公司数字物流创新提质工程行业环境分析

XX公司数字物流创新提质工程行业环境分析

加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推

法公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物

流第三方服务平台，推出一批便捷高效、戌本经济的云服务平台和数

字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数

赋智，树立一批数字化转型标杆企业。

一、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

彳以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

三、（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形

式都是有关管理人员最易了解和消化的。精准聚焦现代物流发

展重点方向

（一）加快物流枢纽资源整合建设

深入推进国家物流枢纽建设，补齐内陆地区枢纽设施结构和功能

短板，加强业务协同、政策协调、运行协作，加快推动枢纽互联成网。

加强国家物流枢纽铁路专用线、联运转运设施建设，有效衔接多种运

输方式，强化多式联运组织能力，实现枢纽间干线运输密切对接。依

托国家物流枢纽整合区域物流设施资源，引导应急储备、分拨配送等

功能设施集中集约布局，支持各类物流中心、配送设施、专业市场等

与国家物流枢纽功能对接、联动发展，促进物流要素规模集聚和集成

运作。

（二）国家物流枢纽建设工程

优化国家物流枢纽布局，实现东中西部物流枢纽基本均衡分布。

发挥国家物流枢纽联盟组织协调作用，建立物流标准衔接、行业动态

监测等机制，探索优势互补、资源共享、业务协同合作模式，形成稳

定完善的国家物流枢纽合作机制。积极推进国家级示范物流园区数字

化、智慧化、绿色化改造。

（三）构建国际国内物流大通道

依托国家综合立体交通网和主要城市群、沿海沿边口岸城市等，

促进国家物流枢纽协同建设和高效联动，构建国内国际紧密衔接、物

流要素高效集聚、运作服务规模化的四横五纵、两沿十廊物流大通道。

四横五纵国内物流大通道建设，要畅通串接东中西部的沿黄、陆桥、

长江、广昆等物流通道和联接南北方的京沪、京哈一京港澳（台）、

二连浩特至北部湾、西部陆海新通道、进出藏等物流通道，提升相关

城市群、陆上口岸城市物流综合服务能力和规模化运行效率。加快两

沿十廊国际物流大通道建设，对接区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）

等，强化服务共建一带一路的多元化国际物流通道辐射能力。

（四）完善现代物流服务体系

围绕做优服务链条、做强服务功能、做好供应链协同，完善集约

高效的现代物流服务体系，支撑现代产业体系升级，推动产业迈向全

球价值链中高端。加快运输、仓储、配送、流通加工、包装、装卸等

领域数字化改造、智慧化升级和服务创新，补齐农村物流、冷链物流、

应急物流、航空物流等专业物流短板，增强专业物流服务能力，推动

现代物流向供应链上下游延伸。

（五）延伸物流服务价值链条

把握物流需求多元化趋势，加强现代物流科技赋能和创新驱动,

推进现代物流服务领域拓展和业态模式创新。发挥现代物流串接生产

消费作用，与先进制造、现代商贸、现代农业融合共创产业链增值新

空间。提高物流网络对经济要素高效流动的支持能力，引导产业集群

发展和经济合理布局，推动跨区域资源整合、产业链联动和价值协同

创造，发展枢纽经济、通道经济新形态，培育区域经济新增长点。

（六）强化现代物流对社会民生的服务保障

围绕更好满足城乡居民生活需要，适应扩大内需、消费升级趋势,

优化完善商贸、快递物流网络。完善城市特别是超大特大城市物流设

施网络，健全分级配送体系，实现干线、支线物流和末端配送有机衔

接、一体化运作，加强重点生活物资保障能力。补齐农村物流设施和

服务短板，推动快递服务基本实现直投到建制村，支撑扩大优质消费

品供给。加快建立覆盖冷链物流全链条的动态监测和追溯体系，保障

食品药品消费安全。鼓励发展物流新业态新模式，创造更多就业岗位,

保障就业人员权益，促进灵活就业健康发展。

（七）提升现代物流安全应急能力

统筹发展和安全，强化重大物流基础设施安全和信息安全保护，

提升战略物资、应急物流、国际供应链等保障水平，增强经济社会发

展韧性。健全大宗商品物流体系。加快构建全球供应链物流服务网络,

保持产业链供应链稳定。充分发挥社会物流作用，推动建立以企业为

主体的应急物流队伍。

四、指导思想

加快构建新发展格局，全面深化改革开放，坚持创新驱动发展，

推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，统筹疫情防控和

经济社会发展，统筹发展和安全，提升产业链供应链韧性和安全水平,

推动构建现代物流体系，推进现代物流提质、增效、降本，为建设现

代产业体系、形成强大国内市场、推动高水平对外开放提供有力支撑。

五、实施保障

（一）优化营商环境

深化放管服改革，按规定放宽物流领域相关市场准入，消除各类

地方保护和隐性壁垒。推动物流领域资质证照电子化，支持地方开展

一照多址改革，促进物流企业网络化布局，实现企业注册、审批、变

更、注销等一网通办，允许物流领域（不含快递）企业分支机为证照

异地备案和异地审验。推动物流领域（不含快递）资质许可向麦质备

案和告知承诺转变。大力推动货车非法改装治理，研究制定非标准货

运车辆治理工作方案。依托国际贸易单一窗口创新通关+物流服务，提

高口岸智慧管理和服务水平。推动部门间物流安检互认、数据互通共

享，减少不必要的重复安检。支持航空公司壮大货运机队规模，进一

步简化货机引进程序和管理办法，优化工作流程，鼓励航空物流企业

走出去。

（二）创新体制机制

完善全国现代物流工作部际联席会议制度，强化跨部门、跨区域

政策协同，着力推动降低物流成本等重点工作。深化铁路货运市场化

改革，推进投融资、运输组织、科技创新等体制机制改革，吸引社会

资本进入，推动铁路货运市场主体多元化和服务创新发展，促进运输

市场公平有序竞争。鼓励铁路企业与港口、社会物流企业等交叉持股,

拓展战略合作联盟。

（三）强化政策支持

1、保障重大项目用地用海

依据国土空间规划，落实《国土空间调查、规划、用途管制用地

用海分类指南（试行）》要求，完善物流设施专项规划，重点保障国

家物流枢纽等重大物流基础设施和港航设施等的合理用地用海需求，

确保物流用地规模、土地性质和空间位置长期稳定。创新物流用地模

式，推动物流枢纽用地统一规划和科学布局，提升土地空间集约节约

利用水平，支持物流仓储用地以长期租赁或先租后让、租让结合的方

式供应。支持物流企业利用自有土地进行物流基础设施升级改造。支

持依法合规利用铁路划拨用地、集体建设用地建设物流基础设施。

2、巩固减税降费成果

落实深化税收征管制度改革有关部署，推进现代物流领域发票电

子化。按规定落实物流企业大宗商品仓储设施用地城镇土地使用税减

半征收、购置挂车车辆购置税减半征收等税收优惠政策。严格落实已

出台的物流简政降费政策，严格执行收费目录清单和公示制度，严禁

违规收费，坚决治理乱收费、乱罚款、乱摊派，依法治理只收费、不

服务的行为。清理规范铁路、港口、机场等收费，对主要海运口岸、

机场地面服务收费开展专项调查，增强铁路货运收费透明度。对货运

车辆定位信息及相关服务商开展典型成本调查，及时调整过高收费标

准。

3、加大金融支持力度

鼓励符合条件的社会资本按市场化方式发起成立物流产业相关投

资基金。发挥各类金融机构作用，按照市场化、法治化原则，加大对

骨干物流企业和中小物流企业的信贷支持力度，拓宽企业兼并重组融

资渠道，引导资金流向创新型物流企业。在仓储物流行业稳妥推进基

州设施领域不动产投资信托基金(REITs)试点。鼓励保险公司开发农

产品仓储保鲜冷链物流保险，提升鲜活农产品经营和质量安全风险保

障水平。

（四）深化国际合作

推动建立国际物流通道沿线国家协作机制，加强便利化运输、智

慧海关、智能边境、智享联通等方面合作。持续推动中欧班列关铁通

项目在有合作意愿国家落地实施。逐步建立适应国际铁路联运痔点的

陆路贸易规则体系，推动完善配套法律法规，加强与国内外银行、保

险等金融机构合作，探索使用铁路运输单证开展贸易融资。

六、发展基础

物流规模效益持续提高，十三五期间，社会物流总额保持稳定增

长，2020年超过300万亿元，年均增速达5.6%o公路、铁路、内河、

民航、管道运营里程以及货运量、货物周转量、快递业务量均居世界

前列，规模以上物流园区达到2000个左右。社会物流成本水平稳步下

降，2020年社会物流总费用与国内生产总值的比率降至14.7%,较

2015年下降1.3个百分点。

物流资源整合提质增速，国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地、

示范物流园区等重大物流基础设施建设稳步推进。物流要素与服务资

源整合步伐加快，市场集中度提升，中国物流企业50强2020年业务

收入较2015年增长超过30%。航运企业加快重组，船队规模位居世界

前列。民航货运领域混合所有制改革深入推进，资源配置进一步优化。

物流结构调整加快推进，物流区域发展不平衡状况有所改善，中

西部地区物流规模增速超过全国平均水平。运输结构加快调整，铁路

货运量占比稳步提升，多式联运货运量年均增速超过20%。仓储结构逐

步优化，高端标准仓库、智能立体仓库快速发展。快递物流、冷链物

流、农村物流、即时配送等发展步伐加快，有力支撑和引领消费结构

升级。

科技赋能促进创新发展，移动互联网、大数据、云计算、物联网

等新技术在物流领域广泛应用，网络货运、数字仓库、无接触配送等

互联网+高效物流新模式新业态不断涌现。自动分拣系统、无人仓、无

人码头、无人配送车、物流机器人、智能快件箱等技术装备加快应用,

高铁快运动车组、大型货运无人机、无人驾驶卡车等起步发展，快递

电子运单、铁路货运票据电子化得到普及。

国际物流网络不断延展，我国国际航运、航空物流基本通达全球

主要贸易合作伙伴。截至2020年底，中欧班列通达欧洲20多个国家

的90多个城市，累计开行超过3万列，在深化我国与共建一带一路国

家经贸合作、应对新冠肺炎疫情和推进复工复产中发挥了国际物流大

动脉作用。企业海外仓、落地配加快布局，境外物流网络服务能力稳

步提升。

营商环境持续改善，推动现代物流发展的一系列规划和政策措施

出台实施，特别是物流降本增效政策持续发力，放管服改革与减税降

费等取得实效。物流市场监测、监管水平明显提升。物流标准、统计、

教育、培训等支撑保障体系进一步完善，物流诚信体系建设加快推进,

行业治理能力稳步提升。

七、主要目标

到2025年，基本建成供需适配、内外联通、安全高效、智慧绿色

的现代物流体系。

物流创新发展能力和企业竞争力显著增强，物流数字化转型取得

显著成效，智慧物流应用场景更加丰富。物流科技创新能力不断增强,

产学研结合机制进一步完善，建设一批现代物流科创中心和国家工程

研究中心。铁路、民航等领域体制改革取得显著成效，市场活力明显

增强，形成一批具有较强国际竞争力的骨干物流企业和知名服务品牌。

物流服务质量效率明显提升，跨物流环节衔接转换、跨运输方式

联运效率大幅提高，社会物流总费用与国内生产总值的比率较2020年

下降2个百分点左右。多式联运、铁路（高铁）快运、内河水运、大

宗商品储备设施、农村物流、冷链物流、应急物流、航空物流、国际

寄递物流等重点领域补短板取得明显成效C通关便利化水平进一步提

升，城乡物流服务均等化程度明显提高。

通道+枢纽+网络运行体系基本形成，衔接国家综合立体交通网主

岩架，完成120个左右国家物流枢纽、100个左右国家骨干冷链物流基

地布局建设，基本形成以国家物流枢纽为核心的骨干物流基础设施网

络。物流干支仓配一体化运行更加顺畅，串接不同运输方式的多元化

国际物流通道逐步完善，畅联国内国际的物流服务网络更加健全。枢

纽经济发展取得成效，建设20个左右国家物流枢纽经济示范区。

安全绿色发展水平大幅提高，提高重大疫情、自然灾害等紧急情

况下物流对经济社会运行的保障能力。冷链物流全流程监测能力大幅

增强，生鲜产品冷链流通率显著提升。货物运输结构进一步优化，铁

路货运量占比较2020年提高0.5个百分点，集装箱铁水联运量年均

增长15%以上，铁路、内河集装箱运输比重和集装箱铁水联运比重大幅

上升。面向重点品类的逆向物流体系初步建立，资源集约利用水平明

显提升。清洁货运车辆广泛应用，绿色包装应用取得明显成效，物流

领域节能减排水平显著提高。

现代物流发展制度环境更加完善，物流标准规范体系进一步健全,

标准化、集装化、单元化物流装载器具和包装基础模数广泛应用。社

会物流统计体系、信月体系更加健全，营商环境持续优化，行业协同

治理体系不断完善、治理能力显著提升。

展望2035年，现代物流体系更加完善，具有国际竞争力的一流物

流企业成长壮大，通达全球的物流服务网络更加健全，对区域协调发

展和实体经济高质量发展的支撑引领更加有力，为基本实现社会主义

现代化提供坚实保障。

八、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作C这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

九、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也