网络营销实务

1项目一

网络营销基础知识网络营销概述1网络营销常用工具和方法2学习目标

了解网络营销的概念和基本特征

了解网络营销与电子商务的关系

了解网络营销的职业岗位要求

了解网络营销的常用工具和方法任务一

网络营销概述

一、网络营销的概念

网络营销就是以国际互联网为媒体，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助企业实现营销目标的一种新型市场营销方式。网络营销建立在传统营销的理论基础上。网络营销不仅仅局限于网上活动。网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务。补充阅读第二十二次中国互联网发展状况统计报告中国互联网络信息中心（CNNIC）日前在北京发布的《第二十二次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。中国网站数量持续增长，共有191.9万个，年增长率为46.3%；其中CN下的网站数为136.9万，占总网站数71.3%。注册量方面，CN国家域名在今年初突破千万后，再次实现跨越，以1218.8万的注册量，成为全球第一大国家顶级域名。目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。二、网络营销的基本特征跨时空性多媒体互动性人性化超前性高效性经济性潜力性全程性网络营销特点

技术性

网络营销具有传统营销无法比拟的优点，请大家讨论一下，网络营销能完全代替传统营销吗？

三、网络营销与电子商务的关系

1．网络营销与电子商务的研究范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节；而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。

2．网络营销与电子商务的关注点不同

网络营销的工作重点在于交易前阶段的宣传和推广，电子商务的工作重点则是实现电子化交易。

网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。网络营销是电子商务中的一个重要环节【实战演练】——了解不同企业对网络营销

的职业岗位要求

步骤1：首先在浏览器地址栏中输入“”，然后按回车键，打开智联招聘网首页。

步骤2：在“输入公司名称或职位名称”文本框中输入“网络营销”，然后单击“搜工作”按钮。

步骤3：搜索结果页左侧是“在结果中筛选”，其中可以根据发布日期、工作经验、学历要求等进行筛选；右侧是搜索出来的职位列表。

步骤4：单击职位名称可看到相应职位的详细信息，包括岗位要求。任务二

网络营销常用工具和方法一、网络营销常用工具1．企业网站企业网站首页2．搜索引擎搜素引擎使用情况分析报告

3．电子邮件

电子邮件（E-mail）是互联网上最常用的服务之一。

4．其他工具

包括博客、微博、微信、网络广告、电子书、即时通信（IM，即Instantmessaging）、论坛、客户端专业软件等。案例分析：2009年1月21日，“巴拉克·胡赛因·奥巴马”在国会山手按林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就职，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。

有意思的是，由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩(JohnMcCain)，奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说，没有互联网，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。奥巴马在此次总统大选中，采用了一下方式推销自己：建立官方网站，使用搜索引擎广告、电子邮件广告、内置网络游戏广告等。第一招，建立竞选官方网站奥巴马的竞选官方网站截图奥巴马的竞选官方网站将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括它的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。该网站以开放为主，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目的。

第二招，购买搜索引擎关键字广告奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。而据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入到搜索引擎营销中，即有60%的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。可以看出来，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。

第三招，借助视频疯狂传播

有资料显示，在最流行的视频类网站YouTube上，奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了70个奥巴马的相关视频。奥巴马YouTube竞选专区

比如在流传最广的一个视频《奥巴马令我神魂颠倒》里面，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地用歌声表达着自己对奥巴马的倾慕之情：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”。根据统计，这段视频在Youtube已被点击超过上1000万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。第四招，内置网络游戏广告奥巴马总统竞选广告惊现网络游戏美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，到奥巴马才大规模的启用了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告，并在艺电最受欢迎的9个电子游戏内购买了广告。第五招，利用病毒式邮件争取支持第六招，博客营销树立形象奥巴马竞选官方博客

第七招，借助论坛的力量奥巴马的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力，他在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组。在Myspace和Facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大的影响了美国网络社群的舆论风向。

二、网络营销常用方法网网络营销方法无站点网络营销方法基于网站的网络营销方法信息发布在线销售供求信息平台分类广告在线黄页服务网络社区营销网上拍卖网上商店销售网络推广网络品牌顾客关系顾客服务销售促进在线销售搜索引擎营销网站资源合作许可E-mail营销病毒式营销网络广告网络会员制营销1．无站点网络营销方法

（1）信息发布

信息发布是网络营销的基本职能之一，就是借助于各种网络资源尤其是在相关网站发布自己的企业和产品信息，达到宣传和促销的目的。借助阿里巴巴网站发布信息

（2）在线销售

无论是否拥有企业网站，都可以利用网上商店和网上拍卖等方式开展网上销售工作，让互联网成为企业新型的销售渠道。

适用于无站点网络营销的方法还有网络广告、电子邮件营销、病毒式营销以及博客、微博、微信营销等多种方式。这些方法同时也适用于基于企业网站的网络营销方式。

2．基于企业网站的网络营销方法

基于企业网站的网络营销方法主要包括搜索引擎营销、网站资源合作（交换链接）、病毒式营销、网络广告、电子邮件营销和网络会员制营销。

病毒式营销是一种常用的营销方法，它并不是真以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，使信息像病毒一样传播和扩散，常用于进行网站推广和品牌推广等。

网络会员制营销又称“联署计划营销”，是指某网站（通常是商业网站、企业网站）为自己的产品设置一个联署计划程序，其他网站站长可以参加这个联署计划，或者说参加这个网站联盟。33项目二

网络市场调研网络市场调研概述1网络市场调研的步骤2网络市场调研设计3学习目标

了解网络市场调研的概念和特点

了解网络市场调研的内容

了解网络市场调研的步骤

了解常用网络市场调研方法

掌握一般网络市场调研问卷的设计任务一

网络市场调研概述

网络市场调研，是指企业为达到特定经营目标，利用互联网，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息的过程。网络市场调研

一、网络市场调研的特点

调研信息的及时性和共享性调研结果的客观性和真实性调研方式的便捷性和经济性调研过程的交互性和充分性调研结果的客观性无时空和地域的限制性调研信息的可检验性和可控制性

传统的市场调研得出结论往往需要很长一段时间；而网络信息传播速度非常快，一方面网络调研信息能快速传送到连接上网的用户，另一方面企业能够及时快速收集信息，这保证了信息的及时性。调研信息的及时性和共享性

网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。

调研结果的客观性和真实性调研方式的便捷性和经济性

在网络上进行市场调研，无论是调查者还是被调查者，只要拥有一台能上网的计算机即可。

网络调研非常经济，它可以节约传统调研中大量的人力、物力、财力和时间；另外也省却了印刷调研问卷，访问，留置问卷等成本。

被调查者可以及时就问卷的相关问题提出自己的看法和建议，调查者也可以立即给予答复，并及时作出修改，可大大减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差。调研过程的交互性和充分性调研结果的客观性

相比传统的市场调研，网络调研结果是比较客观的。网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素干扰所导致的调查结论的偏差

网络市场调研可以24小时全天候进行，同时也不会受区域的限制。无时空和地域的限制性调研信息的可检验性和可控制性

利用互联网进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。二、网络市场调研的内容

1．企业产品或服务信息产品或服务的供求状市场占有率产品销售趋势现有产品或服务的满意度现有产品或服务的不足

2．企业消费者信息消费者个人特征信息，如性别、年龄、文化程度消费者需求状况信息，如价格定位、购买能力、购买习惯、支付方式等。3．企业所选目标市场信息产品或服务的市场容量、供求状况企业开拓市场能力企业开拓市场过程中存在的问题4．竞争对手信息

市场上的主要竞争对手，及其市场占有率情况。竞争对手在经营、产品技术等方面的优点。竞争对手的产品、生产水平及其发展情况。竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等。竞争对手的服务水平等。5．营销环境信息宏观环境信息包括政治法律环境、经济环境、自然环境、地理环境、人口环境、科技环境，以及社会文化等信息。微观环境信息包括合作者、供应商、营销中介等信息任务二

网络市场调研的步骤确定网络市场调研任务第一步确定网络市场调研计划第二步实施网络市场调研计划第三步撰写市场调查报告第四步

一、确定网络市场调研任务

确定调研任务，也就是明确调研目标，是指发现并确定企业网络营销过程中需要解决的问题，它是整个调研工作的起点。现实问题潜在问题发展问题二、制定网络市场调研计划调研计划是网络市场调研的关键所在。确定调研对象确定调研内容确定调研主体确定调研时间确定调研范围确定调研方法确定调研途径和人员需求确定调研经费

三、实施网络市场调研计划

1．收集调研信息

利用调查问卷、搜素引擎等调查工具，在互联网上搜寻各种信息资料。2．整理和分析信息

整理信息，是指对网络调查所获取的信息资料进行归类、排序，并剔除信息中不真实和无关的内容。

分析信息，是指对整理好的信息，运用定性、定量的方法进行分析研究，以掌握市场发展变化的规律四、撰写网络市场调研报告任务三

网络市场调研设计一、网络市场调研方法1．网络直接调研法

（1）网上讨论调研法

网上讨论调研法可通过多种途径实现，如BBS（论坛）、ICQ、NewsGroup（新闻组）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Netmeeting）等。

（2）网上问卷调研法

网上问卷调研法是获取第一手资料常用的调研方法，就是将调查问卷发布在网上，供被调查者完成问卷调查。发布在调研网站上的问卷

（3）网上观察法

网上观察法，是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。

2．网络间接调研法

网络间接调研法是指利用互联网的媒体功能，收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料。二、网络市场调研问卷设计1．问卷的构成问卷说明调查内容被调查者基本情况作业证明的记载编码标题2．网络调研问卷的要点能正确反映调研目的，具体问题，突出重点。能正确记录和反映被调查者回答的问题，提供正确的情报。使用统一的问卷以便于资料的统计和整理。3．网络调研问卷设计的基本原则问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。所问问题应该是被调查者所了解的，不应是被调查者不了解或难以答复的。在询问问题时不要转弯抹角注意询问语句的措辞和语气。4．调查问卷提问的方式（1）封闭式提问，也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。二项选择题多项选择题量表题（2）开放式提问，就是允许被调查者用自己的话来回答问题。例子：您为什么喜欢可口可乐的电视广告？__________________

您对网上购物有什么看法？__________________________

5．调查问卷的设计要求（1）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。（2）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。（3）要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。（4）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。（5）问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。（6）将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。（7）提问不能有任何暗示，措词要恰当。（8）为便于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。【案例学习】——网络市场调研问卷设计示范62项目三营销型企业网站建设企业网站概述1域名申请2空间申请3学习目标

了解企业网站的特点和营销职能

了解企业网站的形式

了解企业网站的基本内容

了解域名的概念、来源和分类

了解域名的命名规则和选择方式

了解虚拟空间的分类和申请方法任务一

企业网站概述

一、企业网站的特点

企业网站相当于企业在互联网上的门面，是企业实施网络营销的基础。它具有以下特点：

1．自主性和灵活性2．无限延伸性3．低成本4．功能的稳定性二、企业网站的营销职能1．树立品牌形象2．产品/服务展示3．信息发布4．网上销售5．顾客服务营销职能6．网络调研

三、企业网站的形式1．信息发布型企业网站

主要功能定位于信息发布，包括产品信息、公司新闻、采购信息等。不具备完善的网上订单跟踪处理功能。发布租房、卖房信息2．网上销售型企业网站

在信息发布型网站的基础上，再增加网上接受订单和支付功能。网上销售型企业网站3．综合型电子商务网站

网上销售是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部内容。集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

上网打开知名企业网站的首页，查看这些网站的表现形式和内容。职场训练：四、企业网站的基本内容基本内容公司概况公司动态和媒体报道产品和服务目录荣誉证书和专家/用户推荐产品搜索产品价格表销售信息联系信息【案例学习】——北京金企鹅网站建设方案北京金企鹅网站1．网站主题定位

金企鹅：宣传企业产品和提供相关配套资料下载。2．网站风格样式定义

色彩和图片总是先于文字进入人眼，所以在设计网站风格时，要把握好视觉元素的传达。

Logo是一只发光的小企鹅，小企鹅是由“金企鹅”3个字拼音的首字母组成的。（1）Logo

（2）色彩

金企鹅网站选择了代表科技、效率的蓝色作为网站主色调，又以白色和黑色作为辅助色，可以说在颜色搭配上很用心，也很成功。

（3）文字

文字采用默认的宋体。

（4）分辨率

分辨率为1024×768像素。3．网站栏目策划

金企鹅文化发展中心网站共分为7个栏目，每个栏目都有核心且相互关联。首页资料下载产品中心论坛留言板公司简介征稿与招聘4．网站布局策划

布局是指网页上各项内容的安排方式，就是什么内容放在什么位置。5．网站功能与开发策划

金企鹅文化发展中心网站后台要实行的功能如下图所示。网站后台会员管理网上书店下载管理招聘信息公司概况订单管理6．网站推广策划

通过网站推广可以让更多用户知道金企鹅，了解金企鹅，继而选择金企鹅产品。

任务二

域名申请一、域名概述1．域名的概念

域名是企业、政府、非政府组织等机构或个人在域名注册商那里注册的网络地址，通俗来说，就是单位在网上的地址编号。例如，

/。2．域名的分类域名意义域名意义.com商业组织.mil军事部门.edu教育机构.net网络支持中心.gov政府部门.org非盈利性组织通用顶级域名代码国家/地区代码国家/地区Au澳大利亚In印度Br巴西It意大利Ca加拿大Jp日本Cn中国Fr法国Kr韩国De德国Us美国Uk英国常用国家/地区顶级域名二、域名的命名规则1．通用域名命名规则（1）域名中只能包含以下字符：①26个英文字母；②10个阿拉伯数字（0，1，2，3，4，5，6，7，8，9）；③英文中的连词符号“-”。（2）域名中字符的组合规则：①在域名中，不区分英文字母大小写；②域名的长度是有一定限制的。2．cn域名命名规则（1）含有“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等单词的域名，须经国家有关部门（指部级以上单位）正式批准；（2）公众知晓的其他国家或地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用；（3）县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写，需获得相关县级以上（含县级）人民政府正式批准；（4）行业名称或者商品的通用名称不得使用；（5）他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称不得使用；（6）对国家、社会或者公共利益有损害的名称不得使用。【实战演练】——域名的选择与注册

以万网为例，简单介绍一下域名的注册。

步骤1：启动IE浏览器，在地址栏中输入万网网址“”，按回车键打开网站首页。

步骤2：在网页左侧的“查询”编辑框中输入要注册的域名，单击“查询”按钮，如果显示所选域名已被注册，那就只能再选择别的域名，可以换主体，也可以换后缀。

步骤3：在查询列表中选择要注册的域名，单击“加入购物车”按钮，可在右侧显示“购物车中的域名”。

步骤4：单击“去购物车结算”按钮，进入购物车，选择域名年限和域名所有者类型后，单击“立即结算”按钮。

步骤5：打开登录页面。如果已注册用户，直接登录并操作即可；如果没有注册用户，就需要单击“免费注册”链接，注册新用户。

任务三

空间申请一、空间分类

现在网络公司提供的空间类型大致可分为虚拟主机、租用独立主机和主机托管。

虚拟主机：就是把一台运行在互联网上的服务器划分成多个“虚拟”的服务器，每个虚拟主机都有独立的域名和完整的Internet服务器功能。

租用独立主机：就是租用网络公司独立的服务器，自己拥有整台服务器的全部使用权，使用网络公司带宽。

主机托管：也称主机代管，是指客户将自己的互联网服务器放到互联网服务供应商（ISP）所设立的机房，每月支付必要费用，由ISP代为管理维护，而客户从远端连线服务器进行操作的一种服务方式。二、有关空间申请的一些问题1．空间的稳定性和速度问题2．服务器的功能问题【实战演练】——了解虚拟空间的申请方法

步骤1：打开万网首页“”后，单击导航条上的“云虚拟主机”链接，进入虚拟主机服务页面。

步骤2：选择要租用的虚拟主机，设置租用年限，然后单击“立即购买”按钮。步骤3：进入购物车，简单设置后单击“立即结算”按钮，将打开“登录”页面。如果已注册用户，直接登录并操作即可，如果没有注册用户，就需要注册新用户。91项目四搜索引擎营销搜索引擎营销概述1搜索引擎的分类和基本工作原理2学习目标

了解搜索引擎的网络营销职能

了解搜索引擎的特点

了解搜索引擎营销的主要任务和主要模式

了解搜索引擎的分类

了解搜索引擎的基本工作原理和技术任务一

搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM，是指利用用户使用搜索引擎查找信息的机会，尽可能将商业信息传递给目标用户，从而达到宣传企业形象，促进企业产品销售的目的。中文常用的搜索引擎：二、搜索引擎的网络营销职能

增加了用户发现企业网站、认识和了解企业及其产品的几率。网站推广

强化客户印象、提升品牌知名度，同时也有利于企业品牌形象的塑造。塑造企业品牌形象

吸引客户注意，使其及时体验企业产品和服务，达到促进销售的目的。促进销售三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化四、搜索引擎营销的主要任务构造适合搜索引擎检索的信息源创造被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销成功案例

阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商务网站，到目前为止也是网站优化总体状况最好的大型B2B电子商务网站之一。

阿里巴巴被google收录的中文网页数量2006年8月份为5320000，不仅被收录的网页数量要远远高于同类网站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的网页质量比较高，潜在用户更容易通过搜索引擎检索发现发布在阿里巴巴网站的商业信息，阿里巴巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。

在阿里巴巴网站中一些比较冷的产品关键字都会出现在搜索结果前面，这就意味着，通过搜索引擎，潜在用户可以发现阿里巴巴网站上企业发布的供求信息，也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值，这就是阿里巴巴的搜索引擎优化水平较高的表现。从具体表现形式来说，阿里巴巴网站在保证尽可能多的网页被搜索引擎收录的基础上，还做到让每个被收录网页在搜索引擎中都有良好的表现。五、搜索引擎营销的主要模式1．免费登录分类目录

这是最传统的网站推广手段。目前多数搜索引擎都已开始收费，只有少数搜索引擎可以免费登录。2．搜索引擎优化

英文全称为SearchEngineOptimization，简称SEO，即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并在搜索结果中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。常见搜索引擎优化的方法：为每个网页设置一个相关的标题尽量使用静态网页页面中以文字信息为主重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便正确处理各种关键词的优化关系3．付费登录分类目录

这类似于原有的免费登录，区别仅仅在于网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。一般搜索引擎提供的固定排名服务，也是在收费登录的基础上开展的。4．付费关键词广告

关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。5．关键词竞价排名

竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，即按照付费最高者排名最靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。6．网页内容定位广告

基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果中的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。【实战演练】——将网站提交至百度

步骤1：启动IE浏览器，在地址栏中输入百度网免费登录入口网址“/search/url_submit.htm”，按回车键打开该网页。

步骤2：分别在输入框中输入您的网址和验证码，然后单击“提交网站”按钮，百度会根据您网站的实际情况决定网站是否被收录。【实战演练】——了解百度关键词广告

步骤1：打开百度推广首页“/”，单击导航条上的“产品服务”链接，查看产品原理。

步骤2：单击左侧的导航条，可分别查看产品优势、展现形式、推广费用及开户流程等，此处单击“推广费用”。任务二

搜索引擎的分类和基本工作原理一、搜索引擎的分类搜索引擎全文索引目录索引元搜索引擎1．全文索引

全文搜索引擎是广泛应用的主流搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度、搜搜等。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库。当用户使用搜索引擎时，它们从数据库中检索与用户查询条件相匹配的记录，然后按一定排列顺序将检索结果返回给用户。例如，百度。

我们平时看到的全文搜索引擎，实际上只是一个搜索引擎系统的检索界面，当你输入关键词进行查询时，搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规则呈现给我们。不同的搜索引擎，网页索引数据库不同，排名规则也不尽相同，所以，当我们以同一关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也就不尽相同。

全文搜索引擎可分为两类，一类拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序。

另一种是提交网站搜索，即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，然后搜素引擎会在一定时间内（2天到数月不等）定向向网站派出“蜘蛛”程序，扫描网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。

2．目录索引

目录索引也称为分类检索，是互联网上最早提供WWW资源查询的服务，主要通过搜集和整理互联网资源，根据搜索到网页的内容，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类目之下，形成像图书馆目录一样的分类树形结构索引。例如，新浪。新浪分类目录页面

分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完成。分类目录一般都有专门的编辑人员，负责收集网站的信息。

分类目录就像一个电话号码薄一样，按照各个网站的性质，把其网址分门别类排在一起，大类下面套着小类，一直到各个网站的详细地址，一般还会提供各个网站的内容简介，用户不使用关键词也可进行查询，只要找到相关目录，就完全可以找到相关的网站。3．元搜索引擎

元搜索引擎在接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。

著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。

二、搜索引擎基本工作原理

第一步：爬行。搜索引擎通过一种特定规律的软件跟踪网页链接，从一个链接爬到另一个链接。

第二步：抓取存储。搜索引擎通过蜘蛛跟踪链接爬行到网页，并将爬行的数据存入原始页面数据库。其中的页面数据与用户浏览器得到的HTML文件完全一样。

第三步：预处理。

提取文字→中文分词→去掉停止词→消除噪音（搜索引擎需要识别并消除诸如版权声明文字、导航条、广告等类的噪音……）→正向索引→倒排索引→链接关系计算→特殊文件处理。

第四步：排名。

三、搜索引擎技术

1．搜索器

搜索器是一个不停运行的计算机程序。它要尽可能高效率地收集各种新信息，还要定期更新已经收集过的旧信息，以避免死链接和无效链接。

2．索引器

索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，并对收集的信息进行整理、分类、索引，以产生索引库，而中文搜索引擎的核心是分词技术。

3．检索器

检索器的主要功能是根据用户输入的关键词在索引器形成的倒排表中进行检索，同时完成页面与检索之间的相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并实现某种用户相关性反馈机制。4．用户接口

用户接口的作用是输入用户查询的内容，显示查询结果，提供用户相关性反馈机制。【案例学习】——北京金企鹅网站

SEO策划1．关键词定位分析（1）确定范围，形成关键词表单。（2）明确核心关键词。（3）明确普通关键词。

2．关键词部署分析3．标题定位与部署分析4．描述定位与部署分析5．网站代码分析与策划6．NoFollow策划120项目五电子邮件营销电子邮件营销概述1电子邮件营销过程和要点2电子邮件营销效果评价3学习目标

了解电子邮件营销的基础条件

了解电子邮件营销的特点和分类

掌握开展电子邮件营销的一般过程

了解实施电子邮件营销的注意要点

了解电子邮件营销的评价指标任务一

电子邮件营销概述

一、电子邮件营销的概念

电子邮件营销（EDM，即E-mailDirectMarketing的缩写），又称E-mail营销，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。

二、电子邮件营销的基础条件

E-mail营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。HTML格式的E-mail营销广告三、电子邮件营销的特点中国的网民规模成倍增加，电子邮件用户数也在不断增加。营销范围可以是中国全境乃至全球。范围广使用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作简单，效率高编辑和发送电子邮件所需代价只是时间和网络通信费而已。这一优越性在国际通信联系方面尤其突出。成本低廉子邮件营销只要有邮件数据在手，发送邮件几小时后就可看到效果，一个营销周期可以在几天内全部完成。快捷性电子邮件本身具有定向性，可以针对某一特定人群发送特定广告邮件。针对性强，反馈率高电子邮件营销没有任何时间限制，一天24小时，一年365天，任何时间都可以发送电子邮件。方便性四、电子邮件营销的分类

1．许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销

未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件。正规的E-mail营销都是基于用户许可的。

2．内部E-mail营销和外部E-mail营销

内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务。主要功能和特点内部列表E-mail营销外部列表E-mail营销主要功能顾客服务、顾客关系、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低，相对来说费用比较固定费用由邮件发送数量、定位程序等决定，发送数量越多费用越高，相对内部列表来说不需要日常维护费用用户信息程序用户主动加入，对邮件内容信任程度较高由第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程序高取决于服务商邮件列表的质量内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销的区别主要功能和特点内部列表E-mail营销外部列表E-mail营销获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广邮件列表维护和内容设计需要专业人员操作，无法获得专业人员的建议由服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应建议E-mail营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需长期跟踪分析由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果3．临时性的E-mail营销和长期E-mail营销

临时性的E-mail营销包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的E-mail营销主要表现为新闻邮件、电子杂志等各种形式的邮件列表。

4．顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销5.经营型和非经营型营销

当以经营性质为主时，E-mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。任务二

电子邮件营销过程和要点一、开展电子邮件营销的一般过程开展E-mail营销的具体过程一般包括下面几个步骤:

制定

E-mail营销计划和目标合理选择营销途径

合理设计邮件内容

按时发送邮件

及时跟踪反馈E-mail营销的一般过程

二、电子邮件营销注意要点1．邮件营销不等于滥发邮件

在开展邮件营销之前，要尽可能缩小潜在客户范围，研究可能的潜在客户，将其缩小为最有可能的潜在客户，了解他们的真正需求。2．邮件内容要精心构思首先，邮件主题要明确，言简

意赅。其次，邮件内容简洁。再次，尽量不采用附件形式。最后，邮件格式要规范。3．发送频率过于频繁

研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2-3次为宜。不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦。4．不及时回复邮件

当有客户回应时，应当及时给予回复。然而并非每个公司都能做到。

可以想象，一位潜在客户给你发了一封询问产品详细信息的邮件，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。【实战演练】——四海华章E-mail营销实施步骤步骤1：策划E-mail营销方案步骤2：收集整理邮件列表。按照E-mail营销分析收集整理

目标受众群体邮件列表。步骤3：制作邮件内容。步骤4：发送邮件。步骤5：效果监控与评估。任务三

电子邮件营销效果评价

一、电子邮件营销的评价指标

（1）获取和保持用户资源阶段的评价指标

这一阶段的评价指标主要包括有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。

（2）邮件信息传递评价指标

用来描述信息实际传递的指标有“送达率”和“退信率”两项。在每次发送邮件之后，对退信情况进行跟踪分析，不仅可以及时了解邮件的实际发送情况，还可能发现退信的原因，并采取一定的调整措施，以降低退信率。

（3）用户对信息接受过程的指标

在信息送达用户邮箱之后，并不意味着可以被用户阅读并作出反映，用户对信息的接受过程，可以用开信率、阅读率、删除率等指标来描述。

（4）用户回应评价指标

E-mail营销最终的结果将通过用户的反应表现出来，用户回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等指标。二、电子邮件营销的有效性分析1．内部列表E-mail营销的有效性稳定的后台技术保证获得尽可能多的用户加入列表保持E-mail营销资源稳步增加信息送达率高，尽可能减少退信邮件内容获得认可，有较高的阅读率邮件格式获得用户认可获得用户信任并产生较高回应率在企业品牌、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研等方面发挥作用2．外部列表E-mail营销的有效性其有效性主要表现在以下三个方面：邮件可以送到尽可能多的用户电子邮箱反应率指标不低于行业平均水平获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望目标【案例学习】——宝洁公司E-mail营销案例1．投放目的

结合热点话题——奥运，打造贴近消费者生活的小互动，以真诚打动他们，让其参与其中。通过互动来吸引用户注册。2．推广方式

电子邮件营销3．推广策略产品特征：品牌性、广泛性、多层次性、实效性、家庭性促销策略：大部分产品的价格，均低于实体店或部分电商产品的价格；活动加入了组合套装绑定优惠的形式宣传策略：结合当下最热门的新闻话题，通过前期造势、活动爆发期、后期推波助澜3步循序渐进4．执行过程与创意说明（1）前期造势——金牌祝福，与奥运冠军一起感恩母亲（2）活动爆发——猜奖牌，赢梦想（3）推波助澜——写祝词，赢宝洁试用礼5．效果评估

此次活动共吸引了3000万用户关注，约占70%的用户参与活动互动，30%注册成为宝洁生活家网站用户，他们中有10%的人在日后成为宝洁活跃用户，针对其做Crosssale（交叉）和Upsale（增销），最终提升了宝洁的销售额。【案例学习】

——

华尔街英语发送对象1．QQ用户;2．年龄在25－35岁的年轻人，月收入1000-30003．每日发送10万封；投放效果

1．邮件打开率高达50%，点击率27%。

2．推广每月带去注册会员5000.3．用户次月活跃率高达68%【案例学习】

——7天连锁酒店发送对象1．年龄在18－50岁2．商旅人士，学生3．共计发送邮件1000万投放效果

1．带去注册会员15万.2．带去有价值活跃会员3万151项目六网络广告营销网络广告概述1网络广告的发布渠道和计价方式2网络广告营销策略和效果评估3学习目标

了解网络广告的概念、起源和发展

了解网络广告的特点

了解网络广告的主要形式

了解网络广告的发布渠道和计价方式

了解网络广告的营销策略和效果评估任务一

网络广告概述

一、网络广告概念

网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等形式，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，简单来说，就是在网络平台上投放的广告。

新浪网上的网络广告二、网络广告的起源和发展

网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告；10月27日，一个468×60的Banner广告出现在页面上，这标志着网络广告的正式诞生。

中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，广告主是Intel和IBM，他们也是国内最早在互联网上投放广告的广告主。想一想：网络广告与传统媒体广告相比，有哪些优势？三、网络广告的特点传播范围广，无时空限制灵活的互动性和选择性内容丰富、形象生动易于实时修改价格低廉传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限四、网络广告的主要形式1．横幅广告（Banner）横幅广告新浪首页的横幅广告2．竖幅广告3．按钮广告按钮广告4．浮动广告浮动广告5．插播式广告6．富媒体广告7．全屏广告全屏弹出广告位8．文本链接广告文本链接广告9．视频广告视频广告10．电子邮件广告11．关键词广告关键词广告任务二

网络广告的发布渠道和计价方式

一、网络广告的发布渠道和方式

1．自建网站

企业在自己的网站上发布广告是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一种活的网络广告。2．知名网站

如新浪、搜狐、网易等门户网站，它们提供了大量互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容。

3．搜索引擎

对于搜索广告，如目标客户在国内，搜索引擎主要选择百度，目标客户在国外则主要选择google。

4．黄页形式

互联网上有一些专门用于查询检索服务的网站，如中国114黄页网、黄页88网等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分不同的企业，便于用户查询。

5．其他形式

还可以通过博客、微博、论坛、微信等方式发布广告。二、网络广告的计费方式1．按展示计费CPM（CostperMille/CostperThousandImpressions）广告收费模式CPTM(CostperTargetedThousandImpressions)广告收费模式2．按行动计费CPC（Cost-per-Click）广告计费模式PPC（Pay-per-Click）广告计费模式CPA（Cost-per-Action）广告计费模式CPL（CostforPerLead）广告计费模式PPL（Pay-per-Lead）广告计费模式3．按销售计费CPO（Cost-per-Order）广告计费模式CPS（CostforPerSale）广告计费模式PPS（Pay-per-Sale）广告计费模式【实战演练】——网络广告投放方式及费用考查

步骤1：启动IE浏览器。在地址栏中输入腾讯网的广告服务页面网址“/index.html”，按回车键打开该网页，了解腾讯网的广告服务和成功案例。腾讯网广告服务页面

步骤2：单击导航栏中的“案例展示”，可查看腾讯网做过的网络广告案例。案例展示

步骤3：将光标置于广告条上的“广告资源”上，在其下拉列表中单击“媒介产品”报价，可打开报价列表，单击相应图标可下载报价表。报价列表

步骤4：单击“广告资源”下拉列表中的“广告产品”，可打开腾讯网提供的各种广告产品列表，单击其中的图标可打开广告的详细信息。广告产品任务三

网络广告营销策略和效果评估一、网络广告营销策略1．前期调查环境调查消费者调查市场调查广告产品调查竞争对手调查企业调查2．确定广告目标扩大商品认知率提高产品知名度、信任度，扩大市场占有率提高商品信誉、保持原有市场改变或增强消费者观念，引导消费者行动树立企业形象、提高企业信誉建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系增强员工对企业的责任心和自豪感增进与经销商的关系，扩大销售渠道3．广告信息决策

（1）广告战略是广告活动的指导思想、奋斗目标的整体规划。

（2）广告创意是表现广告主题的艺术构思，通过创意，可以将广告主题的抽象观念转化为真切、具体的表现形式。4．媒体资源选择

目标受众：就是要考虑网站用户与广告目标受众的重合度和到达率。

内容配合：网络营销的特色之一，便是与网站内容的符合，产品与栏目内容密切配合，才能大大提升网民对产品的认知。

技术力量：服务器的稳定性，关系着广告是否能正常播放，点击广告能否正常进入企业网站等，所以这也是要考虑的因素之一。5．确定广告预算

企业经济实力

企业销售目标

产品的生命周期

竞争对手的广告费投入影响预算的因素6．制定广告实施策略按照某一特定标准（如年龄、性别、购买力等）把一个消费者整体市场划分为具有不同特点的消费者群。市场策略将产品特点与消费者需求结合起来，让产品以人性化姿态出现。人性关怀策略在广告上显示一些促销信息，以达到吸引消费者的目的。促销策略允许消费者上网定制自己有特殊要求的产品，从而最大限度地满足个性化需求。个性化策略

二、网络广告效果评估1．相关性原则

相关性原则要求网络广告效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults）方法充分体现了这一原则。2．有效性原则

评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果，而非虚假的数据来评估。所以，那些掺杂了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估是没有任何意义的，是无效的。【案例学习】——中粮我买网：5月狂欢促销月广告效果

1．案例背景2012年9月，中粮旗下我买网进行为期3个月的网络产品促销推广活动，受众人群为北上广深等13个一二线城市，经常进行网购的家庭主妇以及女性白领人群。在此期间，我买网推出多款产品的联合促销，并配合网络推广，大力提升活动的影响力和参与度。

2．受众人群

地区：北上广深等13个一二线城市。

人群特征：经常进行网购的家庭主妇以及女性白领人群。3．推广策略

我买网通过RDE找到对不同产品感兴趣的人群，利用CCM平台发送相应促销品的广告，以此增加用户到店率，提升产品销量。

4．执行过程

将一天分为8点、10点、12点、15点、18点、20点、24点，7个时间维度，每一个时间点针对不同人群发送不同品类的产品。５．推广效果

广告点击率高于常规点击6.3倍，并提升产品销量。191项目七

博客与微博营销博客营销1微博营销2学习目标

了解博客的含义和分类

了解博客的功能

了解博客营销的含义和技巧

了解博客营销的价值

了解微博的含义和特点

了解微博营销的含义和技巧任务一

博客营销

一、什么是博客

博客就是一种由个人管理、不定期张贴新文章的网站。博客的内容通常是公开的，可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记。

新浪博客示例二、博客的分类（1）基本博客和微型博客

基本博客是Blog中最简单的形式。单个作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论，没有字数和形式的限制。

微型博客（MicroBlog），即目前比较流行的微博，是全球最受欢迎的博客形式，博客作者不需要撰写很复杂的文章，而只需要书写140字以内的心情文字即可。

（2）个人博客和企业博客

个人博客按照博客主人的知名度、博客文章受欢迎的程度等，又可以细分为名人博客、一般博客和热门博客等；按照博客内容的来源、知识版权还可以将博客分为原创博客、非商业用途的转载性质的博客以及二者兼而有之的博客。

企业博客又可分为商业博客和广告型博客。三、博客的功能个人生活、情感、娱乐的网络记录功能社会沟通和交往功能学习和自我提升功能职业生涯和个人商务功能个人自我价值实现功能

四、博客营销的含义

所谓博客营销，就是博主通过博客网站或博客论坛和浏览者进行沟通，利用博主个人的知识和资源传播商品信息的营销活动。

博客营销的本质在于，通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任、权威，形成个人品牌，进而影响浏览者使其购买产品。五、博客营销的技巧（1）简短明了的博客介绍其格式大致可分为3部分：第1部分是网站的目标，即网站的主题内容。第2部分是博客主人（简称博主）的介绍。第3部分一般是联系方式和博客说明。

（2）博文要精而非多

访问者访问你的博客一般是想从上面得到他们想要的东西或信息。浏览者第一次访问你的博客一般是通过搜索引擎或朋友介绍，所以一定要珍惜这个机会，让他们看到最精彩的一面，进而转化为你的忠实粉丝。

（3）生动、有创意的标题

好的标题可以让搜索引擎找到，并带来更多流量。

（4）内容要时常更新

时常更新是成功经营博客的必备条件，如果不能做到每天至少更新一次，就没有充分利用博客的潜力。时常更新不仅仅是因为访问者喜欢新鲜的内容，还因为可以增加搜索引擎的偏好度。

（5）偶尔用带有娱乐性质（幽默色彩）的方式陈述一些事

假如你用了很长时间一直在陈述单调乏味的东西，这时候就应该考虑网站是不是应该渗透一些具有娱乐色彩的元素呢？以一种让自己和访问者都可以接受的新方式写出来，这样浏览者也不会觉得太乏味，因为你总能带给他们一些惊喜。

（6）每篇博文都要做到思路清晰，语言简练

这其实很简单，就是要求你在写博文时能够做到语言简练，用最少的文字表现最丰富的内容，并且不要出现错误或重复的句子。

（7）加强和访问者之间的交流

在每篇博文的下面要提供评论框，以鼓励浏览者评论文章。要及时回复浏览者的评论意见，以进一步讨论。

（8）博客个性化

如果浏览者觉得你的博客和其他博客差不多，或是别的博客可以替代你，那就说明你的博客是不成功的。

（9）强化互动性

博客的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能离开。

（10）博客专业化水平

企业博客定位专一很重要，但是专业更重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个企业博客重要的竞争力指标。

（11）向搜索引擎和网址站提交博客

向搜索引擎和网址站提交博客的方式有多种。一是综合类搜索引擎，如百度、Google等；二是向博客搜索引擎提交。六、博客营销的价值（1）博客可以直接带来潜在用户。（2）博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了方便。（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。（5）博客可以实现以更低的成本对读者行为进行研究。（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。（7）博客减小了被竞争者超越的潜在损失。（8）博客让博客营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。任务二

微博营销

一、什么是微博

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。利用微博，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。任意时间，任意地点发送或获取信息和图片二、微博的特点

信息获取具有很强的自主性、可选择性

微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容

质量高度相关

便捷性信息共享便捷迅速区别微博营销博客营销表现形式差异短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情以博客文章的价值为基础；每篇博客文章表现为一个独立的网页信息传播模式差异注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津；传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多人群传播除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览；时效性要求不高用户获取信息及行为差异用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息也可以利用电脑和手机获取信息。但远不如微博方便、快捷微博营销与博客营销的区别三、微博营销四、微博营销技巧（1）注重价值的传递。（2）注重微博个性化。（3）注重连续性。（4）注重互动性加强。（5）注重系统性布局。（6）注重准确的定位。（7）注重企业微博专业化。（8）注重有效性。（9）注重方法和技巧。（10）注重模式创新。【案例学习】——强生婴儿微博营销微博营销目标受众：80后的“新生代妈妈”广告策略：沟通内容个性定制微博应用+线下事件投放效果：800多次微博互动50%的强生婴儿粉丝增加率50万微博影响力5000次的微博应用参与数214项目八

网络事件营销事件营销概述1网络事件营销的风险控制2学习目标

了解网络事件营销的定义和过程

了解网络事件营销的特点和要素

了解网络事件营销的切入点

了解网络事件营销切入点的风险和风险控制任务一

事件营销概述

一、事件营销的定义

事件营销就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让新闻事件得以传播，从而达到广告宣传的效果。

事件营销的案例捐款1亿喝回10亿肯德基必胜客联手捐款救灾二、网络事件营销的过程确定传播目标分析当下网络舆论环境组织话题实施步骤制定话题传播方案事件营销的具体操作流程可以归纳为以下几步：根据被炒作对象的特点作出策划方案选择适合的论坛（博客、视频站）发帖付费网站管理员，特此照顾（推荐或置顶）抛出XXXXXX言论，易于流传雇佣水军唱双簧，继而引发争议，成为热点雇佣水军，加大转载与传播数量撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道期待大量媒体跟进报道爆料内幕维护形象三、网络事件营销的特点不确定性风险性依附性多样性新颖性避开媒体多元化投资回报率高传播深度和层次高事件营销四、网络事件营销的要素（1）重要性。指事件内容的重要程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值就越大。（2）接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值就越大。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。（3）显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越高，新闻价值也越大。（4）趣味性。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西都是比较感兴趣的。五、网络事件营销的切入点1．支持公益活动2．“搭车”聚焦事件公众对体育竞赛感兴趣，同时关注企业的品牌3．危机公关“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场【案例学习】——王老吉事件营销

“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”封杀王老吉，原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。唱反调案例任务二

网络事件营销的风险控制一、网络事件营销切入点的风险二、网络事件营销的风险控制

事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，也要学会避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础；风险评估后，要根据风险等级建立相应的防范机制；事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。231项目九

其他网络营销方式IM（即时通信）营销1论坛营销2交换链接3问答营销4

整合营销5学习目标

了解IM营销的优势和技巧

了解论坛营销的实施技巧和基本原则

了解交换链接的分类和实施策略

了解问答营销的问答方式和操作技巧

了解整合营销的操作思路和需遵循原则任务一

IM（即时通信）营销

一、IM营销的概念IM营销又叫即时通信营销（InstantMessaging），是企业通过即时通信工具IM推广产品和品牌的一种手段。

常用的主要有下面两种方式：网络在线交流广告

二、IM的种类1．个人IM

个人IM主要是以个人用户为主，方便聊天、交友、娱乐等，非盈利性质，常见的有QQ、微信、雅虎通、网易POPO、新浪UC、百度HI、移动飞信等。QQ微信雅虎通网易POPO新浪UC百度HI2．商务IM

商务IM通常以阿里旺旺贸易通、阿里旺旺淘宝版为代表。

主要作用是为寻找客户资源或便于商务联系，而以低成本实现商务交流或工作交流。3．企业IM

企业IM一共有两种，一种是以企业内部办公为主，旨在建立员工交流平台；另一种是以即时通信为基础，系统整合各种实用功能，如企业通。

4．行业IM

行业IM主要局限于某些行业或领域使用的IM软件，不被大众所熟知，例如盛大圈圈，主要在游戏圈内盛行。营销效率高传播范围广互动性强

三、IM营销的优势四、IM营销技巧1．找客户

（1）搜索引擎搜索。搜索群（2）利用IM软件“找群”。利用IM软件查找群

（3）自己建立股票群，放在论坛、博客或其他百度贴吧里，让别人来查找加入。2．跟进客户

（1）内容

给客户主动发送的内容，可以有很多种形式。通过这些不同形式内容的信息，可以让我们和客户一直保持联系，而不会让客户淡忘我们公司的产品和品牌。

（2）发送

发送方面需要考虑发送时间和发送方式。发送时间尽量选择客户在线的时候，这样才可以得到客户的响应回复。3．管理客户

为了更好的管理客户，进行不同阶段的跟进，可以将不同的客户放在不同的组里。QQ好友组【案例学习】——“腾讯网可口可乐火炬在线传递”IM营销案例营销效果（1）成功参与的总人数为62094986，实际参与人数超过1.35亿。（2）火炬信息在客户端的曝光率平均6.5亿次/日。（3）火炬官网高峰时PV超过3500万。（4）火炬Q吧高峰时在线近30000人，累计帖子数251万个，累计访问账号超过7600万。传播途径:QQ作为推广渠道传播方式:

只要QQ好友接到邀请并

接受，就能起到宣传目的任务二

论坛营销

一、论坛营销的特点

（1）利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。

（2）论坛活动具有强大的聚众能力，调动网友与品牌之间的互动。

（3）成本低，见效快。

（4）传播广，可信度高。

（5）针对性强。

二、论坛营销的实施技巧

（1）企业首先要有全国各大知名专业性网站的注册账号，即马甲。