直播短视频图书营销中的版权侵权风险及防范指引

直播短视频图书营销中的版权侵权风险及防范

指引

摘要：当前我国直播短视频图书营销中容易存在版权侵权风

险，如对图书内容不当引用、借用他人文案、未经许可使用他人

作品作为背景素材、销售盗版图书、网络平台未履行合理注意义

务等。经本文研究，可分别从图书营销主体和网络服务平台角度,

履行相关防范措施，避免侵权行为的发生。

关键词：直播短视频图书营销版杈侵权

一、我国直播短视频图书营销现状

我国直播短视频售书兴起于2020年疫情期间，此后抖音、

快手等电商平台相继加大线上售书的投入力度，各家机构和个人

主播也纷纷加入直播短视频图书营销的队伍。当前我国直播短视

频图书营销呈现以下特点。

（一）直播短视频成图书销售的重要渠道

北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，

2023年短视频电商码洋规模已占到中国图书零售市场的

26.67%,成为第二大图书销售渠道。2023年，抖音平台全年售

出图书超过4亿单，购买图书的用户数量同比增长108%,平均

每天有超过200万本图书通过抖音电商售出。[1]

直播短视频也带动一些图书销量大幅增长，成为爆款产品。

2022年6月董宇辉在东方甄选直播间推荐人民文学出版社出版

的迟子建作品《额尔古纳河右岸》，4个月共计销售约71万册，

相当于小说2005年首版后17年销量的总和。［2］目前该书累计

销量已达500万册。［3］《蛤蟆先生去看心理医生》原本是一本

冷门书，通过抖音平台上一条50秒的荐书短视频，3年加印41

次,实现总印量400万册。［4］

（二）直播短视频图书营销主体日益多样

直播短视频图书营销主体已突破传统的图书经营单位，作者、

出版社、实体书店、带货机构及个人主播等各类主体均参与图书

网络营销活动中。

传统出版发行机构积极利用线上渠道的有利优势，将直播短

视频作为图书营销的新型手段，鼓励编辑和营销人员成为平台主

播开展售书活动，直播短视频营销已成为图书发行的常规渠道。

《出版人》杂志数据显示，2023年在其监测的566家出版发行

机构中，有279家开展直播带货，占比近50%；有485个出版发

行机构发布了11.24万个短视频作品，总点赞量1.65亿余次，

总评论量超1405万次，总转发量超1441万次。［5］

越来越多的作者开始从幕后走向前台，走进直播间和短视频

平台发售和推广个人作品，直播间、短视频已成为作者新书首发

推广的重要平台。麦家、余华、迟子建、梁晓声、阿来、刘震云、

毕淑敏、易中天等作家均曾通过网络平台开展过个人图书的销售

活动。

—2—

不少网络带货机构及个人主播也纷纷涉足图书销售赛道，成

为当今直播短视频图书营销的流量之王，通过网络平台向粉丝推

荐少儿、文教、育儿、经管等各种类型的图书，东方甄选、学而

思等机构以及王芳、刘媛媛、马兰花、赵健等个人图书主播每场

直播的销售额都能达到较高的数量。

二、直播短视频图书营销中的版权侵权风险

虽然直播短视频营销为图书发行业带来新的发展机遇，但其

中也隐藏着诸多版权侵权的风险，主要集中在以下几个方面。

（一）对图书内容不当介绍、引用、改编

为使受众能够详细了解营销图书的内容，主播在直播或短视

频营销过程中常常会对相关图书的主要内容、故事梗概或作者观

点等进行比较详细的介绍，有时甚至会以图书的内容情节为脚本,

剪辑制作成相关的视频作品，形成“讲书”“几分钟（或几十分

钟）带你读一本书”“文改视频”的营销模式。在这一过程中不

可避免地会对图书内容进行引用，但如果引用内容过多，容易突

破合理使用的边界，可能会侵害图书作者的相关权利。

根据我国著作权法，为个人学习、研究或者欣赏使用他人已

发表的作品，为介绍、评论某一作品或者说明某一问题适当引用

他人已发表的作品，属于合理使用的范围。因此，主播在直播或

短视频营销中如果是适当引用图书的主要内容，在指明作者姓名

和作品名称的前提下，可以不经著作权人许可，也不需要向其支

付报酬，通常不会侵犯作者的合法权益。但著作权法也对合理使

在界定文案是否属于抄袭时，一般需要通过“接触+实质性

相似”的方式比对文案的具体内容。著作权法并不排斥不同作者

各自独立地创作出“巧合”的作品[6],接触到发布在先的作品

是判定抄袭等侵权行为成立的前提条件。接触既包括以直接证据

证明实际获得了他人的作品内容，也包括依社会通常情况具有

“合理可能性”推定构成接触。实质性相似不要求两个文案在文

字表述上完全一致，而是在文案的内容、构架、文字表述等方面

进行综合比对，当两者在整体感觉上具有同一性或高度重合时,

即可认为构成实质性相似。因此，通过对具体文字进行改动、变

化等方式“洗稿”，仍会构成对他人直播或短视频文案的抄袭。

（三）未经许可使用他人作品作为背景素材

在直播或短视频营销中，为了烘托气氛、制造较好的传播效

果，主播可能会使用图片、美术作品、视频、音乐甚至表情包、

字体、动漫形象及玩具等作为背景素物，殊不知违规使用上述素

材十分容易产生侵权风险，造成纠纷隐患。除图片、视频、美术

作品等常规背景素材侵权外，未经授权使用音乐和字体的情况更

容易被忽视。

直播间或短视频中未经许可使用音乐作品的情况非常普遍,

不过仍有一些主播并未注意到该行为构成侵权。主播在直播或短

视频中使用音乐作品主要有两种目的，一种是将其作为营销中的

背景音乐进行播放，另一种是在直播或短视频中演唱相关音乐作

品。这两种方式均构成对他人作品的使用行为，而且一般不符合

合理使用，属于未经权利人许可的侵权行为。需要注意的是，依

据传播方式的不同，在直播间或短视频中对音乐作品的使用可能

会侵犯权利人作品的不同权利种类：在短视频录制中播放背景音

乐或演唱歌曲，主要是侵害了权利人的信息网络传播权；在直播

间中播放背景音乐或演唱歌曲，主要是侵害了权利人的广播权；

如果将直播录制并提供回放功能则又涉及侵害权利人的信息网

络传播权。

通常来说字体具有相对固定的书写规范，但不同字体在笔画

形态、结构搭配等方面仍具有较大的创作空间，可以呈现出不同

的艺术风格和视觉效果，因此单字、字体和字库均可纳入我国著

作权法的保护范畴。［7］主播在制作短视频中可能会使用到字库

公司研发设计的字体字库，如商品介绍的文字内容宣传海报、宣

传语、LOGO、视频字幕等，如果未经许可对字体进行商业使用

则存在侵权风险，甚至可能需要承担“一字千金”的赔偿责任。

因此，主播在使用相关字体进行直播或制作短视频之前，首先应

了解拟使用字体是否可以免费使用，避免通过网络平台随意下载

字体，可通过购买正规字库公司授权的字体或自主设计字体等方

式规避侵权风险。

（四）销售盗版图书需承担相应的法律责任

除与出版社合作外，也有不少主播在直播间或短视频平台开

展自主图书带货，其进货来源既包括线上或线下自行采购的图书,

也包括合作方提供的图书。虽然网络平台为图书营销带来新机遇,

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但畅销书丰厚的利润也吸引了盗版商贩的注意，以“底价”“满

减”“秒杀”“撤店清仓”等为口号的直播短视频促销活动中也

充斥着盗版图书的身影。《法治的细节》《易中天中华史》《狂

飙》等多部畅销书的盗版产品均曾被发现在网络平台上销售。如

果主播无意间采购并销售了盗版图书，或者被利益驱使故意销售

盗版图书，不仅侵害了作者和出版社的合法权益，需要承担相应

民事责任和行政责任，可能还会触犯刑法，承担相应的刑事责任。

根据著作权法的有关规定，未经著作权人许可复制发行其作

品的，需要承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民

事责任；侵权行为同时损害公共利益的，由著作权主管部门没收

违法所得，没收销毁侵权复制品及相关材料、工具、设备等，可

以并处罚款。根据刑法有关规定，销售盗版图书还可能构成侵犯

著作权罪和销售侵权复制品罪，最高可判处10年以下有期徒刑

并处罚金。因此，主播在直播、短视频营销中应具有著作权保护

意识，坚决拒绝制作、采购、销售盗版图书等违法行为，通过合

法渠道提供图书货源，选择与出版社、有资质有规模的发行单位

开展合作，警惕佣金特别高的合作商家，维护良好的图书销售市

场环境。

（五）直播短视频平台未履行合理注意义务

假设主播通过直播或短视频平台销售图书侵害他人著作权,

所用平台虽然并非直接实施了侵权行为，但由于其为营销活动提

供了技术和平台，属于网络技术服务提供者，平台仍要尽到法律

规定的合理注意义务并承担相应举证责任，否则可能需要承担连

带侵权责任。

根据《中华人民共和国民法典》《信息网络传播权保护条例》

《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适

用法律若干问题的规定》的有关规定，网络平台应当设置便捷的

侵权举报途径，并及时对权利人发送的侵权举报函作出合理反应

措施，包括断开链接、删除或屏蔽侵权内容等，如未及时采取有

效措施制止侵权行为，仍需承担责任。另外，网络平台还应主动

对平台内侵权内容进行检查，加大对侵权行为的监管力度，虽然

法律法规并未要求对平台内的所有直播和短视频账号内容进行

逐一检查，但如果存在对侵权行为明知或应知的情况，仍需要承

担连带责任，这些情况包括将侵权直播或短视频内容置于首页或

其他主要页面等显著位置，将其放入推荐榜、排行榜等榜单或页

面，对相关侵权内容进行选择、编辑、修改、推荐等。

需要注意的是，网络平台履行上述注意义务可免除责任的前

提是并未直接参与直播或短视频内容的制作播出。如果网络平台

与主播合作开展售书活动，则并非单纯的网络技术服务提供者,

也兼具网络内容服务提供者的身份。在这种情况下，即使网络平

台在收到权利人的侵权通知后及时删除相关内容，或者未将侵权

内容置于首页、推荐榜等显著页面，也需要承担侵权责任。

三、直播短视频图书营销版权风险防范指引

为进一步规范图书直播短视频营销活动，有效防范版权侵权

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行为的发生，本文结合实际情况，针对图书直播短视频营销主体

和服务提供平台，分别提出了相应的防范指引，为相关主体版权

合规提供参考。

（一）直播短视频图书营销主体防范指引

L坚持先授权后使用的原则

直播短视频图书营销机构或个人应提高版权保护意识，建立

完善的版权保护体系，形成有效的业务合同、授权合同等相关著

作权文书签订流程，在使用他人文字、图片、美术、音乐、视频、

字体字库、软件等作品前，首先应查明权利来源，及时与相关权

利人签署书面授权使用合同，确保直播间或短视频内容中的各类

素材来源合法。

2.完整准确取得所需权利类型

在直播短视频营销过程中，除复制权、发行权等传统环境下

的权利外，还需要依法取得广播权、信息网络传播权等适用于网

络传播环境的权利类型。信息网络传播权主要适用于利用短视频

营销过程中的使用行为，受众可以随时通过网络浏览或下载短视

频。广播权主要适用于利用直播营销过程中的使用行为，受众只

能在直播时段实时观看营销活动；但如果将直播录制后提供回看

功能，则也需要取得信息网络传播权的授权。因此出版社等机构

在仅取得复制权、发行权但未取得广播权、信息网络传播权的情

况下，不可擅自利用直播或短视频开展营销活动，将图书内容擅

自提供至网络环境中。建议出版社在与作者签订出版合同时，可

协商取得尽可能多的授权，以便开展图书营销活动。

3,增强原创开发与版权管理能力

直播短视频主播应积极开展独立创作，自主撰写具有独创性

的图书营销文案，避免抄袭或借用他人的文案内容；在介绍或引

用图书内容时应坚持最低限度原则，不得通过“讲书”“拆书”

等方式较大篇幅地不合理使用原书内容，避免侵害作者和出版社

的市场利益；在制作营销视频时，应通过合法途径购买使用相关

素材，或通过自主设计、使用自有版权作品、使用公版领域作品

等方式，解决授权来源问题，确保音视频、图片、美术作品、字

体等各类素材来源合法、无侵权风险。

4.确保销售商品的来源合法

直播短视频主播应加强对直播选品、营销推广商品的审核把

关，严格把控销售图书的来源渠道、产品质量与版权状况，尽量

选择与出版社、实体书店、有一定规模的图书营销机构开展合作

采购推广商品，可通过查验出版社资质、书号与图书在版编目数

据、出版物经营许可证、有关授权许可合同或经销合同等文件材

料，确保图书采购来源合法，避免销售侵权盗版图书、假冒伪劣

图书和非法出版物，亦可以通过合同约定的方式明确发生侵权盗

版时的责任承担者。

（二）直播短视频服务提供平台防范指引

1.建立健全平台版权管理制度

直播短视频服务平台应组建专门的版权管理部门和团队，制

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定实施版权保护相关规则，具体可包括用户创作行为规范、内容

违规管理办法、版权巡查监测机制、版权投诉举报受理机制、版

权纠纷调解机制、版权信用评价机制等，加强对平台内侵权行为

的实时监测，及时受理权利人的投诉举报，通过多种渠道解决版

权纠纷，对侵权行为妥善处理。

2.确保直播短视频账号主体合规

加强直播短视频用户管理，切实履行网络服务提供者的监管

责任。依照相关法律法规要求登记保存用户的账号信息，具体应

包括账号使用人的真实姓名、身份证件、联系方式、IP地址、上

传记录等。与用户签订使用协议和版权承诺书，明确用户生成内

容的版权归属及侵权责任承担分配，要求用户尊重版权保护，合

法合规诚信经营。

3.实施便捷高效的侵权投诉机制

平台应提供高效的版权侵权投诉流程和受理渠道，在网站首

页、直播界面、商品界面等显著位置设置侵权投诉链接入口，向

权利人准确告知投诉举报所需的证据材料、通知模板及处理时限

等，通过在线投诉、电子邮件、信函等方式及时接收权利人的举

报投诉，依法对侵权内容采取删除、屏蔽、断开链接等措施，有

效阻止侵权行为的扩大，对侵权举报信息和平台接收处理记录按

规定进行保存。

4.加强对侵权行为的监测处理

平台应做好直播巡视监控，依法录制并保存直播内容，加大

对网站首页、推荐板块、排行榜等重点页面视频内容的主动审核

力度，建立直播短视频违规反馈追责机制，对侵权内容及时删除

和下架，实施黑名单制度，将版权保护状况较差、被投诉次数较

多的违规用户纳入黑名单管理，视情节采取冻结账户、注销账户、

取消注册资格等措施给予惩戒。

5.积极参与行业合作共治

加强与图书作者、出版社、图书发行单位、行业协会、著作

权集体管理组织、版权素材库等行业主体的合作交流，通过集体

授权、集中采购、权利集体管理等方式，为权利人、直播短视频

营销用户与图书销售商提供合作平台，降低权利授权成本，简化

授权交易流程，优化版权纠纷调解机制，加强与版权管理部门的

沟通联系，推动版权保护多元合作共治，建立良好的直播短视频

营销市场环境。

参考文献：

[1]徐嘉伟，蒋欣雨.短视频电商助力好书出圈[N].人民日

报海外版，2024-04-24(07).

[2]周凌峰,董宇辉卖文学杂志创纪录！《人民文学》销售额

超千万[EB/OL].(2024-01-24)[2024-06-24].https：

//baijiahao.baidu.com/s?id=1788962350746665206amp；

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