《消费者行为学》课件 第3章 消费者的购买决策

消费者的购买决策第三章消费者行为学目录CONTENTS01消费者购买决策概述02消费者购买决策过程03购买决策中的非理性行为导入案例

探究调色师：剖析其如何左右年轻群体的美妆产品选择消费者购买决策概述01消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在购买产品或服务的过程中所进行的一系列复杂的心理和行为活动。它并非简单的瞬间行为，而是一个复杂的心理与行为过程，受到多种因素的综合影响。消费者的每一个决策背后都蕴含着消费者对自身需求的认知、对市场信息的收集与筛选、对不同品牌和产品的比较评估，以及最终做出购买与否的决策。一、消费者购买决策的类型01理性决策理性决策是指消费者在购买过程中，会通过系统的分析、评估和比较来做出购买选择。理性决策的特征如下：信息收集全面且深入权衡过程逻辑严谨根据不同研究视角划分02经验决策经验决策是消费者基于以往的购买经验和使用体验来做出购买决策。经验决策的特征如下：依赖过去的经历经验决策受品牌忠诚度影响03行为决策行为决策是消费者在购买过程中受到各种外部因素的刺激和自身行为习惯的影响而做出的决策。行为决策的特征如下：受环境因素刺激受习惯和冲动驱使一、消费者购买决策的类型01扩展型决策扩展型决策是指消费者在购买过程中进行广泛的信息搜集，并对多个品牌和产品进行深入比较和评估后才做出购买决策。扩展型决策的特点有以下3点：信息搜集广泛深入比较评估决策过程复杂根据消费者在购买过程中的介入程度划分02限制型决策限制型决策是指消费者在购买时仅根据有限的信息和少数几个关键因素来做出购买决策。限制型决策的特点主要有以下3点：信息搜索有限决策过程简洁风险意识较低03习惯型决策习惯型决策是指消费者基于过去的购买经验和习惯，对某一品牌或产品产生忠诚，从而在后续购买时不假思索地选择该品牌或产品。习惯型决策的特点主要有以下3点：基于经验和习惯介入程度低稳定性高二、消费者购买决策的内容购买动机

（为什么买）购买动机是推动消费者进行购买决策的主导性因素，可分为生理需求和心理需求两个方面。购买对象

（买什么）消费者需要确定具体的购买

对象，如产品种类、品牌、款式等。购买数量

（买多少）消费者会根据自己的生活方式、使用习惯、购买习惯等决定一次购买商品的数量。即时需求数量储备需求数量购买地点

（在哪里买）购买地点主要有实体店或者网络平台。消费者选择在哪里购买，与消费者所在社区、产品名声、销售方式等因素都有关系。购买时间

（何时买）购买时间与消费者对产品需求的迫切性、存货、消费者可支配的空闲时间等因素有关。即时购买等待时机购买购买方式

（如何买）购买方式一般指消费者购买商品时的支付方式。支付方式包括现金支付、银行卡支付、移动支付（如微信支付、支付宝支付）等。三、消费者购买决策的重要性01消费者作为消费活动中的核心参与者，其购买决策在个人消费领域具有重要价值。满足需求和提升生活质量实现自我价值和个性表达合理安排财务资源对消费者自身的重要性02对企业来说，消费者购买决策是企业优化产品、精准营销、定位市场的重要依据。对企业的重要性03在市场和经济发展方面，消费者购买决策起着引导社会资源配置、促进市场竞争和创新、反映经济发展趋势的重要作用。对市场和经济发展的重要性三、消费者购买决策的重要性案例思考“新能源汽车热”背后的消费逻辑近年来，新能源汽车销量持续攀升。购买主体既有环保意识较强的年轻群体，也有追求经济实惠和良好的驾驶体验的中年消费者。其购买原因多样，包括环保、使用成本较低、智能科技配置以及政策优惠等。购买对象涵盖了纯电动汽车、混合动力汽车等不同类型，且各品牌竞争激烈。消费者往往通过品牌官方网站、汽车4S店等渠道，在新车上市或促销活动期间，利用贷款、分期付款等金融方式进行购买。这一现象凸显了消费者购买决策的重要性。对消费者而言，选择新能源汽车契合其生活理念和实际需求，能提升出行品质。对企业而言，精准把握消费者购买决策因素，有助于优化产品设计、提升服务，在竞争中脱颖而出。从市场和经济发展角度，新能源汽车的热销推动了电池技术研发、充电桩等基础设施建设，带动相关产业升级和经济结构调整。消费者购买决策过程02典型的消费者购买决策过程一般分为5个阶段：需求确认→信息收集→方案评价与选择→做出决策→购后行为。消费者在决策过程中不一定会严格依循所有既定步骤依次推进，有时可能会跳过其中某些阶段，甚至出现步骤顺序颠倒的情形。一、需求确认需求确认是消费者购买决策过程的起始阶段。在这个阶段，消费者认识到自己的理想状态和实际状态之间存在差距，这种差距促使他们产生了某种需要。这种需要可以是基于生理的，也可以是基于心理的。消费者需求可由内部因素或外部因素触发。内部因素触发外部因素触发外部因素来自消费者周围的环境。广告是常见的外部因素；他人的使用体验分享也会触发需求；社会文化环境的变化、新产品的推出等都可能成为外部因素，触发消费者的需求。内部因素主要源于消费者自身内部的生理或心理变化。生理上，像饥饿、口渴、疲劳等感觉会触发需求。二、信息收集信息收集是消费者购买决策过程中的一个重要阶段，发生在需求确认之后。当消费者意识到自己有某种需求后，就会开始主动或被动地收集与满足该需求相关的产品或服务的信息。消费者的信息来源影响信息收集的因素影响信息收集的因素主要有以下3种。（1）消费者的知识和经验（2）产品的复杂性和重要性（3）消费者的时间和成本限制消费者的信息来源一般有以下4类。（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源三、方案评价与选择消费者在这个阶段会根据自己确定的选择标准，对各种不同的品牌和产品进行比较、评估，然后从中选择最能满足自己需求和期望的产品。这是一个复杂的认知过程，消费者会权衡不同产品的各种属性和价值等。方案评价与选择的过程消费者的选择规则消费者常用的选择规则有以下5种。（1）连接式规则（2）析取式规则（3）编纂式规则（4）补偿式规则（5）情感性选择规则消费者的方案评价与选择的过程主要有以下5步。（1）分析产品属性（2）建立属性等级（3）确定品牌信念（4）构建理想产品（5）做出评价四、做出决策做出决策是指消费者在经过信息收集、方案评价与选择等阶段后，最终确定是否购买某一产品或服务，以及选择购买哪一个具体品牌、型号或供应商的行为。在产生购买意向与做出购买行动之间的这段时间，有3种因素会影响消费者的最终购买行为。其他人的态度其他人的态度主要是指消费者周围的人（如家人、朋友、同事或其他参照群体）对消费者购买意向产品的看法和评价。不同的人对消费者的影响力是不同的。感知风险一般来说，感知风险越大，消费者对采取购买行为的疑虑就越多，购买时就会越谨慎。感知风险一般包括以下几种。（1）功能风险（2）财务风险（3）社会风险（4）心理风险未预期到的因素未预期到的因素一般有经济状况变化、产品相关变化和社会环境变化等。四、做出决策案例思考“露营潮”背后：消费者如何选择露营装备近年来，露营成为备受欢迎的休闲方式，在这股“露营潮”中，消费者选择露营装备时有着诸多考量因素。起初，社交媒体上满是人们分享露营的美好瞬间，青山绿水间支起的帐篷、篝火旁欢笑的人群，激发了大众对

露营的向往，促使消费者开始收集露营装备信息。他们在各大电商平台翻阅帐篷、睡袋、烧烤炉等产品详情，关注防水性、保暖度、便携性等参数，还会在户外论坛参考资深露营爱好者的使用心得，了解不同品牌装备在实际露营中的表现。对于年轻的家庭来说，孩子的体验至关重要。若一款帐篷空间宽敞，能让孩子在里面自由玩耍，睡袋柔软舒适，能保障孩子安睡，即便整套装备价格略微超出预算，为了给家人创造温馨难忘的露营时光，他们也会果断入手。而对于资深露营爱好者来说，装备的专业性和耐用性是首要考虑因素。例如，一款采用高科技面料、超轻便携且防风防雨性能卓越的帐篷，即便价格很高，只要能满足其严苛的户外需求，他们就会毫不犹豫地选择，这也促使露营装备市场不断向精细化、专业化发展。五、购后行为购后行为是指消费者在购买产品或服务之后所产生的一系列行为和心理活动，它是消费者购买决策过程的最后一个阶段。这一阶段对企业来说至关重要，因为它不仅会影响消费者的再次购买决策，还会通过口碑传播影响其他潜在消费者。购后行为主要包括以下3点。使用产品消费者在使用产品的过程中，会对产品的功能、质量、易用性等方面进行体验。如果产品的实际表现符合或超过消费者的预期，消费者可能会感到满意；如果产品的实际表现不及消费者的预期，消费者可能会产生不满情绪。购后评价购后评价主要有满意度评价和忠诚度评价。购后行动消费者购后行动主要有以下

4种。（1）重复购买（2）口碑传播（3）投诉行为（4）退换货五、购后行为案例分析古茗：茶饮新势力的崛起五、购后行为AI赋能：使用AIGC工具分析消费者购买决策过程1需求确认阶段AIGC工具可深度剖析消费者的历史购买数据、浏览偏好及搜索记录等。AIGC工具可以对社交媒体、在线论坛等平台上消费者的留言进行情感分析。4做出决策阶段基于消费者的行为数据和当前的浏览、交互行为，AIGC工具通过建立预测模型来估算消费者购买特定产品的概率。AIGC工具通过分析消费者在不同价格下的购买行为变化，评估消费者对价格的敏感程度。2信息收集阶段AIGC工具能对海量的产品信息源进行挖掘，包括产品说明书、广告文案、用户评价、专业评测文章等。依据消费者的过往行为和兴趣数据，AIGC工具生成个性化的推荐信息。3方案评价与选择阶段AIGC工具从各种产品信息中提取关键特征，并对不同产品方案进行对比分析。通过构建消费者决策模型，AIGC工具模拟消费者在不同因素影响下的决策过程。5购后行为阶段AIGC工具分析消费者的售后评价、反馈及投诉内容，量化消费者的满意度。AIGC工具监测消费者在社交媒体、线上社区等平台上的口碑传播行为，分析产品或服务的口碑效应。购买决策中的非理性行为03消费者购买决策中的非理性行为是指消费者在购买产品或服务过程中，其决策偏离传统经济学所假设的完全理性模式，受到心理、社会、情绪等因素的干扰，做出不符合最优经济利益或理性逻辑的购买行为。一、消费者的非理性消费消费者的非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，其购买行为不是基于对成本、收益、质量等因素的精确计算和权衡，而是受到情绪、认知偏差、社会影响等多种因素的干扰。消费者非理性消费的原因主要有以下3点。心理因素导致非理性消费的心理因素主要指消费者的情绪因素和认知偏差。情绪因素：情绪因素主要指消费者的情绪冲动和情绪记忆。认知偏差：消费者的认知偏差包括锚定效应、过度自信和心理账户。锚定效应一、消费者的非理性消费消费者的非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，其购买行为不是基于对成本、收益、质量等因素的精确计算和权衡，而是受到情绪、认知偏差、社会影响等多种因素的干扰。消费者非理性消费的原因主要有以下3点。心理因素导致非理性消费的心理因素主要指消费者的情绪因素和认知偏差。情绪因素：情绪因素主要指消费者的情绪冲动和情绪记忆。认知偏差：消费者的认知偏差包括锚定效应、过度自信和心理账户。社会因素引起非理性消费的社会因素包括：从众心理炫耀心理社会角色与规范营销因素企业的营销因素对消费者的购买选择具有重要作用，会引起消费者的非理性消费。广告与促销活动品牌形象与品牌文化销售场景与氛围二、消费者的问题行为消费者的问题行为主要是指消费者在购买、使用和处置商品或服务的过程中表现出来的，对消费者自身、企业、其他消费者或者社会造成负面影响的行为。这些行为可能是消费者的不理性决策、不良习惯或者行为不符合社会规范等多种因素导致的。消费者的问题行为主要包括以下4种。这一类问题行为主要包括：过度消费冲动消费1对消费者自身造成负面影响的问题行为这一类问题行为主要包括：恶意差评恶意退货2对企业造成负面影响的问题行为这一类问题行为主要包括：高价倒卖虚假宣传3对其他消费者造成负面影响的问题行为这一类问题行为主要包括：过度包装与浪费消费攀比与资源消耗4对社会造成负面影响的问题行为二、消费者的问题行为案例思考“网红”景点打卡热潮中的非理性消费近年来，社交媒体上兴起一股“网红”景点打卡之风。某小众海边渔村经网络宣传成为“网红”打卡地后，吸引了大量游客前往。小王看到网上精美的图片和他人的推荐后，未过多了解便决定前往。到达后