SICAS消费行为模型下短视频情境中顾客灵感对消费者购买意愿的影响研究

绪论1.1研究背景1.1.1现实背景短视频行业的生态变革和消费场景发生重构。截至2024年，短视频用户规模突破10亿，日均使用时长超过120分钟，成为消费者获取信息与社交互动的主要渠道。短视频的高感知、高互动的特点决定了其具有独特的传播链条和全新的用户消费模式。区别以往的传统传播方式，短视频平台（如抖音、快手）通过算法推荐和沉浸式内容设计，推动“内容即消费”的闭环形成。在模式上移动短视频不同于以往的用户与平台和品牌之间的单向互动，短视频针对移动互联网媒介的消费场景具有用户与用户，用户与平台之间的双向互动的消费模式。同时，短视频用户消费规模升级，就如2024年抖音电商的GMV(商品交易总额)已经达到了3.5万亿元，增长超过30%，这也足以证明了短视频消费的潜力之大。受益于移动互联网和大数据平台的支持，移动互联网告别传统的用户与平台的单向互动，迎来的是用户与平台信息之间的双向传播以及信息流的商业化程度加强，使得线上消费场景得到了革新，用户不再只以产品质量和价格为唯一评价标准，对产品要求更加多元化，在短视频营销的滤镜下产品品牌和视频流量愈发重要，用流量转化为销量是短视频营销的核心途径。1.1.2理论背景SICAS模型的理论演进与实践价值。SICAS模型（Sense-Interest-Connect-Action-Share），即“感知-兴趣-联系-行动-分享”多链条的移动互联网时代下的消费者行为模型，该模型强调了用户与品牌之间的多向沟通以积极社会共享对消费者行为的循环影响，大大突破了传统的消费者行为模型。SICAS模型是中国DCCI互联网数据中心针对数字时代用户接触和获取信息以及与品牌以及商家产生交互、购买行为，让用户之间形成意见到产生交流和体验分享的“媒介－渠道－场景－方式”,深刻改变消费者行为方式而提出的一种多层次行为消费模型ADDINNE.Ref.{05B9CC0C-02BA-42AF-8C6C-2D3F8DAEDFF4}(宁海林,2019)。已有研究表明，SICAS模型在公共图书馆短视频营销、农产品直播带货等领域显著提升了用户转化率，同时该模型还在品牌运营研究中发挥作用，但是该模型主要用在短视频营销的机制探讨，主要出现在对各品牌的营销战略分析以及直播和短视频等流媒体的营销策略分析。因此对于SICAS这一消费者行为分析模型的对于用户内心心理环境的分析较少，较少去直观地对用户进行购买意愿的深层机制研究。因此根据短视频营销的现有创新以及短视频传播过程中的SICAS模型中对消费者行为的探究，了解到短视频营销具有的高吸引力以及独有的消费场景革新升级，本文针对此特点，从顾客灵感角度出发寻找能够影响顾客购买意愿的因素和变量，思考是什么因素能够影响用户在浏览短视频时的心理状态，以及这种状态如何影响购买意愿，又是什么因素会影响心理状态对该过程的调节强度。综上所述，本文结合消费者心理因素，从相关文献和理论中了解相关命题角度，多维度地展开对顾客灵感的对消费者购买意愿影响机制的探讨，同时结合SICAS理论进行研究，总结出来的结论会对短视频创作者提供理论指示和实践启示。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的短视频营销作为移动互联网的新型营销方式，吸引了众多商家和品牌的注意，学术界对短视频营销的研究也逐渐深入。本研究领域现有成果显示，尽管短视频媒介营销的学术探讨呈现多样性，但现有文献主要聚焦商业案例解析与传播策略机制解构，关于短视频传播对消费者决策行为的传导路径仍缺乏多维度理论阐释。而且综合来看目前国内对于顾客灵感的作用分析较少，与短视频营销过程中的作用研究较少，由于缺乏相应的研究理论，没有较为系统地将顾客灵感下的短视频营销分析多角度展现出来，目前研究有短视频顾客灵感对顾客融入的影响ADDINNE.Ref.{5D14E536-42FD-49F1-8202-84116EA08A7F}(高鹏等,2020)以及旅游短视频方面对顾客融入的影响机制研究ADDINNE.Ref.{8C8483D4-52EF-47C0-9FB9-9AC81411CFD0}(张跃先和王雪莹,2024)等，均从顾客融入角度出发研究短视频营销的影响。因此，为了更好地在移动互联网时代把握好短视频营销这一利器，本文重点分析消费者顾客灵感与短视频营销的重要联系，根据现有文献分析和挖掘顾客灵感的机制影响，因此引入短视频内容中的品牌感知，以品牌为契机，重点分析顾客灵感是否以品牌态度有关进而影响顾客的购买意愿，进一步完善和研究该理论体系。1.2.2研究意义理论意义上来说，经过以上对于短视频营销以及顾客灵感的文献分析，发现了国内关于顾客灵感的分析和研究较少，结合短视频营销的分析面也较为狭窄，且目前的研究主要从短视频的内容出发，包括其功能性、互动性以及娱乐性等方面出发。因此现有文献对短视频作用与用户的心理状态的研究较少，缺少关于顾客这一关键变量的分析。本文从消费者角度出发，深入分析顾客灵感的作用机制，通过引入品牌态度这一变量，进而分析顾客对于品牌的认同感，进而通过品牌态度分析顾客对产品的购买意愿。同时引入产品涉入度这一前向调节变量，进而分析是否由于存在顾客对产品的了解程度进而影响顾客对于品牌的态度，进而完善现有研究对于品牌角度上顾客灵感对于消费者购买意愿的研究缺陷，同时丰富了相关SICAS理论方面的研究，为今后顾客灵感研究方面提供一个全新的视角。实践意义上来说，本研究认为可以从一个全新的角度为短视频营销提供一个新的目标，那就是塑造良好的品牌形象，营造良好的顾客灵感环境。在数字化的时代中，短视频作为一种信息，是商家和平台以及用户之间相互感知的渠道，结合算法的优势，短视频受众会更容易接收到喜爱商家制作的短视频。即便如此，海量的视频淹入消费者脑中，若无使得受众有独一无二的短视频观看体验，即便经过特意推送，也会遗失在网络的信息茧房之中。因此，短视频顾客灵感的研究能给我们在短视频营销当中获得启示，对于短视频制作者（商家）而言，你的视频是否有吸引人的地方，能否激发顾客的灵感以至于激发顾客对于品牌的认知，视频的形式是否让人深入人心。同时，对于短视频受众而言，自己能否从中发现自己的购物需求，能否满足自己的生活体验或是更好的自我提升，如何有效避免信息茧房。最后短视频平台可以借助短视频发展自身平台的影响力，有效从商家和消费者之间获取更多的信息优势，加强对短视频的内容监管，激励更多优质营销短视频的出现，以此提高平台的资源整合能力，提升平台流量以吸引优质资源。1.3研究方法本研究以既有研究文献为理论框架，整合问卷分析和数据分析研究方法构建复合分析模型。具体方法学设计如下：（1）问卷调查法：基于文献计量分析结果，首先系统梳理研究变量的概念化定义与测量维度。通过跨文化效度验证的成熟量表进行本土化适配，对测量条目进行内容效度优化。在量表编制环节，运用标准化李克特五级评分量表，结合认知技术对题项表述进行语义调适。随后通过线上载体实施跨区域数据采集，为之后的数据分析提供支持。（2）量化数据处理与模型验证分析方法运用SPSS27.0统计软件构建数据分析体系。数据处理流程包括：首先进行异常值检测与多重插补处理。之后对样本数据进行描述性分析、信效度检验。随后在模型检验阶段，采用Bootstrap法以及利用Process插件进行中介和调节效应检验。最后根据所处理数据分析结果得出该研究所验证的结论。1.4研究框架本研究采用模块化架构设计，共分六个核心研究章节构成完整论证体系：第一章是绪论。本章系统阐释研究的现实背景、研究意义与研究目标，通过解构数字经济时代消费者行为演变趋势，确立短视频营销情境下的研究命题。重点论述研究框架的建构逻辑与方法论，为后续实证研究奠定理论基础。第二章是文献综述分析。综述部分主要是对各变量进行文献和期刊等资料的分析，通过对本文研究的顾客灵感生成机制、购买决策路径以及品牌态度和产品涉入度等变量的文献进行溯源研究，了解研究进展以及创新点，为概念模型开发提供学理支撑。通过批判性文献评估揭示现有研究缺口，重点论证消费者购买心理在移动短视频营销场景中的理论适用性。第三章是理论模型构建以及研究假设提出。本文对整合SICAS模型构建顾客灵感理论影响模型，并提出核心理论命题，结合文献综述提出顾客灵感与购买意愿的相关性的研究假设：消费者灵感生成正向预测购买意愿；品牌态度在灵感-意愿链式中介效应显著；产品涉入度调节灵感-意愿转化效能。第四章是研究设计。本章采用跨文化测量工具本土化适配策略，通过结合实际购买体验优化题项表述。基于计量学标准开发复合型测量量表，利用线上平台实施数据采集。第五章是数据分析与讨论。运用SPSS27.0软件对已收集数据完成相应处理和分析，数据处理流程包含：信度效度检验；各变量回归分析与Bootstrap验证中介效应以及调节效应。最后结果讨论部分结合效应值指标进行理论对话。第六章是研究结论。从消费者认知心理机制视角延伸了SICAS理论，创新性揭示灵感传导的影响机制。管理启示部分提出短视频营销的优化框架，为企业、短视频平台实施精准营销提供决策支持。最后从方法论局限、数据局限特别强调短视频营销生态中顾客灵感的利用价值。

2文献综述2.1SICAS模型DCCI互联网数据中心为顺应移动网络数据时代的浪潮，构建并推出了SICAS综合行为消费模型。该模型聚焦于用户参与消费行为的全链条，着重强调实现用户从被动感知（Sense）阶段到主动分享（Share）阶段的无缝衔接与端到端深度参与，尤其在社交电商中，连接（Connect）阶段的社群互动显著影响购买决策。SICAS模型包括感知（Sense）、兴趣与互动（Interest&Interactive）、连接与沟通（Connection&Communication）、行动（Action）、分享（Share）。与植根于传统媒体环境的AIDMA模型和针对互联网媒体环境量身定制的AISAS模型相比，SICAS模型突出强调了消费者行为的点对点非线性交互框架，脱离了AIDMA和AISAS模型固有的线性、顺序发展，捕捉了互联网中现代消费者互动的动态和多面性。相较于传统模型（如AIDMA、AISAS），SICAS更强调消费者与场景的双向互动及社交分享的闭环效应ADDINNE.Ref.{228AB1E5-29A9-4041-BC6D-F16B4F5C4F8D}(杨仕梅和周小波,2020)。该模型的提出反映了媒介环境变迁对消费者行为的影响——从单向传播到高互动性、数据驱动的营销模式ADDINNE.Ref.{7D007306-793C-490C-9DF6-13CE67FFBDD0}(陈方明,2021)。Web2.0时代，消费者不仅是信息接收者，更是内容生产者和分享者，这一特性在大学生群体中尤为显著ADDINNE.Ref.{42B049DC-3F03-46AE-9784-B06FB4CA6E04}(侯雯婕,2019)。SICAS模型主要应用在互联网移动短视频以及直播营销当中，近年来还涉及到其他营销领域。研究表明，基于SICAS模型的短视频营销能显著提升用户购买意愿。例如，旅游景区通过短视频打造“网红景点”，在“感知”阶段吸引用户注意力，并通过社交互动（如评论、直播）强化用户连接，最终实现游客量激增ADDINNE.Ref.{53237E94-C284-4A51-AE41-D1B14CAD16F1}(姜冬,2022)。不过还有研究表明过度依赖算法可能导致信息茧房，限制用户消费选择的多样性ADDINNE.Ref.{92899BCE-0C96-4B5F-9230-9664FFC535B3}(鲁妍芹和唐丹,2022)。因此，由于移动互联网对短视频的形式和内容都做到了升级，对短视频消费行为的内在逻辑进行了重构，研究指出短视频对顾客和用户双向感知、视频的娱乐化表达、形成情感认同和意见圈层方面做出了重塑，这也为短视频消费分析提供了一个良好的框架ADDINNE.Ref.{26F0575E-3D20-41D3-A4C8-FFA305AD8F27}(李昕,2024)。另外，电商直播通过重构时空与社交关系，将“人找货”转变为“货找人”，改变了传统的营销模式。ADDINNE.Ref.{FCF3295E-6D42-45B0-82A6-A9F005B15EC3}(康鑫,2021)指出，SICAS模型的五个阶段可对应直播场景中的“实时互动—兴趣激发—信任建立—购买决策—分享裂变”。图书和服装行业通过直播构建“一站式”消费场景ADDINNE.Ref.{EF4479E1-2D3C-40BC-A242-2B43DD388353}(陈任绯,2020;甄烨和王如愿,2022)，但需注意内容同质化问题。直播中用户的高参与度行为（如弹幕互动）是SICAS模型的独特优势，却向企业对网络信息的及时回应能力做出了巨大挑战。SICAS模型的应用传播至农产品和社群营销当中，在农产品领域，SICAS模型的价值体现为“用户精准传播”与“平台交互分享”的双重驱动ADDINNE.Ref.{CFCBEAD1-AE29-43BF-83B3-875E336A2B62}(陶薇和王中媛,2022)。比如，“社群+直播”模式通过连接农户与消费者，缩短供应链环节。此外，意见领袖（KOL）在“分享”阶段的推动作用不可忽视，其内容真实性直接影响用户信任度。综上所述，现有研究多聚焦于SICAS模型的实践应用，但对理论内容分析较少。例如该模型的适用性：SICAS强调线上互动，但是和线下融合场景（如新零售）中的适配性仍需验证；同时短视频平台所拥有的数据是否会造成数据伦理问题，视频标签化以及个性化推送是否会造成个人的隐私泄露，给现有短视频消费行为做出规范。现有AI技术的发展或将重塑SICAS模型，例如虚拟现实（VR）可增强“感知”阶段的沉浸体验，区块链技术可提升“分享”阶段的信息可信度。2.2顾客灵感对于灵感的定义而言，灵感被描述为“瞬间的顿悟和新思想”，主要表现为灵光乍现，在脑中有一个新想法。在过去很长一段时间，灵感一直属于心理学的研究领域。国外学者ADDINNE.Ref.{66EF202C-6F92-45B3-9FF8-117DBBB5BB01}(Hart,1998)认为灵感是一种特殊的认知状态，属于狭义灵感论。在国内心理学领域中，对灵感的研究理论主要有ADDINNE.Ref.{DD6D0F7E-8363-4880-A3B2-8D5827B650DF}(舒咏平,2016)提出的广义灵感论，并且认为其灵感分为3个阶段，总结出来灵感就是一种认识的过程，对于狭义灵感论来说，广义的灵感含义较广。顾客灵感是灵感在营销领域的体现。该理论首先由ADDINNE.Ref.{4DA1E332-9929-4B36-A66A-F88C7DCB1650}(ThrashandElliot,2003)所提出，主要是将之与营销现象相结合，以及提出“灵感结构论”这一主要理论，认为灵感的触发有三大核心机制。之后ADDINNE.Ref.{807EB4B9-C19E-4BC2-95A2-E2F954BE20E6}(Bottgeretal.,2017)等主要将顾客灵感的启发状态分为观念式启发和行动式启发，观念式启发主要作用于消费者的想法，由唤起到激发状态，属于思想上的行动。对于行动式启发而言，顾客能接受新的想法产生灵感从而产生动机。国内目前对于顾客灵感这一营销领域的研究较少。随着国外学术界提出灵感的三个基础特性及灵感结构理论，对灵感的跨学科研究范畴逐渐得以拓展。就国内而言，对顾客灵感的研究集中在对短视频营销中对顾客融入的影响，分别从顾客灵感的触发机制、感知产品创新、对品牌忠诚的影响等方面进行研究。ADDINNE.Ref.{DB6474DA-0D38-4B43-93A1-4D9DB022EB5D}(高鹏等,2020)认为在短视频客户激励的背景下，概念激励和行动激励这两个维度的融合产生了短视频客户激励状态矩阵，其中四种灵感状态能够在特定条件下进行转换。此外，短视频的定义特征、视频主持人的属性和个人特征共同成为影响客户灵感产生的关键因素，总结了一系列对顾客融入的影响。ADDINNE.Ref.{ED908122-9B5C-4CC3-BD10-4DBD3926868D}(董晓舟,2020)认为感知产品创新的引入拓展了顾客灵感的前因，同时结合享乐动机的调节作用，从更深层次讨论顾客灵感的中介作用。ADDINNE.Ref.{0B90C12C-88A9-465B-80FC-A096108AFFD1}(潘友仙和黄文强,2021)则从品牌角度出发，探讨顾客灵感对品牌忠诚的影响机制，为企业有开展品牌忠诚维系工作提供了一条新思路。总之，顾客灵感作为心理学与营销学的交叉研究领域，国内的研究尚浅，对于针对国内顾客灵感的测量量表的不完善，对国人的针对性不强。同时，顾客灵感影响顾客融入的具体机制尚待研究，现有文献主要侧重于顾客灵感这一变量的研究，缺乏顾客灵感对消费行为的影响机制的研究。2.3品牌态度品牌态度起源于“态度”一词，即心理学研究中的关于个人对某一事物的评价和认知、情感以及行动等三个层次。目前而言，品牌态度的定义较为一致，在营销活动领域，它被描述为消费者对品牌的产品或服务进行的全面评价和认知评估。这个过程就像一面深刻的镜子，不仅反映了消费者如何在他们心灵中感知和构建品牌形象，而且反映了这种感知在多大程度上影响了他们自己的自我价值感，在这个过程中塑造了他们的态度、偏好和购买行为。ADDINNE.Ref.{68DD9F5F-88ED-419E-850F-9376098CC677}(PercyandRossiter,1992)等人将品牌态度包括三个成分，是在营销领域中的三个层次的体现，分别是认知、情感以及行为，这里的含义主要是指消费者对品牌的整体评价和认知判断。ADDINNE.Ref.{B675A519-391C-4AC2-B503-9D9B3C75C733}(SenguptaandFitzsimons,2000)从消费者心理出发，认为消费者进行了一个系统的认知和判断过程。这种认知-评估努力牢牢地建立在他们的个人经验基础上，包括过去与品牌的互动，以及他们通过广告、口碑和直接使用等多种渠道积累的与品牌相关的信息库。国内既有文献对品牌态度的形成机制以及影响因素研究较为成熟，涵盖移动时代网络直播带货，营销内容以及企业等多个维度。数字时代网络直播以及主播个人影响力越来越大，网络直播带货的兴起重塑了品牌传播路径。研究表明，主播类型显著影响消费者品牌态度：网络主播因更高的互动性与真实性，比传统明星更能提升品牌信任与购买意愿ADDINNE.Ref.{BE9C6188-DD18-4AC5-B751-82FE7C991182}(费鸿萍和周成臣,2021)。此外，网红主播的专业性、与品牌的匹配度（功能契合优于形象契合）及关系强度，通过增强消费者信任间接驱动品牌态度ADDINNE.Ref.{615AE9C5-DFAB-4010-9E61-46BD37F499F7}(杨楠,2021)。然而，过度依赖网红个人影响力可能导致品牌形象与其绑定过深，一旦网红声誉受损，品牌将面临连带风险。另外，内容营销的设计也对品牌态度造成影响，以消费者为主体的故事营销需平衡情节真实性与主体相似性。ADDINNE.Ref.{4BEC2B7E-724A-42C4-AF04-D002D1C0DBB2}(徐岚等,2020)发现，真实性强化品牌态度，但主体相似性过高可能削弱受众的自我想象空间，尤其在关注象征性价值的消费者中更为明显。消费者心理在对品牌态度的影响中有着一定的中介作用。ADDINNE.Ref.{1342B182-6BC1-4DB3-B815-FB0CCBE89553}(谢毅和彭泗清,2014)进一步提出，品牌信任与情感通过提升态度确定性驱动口碑传播。然而，消费者对广告干预的响应存在双重路径：高渗透广告更易改善外显态度，而内隐态度受理性与感性诉求的交互影响ADDINNE.Ref.{033FB058-0ACE-430C-841B-F5418F0B34D5}(袁登华等,2010)，这对危机品牌修复具有启示意义。企业社会责任能有效利用伦理杠杆影响品牌态度，ADDINNE.Ref.{06E1FA28-C640-4D8E-BE41-5C6F03DFAB05}(田虹和袁海霞,2013)发现，功能匹配通过利他性归因间接提升品牌态度，而形象匹配易引发消费者质疑。企业需避免“功利性捐赠”标签，例如通过长期参与公益项目建立可信赖的社会形象。综合下来，目前国内研究还有部分内容有待深入研究，研究表明品牌和网红博主的契合程度会影响品牌态度，不同契合程度和消费者感知互动性会调节其态度，其中功能匹配在多数场景中优于形象匹配ADDINNE.Ref.{FFF36C2F-012E-4AE7-8A48-6A45C7761344}(车思雨等,2019)，但高感知互动性下形象匹配亦能强化态度（如奢侈品行业），因此未来需结合行业特性细化匹配策略。研究还发现国际品牌在“兴奋”“成功”维度占优，但未深入探讨文化价值观对品牌个性感知的调节作用，跨文化比较研究亟待加强。2.4产品涉入度涉入度主要是指人对某一事物或者事件的涉入程度也高，越会认同该事物或事件。目前采用的较多的定义为消费者根据自身需要和偏好而理解和接受的偏好程度。目前，研究参与的概念被分为三个主要维度：产品参与、广告参与和购买参与。产品涉入是指产品与个人消费者之间的感知联系，这种联系是由产品固有的内在属性和特征形成的。产品参与的程度通常作为消费者对产品的重视程度的指标，以及他们在购买之前参与决策过程的持续时间。在购买以高度参与为特征的产品时，消费者通常对自己的参与程度和相关风险的程度表现出高度的敏感性，而面对低涉入度的产品时，顾客往往在购买时仅仅关心其外观或其他并不重要的因素。产品涉入度能有效驱动和抑制消费决策，高涉入度消费者更依赖深度信息处理，例如电商平台的个性化推荐通过增强信息呈现质量与社群互动，显著提升购买决策效率ADDINNE.Ref.{0E30E148-B754-4C63-BB74-502E1E02C95D}(刘泓霆和路瑶,2024)。同时高涉入度还通过提高感知转换成本（如时间、经济风险），显著降低品牌转换意愿ADDINNE.Ref.{E3FFA6C6-898E-470A-9BB2-CD04DA503282}(颜琳,2022)。比如，智能手机用户因对现有品牌的功能依赖，更倾向于维持当前选择。另外，产品涉入度的调节作用显著，区域品牌的文化认同通过产品涉入度放大消费者购买意愿ADDINNE.Ref.{7D190DE0-520D-4EA7-9C43-AAA35238DD76}(马向阳等,2016)，比如消费者对非遗产品的文化归属感促使其更深入参与产品体验。在情感层面上，低涉入度产品（如快消品）中，“迎合型自黑”通过亲切感知增强消费者支持ADDINNE.Ref.{A72D9339-C8F2-4EF4-86D5-035B4173D9B1}(符加林等,2022)；而对于高涉入度产品（如电子产品），品牌必须采用“纠偏型自黑”的战略方法强化能力感知，这能有效地增强消费者对品牌能力的认知，从而加强和维持品牌在市场中的专业形象。除此之外，产品涉入度还有其核心的和中介机制，产品涉入度通过自我建构（如个性化定制）驱动消费者行为，但个人形象表达的中介效应不显著ADDINNE.Ref.{1E73484D-620D-451E-A343-56FD77A9A62F}(甄杰等,2018)，暗示低涉入度产品的定制化更需关注功能性而非象征性价值。在实践意义研究中，高涉入度运动型产品需体育明星代言以强化功能契合ADDINNE.Ref.{99E9832F-F3E6-4CB1-BD9F-A276A9A449AE}(吕兴洋等,2018)；而低涉入度休闲型产品中，影视明星的形象契合更易激发情感认同，但需警惕“泛娱乐化”削弱品牌严肃性。总之，对于产品涉入度的研究来说，在实践方面高涉入市场应强化专业内容（如白皮书、专家评测）与深度互动（如技术社群）；低涉入市场需通过情感叙事（用户故事）与即时反馈（直播互动）快速建立品牌亲和力。同时针对目前理论层面可以结合多种测量方法，开发多模态测量方法，针对多场景和多重因素进行分析。2.5文献评述根据以上研究可以得出目前来说SICAS模型理论在短视频顾客灵感的应用较少，顾客灵感的影响因素以及作用于短视频用户购买意愿的机制的影响还需进一步研究。总之，产品涉入度的不同对于顾客购买意愿有所影响，结合不同顾客灵感的激发状态，消费者的品牌态度也会显著影响消费者购买意愿。顾客灵感会从消费者的心理层面影响对短视频中商品的态度，进而地影响诸如顾客融入、顾客购买行为以及满意度等行为和态度。

3理论模型与研究假设3.1理论模型现有关于顾客灵感的的研究较少，同时顾客灵感作为自变量对顾客购买意愿的影响机制探讨不足。本文在借鉴前人文献和研究的基础上，提炼出顾客灵感可能会通过影响顾客对于品牌的态度来影响购买的意愿。本文认为，顾客灵感会产生对品牌的兴趣和新想法，这种想法会产生对品牌的好奇从而进一步了解品牌，如果产生相应积极心理，就会提高对品牌的了解从而相应提高购买意愿。另外，当顾客对该产品的产品涉入度较高时，顾客了解产品所花费的时间会更多，所产生的顾客灵感也会更精彩和丰富，也因此会提高其对购买意愿的影响。综合以上分析，本文将以顾客灵感为自变量作用与因变量购买意愿，同时顾客灵感通过中介变量品牌态度来影响购买意愿，产品涉入度作为调节变量调节顾客灵感对购买意愿的影响。因此构建以下理论模型，如REF_Ref195900005\h图1所示。图SEQ图\*ARABIC1理论模型图3.2研究假设3.2.1顾客灵感对购买意愿的影响顾客灵感作为一种一瞬间的顿悟，即灵光乍现的心理状态。作为引入营销领域的灵感变量，顾客灵感在研究中表明能够有效影响顾客购买意愿。国内关于顾客灵感对购买意愿的机制体现在起中介作用上。如ADDINNE.Ref.{4D4C012F-91D5-4C4A-B8FE-D33243F09329}(董晓舟,2020)认为感知产品创新可以通过提升顾客灵感来正面影响产品购买意向，顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到完全中介作用，这也表明顾客灵感对购买意愿是有显著影响的。ADDINNE.Ref.{2282BA7D-AE4E-4D7C-9709-BBB001D6CEB0}(王爽等,2023)也指出了顾客灵感在短视频博主特征影响购买意愿之间存在中介作用。这些研究以及目前国外关于顾客灵感产生即影响机制的研究表明，顾客灵感能够有效影响购买意愿。因此本文提出以下假设：H1：顾客灵感正向影响消费者的购买意愿。3.2.2顾客灵感对品牌态度的影响顾客灵感的激发会使得顾客产生一种新情感，这种情感往往会给顾客带来一种积极的情绪，有利于产生顾客对品牌的积极态度。目前国内文献已有对其影响的研究，品牌体验设计中的灵感元素能够直接提升消费者对品牌的积极评价，ADDINNE.Ref.{3E051496-4542-4C68-88CC-CA308AEE2D8C}(黄华飘,2022)研究表明示弱型品牌故事（如讲述创业困境）比示强型故事（强调品牌优势）更易激发顾客灵感，进而显著改善品牌态度。其内在机制在于，示弱叙事通过引发共情与自我投射，促使消费者产生“突破性联想”，形成对品牌价值观的深度认同。ADDINNE.Ref.{4B0671E1-EC8A-4751-8289-C7AEA7FFB9A6}(潘友仙和黄文强,2021)认为灵感体验可能增强消费者对自身能力的信心（如“我也能实现类似创新”），进而将这种积极情绪投射至品牌。因此，结合上述文献，可以认为顾客灵感会对品牌态度有着正向影响。因此提出以下假设：H2：顾客灵感正向影响消费者的品牌态度。3.2.3品牌态度对购买意愿的影响品牌态度是消费者感知和评价品牌的关键决定因素，是影响消费者购买倾向的关键因素。品牌态度通过调节顾客对品牌的评价来影响顾客的情绪反应和行为意图。这意味着品牌态度对消费者的购买决策有着直接的影响，在消费者的决策过程中扮演着一个关键的变量。在直播背景下，主播在提升消费者的品牌态度方面发挥着关键作用。他们通过加强他们所依赖的信息源的可信度和促进准社会互动来实现这一目标，这些努力有效地激发了消费者的购买意愿，在直播环境下的消费者决策过程中起着至关重要的作用。其内在逻辑在于，积极的品牌态度降低了消费者的决策风险感知，形成“态度→信任→行为”的转化链条。另外，调节变量的引入也会影响其对购买意愿的影响，ADDINNE.Ref.{F0788194-2805-4878-87C4-A2CB37B3284F}(陈洁等,2014)指出，品牌态度对购买意愿的影响强度因产品类别而异。例如，奢侈品购买更依赖情感态度（如品牌象征价值），而功能性产品（如家电）则更受认知态度（如性能评价）驱动。品牌态度还会作为中介变量影响购买意愿。在快消品领域，品牌形象通过品牌态度间接影响购买意愿ADDINNE.Ref.{8B07AD5E-9B02-4DCD-BC31-9FF1A5C1451F}(马进军和陈宿斌,2017)，知名品牌的良好形象通过强化消费者情感认同，间接提升购买可能性。因此提出以下假设：H3：品牌态度正向影响消费者的购买意愿。3.2.4品牌态度的中介作用首先，SICAS模型解释了移动互联网时代消费者行为的历程，这也为分析短视频营销下的消费者行为做出了解释。五个动态阶段揭示了消费者在观看短视频时的心路历程。因此结合该模型，顾客灵感这一变量在其中代表“感知”到“兴趣与互动”阶段，顾客灵感的产生来源于新奇的想法和有趣的内容，短视频给予消费者一种“灵感”，短视频制作者通过更加娱乐化的内容设计和多元化的形式展示吸引顾客观看，让目标受众得到感知，从而对该产品产生兴趣以至于发生互动。而品牌态度作为消费者对品牌的情感与认知评价的综合体现，是与商家最直接的情感联结，这一行为体现在该模型中的“连接与沟通”方面，情感认同的方式使得消费者在接触到短视频所展现的内容之后产生的对品牌的态度，这一态度也决定了其是否会乐于将视频中的商品和服务推荐给他人，以此形成特定的社交营销体系，从而推动对品牌态度的持续认同。在进行对产品的“连接和沟通”后，对品牌产生良好品牌态度后，消费者经过多层的接触和传播，逐渐产生对商品的购买意愿，以此会产生“行动”，产生购买行为。之后，短视频营销的特点就展示出来了，短视频借助于其高频率、高吸引力和高传播力形成属于自己的传播矩阵，顾客购后的良好评价出现在视频评论区，随着视频的传播而传播有效分享和展示商品的优质特点，尽可能的多将该视频商品暴露于大众视角下，扩大传播。其次，品牌态度的形成于所接触的短视频内容息息相关，而顾客灵感的形成也由短视频制作有关。因此，短视频制作的内容和新颖性能很好地激发顾客灵感的产生，消费者对于该短视频产生积极情绪，在短视频情境下该情绪跟容易转化为对产品和品牌的偏好，短视频的优质的传播能力和展示内容的多元化为这种偏好造成更加深刻的影响。对于这种偏好，消费者会逐渐被商家和品牌的营销手段所吸引，借助大数据的推送，顾客在接触到这类视频后会被反复推送，以至于吸引消费者下单。综上所述，品牌的态度决定了其对于该视频的偏好程度，顾客灵感产生的积极情绪会影响对品牌的态度，从而影响其购买意愿。反之产生的顾客灵感不明显或者没有产生积极的情绪，加之对品牌的低认同时，消费意愿往往会低。因此提出以下假设：H4：品牌态度在顾客灵感和购买意愿中间起中介作用。3.2.5产品涉入度的调节作用产品涉入度能够有效地影响顾客对于所购买产品的重视程度，以及购物所花费的时长和精力。高涉入度产品会更加依赖消费者对该商品的情感和信息掌握程度，因此不同涉入度产品会导致顾客对产品的态度不同。ADDINNE.Ref.{6ACDEF41-8F0A-42DE-9823-5471F979AC9E}(李扬等,2020)指出，高介入产品的消费者倾向于更加强调来自在线评论的深度信息，例如技术规格和详细的产品描述。相比之下，低涉入产品的消费者更受评论数量的影响，这表明涉入程度的变化导致品牌态度形成的不同途径。这一发现进一步强调了产品参与程度可以在很大程度上塑造消费者对品牌的看法，最终影响他们的购买意愿。高产品涉入度的产品会使得消费者加以关注和考虑与自身的相关性，迫使自己进行更加深入的对产品的了解。因此，顾客对高产品涉入度产品产生灵感后，会深入了解短视频评论、已购者意见以及短视频的内容，但发现该类产品符合自己的预期以及令自己产生积极态度时，其品牌态度会逐渐变得积极，从而影响购买意愿。反之，低产品涉入度的产品会大大降低顾客观看短视频的耐心，其对短视频产品所花费时间较少，其决定其是否购买的因素有其外观特征、耐用度等因素，也因此并不会对其产品的品牌做更多了解，因此对其品牌态度的影响力较低，由于短视频受众对此产品涉入度较低，进而降低对产品的购买意愿。因此提出以下假设：H5：产品涉入度在顾客灵感和购买意愿间起调节作用。H5a:高产品涉入度下，顾客灵感对于购买意愿的影响显著。H5b:低产品涉入度下，顾客灵感对于购买意愿的影响不显著。

4研究设计4.1问卷设计本问卷在设计过程中严格遵守问卷设计的步骤一步步执行和编写。同时为了保证问卷内容的严谨，本文充分阅读文献，选用前人的成熟量表并结合短视频营销场景进行题项的编写。在制作完问卷时，我对该问卷进行了测试，诚恳地向周围同学和好友申请填写，听取他们的意见并且最后进行了修改，形成最终问卷。本研究问卷系统地分为两个主要部分：核心部分包含主要调查内容，补充部分侧重于收集参与者的个人人口统计信息。首先问卷主体部分是对观看过营销类短视频的用户的调查，主要是为了测试其在观看营销类短视频时的感受，包括用户观看短视频时的灵感水平、对产品品牌的态度，对产品的涉入度水平以及购买意愿等等。这一部分一共包括以上四个变量的测量题项，以及用户观看短视频的渠道以及频次等等，目的是为了测试用户在观看短视频时的各种心理状态和意愿。本研究量表共包含26个标准化指标，采用李克特五分量表作为测评工具。各题项应答选项按强度梯度编码为1至5分，其中最低分值对应"完全反对"的极端否定态度，最高分值反映"完全赞同"的积极倾向。这种五级量化评估体系通过等距赋值的方式构建连续型测量变量，以保证研究的规范。4.2变量测量4.2.1顾客灵感该变量主要参考提出顾客灵感的ADDINNE.Ref.{633AED5B-15D8-478E-A387-6C6C7B88FD62}(Bottgeretal.,2017)的成熟研究，具体量表如所示。表SEQ表\*ARABIC1顾客灵感量表变量题项参考文献顾客灵感观看该短视频使我的想象力受到了激发ADDINNE.Ref.{4067B5DB-3971-40A6-A57F-96C39B92A4C5}(Bottgeretal.,2017)观看短视频时，我对该短视频中的一个新想法感兴趣观看该短视频使我出乎意料且自发地有了一个新想法观看该短视频使我的视野拓宽了观看该短视频使我发现了新事物该短视频的内容使我受到了启发续表SEQ表\*ARABIC2顾客灵感量表变量及编号题项参考文献顾客灵感该短视频内容使我感到想买东西ADDINNE.Ref.{1D1104BA-B936-403E-830E-F048B8A6D77B}(Bottgeretal.,2017)该短视频内容使我买东西的兴趣增加了该短视频内容激励我买东西该短视频内容使我感到一种购买冲动该短视频内容使我感到想买东西4.2.2品牌态度该变量主要采用借鉴ADDINNE.Ref.{2899289B-4ED9-47FC-8235-98C9D7F91CEF}(PercyandRossiter,1992)等的研究中提出的成熟量表，一共是6个题项，具体量表如REF_Ref195902312\h表2品牌态度量表所示。表SEQ表\*ARABIC3品牌态度量表变量题项参考文献品牌态度我对短视频中产品的品牌的印象很好ADDINNE.Ref.{E82AC7B6-BA8A-442D-88F9-A7857F8D6B75}(PercyandRossiter,1992)我认为短视频中的品牌的产品令人满意我认为短视频中的品牌的产品很有价值我会更加喜欢该短视频中的品牌的产品我会更加信赖该短视频中的品牌的产品在同类产品中，我对该短视频中的品牌的产品更感兴趣4.2.3产品涉入度该变量主要借鉴ADDINNE.Ref.{B5849976-542A-438F-8A60-234FA378F7C5}(ZAICHKOWSKY,1985)等研究提出的成熟量表，并且结合短视频营销环境进行编写，具体量表如REF_Ref195904404\h表3产品涉入度量表所示。该量表主要从四个方面出发，分别从该短视频的对顾客的影响程度出发，比如顾客对于短视频的重视程度（包括重要性以及个人对该产品所花费的时间以及心思等），其次是该产品对顾客来说吸引力如何，即该产品是否能够明显地体现出顾客对于该产品的匹配程度。最后，该产品是否能够体现出对顾客的价值，即是否有用且能够符合自己的定位。表SEQ表\*ARABIC4产品涉入度量表变量题项参考文献产品涉入度该短视频中的产品对我来说是很重要的ADDINNE.Ref.{8150DC36-9C80-4583-894C-91BD40D9679D}(ZAICHKOWSKY,1985)该短视频中的产品对我是非常有吸引力的该短视频中的产品对我是非常有价值的该短视频中的产品让我花费了很多心思和时间4.2.4购买意愿该变量主要借鉴ADDINNE.Ref.{4A5DA2F1-559B-40F1-870B-4EFA61313EF3}(DODDSetal.,1991)等提出的成熟研究量表，并且结合线上购物环境进行编写，具体量表如REF_Ref195904389\h表4购买意愿量表所示。表SEQ表\*ARABIC5购买意愿量表变量题项参考文献购买意愿如果存在需求，我会考虑购买该短视频中的产品ADDINNE.Ref.{0597BD0F-5F00-42C4-88D1-9C9FAB11DF97}(DODDSetal.,1991)在同类产品中，我购买该品牌的可能性很大我会更加关注该短视频中的品牌产品我愿意尝试该品牌产品我愿意以更高的价格来购买该品牌产品该短视频中的品牌产品是值得购买的

5数据分析以及假设检验经过以上文献分析和模型假设的确定和梳理，本文通过发放和回收问卷确定和分析相关变量的测量和用户浏览营销短视频的情况。在本章中，使用了SPSS27.0这一数据分析软件，对收集到的问卷数据进行了细致的分析。本研究进行了一系列全面的分析程序，包括但不限于描述性统计分析，以提供数据分布的概述；信度和效度分析，以确保测量工具的质量和一致性；相关性分析，以探索变量之间的关系；中介效应分析，以揭示一个变量影响另一个变量的潜在机制；以及调节效应分析，以确定变量之间关系变化的条件5.1描述性统计分析这份问卷是专门针对所有观看过营销短视频的短视频用户设计的，该调查通过调查平台“问卷星”进行管理和数据收集的。初步共发放了161份问卷。其中151份问卷被成功收回，还有10份问卷数据被认定无效，排除在数据分析之外。最终的有效回收率达到93%，该分析主要对用户观看短视频最多次数的平台以及观看频率进行分析，同时还对性别、年龄、月收入以及学历等控制变量进行描述统计分析，具体数据见REF_Ref195905081\h表5描述性统计分析表。由数据表可见，样本中观看短视频渠道最多的是抖音和小红书，其次是快手和哔哩哔哩平台。同时，样本中观看营销类短视频频率最多的是每天1-2次以及3-5次，可见用户观看短视频的次数并不多。表SEQ表\*ARABIC6描述性统计分析表频率百分比累计百分比性别男7549.749.7女7650.3100年龄18岁以下85.35.318-25684550.326-304026.576.831-502113.990.750岁以上149.3100月收入1500元及以下1711.311.31500-3000元5838.449.73001-4500元2516.666.24501-6000元1811.978.1表SEQ表\*ARABIC7描述性统计分析表频率百分比累计百分比月收入6000元以上3321.9100学历初中644高中3321.925.8本科8153.679.5硕士研究生3019.999.3博士研究生10.7100一周内观看营销类短视频最多的社交平台或短视频平台抖音4731.131.1快手2415.947哔哩哔哩1610.657.6微信1711.368.9微博42.671.5小红书4328.5100观看频率每天1-2次684545每天3-5次5536.481.5每天5-7次1912.694每天10次及以上961005.2信效度分析5.2.1信度分析信度衡量的是测量数据的稳定性和一致性，信度越高，量表就越成熟稳定。信度一方面能确保数据质量，同时也是能够支持效度检验的基础，如果信度检验不过关，效度的分析结果也会受到影响。因此，本研究通过SPSS分析其信度水平，保证其可靠性。本研究利用克隆巴赫α系数进行检验，当该指标大于0.7时，就表示其信度较高，可以用来进行数据分析。以下是量表各变量的信度分析，各变量的克隆巴赫α系数都大于0.8，说明数据信度高，可以用于接下来的数据分析。表SEQ表\*ARABIC8信度分析表变量题项数克隆巴赫α系数顾客灵感100.940品牌态度60.929产品涉入度40.878购买意愿60.9085.2.2效度分析效度衡量的是测量工具是否准确测到了你想测的东西，检验量表是否具有有效性。本文效度检验主要利用SPSS进行分析，主要检验KMO系数是否大于0.7，巴特利特球形度检验中显著性（即P值）是否<0.01，各变量的检验数据REF_Ref195905302\h表7效度分析表所示，均达到合格程度，表明数据非常适合因素分析。表SEQ表\*ARABIC9效度分析表变量KMOP．顾客灵感0.950<0.001品牌态度0.919<0.001产品涉入度0.807<0.001购买意愿0.909<0.0015.3描述性分析和相关性分析5.3.1描述性分析在本研究的框架内进行假设检验之前，必须对样本数据进行描述性分析，以对样本数据的基本特征进行了解。本研究采用SPSS统计软件计算各变量的均值和标准差，并进行相关的描述性统计。这一分析的结果在下表中系统呈现，分析了数据的集中趋势以及分散状况，为后续推断分析打下重要基础。表SEQ表\*ARABIC10描述性分析表变量平均值标准差样本大小顾客灵感3.03181.06529151品牌态度2.87911.14958151产品涉入度3.01211.09123151购买意愿2.96801.104991515.3.2相关性分析通过对每个变量进行相关分析，我们得出了以下相关统计数据，可以深入了解变量间的关联度。如表所示，各变量之间的两两相关均为正相关，各相关系数r均大于0，对应的p值均小于0.01，说明变量之间具有正相关关系且具有统计学意义。双星号符号（**）表示在0.01水平上具有显著性。其中，顾客灵感与品牌态度呈显著强正相关（r=0.530），与购买意愿呈显著正相关（r=0.427）。这些发现表明顾客灵感对品牌态度和购买意愿都有实质性的影响。此外，顾客灵感与产品投入显著正相关（r=0.466），这意味着它对顾客对产品的投入有一定的正向影响。另外，购买意愿和和品牌态度以及产品涉入度的相关度也较高，分别为0.464和0.579，这说明品牌态度和产品涉入度能够正向影响到顾客的购买行为，这也为接下来的假设检验提供了一定的基础。表SEQ表\*ARABIC11相关性分析表变量顾客灵感品牌态度产品涉入度购买意愿顾客灵感1品牌态度0.530**1产品涉入度0.466**0.495**1购买意愿0.427**0.464**0.574**1注：***p<0.001，**p<0.01,*p<0.055.4假设检验5.4.1主效应检验（1）顾客灵感与购买意愿在本研究的假设检验阶段，综合分析各变量之间的关系很重要。为了仔细分析这些变量之间的影响关系和大小，本文采用回归分析的方法对与每个变量相关数据进行线性回归。首先，为了探究顾客灵感对购买意愿的影响关系，我们以这两个变量为重点进行回归分析，这个过程可以量化客户灵感对购买意愿变化的影响程度。从以下顾客灵感与购买意愿回归分析表中的数据可以看出，标准化回归系数估计为β=0.427，对应的p值小于0.001，这也确立了这种影响的显著性，R方=0.182说明顾客灵感对购买意愿有着18.2%的解释能力，虽然解释能力较小，但能验证有显著正向影响，则假设H1成立。表SEQ表\*ARABIC12顾客灵感与购买意愿回归分析表模型（顾客灵感对购买意愿）未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta（常量）1.6860.2446.916<.001顾客灵感0.4380.0760.4275.766<.001R=0.427，R方=0.182，修正后R方=0.177，F=33.246（2）顾客灵感对品牌态度其次验证顾客灵感对于品牌态度是否有显著影响，从下表可以看出标准化回归系数估计为β=0.530，对应的p值小于0.001，同时确立了这种影响的显著性，R方=0.281说明顾客灵感对购买意愿有着28.1%的解释能力，虽然解释能力较小，但能验证有显著正向影响，假设H2成立。表SEQ表\*ARABIC13顾客灵感对品牌态度回归分析表模型（顾客灵感对品牌态度）未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta（常量）1.3020.2325.625<.001顾客灵感0.5490.0720.5307.622<.001R=0.530，R方=0.281，修正后R方=0.276，F=58.096（3）品牌态度对购买意愿经过以上检验，已经能够检验出顾客灵感能够显著地影响品牌态度以及购买意愿，这也说明顾客灵感这一自变量的主效应显著。此时为了能验证中介效应是否显著，还需验证品牌态度对购买意愿是否有显著影响，从以下品牌态度对购买意愿回归分析表可以看出品牌态度对购买意愿有显著正向影响（β=0.464，P<0.001），R方=0.216，F=40.980，这些数据能够说明顾客灵感对购买意愿有着21.6%的解释能力，虽然解释能力较小，但能验证有显著正向影响，因此假设H3成立。表SEQ表\*ARABIC14品牌态度对购买意愿回归分析表模型（品牌态度对购买意愿）未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta（常量）1.6510.2277.278<.001品牌态度0.4590.0720.4646.402<.001R=0.464，R方=0.216，修正后R方=0.210，F=40.9805.4.2中介效应检验为了确定品牌态度在理论模型中的中介作用的统计显著性，本研究采用嵌入PROCESS宏的模型4。通过使用该模型，对中介效应进行了初步和直接的检验，从而能够检验品牌态度在自变量和因变量之间的关系中是否作为实质性的中介变量。结果表明在对控制变量进行控制后，顾客灵感对品牌态度有显著的正向影响，标准化回归系数β为0.5454，t值为7.3382，p值小于0.001。同时，顾客灵感对购买意愿也表现出显著的正向影响，β为0.4628，t值为5.8450,p值小于0.001。再放入中介变量品牌态度之后，品牌态度和顾客灵感均能显著正向影响购买意愿。再根据bootstrap分析的结果，我们估计顾客灵感对购买意愿的直接影响在[0.1096,0.4594]的95%置信区间内，效应值为0.2845。直接效应的统计效应值表明，置信区间不包含零，间接效应也通过适当的分析程序得到证实，共同表明品牌态度在顾客灵感与购买意愿之间的关系中起部分中介作用。即顾客灵感不仅直接影响购买意愿，而且通过品牌态度间接影响购买意愿，故假设H4成立。表SEQ表\*ARABIC15中介效应回归表变量因变量：品牌态度因变量：购买意愿因变量：购买意愿βtβtβt性别0.1082.6833-0.2256-1.3972-0.1902-1.1268年龄0.0291.4019-0.0138-0.1864-0.0042-0.0548学历-0.2191-2.2076*-0.0634-0.6166-0.1352-1.2761顾客灵感0.54547.3382***0.28453.2158***0.46285.8450***品牌态度0.32703.8825***R方0.30960.27210.1964F16.3704***10.8398***8.9212***注：***p<0.001，**p<0.01,*p<0.05表SEQ表\*ARABIC16效应值分析表效应效应值bootstrap95%置信区间下限上限直接效应0.28450.10960.4594间接效应0.17830.07100.3132总效应0.46280.30630.61935.4.3调节效应检验本文调节效应检验利用Process宏的模型4进行分析。根据检验调节效应的标准，产品涉入度作为调节变量，顾客灵感作为自变量，其交互项需要对因变量购买意愿有显著影响，调节效应才能显著。由表中数据可以看出，顾客灵感与产品涉入度交互项对品牌态度的影响显著（p<0.05），置信区间[0.007,0.025]不包含0，说明产品涉入度对调节了顾客灵感对购买意愿的影响，故H5成立。其次，为了验证产品涉入度不同的情况下顾客灵感对于品牌态度的影响是否跟假设一致，本文还继续通过分析高低产品涉入度分组时的调节效应值以及置信区间。由调节效应分析表可得，在低分组的情况下，产品涉入度的调节作用并不显著（p>0.05）。在高分组的情况下，产品涉入度的调节作用显著（p<0.05），因此，高产品涉入度的调节作用显著，能有效影响顾客灵感对购买意愿的影响，低产品涉入度的调节作用不显著。因此假设H5a成立，假设H5b成立。表SEQ表\*ARABIC17调节效应分析表coeffsetpLLCIULCI常数1.8990.5233.63400.8662.932顾客灵感-0.2340.187-1.2510.213-0.6040.136品牌态度0.2080.0792.6360.0090.0520.364产品涉入度0.0030.2030.0150.988-0.3990.405顾客灵感与产品涉入度交互项0.1290.0612.0950.0380.0070.25表SEQ表\*ARABIC18调节效应值分析表产品涉入度EffectsetpLLCIULCI低分组1.730-0.0120.1-0.1180.906-0.2090.185高分组4.0290.2840.1072.6520.0090.0720.4965.5研究结果基于以上数据分析结果，对各假设进行分析和整理得出以下验证结果。表SEQ表\*ARABIC19假设检验分析表假设内容结果H1顾客灵感正向影响消费者的购买意愿成立H2顾客灵感正向影响消费者的品牌态度成立H3品牌态度正向影响消费者的购买意愿成立H4品牌态度在顾客灵感和购买意愿中间起中介作用成立H5产品涉入度在顾客灵感和购买意愿间起调节作用成立H5a高产品涉入度下，顾客灵感对于购买意愿的影响显著成立H5b低产品涉入度下，顾客灵感对于购买意愿的影响不显著成立

6结论与展望该章节对以上章节研究内容和结论进行总结，并且结合研究数据分析结果，对本研究说要验证的假设进行解释。最后，本章将结合该领域研究进展和相关现实启示，给出该研究不足以及对未来研究的展望。6.1研究结论6.1.1顾客灵感正向影响购买意愿以及品牌态度经过以上数据验证可知，短视频营销顾客灵感能显著影响消费者的购买意愿，对品牌态度也有显著的正向影响。消费者在观看营销短视频时的顾客灵感越强，越有可能产生对品牌或产品的积极情绪，并对短视频内容产生好感，从而对消费者的购买意愿产生影响。由于在短视频营销中，线上购物所需要信息包括用户评论、短视频内容以及产品基本特征等等，用户在线上观看该视频，由于短视频的特性，短视频若不够具有吸引力和针对力，消费者往往会跳过该视频，从而很难产生顾客灵感，因此顾客灵感的提升能显著提高消费者对于购买产品的意愿。同时，消费者经过观看产品短视频，产生顾客灵感的同时产生积极情绪，这种情绪往往会投射到产品上，若该短视频对品牌的营销到位，消费者对品牌的态度就会有很大提升。6.1.2品牌态度的中介作用显著品牌态度是个人对品牌的综合评价和判断。经过以上数据验证得知，品牌态度在顾客灵感对购买意愿起到部分中介作用。这也表明品牌态度能够显著影响消费者的购买行为。顾客灵感作为消费者内心的启发式内容，往往会让消费者产生新鲜的想法，这些想法的启发往往通过短视频内容和评论等形式作用于消费者，使其更加注重该视频，对视频中的品牌也会加以重视。移动短视频时代的到来使得掌握消费者心理和行为更加重要，传统的以质量为唯一标准的时代已经过去，品牌的塑造也来越受到商家的需要，尤其是高端产品以及低弹性产品，品牌态度的影响尤为重要。6.1.3产品涉入度的调节作用显著上述数据分析的结果证明产品涉入度在客户灵感与购买意愿之间的关系中起着有效的调节作用。产品涉入度是衡量消费者对特定产品的重要性及其对他们的感知价值的程度的有力指标，也是从客户角度评估产品重要性的关键指标。本文的研究结果明确地表明，产品涉入度程度显著地调节了顾客灵感对消费者购买意愿的影响。具体来说，当产品涉入度高时，消费者在了解产品时表现出高度的注意力。这说明在消费者对产品有深度参与的情况下，顾客灵感对他们的购买倾向产生更明显的影响，突出了产品涉入度在塑造消费者决策过程中的关键作用。顾客灵感较高的情况下，消费者会对短视频内容和产品产生好感，也因此提高了对其的购买意愿。另外，在低产品涉入度的情况下，短视频内容显得不那么重要，相对于高涉入度产品消费者并不重视该种商品的购买，也因此降低对该短视频的重视程度，顾客灵感的影响程度降低，购买的意愿也会降低。此时，决定购买意愿的因素很可能由价格、质量等较为容易做出决定的因素来决定。6.2现实启示（1）企业对于短视频营销的内容制作和目标群体划分的重视程度要加强。本文通过验证知顾客灵感能正向影响购买意愿以及品牌态度。因此，短视频创作者需要结合好自身产品的市场定位，锚定目标群体，更有针对性地做出能使目标市场容易产生顾客灵感的优质短视频以吸引更多目标群体。除此之外，视频内容创作也很重要，顾客灵感的激发更需要短视频的强大吸引力。短视频的趣味性和启发性能有效激发消费者顾客灵感，有趣且带有疑问性质的大标题和封面更能吸引用户观看，例如华为折叠屏手机的概念广告，“这么阔？”的广告语结合手势，让消费者更容易激发出灵感，“手机的形态如何？”，“会不会又创新手机新形态了？”等想法就会从目标用户的大脑中产生，以此更能吸引更多流量和目标用户前来关注，对品牌的态度也会产生一定影响。优质的视频制作和配音配乐能够是消费者身临其中，跟容易将其积极的情绪转移到品牌上来，塑造出消费者心中的理想品牌。（2）短视频平台应更加注重于企业的互动，营造良好的优质视频创造环境。对于短视频平台而言，顾客灵感的产生也会在一定程度上也会影响对短视频平台和社交媒体的态度。首先，对于消费者而言，视频平台的界面、视频排版、功能以及浏览视频的特效等等都会影响用户浏览短视频时的兴趣和灵感水平，从而影响用户观看短视频的整体心情以及对平台的体验。因此，企业想让之间的短视频更多地暴露在目标受众面前，一定要在内容上精细创作，质量优良，以获取更多点赞以及平台的热门推送。其次，短视频平台还需凭借质量优秀的短视频以及大体量商家或者短视频创造者扩大对短视频平台的影响和提高口碑。比如，该研究收集到的数据所显示抖音以及小红书为样本中最受欢迎的短视频平台和社交媒体，他们都有平台流量较大，用户较多，有优秀的大数据推送和覆盖面广等特征。相对于其他平台，他们的内容覆盖面更广，社群互动水平更高，更容易进行产品的营销宣传。因此，短视频平台和企业应该要加强生态适应和资源整合，平台可为企业提供更多流量和工具用来提高曝光度，企业可以整合更多营销资源，集中于平台进行特定群体的营销宣传。（3）企业应借助短视频营销塑造良好的品牌形象。首先，短视频营销是移动互联网时代对企业产品或服务的高效宣传方式，企业可以通过制作具有高度吸引力的短视频以吸引用户关注。企业不仅可以通过官方制作优质视频，形成属于自己的产品品牌圈子，通过各种互动方式比如视频评论区抽奖送礼、有趣互动和意见分享等方式吸引属于该品牌的意见圈层，形成属于自己的社群营销。其次，企业可以通过邀请已购买用户参与种草测评、好物分享以及植入广告等方式营造一种新鲜感，使得消费群体产生购物欲望，以KOL的形式扩大消费对象，通过舆论引导形成良好的品牌态度。同时，情感联结能够提高用户对于产品的认同。因此，企业产品的短视频制作可以加入情感因素，以此与目标用户产生情感联结，从顾客灵感方面产生与顾客心有灵犀的想法从而提高品牌态度。6.3研究局限与展望6.3.1研究局限本研究通过构建模型并展开研究实验，通过发放问卷的方式进行研究，但由于条件限制以及各种原因，本研究还存在一些不足。第一，样本数量不足，样本数据具有局限性。本次研究所收集到的样本数据，由于受技术和精力所限制，本次问卷数据采取线上渠道获取，并不能保证问卷填写的真实性，同时线上的填写环境导致填写者的认真程度受到影响，即便已经提出一部分无效问卷，但问卷数据的有效性有待商榷。第二，实验方法以及研究过程还有缺陷。本次研究采用问卷分析法，用最常见的问卷来获取数据，但这一过程较为传统且缺乏一定的严谨性，样本数据可能会受到各种因素的限制。同时问卷设计方面有缺陷，并未全面调查填写者的购物情况以及产品偏好和产品类型等，对研究结果造成一定影响。第三，本次研究所纳入变量均采用单维度进行测量，缺乏多维度的数据分析。缺乏对该变量多维度产生的不同的影响，对研究结论造成一定的影响。另外本次数据均采用横向测量，并未根据每个人的购物经历和时长进行纵向分析，因此缺乏对各变量因果关系的有效验证，通过纵向分析可以研究顾客在观看短视频后顾客灵感的提升水平，可为现实中企业制作营销短视频提供帮助。6.3.2研究展望本研究主要探讨顾客灵感通过对品牌态度的影响来对顾客购买意愿造成影响。但消费者的顾客灵感是如何激发以及顾客灵感如何影响人的心理认知都尚未研究，同时不同的顾客观看相同短视频时会不会有不同的顾客灵感水平，是否会受到品牌实力的大小所影响，这些都需要以后的研究去探索。另外，本研究中的产品涉入度水平会调节顾客灵感对购买意愿的影响，但产品涉入度的高低是否能够直接影响顾客对品牌的态度，低产品涉入度的情况下消费者是否还会被短视频所吸引，顾客灵感的水平是否会有提升，这些问题还需在以后的研究中去探索。

ADDINNE.Bib参考文献车思雨,盛光华,林政男.“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究[J].软科学,2019,33(05):135-139.陈方明.媒介环境的变迁对消费者行为的影响[J].营销界,2021(20):89-90.陈洁,王一,王方华.品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究[J].现代管理科学,2014(02):12-14.陈任绯.基于sicas模型的服装直播带货营销策略浅析[J].全国流通经济,2020(34):9-12.董晓舟.感知产品创新为顾客带来灵感还是风险:基于享乐购物动机的调节作用[J].管理工程学报,2020,34(05):95-104.费鸿萍,周成臣.主播类型与品牌态度及购买意愿——基于网络直播购物场景的实验研究[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版),2021,48(03):80-89.符加林,赵喜,赵占恒.企业自黑方式、产品涉入度与消费者支持[J].软科学,2022,36(01):139-144.高鹏,李纯青,褚玉杰等.短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响[J].心理科学进展,2020,28(05):731-745.侯雯婕.大学生消费行为的sicas模型分析[J].全国流通经济,2019(21):10-12.黄华飘.品牌故事类型对消费者品牌态度的影响[D].华南理工大学,2022.姜冬.基于sicas模型的景区短视频营销模式研究[J].现代商业,2022(26):49-51.康鑫.基于sicas模型的电商直播场景营销模式研究[J].商讯,2021(34):134-136.李昕.Sicas模型视角下短视频消费行为论析[J].传媒,2024(01):91-93.李扬,严建援,冯淼等.在线评论和网络论坛对高涉入度产品关注度的动态影响研究[J].软科学,2020,34(01):51-57.刘泓霆,路瑶.基于数字经济的电商平台个性化智能推荐、产品涉入度与消费者购买决策[J].商业经济研究,2024(01):131-134.鲁妍芹,唐丹.抖音平台消费者行为研究[J].今传媒,2022,30(06):53-55.吕兴洋,于翠婷,金媛媛.明星代言体育用品对消费者产品态度的影响研究——明星与产品的匹配效应与消费者涉入度的调节[J].天津体育学院学报,2018,33(01):8-13.马进军,陈宿斌.快消品品牌知识对品牌态度及购买意愿的影响[J].商业经济研究,2017(10):47-49.马向阳,辛已漫,汪波等.文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用[J].天津大学学报(社会科学版),2016,18(03):224-230.宁海林.基于sicas模型的短视频新闻传播机理研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(02):56-58.潘友仙,黄文强.顾客灵感激励对品牌忠诚的影响模型构建[J].营销界,2021(26):33-34.舒咏平.品牌即信誉主体与信任主体的关系符号[J].品牌研究,2016(01):20-25.陶薇,王中媛.Sicas模型下农产品社会化媒体营销传播研究[J].新媒体研究,2022,8(08):55-58.田虹,袁海霞.企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究[J].南开管理评论,2013,16(03):101-108.王爽,刘增慧,罗亚飞.短视频营销重构消费链路的机理研究——基于短视频博主背书对顾客购买意愿的分析[J].价格理论与实践,2023(11):162-166.谢毅,彭泗清.品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响:态度和态度不确定性的作用[J].管