锁业及门业行业央视广告投放分析

锁业及门业行业

央视广告投放分析2009年10月数据说明广告监测数据：广告监测品牌：锁业、门业广告监测频道：CCTV-1～12、CCTV新闻、CCTV少儿广告监测周期：2006年1月1日－2009年9月30日数据来源：CTR央视市场研究使用软件：AdexPower广告费用：以刊例价计算，包括首、重播价格广告评估数据：广告评估周期：2006年1月1日－2009年9月30日广告评估城市：广州，大连，杭州，长沙，成都，深圳，西安，武汉，沈阳，哈尔滨，南京，天津，济南，长春，郑州，北京，上海，石家庄，共18城市数据来源：CSM央视索福瑞使用软件：InfosysTV锁业央视投放分析CCTV-7和CCTV-4是锁业投放的重点频道万元数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0601－09090601－0909锁业在央视投放频道分布锁业在央视平台的投放主要集中在CCTV-7、CCTV-4和CCTV-2。雅洁指纹锁在4套投放量较大。从08年下半年，锁业在央视的投放从零星到连续投放数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0601－09090601－0909锁业在央视投放频道分布万元锁业广告在06年就有企业在央视零星投放，但没有形成规模，从08年9月后，锁业企业在央视的投放逐步形成进程，不再是零星出现。专题类投放比例超过50％以上数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0601－0909万元0601－0909锁业在央视投放栏目类型选择

专题类、生活服务和新闻时事是锁业客户高关注栏目锁业广告在06年就有企业在央视零星投放，但没有形成规模，从08年9月后，锁业企业在央视的投放逐步形成进程，不再是零星出现。5秒是锁业行业投放的主要版本0601－0909锁业在央视投放频道投放广告版本比例数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0601－0909锁业行业投放版本是以5秒为主，拥有少量10、15秒中长版本，没有30秒及其它以上长版本。投放小结及建议因锁业属于大众传播的边缘性产品，广告在央视投放尚未形成规模，属于典型的零星投放策略：从06年01月到09年09月，锁业共有18家企业进行了投放；锁业客户投放的重点栏目集中在专题类、生活服务类和新闻时事类栏目，特别专题类投放比例超过50％以上；锁业广告投放的广告版本以5秒为主，拥有少量10、15秒的中短版本，没有超15秒以上广告版本；锁业主要品牌央视投放分析目前共有18个锁业客户在央视上进行了投放，投放量都不大，我们以雅洁指纹锁为例，分析央视投放情况：雅洁09年5月才在央视进行投放万元雅洁锁业在央视投放进程分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0601－0909雅洁指纹锁是在09年5月在央视平台面视的，企业投放数额较小，仅每月投放数十万元额度。但从趋势及连续性来观察，雅洁指纹锁非常认同央视平台，后续应该会有一个持续性投放，结果如何，应留意观察。频道选择：CCTV-4广告版本：10秒选择栏目：

《海峡两岸》、《今日关注》、《中国新闻》、《华人世界》雅洁指纹锁的央视其他投放信息雅洁指纹锁是09年5月在央视投放的第一家高科技锁业公司，目前来看，认同央视平台，并且持续投放，相信后续会持续投放；雅洁指纹锁选择了CCTV-4的新闻时事类和专题栏目进行投放，为《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日关注》和《华人世界》四个栏目雅洁指纹锁仅投放了10秒的单一广告版本结论：

雅洁指纹锁虽然先于爱迪尔抢占央视平台，但广告投放策略尚未形成，依然固守锁业零星宣传的投放思路，因此很容易被其它竞争对手超越。雅洁指纹锁投放小结门业行业央视投放分析门类企业央视投放回暖明显数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909万元万元0701－0909门业行业央视投放费用分析近三年前9月门业行业央视投放费用分析门业央视广告09年前9月费用超过08年总和，行业投放趋于回暖。但总体和07年对比，行业投放还是呈有下滑，没有达到之前水平。门业客户投放二八原则明显07年1月至今共有179家门业客户投放央视频道，超亿元客户1家，5000万元以上1家，投放费用总比例近25％数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909CCTV-1/4/7是门业投放的重点频道万元数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－09090701－0909门业行业投放央视频道分析

CCTV-新闻的广告大部分由CCTV-1并机引入，因此实际投放量有限。

CCTV-7因09年《家电下乡政策》出台，客户以此带动行业销售，因此投放量加大，但7套栏目品质偏低，多电视购物类低品质广告，对新品牌伤害较大。新闻时事类占据门类行业超3成费用万元0701－0909门业行业央视投放栏目类型分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909门业企业在央视投放的节目类型排序以新闻/时事类、专题类和生活服务类居前，共占据总费用的72％。门类企业在央视的投放以3－5月和10－12月为主0701－0909门业行业央视投放行程分析08年8月奥运期间，门业企业在央视投放因奥运而缩减数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909门业企业每年在央视投放的重点月份为3、4、5月和年底的10、11、12月，年初1、2月和8、9月是投放的低谷。08年8月因奥运缘故，投放为数年来最低。因盼盼、万家等预测经济回暖，企业为09年预备，加大投放，致使广告总量异于常年。短版本超投放额85％以上数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909门类广告多投放中短广告版本，5、10秒短版本达到86％，门业广告央视投放小结从07年01月到09年09月，锁业共有179家企业进行投放；其中累计超亿元1家，千万元以上企业16家，二八原则明显；1、4、7套是门业行业投放选择的重点频道；新闻类、专题类和生活服务类是投放的重点栏目；门业行业3－5和年底是投放旺季，年初和7、8月是投放淡季；85％的费用用在5秒短版本。主要门业品牌央视投放分析门类行业观察对象确认根据前面多门业行业的分析，我们将挑选门业行业投放量最大的两家企业来进行分析，他们分别是投放超亿元的盼盼安居股份有限公司和超五千万的兴事发安全门。盼盼安居股份有限公司兴事发安全门盼盼安居股份有限公司盼盼整体呈现下滑态势，但09年投放逐步回暖万元0701－0909盼盼门业央视投放费用分析万元近三年前9月盼盼门业央视投放费用分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909盼盼投放趋势下滑，整体呈现V型，09年投放逐步回暖。盼盼选择CCTV-1/4/5作为投放重点频道0701－0909盼盼门业央视投放费用分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909和行业相似，新闻频道的广告由CCTV-1带入；盼盼为了实现行业差异营销，在选择1、4的同时将5套体育频道作为重点。盼盼采用持续性投放策略0701－0909盼盼门业央视投放行程分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－090908年8月奥运期间，盼盼停止投放一个月。盼盼门业一直采取持续投放的策略，08年8月因奥运特殊原因，停止投放一月。盼盼门业投放策略和行业投放基本相似除跟从行业投放新闻时事、专题类栏目外，体育类是盼盼增选的栏目内容0701－0909盼盼门业央视投放栏目类别分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909盼盼5秒版本占到3/4比例数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909盼盼5、10秒短版本占到投放比例的98％盼盼投放小结盼盼投放趋势下滑，整体呈现V型，09年投放逐步回暖。盼盼选择CCTV-1/4/5作为投放重点频道，和行业整体略有差异投放行程采用连续投放模式，重点月份重点投放，特别年底是投放高峰选择体育类、新闻时事类和专题类为主要投放重点栏目以5秒、10秒短版本广告为主，符合行业投放特点兴事发安全门兴事发整体呈现下滑态势，但09年投放逐步回暖万元0701－0909兴事发门业央视投放费用分析万元近三年前9月兴事发门业央视投放费用分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909兴事发投放整体出现上扬态势，08年略有下降，但09年投放高速增长，前9月投放费用分别超越07、08年全年投放。兴事发选择CCTV-1/4/7作为投放重点频道0701－0909兴事发门业央视投放费用分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909和行业相似，新闻频道的广告由CCTV-1带入；兴事发为了实现行业差异营销，在选择1、4的同时将7套农业频道作为重点。兴事发采用持续性投放策略兴事发门业一直采取持续投放的策略，每年的3－5和年底是投放的重点月份，和整体行业投放相近。09年1月前后为扩大内需而出台的下乡政策对兴事发广告投放的加大有直接影响，创出近年来投放新高。0701－0909兴事发门业央视投放行程分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909扩大内需下乡政策出台前后，兴事发企业投放量创出新高除跟从行业投放新闻时事、专题类和生活服务类栏目外，综艺类是兴事发增选的栏目内容0701－0909兴事发门业央视投放栏目类别分析数据来源：CTRAdexPower18城市年份：0701－0909兴事发短版本也占到投放额的90％以上数据来源：CTRAdexPower18