会责任传统企业现代企业营销观念应用现代企业应具备的营销观念市场营销观念：通过调研需求、整合资源满足消费者以消费者需求为起点，以社会利益为底线社会市场营销观念：兼顾环保、可持续发展等社会利益，避免只追求利润而忽视社会责任比亚迪的观念变迁比亚迪持生产观念，只产黑色汽车，靠大规模生产降成本，在需求单一的市场中可行随着消费者追求个性化，比亚迪因观念滞后导致市场份额下滑早期问题调研需求推出多样车型，关注社会环保需求研发新能源汽车满足消费者对绿色出行的需求，又契合社会可持续发展观念改变案例分析互动思考企业顾问某文具厂长期靠生产低价基础款文具获利（生产观念），现在消费者需要创意、环保文具，社会也呼吁减少塑料使用1.若继续用传统观念，会面临什么问题？2.要转向现代观念，该从哪些方面调整？3.如何平衡成本、消费者需求与社会环保要求？现代企业只有以消费者为中心、兼顾社会利益，才能走得长远营销观念跟着市场、社会发展不断升级从生产到社会营销的演变总结传统与现代观念的区别现代企业该有的营销思维《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍5.市场行为分析市场行为分析个人消费买零食、手机等组织采购企业采购原材料、政府购置办公物资顾客买单，不只看产品本身，更看“得到的价值”与“付出的成本”是否匹配核心任务明确定义1明确消费者市场与组织市场的含义、类型及特点，掌握二者区别熟悉消费者购买行为2“刺激-反应”模式，“认识需要-搜集信息-比较评价-决定购买-购后感受”五阶段决策过程明确定义3掌握影响消费者与生产者购买的核心因素区分消费者市场与组织市场为满足个人/家庭生活需求而购买的市场，涵盖衣食住行特点：分布广、购买量小频次高、需求多样、非专家购买消费者市场01企业、政府等为生产/运营而采购的市场，分生产者、中间商、政府市场特点：购买量大、决策复杂、供需关系稳定组织市场02消费者购买行为模式与决策过程“刺激-反应”模式外界营销刺激和环境刺激，经消费者心理活动，转化为购买行为，最终产生购后感受五阶段逐步推进认识需要→搜集信息→比较评价→决定购买→购后感受行为模式决策过程核心影响因素消费者购买01生产者购买02心理因素：对品牌的信念、审美偏好个人因素：年龄、收入，如年轻人买潮牌、高收入者选高端产品社会文化因素：节日习俗、亲友推荐环境因素：经济形势、政策导向组织因素：企业产能规划、采购流程人际因素：技术部与采购部意见协调个人因素：采购者经验、偏好案例分析案例1：手机消费与生产采购消费者买手机时心理因素：喜欢某品牌设计）个人因素：学生选千元机、上班族选旗舰机社会文化因素：亲友推荐遵循五阶段决策：1.旧机卡顿产生需求2.查评测3.问朋友4.对比性能后购买5.根据使用体验判断是否满意手机厂商采购芯片时环境因素：决定采购型号组织因素：确定采购量人际因素和个人因素：共同影响决策案例分析“00后”消费特点作为消费者市场新群体，需求兼具实用与个性，体现消费者市场“需求多样”特点企业针对他们推出定制化产品，正是基于对消费者市场特点和影响因素的精准把握互动思考营销分析师：某新能源车企想推广新车1.针对消费者（如年轻家庭），需考虑哪些影响因素？如何设计营销方案？环境因素：技术优势组织因素：配合车企产能2.针对电池供应商采购，要关注哪些组织市场影响因素消费者与组织市场的差异总结“刺激-反应”模式五阶段决策过程两类市场的核心影响因素市场行为不是随机的，而是受多重因素规律影响《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍6.营销环境洞察营销环境洞察瑞幸咖啡“性价比+数字化”逆袭星巴克柯达没跟上数码技术浪潮走向衰落营销环境指引企业方向，决定企业生死核心任务理解企业营销环境的概念与内容1掌握营销环境的六大特点2明确研究营销环境的意义3用SWOT分析法拆解营销环境4营销环境洞察营销环境的概念与内容对企业营销活动有直接或间接影响的外部力量与因素集合企业需主动适应甚至影响环境，而非被动应对微观环境（直接影响）企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者供应商断供会直接导致生产停滞，竞争者推低价新品会冲击销量宏观环境（间接影响）含人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科技人口老龄化带动养老产品需求，“限塑令”倒逼塑料制品企业转型营销环境洞察环境不受企业意志改变客观性不同地域、企业受环境影响不同差异性环境因素相互作用差异性环境持续变化动态性企业难改变政治、人口等因素不可控性企业可通过内部调整影响外部可影响性营销环境洞察研究意义与分析方法：帮企业提前规避威胁、及时捕捉机会，实现持续发展内部（优势S、劣势W）外部（机会O、威胁T）SWOT分析法SO（用优势抓机会）ST（用优势避威胁）WO（补劣势抓机会）WT（补劣势避威胁）瑞幸咖啡的环境洞察优质供应商合作保品质，瞄准年轻群体做“性价比+便捷配送”，避开星巴克重资产模式微观环境：借经济消费升级、年轻人追高效潮流、移动支付普及的趋势，用APP下单和社交裂变打开市场宏观环境：案例分析互动思考校园创业者：计划开一家校园文创店微观环境要考虑哪些？比如找创意文具供应商、分析同学喜好、应对校内竞品2.宏观环境需关注什么？像学校开店政策、学生流行的“国潮”风格、能否用小程序配送3.用SWOT分析法，你认为店铺的优势、劣势、机会、威胁分别是什么？营销环境的概念、内容、特点与意义总结SWOT分析方法看透它，才能预判趋势、规避风险、抓住机遇营销环境是企业的“指南针”《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍7.市场调研实施市场调研实施传音深耕非洲市场调研扎根当地泡泡马特因调研不足在东南亚遇挫市场调研帮企业摸清需求、避开风险核心任务熟悉市场调研“准备-正式调研-结果处理”三阶段流程1掌握询问法、观察法、实验法等调研方法2学会问卷设计3掌握抽样设计4市场调研实施市场调研全流程任务流程准备阶段确定调研问题初步分析资料非正式调研制定计划正式调研确定资料来源选搜集方法设计问卷/抽样实地调研结果处理整理分析资料编写调研报告市场调研实施走访调研信函调研电话调研询问法现场观察行为数据准但难知心理观察法控制变量测试适合测策略效果实验法核心调研方法任务流程市场调研实施问卷与抽样设计任务流程问卷设计含标题、说明、调研对象信息、主题内容等结构遵循必要性、客观性等原则按“明确目标-设计初稿-测试修改”流程推进抽样设计分随机抽样和非随机抽样样本容量需结合总体差异度与结果准确度确定案例1：传音的成功调研传音进入非洲前，用数年调研当地贸易政策、消费偏好前期行动通过询问法了解支付能力，观察法记录使用场景，最终推出适配产品，精准契合市场需求，成为非洲手机巨头，印证了调研全流程与方法的有效性调研方式案例分析案例2：泡泡马特的调研短板案例分析泡泡马特进军东南亚时，调研存多重疏漏：1.流程:仅靠二手资料判断市场，未做实地调研与细化计划，直接沿用国内策略3.问卷抽样：无针对性问卷，仅覆盖一线年轻网民，数据失真2.方法：未用实验法测试IP与定价，也未以询问法深挖需求，不知当地偏好本土IP、对盲盒接受度低互动思考调研专员：计划调研学校周边奶茶店经营情况会按哪三阶段推进调研？比如准备阶段确定“销量下滑原因”为调研问题2.选哪种调研方法？如用观察法记录顾客流量，询问法了解口味偏好3.设计问卷会包含哪些内容？抽样会选随机还是非随机？市场调研的全流程、核心方法总结问卷与抽样设计技巧严谨的流程、合适的方法、规范的设计，才能为企业决策提供可靠支撑用科学方法收集真实数据的过程《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍8.营销战略制定营销战略制定小米靠“硬件+新零售+互联网”生态战略站稳脚跟九阳借技术差异化成为豆浆机行业龙头营销战略决定企业发展方向与竞争成败核心任务了解企业战略理论1掌握营销战略类型、内容及应用2学会机会分析方法3掌握竞争战略的实际应用4营销战略制定企业战略理论基础企业结合外部环境与内部资源，为长远生存发展制定的总体计划核心：适应性与长远性1.总体战略企业最高层战略，明确经营领域、核心业务与资源分配2.经营单位战略支撑总体战略，各业务单位的具体部署3.职能战略各部门（研发、营销、人力）的执行策略营销战略制定维持现有业务水平，分积极防御与消极防御适用于增长困难或需积蓄力量的企业稳定战略短期获利，裁减无潜力业务投资收割战略发展战略退出现有市场，分临时、转移、彻底撤退撤退战略类型应用开拓新市场，含密集性、多元化、一体化发展营销战略制定机会分析：识别未被满足的需求，特征为公开性、时限性、实践差异性，源于供求矛盾、消费与产业结构错位等机会分析与竞争战略降成本以低价抢占市场1.总成本领先打造独特优势2.差异化专注细分市场3.集中化营销战略制定总体战略：“硬件+新零售+互联网”生态小米的战略协同MI手机业务靠性价比破局，MIUI系统优化体验，电商拓展渠道经营单位战略研发部门迭代技术，营销部门做社群运营，各层级协同形成竞争力，印证企业战略三层级的联动价值职能战略互动思考战略顾问：初创连锁烘焙店制定战略1.确定总体战略走高端路线还是平价路线2.选发展战略类型如市场渗透增门店、产品开发推新品3.分析校园或社区市场机会如健康低糖烘焙需求4.定竞争战略差异化做定制蛋糕，还是集中化服务健身人群企业战略三层级总结营销战略四类类型结合企业资源、市场机会与竞争态势，既要瞄准长远目标，也要落地执行细节营销战略制定不是空想机会分析方法三大竞争战略《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍10.产品策略规划温热理疗床美的空调产品策略规划故宫文创产品如何满足多元需求、跨越生命周期、打造独特辨识度？核心任务一理解产品整体概念的核心、形式、延伸三层次二针对产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期，制定适配营销策略三运用品牌设计、品牌策略及包装策略产品整体概念核心产品：提供核心效用，是消费者购买根本目的。形式产品：核心产品外在表现，是消费者直观选择依据。延伸产品：提供附加服务，是现代营销竞争关键。产品生命周期策略销量慢、成本高，策略求“快”完善产品、拓渠道、投通知广告，选快速取脂或缓慢渗透引入期1销量升、利润增，策略求“好”提质量、增品种、适时降价、扩渠道、强广告树品牌成长期2销量稳、竞争烈，策略求“改”改产品性能（如空调加新风）、开新客群、调营销组合成熟期3销量降、竞品退，策略求“转”选维持、收缩或放弃（停产后攻新品）衰退期4品牌与包装策略品牌策略设计需易懂好记、传情、合规包装策略兼顾保护与审美，传递品牌调性有无产品特性归属目标群体统分延伸美的空调与故宫文创的策略组合美的空调：故宫文创：“文化传情”设计品牌延伸策略文物拓至多样文创，传文化赢市场。引入期广告破圈成长期推变频款扩渠道成熟期研无风感技术衰退期弃旧款攻新能源互动思考课堂思考为一款新推出的儿童益智玩具规划策略:

拆解产品整体概念制定成长期策略设计品牌与包装产品整体概念的三层价值总结生命周期四阶段策略品牌与包装的运用方法从价值构建到生命周期管理再到形象塑造的系统工程产品策略满足消费者需求、助力企业长远发展为产品打造竞争力《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍11.价格与渠道决策价格与渠道决策华为手机从低价拓市到高端定价农夫山泉靠多渠道覆盖大街小巷企业如何定出合理价格、搭建高效渠道？京东物流让商品快速送达核心任务明确获取利润、提高市场占有率等四类定价目标一结合产品、市场等因素设计分销渠道网络三二规划物流系统（含运输、仓储）与配送决策四核心掌握成本、需求、竞争导向三类定价方法及产品组合、折扣等定价策略价格决策定价目标：投资收益、合理利润、最大利润获取利润低价入市再提价或反之提高市场占有率弱企跟价、强企低价抢市应付竞争质价相符，契合品牌定位树立形象价格决策定价方法：定价策略：成本导向需求导向竞争导向产品组合定价折扣定价心理定价渠道与物流决策分销渠道设计：产品因素低价日用品选“长而宽”渠道，高价奢侈品选“短而窄”渠道市场因素顾客多、分布广用长渠道，市场集中可直销企业因素实力强可自建渠道，中小企业依赖中间商渠道与物流决策物流系统决策：核心功能：关键决策：运输及时制模式减库存联合配送降成本仓储配送华为的价格与农夫山泉的渠道借“长而宽”渠道（覆盖商超）与中间商合作，成饮用水龙头早期低价推中低端机拓市，后期凭技术高价定高端（需求导向定价）华为农夫山泉京东物流的系统优势加联合配送与现代化配送中心实现快送达，提升体验且筑竞争壁垒印证物流对渠道的支撑时制供货自动化仓储多运输方式互动思考课堂思考为一款新推出的高端咖啡机规划:

定价目标选“树立形象”还是“获取利润”？用哪种定价方法和策略？分销渠道选“短而窄”还是“长而宽”