食品广告宣传监管规范及审核流程

食品广告宣传监管规范及审核流程一、总则第一条为规范食品广告宣传活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进食品行业健康发展，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规，结合行业实际情况，制定本规范。第二条本规范适用于在中华人民共和国境内，利用各种媒介或者形式直接或者间接地介绍食品的商业广告活动。包括但不限于通过广播、电视、报纸、期刊、互联网、移动通信网络、户外广告、印刷品、宣传册、产品包装、现场推介会、直播带货、社交媒体、短视频平台等渠道发布的食品广告。第三条食品广告宣传应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第四条本规范所称食品，包括普通食品、保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品等。各类食品的广告宣传，除遵守本规范外，还应当符合其相应的专门法律法规和标准的规定。第五条广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人从事食品广告活动，应当遵守本规范，承担相应的法律责任。广告主应当对广告内容的真实性、合法性负责。二、广告内容基本规范2.1真实性原则第六条食品广告中涉及的商品或者服务的信息应当真实、准确、清晰，并与实际提供的商品或者服务相一致。对商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。引用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。不得使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明。第七条广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。2.2合法性原则第八条食品广告不得含有下列内容：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，但依法取得的商标、认证等除外。损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。妨碍社会安定，损害社会公共利益。危害人身、财产安全，泄露个人隐私。妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。法律、行政法规规定禁止的其他情形。第九条食品广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。2.3科学性及可验证性原则第十条食品广告中涉及疾病预防、治疗功能的，应当符合相关法律法规的规定，并不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证。涉及疾病预防、治疗功能。声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。与药品、其他保健食品进行比较。利用广告代言人作推荐、证明。法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十一条保健食品广告除应当符合第十条规定外，还应当显著标明“本品不能代替药物”。其内容应当经市场监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件，并严格按照批准内容发布，不得进行任何形式的篡改。第十二条特殊医学用途配方食品广告应当显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”、“请在医生或者临床营养师指导下使用”。其广告内容应当经省级以上市场监督管理部门审查批准。第十三条婴幼儿配方乳粉广告不得含有下列内容：明示或者暗示可以替代母乳。使用哺乳妇女和婴儿的形象。声称全部或者部分替代母乳。其他可能误导消费者的内容。第十四条食品广告中使用的数据、研究成果、案例等，应当具有科学依据，并可提供相应的证明材料。禁止使用无法验证的“科学研究发现”、“专家指出”等模糊表述。2.4公平竞争原则第十五条食品广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十六条广告不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第十七条通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，属于不正当竞争行为。三、特殊形式广告规范3.1互联网及新媒体广告第十八条利用互联网、移动通信网络、社交媒体、短视频平台、直播营销等方式发布食品广告，应当遵守《互联网广告管理办法》等规定，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。第十九条通过直播、短视频、博主推荐、用户测评等形式发布的食品广告，其内容主体（主播、博主、测评人等）应当对广告内容的真实性负责。平台经营者应当对入驻的广告主、广告经营者的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行核验、登记，建立档案并定期核验更新。第二十条以弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。第二十一条利用算法推荐等方式发布广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，并能够提供查询接口。3.2比较广告第二十二条食品广告中允许进行客观、科学的比较，但比较的内容应当具有可比性，比较的依据应当真实、准确，并能够提供相应的证明。第二十三条比较广告不得直接或间接地贬低竞争对手的商品或服务，不得进行片面的比较或者使用不正当的比较方法。3.3代言广告第二十四条广告代言人在食品广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本规范和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。第二十五条不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对于在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。第二十六条保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。四、广告审核流程4.1审核责任主体第二十七条广告主、广告经营者、广告发布者应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。第二十八条广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。第二十九条广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。其发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。4.2审核前准备（广告主责任）第三十条广告主在委托设计、制作、发布广告前，应自行或委托专业法务人员对广告内容进行初步审查，确保：广告内容真实、合法。已取得与广告内容相关的所有必要证明文件，包括但不限于：营业执照及其他生产经营资质证明。食品生产许可证或食品经营许可证。产品检验合格报告。保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉的注册证书或备案凭证。保健食品广告审查批准文件。特殊医学用途配方食品广告审查批准文件。专利证书、注册商标证、荣誉证书等引证内容的证明文件。广告中涉及的数据、研究成果的出处及验证材料。广告代言合同及代言人使用过商品的证明材料（如适用）。广告脚本、文案、画面、音视频等内容符合本规范第二章、第三章的要求。4.3广告经营者审核流程第三十一条广告经营者在承接食品广告业务时，应执行以下审核流程：第一步：资质查验与登记-查验广告主的营业执照、相关食品生产经营许可证件，并留存加盖公章的复印件。-对广告主提供的各类证明文件（见第三十条）进行形式审查，核对文件的有效期、适用范围是否与广告内容匹配。-建立广告业务承接台账，记录广告主名称、联系人、广告内容概要、证明文件清单、承接日期等信息。第二步：内容实质性审核-成立广告审核小组或指定专人负责，审核人员应熟悉广告、食品安全相关法律法规。-对照本规范，逐条审核广告文案、设计稿、样片等所有广告素材。-重点审核：-是否存在绝对化用语。-普通食品是否明示或暗示保健功能、疾病预防治疗功能。-保健食品广告是否含有禁止性内容，是否显著标明“本品不能代替药物”，内容是否与批准文件一致。-是否使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。-是否使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。-代言广告是否符合规定。-互联网广告是否显著标明“广告”。-是否存在虚假或引人误解的内容。对于存疑的内容，要求广告主提供进一步的解释或补充证明材料。第三步：审核意见与修改-出具书面或系统化的《广告内容审核意见书》，明确指出不符合规定的具体条款及修改建议。-与广告主沟通审核意见，督促其修改。对于广告主拒绝修改且内容涉嫌违法的，应拒绝提供设计、制作、代理服务。-所有审核意见、沟通记录、修改版本均应归档保存。第四步：出稿前复核-对广告主修改后的最终版本进行复核，确保所有审核意见已落实。-复核无误后，方可进行下一步的设计、制作或向媒体提交。4.4广告发布者审核流程第三十二条广告发布者（媒体单位）在发布食品广告前，应执行以下审核流程：第一步：收稿与初审-接收广告经营者提交的广告成品及《广告发布委托合同》。-查验广告经营者、广告主的资质证明文件。-对广告成品进行初步浏览，检查是否存在明显的违法违禁内容。第二步：交叉复核-指定与承接业务无关的专门审核人员对广告内容进行独立复核。复核重点与广告经营者审核重点一致。-对于需要前置审查的保健食品、特殊医学用途配方食品广告，必须查验其广告审查批准文件原件或清晰复印件，并核对批准文号、内容是否与待发布广告一致。第三步：审批与上载-审核人员填写《广告发布审核表》，明确记录审核结论（通过/不通过/修改后通过）、审核人、审核日期。-审核通过的，由相关负责人审批签字。-将审批通过的广告素材按计划上载至发布系统。对于互联网广告，需确保“广告”标识清晰、位置显著。第四步：发布后监测-对已发布的广告进行抽样监测，确保实际发布内容与审核通过的版本一致。-建立应急处理机制，发现已发布广告存在问题或接到投诉举报时，能够立即暂停发布并启动内部调查。4.5档案管理第三十三条广告经营者、广告发布者应当建立广告档案管理制度，档案保存期限自广告发布行为终止之日起不少于三年。档案应包括：广告主、广告经营者的营业执照、许可证等主体资格证明文件。广告合同。广告内容相关的所有证明文件。广告内容修改稿、最终稿。广告审核记录、审核意见书、审核表。广告发布样件（报刊剪贴、视频截图、网页截图等）。消费者投诉、举报及处理记录。市场监管部门的检查、通知、处罚等相关文件。五、监督管理与法律责任5.1监管机构与职责第三十四条县级以上市场监督管理部门主管本行政区域内的食品广告监督管理工作，依法对食品广告活动进行监督检查，查处违法广告行为。第三十五条市场监管部门可以行使下列职权：对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查。询问涉嫌违法当事人、利害关系人、其他有关单位或者个人。要求当事人限期提供有关证明文件。查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料。查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物。责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。法律、行政法规规定的其他职权。5.2违法广告查处第三十六条违反本规范及《广告法》等法律法规发布食品广告的，由市场监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。第三十七条发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。第三十八条广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。广告代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。5.3信用监管与社会共治第三十九条市场监管部门应当将食品广告违法行为记入信用档案，并依照有关规定予以公示。对严重违法失信主体，依法实施联合