终端巅峰工程运作实战手册

终端巅峰工程运作

实战手册

（第一版）

奇客食品有限公司营销中心

7月

文献编号:领用人:

前言

该手册为第一版，该手册旨在阐述奇客食品公司对重点市场终端运作方略，这10个重

点市场分别是：广东省部（海南）、福建省部、浙江省部、四川省部、安徽省部、江苏省部、

山东省部、河南省部、湖北省部、湖南省部。

其她非重点市场可以参照执行。

欢迎提出任何关于于该手册意见和规定，请将您意见与规定直接告知奇客食品公司销售

管理部。

销售管理部联系方式：

电话：

传真：

在恰当时间将会再次更新此实战手册。

该手册将实行严密发放编号登记和回收制度。

任何参加终端运作销售督导、省级经理、直属区域经理、区域经理、营销专人，均在接

受培训之前分发到一本《终端巅峰工程运作实战手册（第一版）》。

敬请妥善使用、保管该手册，保证合法使用、慎重保密，避免被她人复印、抄袭、借用和偷

盗，若因任何因素调离当前岗位或离开奇客食品公司时，均需完整退还该手册。若违背以上

规定，营销中心有权做出涉及扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内相应惩罚！

内容简介

欢迎您加入奇客人们庭并成为奇客销售系统队伍中一员！

为了使您更充分地理解本职工作并能成为一名专业而又成功销售业务人员，从今天起，您将

不断地接触某些名词--系统、门店、品项、陈列、促销等，它会使您在不断学习过程中领略

奇客公司关于当代终端渠道运作精髓，感受奇客公司营销管理文化。

本手册是一项由奇客营销中心开发终端运作基本手册，目是使业务人员能在最短时间内

建立系统终端运作思路并增进公司利润目的实现。

1、本手册重要涵盖如下六点关于终端运作重要内容：

2、选取重点门店。重点门店是指各个区域内核心门店，可以产生很大销量，同步可以提

高品牌形象。

3、合理进行品项规划。依照产品组合原则，让零售客户尽量多售卖咱们各种规格产品，

使咱们产品有更多机会在零售点内出售。

4、做好店内陈列。消费者是在咱们售点内进行购买，咱们要通过良好店内体现来建立咱

们竞争优势，进而影响消费者产生对咱们品牌偏爱，更多购买咱们产品。

5、做好目的分解。实行目的到店、考核到人终端管理办法，使这些重点门店产生更大销

量，打造金牌门店。

严格执行费用管控制度。做好终端进场费用、促销推广活动费用筹划、执行、评估管理,

使费用产生效益最大化。

加强巡访督导管理。销售人员要加强对重点门店巡访管理，掌控过程，发现问题，及时

解决，保证运作方略有效执行。

对咱们销售人员来讲，重要一点是认真学习本手册，迅速地将所学到知识应用到实践中去,

提高销售技巧，成为训练有素专业销售人员。

营销总经理

5月

目录

第一某些：奇客食品KA运作背景-----------------------------------4

一、第二某些：KA定向追踪模式-----------------------------------------4

二、定向跟踪模式基本运作思想------------------------------4

三、定向跟踪模式详细解释----------------------------------5

一、第三某些：运作细贝IJ-------------------------------------------------------------------------6

二、构建运作基本

第1步：拟定重点都市-----------------------------------------6

第2步：拟定重点零售系统------------------------------------10

第3步：拟定重点终端门店------------------------------------11

三、第4步：组建终端颠峰工程运作团队-----------------------------14

四、目的制定与分解

五、第5步：目的制定与分解---------------------------------------18

六、进场产品规划

第6步：规划产品组合-----------------------------------------19

七、第7步：拟定产品陈列----------------------------------------20

八、门店系统管理

第8步：开展重点门店巡访管理-------------------------------24

九、第9步：开展促销推广活动-------------------------------------28

十、终端颠峰工程运作推动

第10步：强化终端颠峰工程运作小组培训-------------------------32

第11步：强化过程督导管理-----------------------------------33

第12步：运作考核管理----------------------------------------34

第一某些：奇客食品KA运作背景

1、通过半年运作，奇客食品已经在局部市场赢得了一定市场份额，重要成功要素归跟于如下三

点：

2、独特产品创意。凭借营养健康全麦产品概念，产品在终端已经得到了众多消费者接受。

高密度广告传播力度，占领媒体制高点，品牌知名度大大提高。

巨大市场费用投入，产品已经进入了大某些零售点，已经被终端接受。

3、，对奇客食品来说，是极其核心一年，面临着一系列新环境，重要体现为三点：

4、新产品。

5、奇客食品公司大力推出了涉及全麦、夹心'苏打、蛋卷、威化五大系列100各种规格产品，极

大地丰富了产品种类。如何实现这些新品推广成功，是摆在咱们面前第一种问题。

6、新市场。

7、在迅速消费品行业，当代零售渠道将占据越来越多销量，如何更有效地提高终端特别是KA

客户中A类终端销量？如何建立良好KA关系？如何持续提高单店销售额，打造金牌门

店？这些都将成为奇客公司必要解决第二个问题。

8、新团队。

刚刚组建营销团队，由于人员工作技能水平存在差别，缺少统一规范工作指引却技能培训,

制定新营销管理体系如何实行到位？如何提高团队执行力，有效执行公司既定战略，这是

面临第三个问题。

二、KA运作目的

I、,要挺进终端，力求在当代终端市场中建立起整体竞争优势，就必要摸索出适合自己现阶段

一套实销运作模式一一KA定向追踪模式，并强力履行，指引整个团队工作，才干保证在竞争

中取胜。

先期将在10个重点省部市场试行运作，总结经验与教训，对KA运作进行调节与改进后，将会在全国当代

零售终端内进行全面推广。

一、第二某些：KA定向追踪模式

二、定向跟踪模式基本运作思想

令拟定重点，打造金牌门店

◊在整体资源有限状况下，必要集中力量，加强对重点门店系统运作，提高重点门店销

量，展示品牌形象，将这些重点门店打导致奇客金牌门店；

1、通过对重点门店运作，扩大在其她渠道和零售终端品牌影响力，从而带动整个市场销售，

迅速启动市场。

2、开展巡访督导管理

令对重点门店实行追踪，制定完善终端运作管理体系，进行系统规范管理，以便针对重

点门店方略可以执行到位，提高门店销量。

重要管理内容有：店内陈列、价格控制、进场品攻、费用使用。

三、定向跟踪模式详细解释

定向：

重要内容

定向项目

依照区域当代通路发达限度、整体市场消费环境、历史销售数据等进行分析.按照重要性进行排列，

区域定向选取出重点都市区域。

设定一定原则,选取奇客适合打造重点终端门店。

门店定向

依照区域当代通路市场特点，选取适合区域主力当代通路产品品项组合；营销人员需在公司价格体

产品定向系范畴内，结合区域当代通路市场特点，进一步细化和明确产品价格体系。

营销人员结合区域当代通路市场容量，将区域重点门店销售目的按月度进行分解。

目的定向

将有终端操作经验营销人员配备在重点区域当代通路市场；组建与经销商业务人员联合伙战终端期

人员定向峰运作小组.并明确各自有关工作内容。

营销中心将依照既有经销政策，对运作重点门店经销商提供倾斜性政策支持。

政策定向

营销中心将增长对重点区域终端运作费用投入.区域营销人员要将恰当比例费用额度用于重点终

费用定向端门店销售管理上。

营销中心拟定针对重点区域经销商终端促销活动，激发经销商销售积极性和积极性；区域营销管理

促销定向人员协助经销商开展终端促销活动。

营销中心将加演对重点区域经销商服务职能，建立办事处，提高服务响应速度；区域营销管理人员

服务定向要加强对所辖重点区域经销商销售服务职能，全力配合区域终端正常运作。

营销中心高层管理人员、销售督导亲临一线重要工作内容之一就是督导区域线端运作；区域营销人

督导定向

员寻常工作重点在于督导和协助终端销售活动详细开展。

营销中心将通过系统管理制度体系监控区域终端运作过程；区域营销管理人员将通过内部过程管理

管理定向

来监控整个运作工作。

营销中心将明确区域经销商考核体系，作为返利或奖励重要根据；区域营销管理人员要明确下级人

考核定向员关于终端运作考核内容，作为奖惩重要根据。

跟踪：

跟踪意义是对重点终端门店运作全过程跟踪管理，涉及筹划、执行、检查和调节，是封闭循

环式管理，力求终端颠峰工作运作正常、持续性开展。

执行

按照设定区域、产品、客户、目的、人

第三某些：运作细则

一、构建运作基本

1、第1步：拟定重点都市

2、工作内容

工作岗位工作内容工作办法工作时间提交对象

实地考核，同经销商沟通

营锢专人1、收集、填写备选重点都市信息表区域经理

1、按照重点都市评价表规定.对所辖区域内都市

区域经理进行评估并作出排序参照都市评价表省部经理

2、

1、按照备选都市评价表规定，评估区域经理上报

省部经理备选都市信息表参照都市评价表销售内勤

2、提出省部终端颠峰筹划实行重点都市建议

1.汇总所有省部上报备选都市评价表销售管理

销售内勤—

部经理

1、分析、审核各省部上报备选都市评价表，选定重

销售管理部营销总经

点都市—

经理理

1.审批实行重点颠峰运作重点都市

营销总经理—销售内勤

1、将审批重点都市信息表存档

销售内勤—省部经理

2、将审批信息传达给各个省部经理

3、工作重点

3.1所有选取重点都市必要是A级、B级都市;

3.2在拟定重点都市时，必要全面评估市场囚素、公司囚素及经销商囚素;

省部在上报实行终端颠峰筹划重点都市前，应获得该都市经销商承认与支持。

4、参照工具

都市分类原

则：都市代码都市名称

都市定义

A级都市A级北京,上海、天津、重庆、广州、广州、西安，南京、武汉、沈阳,成都、吉岛

＜华东区：

。福建省：福州、厦门、泉州

0浙江省：杭州、宁波、温州、台州、金生'嘉兴

令江苏省：苏州,无锡、常州、扬州'徐州'南通

+安徽省：合肥,蚌埠,芜湖

令江西省：南昌、九江'赣州

山东省：济南,烟台（威海）、淄博

♦华北区：

。内蒙古：呼和浩特、包头

0河北省：石家庄、廊坊'唐山、秦皇岛、邯郸'承德

山西省：太原,大同、阳泉、运城

5华南区：

♦广东省：佛山,东莞'汕头、中山'珠海'湛江、忠州、潮州

+海南省：海口

令广西省：南宁、柳州、北海、桂林

令湖南省：长沙、株州'湘潭、常德'衡阳'郴州、怀化、邵阳'岳阳、益阳

。湖北省：荆州、宜昌、襄樊、十堰、黄石

B级都市B级

河南省：郑州,洛阳、开封,信阳'南阳、平顶山、安阳、商丘

。西南区：

令四川省：绵阳'德阳'乐山、泸州'攀枝花,自贡、宜宾、

今云南省：昆明

贵州省：费阳'遵义、六盘水

今西北区：

Q陕西省：宝鸡、咸阳、汉中

。宁夏银川

《甘亲古：兰州

♦青海：西宁

新翎：乌鲁木齐、克拉玛依、伊犁

寺东北区：

+辽宁省：大连'鞍山、抚顺、锦州

6吉林省：长春、吉林

黑龙江：哈尔滨、齐齐哈尔,大庆

港澳台：香港、澳门、台湾

港澳台：香港、澳门、台湾

普通都市C级别的都市

4.1备选都市信息收集表

备选都市信息收集表

省份:填报人:填报日期:

序号备选都市合同销售额（万元）市场容置（万元）竞争限度（5等评级）渠道关系（5等评级）当代业态现状（%）

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

1、阐明：

2、销售额：该区域市场奇客所有经销商年度预测合同销售总额，由销售管理部提供；

3、市场容量：该区域市场饼干行业市场容量（金额）,依照经销商提供竞争品牌销售数据进行测算;

4、竞争限度：该区域市场竞争品牌进入数量多少和费用投入大小，依照经销商提供信息和区域经理观测进行判断；

4.2渠道关系：该区域市场合有经销商与公司之间关系紧密限度及配合限度，依照区域经理分析进行判断；

4.3当代业态现状：该区域市场合有大卖场、仓储式超市、连锁超市'便利店和百货公司占据迅速消费品市场

零售额，依照区域经理分析、经销商提供信息和本地有关零售记录数据进行判断。

4.4备选都市评价表

备选都市评价表

省份：填报人：填报日期:

合同销售额市场容量竞争限度渠道关系当代业态现状

序号备选都市总得分

评分权重评分权量评分权重评分权重评分权重

10.30.20.20.150.15

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

1、阐明:

2、因素合同销售额、市场容量均按照详细数额大小排名，排名越靠前，得分越高，排名1.2.3.4.5位得分依次为

5.4.3.2.1分,排名第6位及6位后来均得。分；

2.1因素竞争限度按照评估级别高低分等.级别越高，得分越低,级别“强”、“较强”、“普通”、“较弱”、“弱”

得分依次为1.2、3.4.5分；

2.2因素渠道关系按照评估级别高低分等.级别越高，得分越高,级别“紧密”、“较紧密”、“普通”、“较不紧密”、

“不紧密”得分依次为5、4、3、2.1分；

2.3因素当代业态状况按照评估级别高低分等，级别越高，得分越低.级别“发达”、“较发达”、“普通”、“较不

发达”、“不发达”得分依次为5、4、3、2、1分。其中：

2.4“发达”——当代渠道零售额占据本地迅速消费品总体零售额80爷（含）以上；

2.5“较发达”——当代渠道零售额占据本地迅速消费品总体零售额60写（含）至80%；

2.6“普通”——当代柒道零售额占据本地迅速消费品总体零售额40爷（含）至60忙

2.7“较不发达”一当代渠道零售额占据本地迅速消费品总体零售额20%（含）至40%；

2.8“不发达”一当代渠道零售额占据本地迅速消费品总体零售额20%（含）如下。

1、第2步：拟定重点零售系统

2、工作内容

工作岗位工作内容工作办法工作时间提交对象

上报本区域内所有零售系统名称及门店数量，分出

营销专人国际性KA、全国性KA、区域性KAKA系统分类原则区域经理

—

区域经理汇总区域内所有KA系统明细省部经理

—

省部经理汇总本区域内所有KA系统明细销售内勤

3、工作重点

按照KA系统分类原则，对区域内零售系统进行科学分类。

4、参照工具

4.1KA定义：是重点零售客户（KeyAccount）简称，是指客户（或称零售系统）；

分类原则：将所有零售客户分为KA与非KA两种，同步为便于操作，依照各KA（系统）公司背景及终端门

店覆盖范畴而将所有KA提成三类，即：国际性KA、全国性KA、区域性KA。依照以上原则，将当前全国

KA系统进行如下明拟定义：

KA系统分类原则

KA系统别KA系统名称

沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊腾洋华堂、诺马特、普尔斯玛特、好又多、乐

国际性KA购、大润发、屈臣氏、7-11.罗森、吉之岛、百佳、华润

上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、乐客多、北京物美、天津

全国性KA家乐（家世界）、万佳、快客、可、天客隆

华东区：

上海市：好德、光明、家得利

福建省：新华都、威兰、捷龙、永辉、闽客隆、倍顺、苔客隆、吉玛、米兰春天、辉业

浙江省：家龙、万家福'物美、新江厦、加贝、慈客隆、家世界、每天惠、华运、二轻、惠得隆,三江、

公交华能

江苏省：时代大卖场、文峰大卖场、千家惠系统、苏果系统

安徽省：合家福、家得利、物美

江西省：南昌百货大楼、利华大厦、南昌洪客隆

山东省：银座系统、时代系统、利群系统

华北区：

内募古：小百花、永盛成

河北省：保龙仓、北国

山西省：金虎、唐久、华宇、早早

华南区：

广东省：民润真实患、民润岛内价、民润新七星、和大福

海南省：万福隆、旺中旺

广西省：佳用、南城百货'利客隆、聚福隆、星星、柳州工贸、华客、玉林通用、好好佳

湖南省：天一佳、家润多、步步高、心连心'佳惠、旺和

区域性KA

湖北省：中商、武商、中百

河南省：丹尼斯、大张易贩、三毛易贩、胖东来、思达、九头崖、西亚、万得隆

西南区：

四川省：百信、红旗、互惠、东风

重庆市：重百、新世纪、重客隆、山城

云南省：吉玛特、家佳、百姓

贵州省：大昌隆

西北区：

陕西省：家禾、爱家

宁夏：新华百货

甘肃省：家乐、西太华、亚欧

青海:青百

新疆：好故乡、七一通园

东北区：

辽宁省：中兴、大商新玛特、兴隆、

吉林省：恒客隆'欧亚'亚太、东百、新世纪、好易得

黑龙江：乐买量贩店、波斯特、庆客隆、海拉、百姓超市、中央红

黑龙江：乐买量贩店、波斯特、庆客隆、海拉、百姓超市、中央红

1、第3步：拟定重点终端门店

2、工作内容

工作岗位工作内容工作办法工作时间提交对象

收集重点零售系统门店信息，填写《终端门店资料

营销专人卡》实地查看区域经理

整顿营销专人提交终端门店资料卡，按照门店评价

区域经理表对门店进行评估，填写终端门店评价表参照门店分类原则省部经理

省部经理审核、汇总省部所有备选重点门店资料参照门店分类原则销售内勤

销售管理

销售内勤汇总所有省部提交重点门店资料作出汇总表

部经理

销售管理部营销总经

审核拟定重点门店—

经理理

营销急经理审批重点门店—销售内勤

3、工作重点

◊拟定重点门店时，应充分考虑如下各种重要因素：

令该终端门店应在周边3公里内具备较强辐射刀与影响力；

今该终端门店客流量应较大、当前整体销量及发展潜力较大；

。该终端门店饼干整体销售较好，竞品非常注重该终端；

3.1经销商与门店客情关系较较好，且具备很大发展潜力。

3.2对于重点都市郊县区域A类门店，要纳入重点都市经销商管理范畴，不应纳入分销商管

理；

各省部运用如下参照工具对所辖区域内零售商及终端门店进行分类，但可依照实际状况恰当调节原则。

4、参照工具

4.1终端定义

4.2本手册中所指“终端”，特指中心都市商业流通性质零售KA中A类终端门店(即KA中A

类门店)，统称终端(KA/A).

4.3终端门店分类原则

将零售渠道所有终端门店提成四类，即：A.B.C.D,详细原则如下：

门店分类原则

门店类别门店业态都市级别门店面积

A级不不大于8000平米

A大卖场/购物广场/量贩店/仓储超市/会员店B级不不大于5000平米

C级不不大于3000平米

A级不不大于1000平米

B原则超市/百货超市/老式副食店B级不不大于600平米

C级不不大于400平米

A级不不大于40平米

C中小型超市/便利店/老式副食店/杂货店B级不不大于30平米

C级不不大于20平米

A级不大于40平米

D杂货店/流动摊点B级不大于30平米

C级不大于20平米

1、阐明：

>为便于理解与操作，凡属各KA系统门店，在表达门店类别时，称为：KA/A店'KA/B店、KA/C店；同样

道理，不属于KA系统终端门店.称为：A店、B店、C店、D店。

>各省部在对辖区内所有终端门店按上述原则进行分类时，也许会对某些门店分类有所疑惑而无法拟定其

级别,如：

>该门店业态与面积达到某类门店原则，但人流量与该类门店平均水平相比有明显差距；

>该门店业态与面积达到某类门店原则，但经错商与终端客情关系与其她终端相比有明显差距；

>该门店业态与面积达到某类门店原则，但同类产品竞争限度与该类门店平均水平相比有明显差距；

>其他特殊现象…

凡遇到上述各类特殊现象，请用下述表格进行单店分析，从而对该类有异议门店进行鉴别（详见excel表）：

（注：下表为excel表格，各省部只需按下表内容进行评估，电脑会自动生成该门店类别调节意见;

1

2

3门店分类综合评估表

4

5

f）省部：省部经理：区域经理：营销专员：经销商：

7出类门店分类调整考虑因素门店调整结果

8

与当地同类门店相纽精育与该n店与当地同类门店相比

门店面积0.40.30.3门店门店

客户的客恬关系状充的饼干产品受争状况

9备选门店比的人溢量状况

等级

10（平米）评估（五等环估）评估（五等评估）评估（五誓评估）评估评估若分必整意昆

11家乐福KA6,000KA/A较大4很差1很差12.2—

12沃尔玛购物广场KA20000KA/A较大4很好5一般34维持

13好又多KA4,500KA/B较小2较好4一般32.9维持

14麦饯龙KA12500KA/A很小1很差1很差11降领

15山姆会员店KA6000KA/A很差0较差2很差10.91降级

16联华超市非KA500非KA/D很大5很好5很好55升级

17太平洋百货非KA650非KA/C较大4一般3较差23.1维林

18上海第一食品非KA1000非KA/C很大5很好5较好44.7升级

19非WD0000，降级

:非KA/D10

20000降级

:非KA/D

210000，降级

‘非KA/D10

22000降级

23非KA/D0000，降级

"非

24KA/D0000降级

4.4终端门店资料卡

终端门店资料卡

省部：区域：都市：填表人：填写日期：

基本信息

零售系统门店名称详细地址

门店业态□大卖场口仓储式卖场口百货店口连锁超市口连锁便利店口个体超市

位置鉴定□商业区口成熟居民区口新居民区口城乡结合部

总营业面积门店级别门店人流量□很大口较大口普通口较小口小收银台个数

业务电话业务传真业务联系人

终端布局

用干区货架个数锡干品牌个数全麦饼干品牌个数

奇客品牌进场时间截止当前销售额预测销售额

进店条码数量陈列效果□较好口较好□普通□较差□差

费用原则

单品堆头费（个/月）端架费（个/月）端头费（个/月）DM（期）纸架陈列费（个，月）促销员管理

条码费平时节日平时节日平时节日平时节日平时节日费（人/月）

其她信息（简要描述该门店在本地影响力,供应商评价等）

1、第4步：组建终端颠峰工程运作团队

2、工作内容

工作岗位工作内容工作时间提交对象

1、依照最后拟定重点终端数量，运用下述参照工具，计算详细需要理货

员数量，指引经销商配备理货人员

营销专人2、指引理货员制作地略图、固定行程筹划表区域经理

3、整顿人员配备、门店分派、地略图、固定行程筹划表.交区域经理备案

4、整顿人员配备、门店分派、地略图、固定行程筹划表，交区域经理备案

经销商招聘理货员营销专人

3、工作重点

3.1营销专人协助经销商将所有重点门店分派至每名理货员；

3.2终端门店分派状况，体当前固定行程筹划表上，做到店店有人管，责任到人;

3.3计算经销商所需理货员人数

举例：广州市选定重点门店共为20个，拜访频率设定为3次/周/店，理货员每周工作6

天，每天有效工作时间（已扣除会议时间及总结时间1小时）7小时。

①“算每月需要拜访总数量（终端拜访频率按每周拜访2次算）

零售终端类型拜访频率（次/周）拜访频率（次/月）拜访数/月

A类商店31220X12=240

②计算理货员每周/每月工作时间

每天工作420分钟（7小时）X每周6天=每周工作2520分钟

每周工作252。分钟（6天）X每月（4周）+420分钟X2天=每月工作10920分钟

③计算理货员对各类型终端拜访时间

店内时间（分钟）/店/次

交通时间拜访时间总计

门店类型

店内检查客情关系业务解决（分钟）/店/次（分钟）/店/次

A类1010303080

④计算人娄

公式：（AJ

拜访时间X

单店时间/店拜访数/月拜访时间/月每人每月工作时间理货员数

每月拜访数)

/每人每月二E

作时间。

门店类型

A类802401920010920分钟1.75

4、⑤所需终端理货员为1.75人，实际运作中可安排2名理货员。

5、参照工具

5.1终端颠峰工作运作小组组织架构

5.2项目小组各岗位职责阐明

成员工作职责

省部经理、区域经理指引、统筹重点终端门店运作

经销商奇客品牌负责人完毕与重点门店各项业务往来工作

1、协助经销商负责人开展促销管理'提供销售服务支持

2、指引理货员开展终端巡访工作

营销专人

3、每周一负责召升终端运作总结会议，及时发现问题

4、每周一负责召开终端运作总结会议，及时发现问题

理货员负责重点终端门店管理工作

5.3地略图

地略图

区域:都市:制图人:

北

阐明:

1.地略图用A4纸绘制;

2.在绘制地略图时，应标明东南西北方向,并标明重要道路及其他明显标志