现代物流管理第8章物流营销管理

1第8章物流营销管理2学习目标

了解物流市场的概念及特点，知晓物流与市场营销的关系；掌握物流营销的几个核心概念；清楚物流营销管理哲学的内容，了解物流企业在不同管理观念指导下的经营重点；理解物流企业进行目标市场营销的重要性及实施步骤；了解并掌握物流市场细分、目标市场选择及市场定位的方法；了解物流营销组合的具体策略。3物流营销管理8.1物流市场与物流营销8.2物流营销管理理念及管理过程8.3物流目标市场营销战略8.4物流营销组合48.1物流市场与物流营销以菲利普·科特勒为代表的营销学家认为“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”

由此定义可以看出，市场包括三个基本要素，有需要的人、其具有购买某种产品和劳务的欲望和购买能力。58.1物流市场与物流营销8.1.1物流市场1）物流市场的概念从经济学的角度来看，物流市场是一定时空下物流服务商品交换关系的总和。它是商品经济高度发达的产物，是储运市场向上下游服务的延伸，是伴随市场经济的发展而逐渐演进形成的服务市场。以市场营销学的观点来看，物流市场就是指对物流服务有需求的，愿意而且能够通过交换来满足这一需求的个人和组织。68.1物流市场与物流营销2）物流市场的分类（1）产业物流市场（2）消费物流市场78.1物流市场与物流营销3）物流市场的特点物流市场不同于简单的运输市场或仓储市场，它具有自身的特点：（1）在物流市场上实现的是货币与劳务间的交换（2）物流市场中的需求具有广泛性（3）物流市场中的需求大多数属于派生需求（4）物流市场中的需求呈现多样化（5）物流服务的定制化程度较高（6）物流市场的需求具有发展性88.1物流市场与物流营销1）物流与市场营销从理论上来看，物流与市场营销存在着密切的联系，早在1915年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中提出了商品销售过程中的物流；在20世纪30年代，在一部关于市场营销的基础教科书中《市场营销的原则》，开始设计“PhysicalSupply”即实物供应在实践中，物流的出现同样与商品流通和市场营销密切相关的。98.1物流市场与物流营销2）物流营销的概念物流营销是一个比较新的提法，目前对物流营销还没有一个统一的定义董千里等在《物流市场营销》中指出物流市场营销是从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。陈立新在《物流市场营销》一书中也指出物流企业市场营销是指物流企业以物流市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。国内学者指出：第三方物流营销是物流服务外部供应商为了有效率地满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。本书对物流营销提出如下定义： 物流营销是物流企业分析物流市场环境，确定目标顾客的物流需求，制订和执行物流服务产品概念、定价、分销、促销策略，通过对物流服务的提供人员及服务流程的管理，以高效率的运作方式满足顾客需求，从而实现个人或企业目标的经营管理活动过程。108.1物流市场与物流营销3）物流营销的核心概念（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）物流营销者118.2物流营销管理理念及管理过程8.2.1物流营销管理物流营销管理是指物流企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过市场调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求，以达到企业目标物流企业实施营销管理就是对市场需求进行管理。面对不同的需求状况制定相应的营销策略。128.2物流营销管理理念及管理过程8.2.2物流营销管理哲学物流营销管理哲学是物流企业对其营销活动及管理的基本指导思想，物流营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，正如市场观念经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念等的转变一样，物流营销管理的观念也在不断发展变化。1）传统的物流管理观念2）现代物流营销管理观念138.2物流营销管理理念及管理过程2）现代物流营销管理观念（1）市场营销观念（2）客户观念（3）社会营销观念14市场营销观念与客户观念的比较

出发点中心方式目的市场营销观念客户观念目标市场顾客群整合营销通过满足目标市场的需求，实现企业盈利目标顾客个体的需求和价值顾客群的需求和价值一对一营销整合价值链通过提高顾客份额及顾客忠诚度，获得顾客终身价值，实现企业盈利目标一个顾客市场营销观念与客户观念的比较158.2物流营销管理理念及管理过程8.2.3物流营销管理过程明确经营战略和目标形成物流营销战略决定目标市场制定物流营销组合制定物流营销计划实施与控制物流营销活动物流营销管理过程168.3物流目标市场营销战略目标市场营销是市场营销中一项重大的战略决策，对物流企业营销活动的成功与否有着重要影响决定细分市场的标准描述细分市场的轮廓为每个目标市场定位开发营销组合市场细分目标市场选择市场定位物流目标市场营销的步骤评估细分市场选择目标市场178.3物流目标市场营销战略8.3.1物流市场细分1）物流市场细分的概念市场细分是年美国营销学家温德尔•斯密于1956年提出的概念。市场细分就是企业把市场划分为具有不同需要、特点和行为的客户群体。任何一个市场部分都是具有相似需要的客户群体，有可能被企业选为目标市场。188.3物流目标市场营销战略2）物流市场细分的标准（1）地理因素（2）客户行业（3）客户规模（4）客户盈利能力（5）购买标准（6）服务方式（7）物品属性198.3.2物流企业目标市场的选择1）目标市场选择模式208.3物流目标市场营销战略2）目标市场营销策略（1）无差异营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略21无差异营销策略22差异性营销策略23集中性营销策略248.3物流目标市场营销战略8.3.3市场定位1）市场定位的概念1972年，美国的两位广告人艾尔•里斯和杰克•特劳特提出了定位的概念。他们认为：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。物流市场定位是指物流企业对物流服务或企业形象进行设计，塑造出鲜明的个性或与众不同的市场形象，使之在客户心目中占有一个特殊位置。258.3物流目标市场营销战略2）市场定位方法（1）避强定位（2）竞争性定位（3）重新定位268.4物流营销组合8.4物流营销组合对于服务营销组合的构成，1966年美国的拉斯摩教授首次提出，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。传统营销组合的一个暗含条件就是商品的批量化生产，这在服务经济的个性化竞争条件下不能完全适用。服务营销与传统营销差别之一，就在于服务营销更强调内部管理。为了克服传统营销理论研究的不足，布姆斯和比特纳于1981年在原来的4P基础上增加了3个服务性的“P”：人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process），将传统营销组合4P扩展为适合服务业的7P组合。278.4物流营销组合8.4.1物流营销组合的构成1）产品2）价格3）分销渠道4）促销5）人员6）有形展示7）过程288.4物流营销组合物流服务有形展示包括四种要素（1）环境要素（2）设施要素（3）设计要素（4）社交要素298.4物流营销组合8.4.2物流营销组合策略的新发展1）物流营销组合中的4Cs（1）顾客需求（2）成本（3）便利性（4）沟通308.4物流营销组合2）物流营销组合中的3Rs（1）顾客保留（2）相关产品销售（3）顾客推荐31案例分析

DHL在中国的经营成功之道讨论题1、结合物流营销管理哲学，分析D