《市场营销管理》-任务8-分析分销渠道策略

任务目标理解分销渠道的内容、流程，认识分销渠道的模式及层次认识分销渠道的类型、掌握分销渠道的基本策略、分销渠道选择及管理了解中间商的概念和分类理解实体分配的概念和内容8.1分析分销渠道任务情景

分析康师傅的分销渠道8.1分析分销渠道

8.1.1分销渠道1.分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道或通路，是指产品或服务从生产者转移给消费者或用户消费使用中所经历的过程

2.渠道成员的概念参与了商品或劳务所有权谈判的组织和个人叫做渠道成员。渠道成员包括四类：（1）制造商（2）批发商（3）零售商（4）消费者8.1分析分销渠道

8.1.1分销渠道3.分销渠道的职能（1）产品所有权转移（2）接洽沟通（3）促进销售（4）谈判或洽谈（5）资金融通（6）物流（7）风险承担8.1分析分销渠道

8.1.2分销渠道流程8.1分析分销渠道

8.1.3分销渠道的模式及层次1.消费品分销渠道模式8.1分析分销渠道

8.1.3分销渠道的模式及层次2.工业品分销渠道模式8.1分析分销渠道

8.1.3分销渠道的模式及层次3.分销渠道层次（1）零阶渠道（2）一阶渠道（3）二阶渠道（4）三阶渠道8.2了解分销渠道的分类与策略

任务情景了解海尔的分析渠道8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.1分析渠道的类型1.直接渠道与间接渠道（1）直销渠道形式：直接销售、上门推销、邮寄、电话销售、电视和网络销售优点：销售及时、便于沟通、节省流通费用缺点：营销投入大，销售范围有限8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.1分析渠道的类型1.直接渠道与间接渠道（1）间接渠道优点：降低销售费用，可专心从事生产、销售范围扩大缺点：生产者不易把握市场需求变化，流通费用增加。8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.1分析渠道的类型2.长渠道与短渠道（1）长渠道：经过两个以上中间商（2）短渠道：只经过一个中间商（3）最短渠道：不经过任何中间商8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.1分析渠道的类型3.宽渠道与窄渠道（1）宽渠道：某一区域某一层次中间商数量较多（2）窄渠道：某一区域某一层次只选择少数几个中间商（3）最窄渠道：某一区域某一层次只选择一家中间商8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.2分销渠道策略的分析1.确定渠道目标与限制2.确定分销策略（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.2分销渠道策略的分析3.明确渠道成员的条件与责任（1）价格政策（2）销售条件（3）明确经销商的区域权利4.评估分销渠道方案（1）经济性标准（2）控制性标准（3）适应性标准8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.3影响分销渠道选择的因素分析1.产品因素（1）产品价格（2）商品的理化属性（3）产品的技术性（4）定制品和标准品（5）新产品8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.3影响分销渠道选择的因素分析2.市场因素（1）购买批量因素（2）消费者的分布（3）潜在顾客的数量（4）消费者的购买习惯8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.3影响分销渠道选择的因素分析3.生产企业本身的因素（1）资金能力（2）销售能力（3）服务水平（4）发货限额4.政策规定8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.3影响分销渠道选择的因素分析5.经济效益（1）销售费用（2）价格分析6.中间商特性8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.4分销渠道管理策略的研究1.明确渠道成员的权利和义务（1）商品价格（2）销售条件（3）给予地狱权利（4）其他8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.4分销渠道管理策略的研究2.督促与鼓励中间商（1）中间商是独立的营销机构（2）中间商职能的主次（3）中间商的销售目标（4）中间商对销售记录的态度8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.4分销渠道管理策略的研究3.适度激励（1）提供促销费用（2）价格扣率运用（3）年终返利（4）实施奖励（5）陈列津贴8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.4分销渠道管理策略的研究4.与中间商关系（1）合作（2）合伙（3）分销规划5.正确评价渠道成员的销售绩效（1）纵向比较测量（2）横向比较测量8.2了解分销渠道的分类与策略

8.2.4分销渠道管理策略的研究6.分销渠道的及时调整（1）增减渠道成员（2）增减销售渠道（3）变动分销系统7.渠道串货管理内因：分销渠道设计缺陷，销售压力，不规范的销售管理外因：利益驱使，分销任务压力，分销系统紊乱、预防措施：各方签订协议，包装区域差异化，发货车统一备案，统一签发控制运单；建立科学的内部分区业务管理8.3了熟悉中间商

任务情景了解国美的发展历史和现状8.3了熟悉中间商

8.3.1代理商和经纪商1.代理商（1）企业代理商（2）销售代理商（3）寄售商2.经纪商8.3了熟悉中间商

8.3.2批发商1.批发商职能（1）区域分销功能（2）物流功能（3）信息功能（4）风险承担功能（5）资金融通功能8.3了熟悉中间商

8.3.2批发商1.批发商类型（1）商人批发商完全服务批发商有限服务批发商（2）自营批发机构销售分店和销售办事处采购办事处8.3了熟悉中间商

8.3.3零售商1.经营商品类别不同的各种商店（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）便利店（5）服务店（6）购物中心8.3了熟悉中间商

8.3.3零售商2.不设铺面的零售商（1）流动售货（2）自动售货（3）邮购销售（4）电视销售（5）网店（6）购物服务8.3了熟悉中间商

8.3.3零售商3.着眼于价格竞争的各种商店（1）折扣商店（2）仓储商店8.3了熟悉中间商

8.3.3零售商4.管理系统不同的各种组织（1）连锁商店（2）自愿联合商店（3）零售商合作社（4）消费合作社（5）特许经营组织8.4进行实体分配

任务情景了解戴尔的实体分配特点8.4进行实体分配

8.4.1实体分配的含义和功能实体分配也称物流，是指企业通过计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从分销渠道的起点到消费地的实体流动。实体分配的功能主要体现在将商品有效地从生产者转移到消费者，从而实现商品的空间价值和时间价值8.4进行实体分配

8.4.2实体分配的内容1.运输策略（1）运输方式铁路、公路、水路、管道、空运（2）运输线路及时、准确、安全、经济原则