专升本《市场营销》试卷答案

专升本《市场营销》试卷答案一、单项选择题（每题1分，共20题）1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C分析：市场营销的目的就是促成潜在顾客与企业之间的交换，所以核心是交换。生产是创造产品的过程，分配是产品流通环节，促销是促进交换的手段。2.某企业生产满足老年人需要的各种药品，该企业的目标市场模式是（）A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化答案：C分析：市场专业化是企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。该企业针对老年人这一顾客群体，生产各种药品满足他们的需求，符合市场专业化模式。市场集中化是只选择一个细分市场；产品专业化是专注于某一种产品满足不同顾客群体；选择专业化是选择若干个有吸引力的细分市场。3.消费者购买决策过程的最后阶段是（）A.确认需求B.购后评价C.收集信息D.购买决策答案：B分析：消费者购买决策过程依次为确认需求、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价，所以最后阶段是购后评价。4.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价答案：B分析：渗透定价是将新产品价格定得较低，吸引大量顾客，迅速占领市场。撇脂定价是新产品上市初期定高价获取利润；目标定价是根据目标利润来确定价格；加成定价是在成本基础上加上一定的加成率来定价。5.下列不属于营业推广形式的是（）A.免费样品B.有奖销售C.广告D.折价券答案：C分析：营业推广是企业为了刺激消费者购买和经销商的积极性而采取的促销活动，免费样品、有奖销售、折价券都属于营业推广形式。广告是通过各种媒体向目标市场传递信息的促销手段，不属于营业推广。6.企业通过市场细分，从中选择若干个细分市场并为其制定不同的市场营销组合策略，这种目标市场策略是（）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销答案：B分析：差异性市场营销是企业针对不同细分市场，设计不同的产品和营销组合。无差异市场营销不考虑细分市场差异，用一种产品和营销组合；集中性市场营销是集中力量进入一个或少数几个细分市场；大量市场营销是大量生产、大量销售。7.产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌答案：B分析：产品组合宽度指企业产品线的数量。产品项目是产品线中不同规格、型号、质量的产品；产品种类是宽泛概念；产品品牌是产品的标识。8.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C分析：对抗策略是企业通过各种努力限制或扭转不利因素的发展。转移策略是将业务转移到其他市场或领域；减轻策略是通过调整市场营销组合等来减轻威胁；竞争是企业与其他企业争夺市场的行为。9.市场定位的实质是（）A.取得目标市场的竞争优势B.塑造企业形象C.树立产品形象D.确定产品价格答案：A分析：市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，实质是取得目标市场的竞争优势。10.以下哪种定价方法是以成本为基础的定价方法（）A.需求导向定价法B.竞争导向定价法C.成本加成定价法D.认知价值定价法答案：C分析：成本加成定价法是在成本基础上加上一定的利润来定价，是以成本为基础的定价方法。需求导向定价法根据消费者需求和对产品价值的认知来定价；竞争导向定价法根据竞争者价格来定价；认知价值定价法也是基于消费者对产品价值的认知定价。11.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则（）的作用最大。A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系答案：A分析：“推”的策略是企业通过促销人员将产品推向渠道和消费者，人员推销作用最大。广告、营业推广、公共关系在“拉”的策略中更强调消费者的主动购买。12.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）A.品牌名称B.品牌标志C.商标D.品牌形象答案：A分析：品牌名称是品牌中可以用语言称呼、表达的部分。品牌标志是品牌的视觉符号；商标是受法律保护的品牌；品牌形象是消费者对品牌的整体印象。13.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略答案：A分析：无差异市场营销战略不考虑细分市场差异，用单一产品和营销组合满足尽可能多顾客需求。密集市场营销战略说法不准确；差异市场营销战略针对不同细分市场有不同策略；集中市场营销战略聚焦于少数细分市场。14.影响消费者购买行为的个人因素主要有（）A.动机B.收入C.民族D.社会阶层答案：B分析：影响消费者购买行为的个人因素包括年龄、职业、收入、生活方式等。动机属于心理因素；民族和社会阶层属于社会因素。15.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C分析：声望定价是利用消费者对名牌商品或名店声望的仰慕心理来定价。尾数定价是定一个非整数价格；招徕定价是用低价吸引顾客；反向定价是根据消费者可接受价格来确定产品价格。16.下列（）属于企业的不可控因素。A.营销组合B.促销策略C.顾客D.产品策略答案：C分析：顾客是企业外部因素，企业无法控制。营销组合、促销策略、产品策略都是企业可以自主制定和调整的可控因素。17.产业市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是答案：B分析：产业市场需求受经济形势、技术变革等因素影响较大，其需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。18.企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价，这种定价策略是（）A.掠夺性定价B.差别定价C.弹性定价D.成本加成定价答案：A分析：掠夺性定价是企业以低于成本的价格销售商品，目的是挤走竞争对手，等对手退出后再提价。差别定价是对不同顾客、不同市场定不同价格；弹性定价是根据需求弹性调整价格；成本加成定价是在成本基础上加利润定价。19.市场细分的依据是（）A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性答案：B分析：市场细分是根据消费者需求与购买行为的差异性将整体市场划分为不同细分市场。产品类别差异不是细分依据；市场规模差异是细分后的结果；竞争者营销能力差异与市场细分无关。20.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广答案：A分析：在产品投入期，广告可以广泛宣传产品，提高产品知名度，刺激消费者购买欲望。人员推销成本高，在投入期不适合大规模采用；价格折扣和营业推广主要在成长期和成熟期使用较多。二、多项选择题（每题2分，共10题）1.企业宏观营销环境因素包括（）A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境答案：ABCDE分析：企业宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素，这些因素会对企业的市场营销活动产生广泛而深远的影响。2.消费者市场的主要特点有（）A.广泛性B.分散性C.复杂性D.易变性E.发展性答案：ABCDE分析：消费者市场具有广泛性，涉及不同地域、不同阶层的消费者；分散性表现为购买者众多且分散；复杂性是因为消费者需求和购买行为受多种因素影响；易变性指消费者需求变化快；发展性是随着经济和社会发展，消费者需求不断发展。3.产品整体概念包括（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE分析：产品整体概念涵盖核心产品（产品的基本效用和利益）、形式产品（产品的外观、包装等）、期望产品（消费者期望得到的产品属性）、延伸产品（产品的附加服务等）、潜在产品（产品未来可能的发展）。4.企业定价导向大体上有以下几种（）A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.利润导向E.批量导向答案：ABC分析：企业定价导向主要有成本导向（以成本为基础定价）、需求导向（根据消费者需求和对产品价值的认知定价）、竞争导向（参考竞争者价格定价）。利润导向不是独立的定价导向，批量导向也不属于主要定价导向。5.促销组合是（）等手段的综合运用。A.广告B.人员推销C.公关D.营业推广E.产品开发答案：ABCD分析：促销组合是企业将广告、人员推销、公关、营业推广等促销手段进行综合运用，以达到促进销售的目的。产品开发不属于促销手段。6.市场定位的主要方式有（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.形象定位答案：ABC分析：市场定位方式有避强定位（避开强大竞争对手）、迎头定位（与竞争对手正面竞争）、重新定位（对原有定位进行调整）。产品定位和形象定位是市场定位的内容，不是定位方式。7.影响分销渠道设计的因素有（）A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性答案：ABCDE分析：设计分销渠道需要考虑顾客特性（如购买习惯、分布等）、产品特性（如易腐性、体积等）、竞争特性（竞争对手的渠道策略）、企业特性（如规模、实力等）、环境特性（如经济、政策等）。8.品牌统分策略包括（）A.统一品牌B.个别品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌E.品牌延伸答案：ABCD分析：品牌统分策略有统一品牌（所有产品用一个品牌）、个别品牌（不同产品用不同品牌）、分类品牌（对不同类别产品用不同品牌）、企业名称加个别品牌（在个别品牌前加上企业名称）。品牌延伸是品牌发展策略，不是品牌统分策略。9.产业市场购买者的行为类型有（）A.直接重购B.修正重购C.新购D.间接重购E.代理采购答案：ABC分析：产业市场购买者行为类型包括直接重购（按常规重复购买）、修正重购（对产品规格、价格等进行调整后购买）、新购（首次购买某种产品）。间接重购和代理采购不属于产业市场购买者行为类型的分类。10.市场营销信息系统由（）构成。A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销分析系统E.决策支持系统答案：ABCD分析：市场营销信息系统由内部报告系统（提供企业内部信息）、营销情报系统（收集外部环境信息）、营销调研系统（针对特定问题进行调研）、营销分析系统（对信息进行分析处理）构成。决策支持系统不属于市场营销信息系统的构成部分。三、判断题（每题1分，共10题）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误分析：市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分手段。市场营销是通过市场调研、产品开发、定价、分销、促销等一系列活动，满足消费者需求并实现企业目标的过程。2.市场细分的依据是消费者需求的差异性。（）答案：正确分析：市场细分就是根据消费者需求与购买行为的差异性，将整体市场划分为不同的细分市场，以更好地满足不同消费者的需求。3.产品的生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。（）答案：正确分析：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，反映的是产品在市场上的销售情况和获利能力的变化，与产品的使用寿命不同。4.企业在制定价格时，只需要考虑成本因素。（）答案：错误分析：企业制定价格需要考虑多种因素，包括成本、需求、竞争、市场定位等。成本是定价的基础，但不能只考虑成本，还需结合市场情况和消费者需求来确定合理价格。5.人员推销是一种“拉”式促销策略。（）答案：错误分析：人员推销是一种“推”式促销策略，是企业通过销售人员将产品推向渠道和消费者。“拉”式促销策略主要通过广告、营业推广等吸引消费者主动购买。6.品牌和商标是同一个概念。（）答案：错误分析：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标是受法律保护的品牌，是品牌的一部分，二者概念不同。7.企业可以通过控制市场营销环境来实现企业目标。（）答案：错误分析：市场营销环境是企业外部不可控的因素，企业不能控制环境，但可以通过分析环境，调整市场营销策略来适应环境，从而实现企业目标。8.市场定位一旦确定，就不能再改变。（）答案：错误分析：市场定位不是一成不变的，当市场环境、竞争对手、消费者需求等发生变化时，企业可能需要对市场定位进行重新调整，即重新定位。9.营业推广的效果通常是短期的。（）答案：正确分析：营业推广是一种短期的促销手段，通过各种刺激措施在短期内促进销售，但这种效果通常是暂时的，难以形成长期的品牌忠诚度。10.产品组合的长度是指企业产品线的数量。（）答案：错误分析：产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，而产品线的数量是产品组合的宽度。四、简答题（每题5分，共5题）1.简述市场营销观念的演变过程。答案：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念：以消费者需求为中心，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求。社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2.简述消费者购买决策过程的主要步骤。答案：消费者购买决策过程主要包括以下步骤：确认需求：消费者意识到自己有某种需要，这是购买决策的起点。收集信息：消费者通过个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等收集与满足需求相关的产品信息。评估选择：消费者对收集到的信息进行分析、比较和评估，对不同品牌和产品进行筛选。购买决策：在评估选择的基础上，消费者做出购买决定，包括购买何种产品、品牌、数量、时间、地点等。购后评价：消费者购买产品后，会根据使用情况对产品进行评价，评价结果会影响其后续的购买行为和对品牌的态度。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答案：投入期：特点是产品销量低、成本高、利润少，消费者对产品不了解。营销策略包括快速撇脂策略（高价格、高促销）、缓慢撇脂策略（高价格、低促销）、快速渗透策略（低价格、高促销）、缓慢渗透策略（低价格、低促销）。成长期：特点是销量迅速增长、成本降低、利润增加，市场竞争开始加剧。营销策略有改进产品质量、拓展新市场、加强品牌宣传、调整价格等。成熟期：特点是销量达到顶峰后开始缓慢下降，市场竞争激烈，利润开始下降。营销策略包括市场改良（寻找新用户、增加使用量等）、产品改良（质量、特性、式样等改良）、营销组合改良（调整价格、渠道、促销等）。衰退期：特点是销量急剧下降、利润微薄甚至亏损，部分企业退出市场。营销策略有维持策略、收缩策略、放弃策略。4.简述影响企业定价的主要因素。答案：影响企业定价的主要因素有：成本因素：包括生产成本、营销成本、管理成本等，是定价的基础，企业定价要保证能够弥补成本并获得一定利润。需求因素：消费者的需求和对产品价值的认知影响价格，需求弹性大的产品，价格变动对需求量影响较大；需求弹性小的产品，价格变动对需求量影响较小。竞争因素：竞争对手的价格策略会影响企业定价，企业需要根据竞争对手的价格来调整自己的价格，以保持竞争力。市场定位因素：企业的市场定位决定了产品的价格水平，如高端市场定位的产品价格较高，低端市场定位的产品价格较低。政策法规因素：政府的价格政策、税收政策等会对企业定价产生限制和影响。5.简述促销组合的主要方式及其特点。答案：促销组合的主要方式及特点如下：广告：通过各种媒体向目标市场传递信息，具有传播范围广、速度快、表现力强等特点，但成本较高，信息反馈慢。人员推销：销售人员与顾客直接接触，能够深入了解顾客需求，及时反馈信息，成交率较高，但成本高、覆盖面窄。营业推广：通过短期刺激措施促进销售，如优惠券、赠品、抽奖等，能迅速吸引消费者，提高销量，但效果通常是短期的。公共关系：通过各种公关活动树立企业良好形象，提高企业知名度和美誉度，具有可信度高、影响面广等特点，但效果难以量化。五、论述题（每题10分，共5题）1.论述市场细分的作用及有效市场细分的条件。答案：市场细分具有多方面的作用：有利于企业发现市场机会：通过细分市场，企业可以深入了解不同消费者群体的需求差异，发现尚未满足的需求，从而找到新的市场机会。有利于企业制定市场营销策略：针对不同细分市场的特点，企业可以制定更有针对性的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提高营销效果。有利于企业集中资源：企业可以根据自身实力和市场需求，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中资源进行开发和营销，提高资源利用效率。有利于企业提高竞争力：通过满足不同细分市场的需求，企业可以更好地适应市场变化，增强市场竞争力。有效市场细分需要具备以下条件：可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征等能够被衡量和评估，企业可以获取相关数据来了解细分市场的情况。可进入性：企业有能力进入所选定的细分市场，包括产品能够到达该市场、有足够的营销资源覆盖该市场等。可盈利性：细分市场要有足够的规模和潜力，能够使企业获得利润，值得企业进行开发和营销。差异性：不同细分市场之间在需求、购买行为等方面存在明显的差异，企业可以针对这些差异制定不同的营销策略。相对稳定性：细分市场在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的市场营销策略。2.论述品牌对企业和消费者的重要意义。答案：对企业而言，品牌具有重要意义：有助于树立企业形象：一个知名品牌代表着企业的实力、信誉和文化，能够提升企业在消费者心目中的形象，增强企业的社会影响力。有利于促进产品销售：品牌是产品的标识和象征，消费者通常会对知名品牌的产品更有信任感，从而更愿意购买，有助于提高产品的销量和市场占有率。可以增加产品附加值：品牌能够使产品在消费者心中产生更高的价值认知，企业可以为品牌产品制定较高的价格，从而增加产品的附加值和利润。便于企业进行市场细分和定位：品牌可以针对不同的目标市场和消费者群体进行定位，满足不同消费者的需求，有助于企业更好地进行市场细分和目标市场选择。有利于企业进行品牌延伸和多元化经营：成功的品牌可以为企业的品牌延伸和多元化经营提供支持，降低进入新市场的风险。对消费者而言，品牌也具有重要意义：降低购买风险：在购买产品时，消费者面临着质量、性能等方面的风险，选择知名品牌可以降低这种风险，因为品牌代表着一定的质量和信誉保证。节省购买时间：面对众多的产品选择，消费者可以通过品牌快速识别和选择符合自己需求的产品，节省购买时间和精力。满足心理需求：品牌不仅代表着产品的物质属性，还具有一定的文化和情感内涵，消费者可以通过购买和使用品牌产品来满足自己的心理需求，如身份认同、自我表达等。3.论述分销渠道设计的步骤。答案：分销渠道设计一般包括以下步骤：分析顾客需求：了解目标顾客的购买习惯、购买频率、对服务的要求等，确定顾客对渠道服务产出的需求，如批量大小、等待时间、空间便利性、产品多样性等。确定渠道目标：根据企业的营销目标、产品特点、市场需求等，确定分销渠道的目标，如市场覆盖率、销售增长率、渠道成本控制等。识别主要的渠道选择方案：包括确定渠道长度（直接渠道或间接渠道，以及中间环节的数量）、渠道宽度（密集分销、选择分销、独家分销）和渠道成员类型（如经销商、代理商、零售商等），并制定多种渠道选择方案。评估主要的渠道方案：从经济性（比较不同渠道方案的成本和收益）、可控性（企业对渠道成员的控制能力）和适应性（渠道方案对市场变化和企业战略调整的适应能力）等方面对各种渠道方案进行评估。选择渠道方案：在评估的基础上，选择最适合企业的分销渠道方案。选择时要综合考虑各种因素，权衡利弊，确保所选方案能够实现企业的渠道目标。渠道方案的实施与管理：按照选定的渠道方案建立渠道体系，选择合适的渠道成员，并对渠道成员进行培训、激励和监督，确保渠道的正常运行和高效运作。同时，要定期对渠道绩效进行评估，根据评估结果对渠道进行调整和优化。4.论述企业如何进行市场定位。答案：企业进行市场定位可以按照以下步骤进行：分析目标市场的需求：通过市场调研，了解目标市场消费者的需求、欲望、偏好等，以及他们对产品的期望和要求，为市场定位提供依据。分析竞争对手的定位：研究竞争对手的产品特点、市场定位、竞争优势等，找出竞争对手在市场中的位置和不足之处，以便企业能够差异化定位。确定企业的竞争优势：结合企业自身的资源、能力和产品特点，找出企业相对于竞争对手的优势，如产品质量、价格、服务、技术等方面的优势。选