4.2网络社区模式案例分析（一）教案（表格式）《电子商务案例分析》（上海交通大学出版社）

课题网络社区模式案例分析（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解网络社区模式的定义（2）了解网络社区模式的分类（3）掌握分析网络社区类电子商务案例的方法素质目标：坚定爱党、爱国、爱人民的信念教学重难点教学重点：互联网金融模式的定义和分类教学难点：分析互联网金融类电子商务案例的方法教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解互联网金融案例分析的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】让学生思考以下问题：你了解过网贷吗？讲一讲身边有哪些互联网诈骗的案例?【学生】聆听、阅读、思考、回答传授新知表1-2表1-2电子商务模式的判断电子商务企业电子商务模式电子商务企业电子商务模式爱奇艺网智联招聘网中国知网Facebook亚马逊网搜狐网8.1网络社区模式概述8.1.1网络社区模式的定义【教师】利用多媒体展示网络社区在不同历史阶段的特点及典型网站表格（详见教材），讲解新知网络社区是指包括电子公告板、论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了很多具有共同兴趣的访问者。由于有众多属性相近的用户参与，网络社区不仅具备交流、互动的功能，实际上也成为一种绝佳的营销场所。网络社区在不同的发展历程中具有不同的特点及典型网站，具体如表所示。网络社区在不同历史阶段的特点及典型网站发展历程特点典型网站第一代网络社区（1997年至2003年）基于PC互联网的虚拟文化社区西祠胡同、百度贴吧、猫扑、天涯社区、豆瓣、铁血军事社区第二代网络社区（2003年至2010年）基于SNS（社交网络服务）的人际关系社区人人网、校内网、开心网第三代网络社区（2010年至今）基于移动互联网的信息服务社区知乎、微博、脉脉、皮皮搞笑、最右网络社区模式就是网络社区平台运营商通过构筑网络社区平台来聚集人气，然后吸引广告主在平台上投放广告，并以收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等作为收入来源的互联网运营模式。8.1.2构建网络社区模式的基本要素【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：网络社区由哪些要素构成？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答社区并不是新鲜事物，它早于互联网而存在。从现代社会学来讲，社区是地区性的人类生活共同体，一个社区主要由5个基本要素构成：一定范围的地域空间、一定规模的社区设施、一定数量的社区人口、一定类型的社区活动，以及一定特征的社区文化。网络社区是人们的现实生活在互联网上的投影，构建网络社区模式，同样需要与传统社区相对应的5个基本要素。1．域名和服务器域名和服务器就相当于传统社区的地域空间，它们是网络社区立足网络世界的基础。网络社区的域名简单易记，服务器安全可靠、页面打开速度快，那么这个社区就更容易聚拢人气。2．网站的功能和服务与一定规模的社区设施相对应的是网站的功能和服务。3．网站的注册用户数注册用户数就相当于现实社区中的社区人口，在这方面，网络社区与现实社区有一个很明显的区别，现实社区中，社区中的人口容量是有限的；而网络社区中，人口的数量几乎是无限的。4．引起关注的话题网络社区中的社区活动主要表现为：记录自己的感情和生活，发起和参与各种问题的讨论，表达对一些问题的看法和观点，参与各种主题的活动，通过各种方法表达和满足个性的诉求，进行倾诉、认同、交友和电子商务交易等。没有社区活动，网络社区的用户就只是单纯的个体，不能形成密切的社交关系。网络社区的运营者通常需要为用户制造热点话题，以便用户讨论和互动，从而增加这个社区的活跃度。5．鲜明的社区文化在具备了前面几个基本要素以后，社区就会自动形成一种文化倾向。社区文化不是某个人赋予的，而是用户在社区活动中积累和沉淀下来的一种价值认同。……(详见教材)8.1.3网络社区模式的分类目前网络社区的分类标准很多，本书按照社区内容的不同，将网络社区分为以下3类。1．综合型社区在综合型社区，用户讨论的内容比较广泛和丰富，几乎涵盖所有信息，它的目标用户是全体网民。能够吸引大量用户，形成强大的舆论影响力是综合型社区的一大优点。但是，由于用户众多，质量不免良莠不齐，很容易产生劣币驱逐良币的现象，使得优质用户大量流失。此外，维护庞大的用户群体势必需要更多的成本，如果没有较好的盈利模式，则很容易陷入入不敷出的境地。2．垂直型社区垂直型社区与综合型社区相对应，它为某一细分市场或某一相同领域的用户提供在线分享和互动的场所。由于目前很多网站都已进行了社区化，因此垂直型社区几乎可以涵盖市场上的各个方向，有的运营方非常强调专业性，其细分程度则更高。在这样的社区里，信息的分类非常清晰，用户之间的关系也更为密切。3．地域型社区地域型社区相当于一个地域型生活门户，是指由生活在同一个地域内的居民所构成的网络社区。地域型社区的内容大部分都是用户身边的人和事，对用户的真实感最强，实用性也最强。8.2全球华人的网上家园：天涯社区8.2.1天涯社区的基本情况1999年3月，天涯社区（，见图）由邢明创办于海南海口，目前是全球最具影响力的华人社区。自创立以来，天涯社区以开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇。经过数十年的发展，天涯社区已经成为以天涯论坛为核心服务，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列其他功能服务的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。8.2.2天涯社区的价值网络天涯社区的价值网络以天涯社区网站为核心，涉及使用天涯社区服务的用户、在天涯社区投放广告的广告主、购买天涯社区互动营销服务的合作企业、第三方应用服务商等。天涯社区除了为用户提供基础的网络社区服务外，还提供会员服务及增值服务。增值服务一般由第三方应用服务商提供，天涯社区与其进行销售分成。在吸引到大量用户后，天涯社区还通过为广告主提供广告服务盈利。8.2.3天涯社区的商业模式1．企业的使命天涯社区自称“全球华人网上家园”，致力于打造全球范围内最具影响力的华人内容创作和信息分享社交平台。2．目标市场天涯社区的目标用户主要是在天涯社区发布帖子的个人用户，主要是来自全球的华人。目前天涯社区的注册用户超过1.3亿。天涯社区的目标客户主要是与天涯社区有业务往来的广告主和合作伙伴。例如，在天涯社区投放广告的广告主，与天涯社区合作进行互动营销推广的企业，天涯社区第三方应用程序开发商，以及第三方增值服务商等。3．产品或服务（1）针对个人用户的产品或服务。论坛版块：是天涯社区最主要的服务。天涯论坛主要分为了望天涯、天涯主板、天涯网事、天涯别院、区域论坛、旅游论坛、职业交流、大学校园、天涯问答等版块。聚焦版块：是天涯社区为用户提供的一项分类信息服务。用户可以按照民生、人文、舆情、财经、汽车、情感、娱乐、图片等分类来浏览平台推荐的帖子。文学版块：有很多论坛网友在天涯社区进行文学创作，文学版块就是用户原创文学作品变现的场所。（2）针对VIP用户的服务。在天涯社区，除了可以注册成为普通用户，还可以付费成为VIP用户。VIP用户可享受包含脱水模式、屏蔽广告、个性化表情、文学特权等在内的各项特权服务。脱水模式：“只看楼主”的升级版，将楼主的回复集合在一起，告别“跳页”时代，更可通过关键词或回帖时间搜索楼主回复，快捷方便。屏蔽广告：将论坛首页、帖子列表、帖子内页等多处广告进行屏蔽，VIP用户看帖时将不会被广告骚扰。个性化表情：在论坛发帖回帖时均可使用个性化表情，主帖和回复将变得更加精彩丰富。目前表情包分为默认表情和小洋葱表情，后续还会推出更多表情包（表情特权仅适用于网页端）。文学特权：可以免费阅读精品阅读包，同时，订购文学小说可享受连载作品6折，全本作品8折的优惠。（3）针对企业客户的产品或服务。过去，天涯社区的主要产品或服务是向企业客户提供网络广告服务，但经过近3年的转型调整，已逐步过渡到依托天涯社区平台、海量优质原创内容、丰富的社群和良好的网络社区生态，开展个人增值服务、互动营销和社区型电子商务业务。网络广告：在天涯社区的网页上，展示着大量的网络广告（包括文字链接广告、图片广告、侧栏广告、浮动广告等）。互动营销：天涯社区为企业提供包含企业主页、企业个性账号、企业论坛等产品或服务在内的一整套互动营销解决方案，企业客户可以借此直接与社区用户进行双向沟通。4．盈利模式天涯社区的主要收入来源包括广告费、营销服务费、会员费、增值服务费分成等，其中，广告费是其最主要的收入来源。天涯社区的2015年年报显示，天涯社区在网络广告收入稳中有升的情况下，全年营业收入为人民币1.73亿元。广告费：通过投放各类图文广告和定向广告所获取的广告费用。会员费：天涯社区VIP的收费标准为15元/月（从购买当日起算，有效期为31天）。增值服务费：以赏金收益为例，天涯社区自动扣除30%的成本费用（成本费用包括充值平台手续费、充值卡折扣等渠道成本，网站运营成本等）之后，剩余的70%归用户所有，用户登录后将会看到系统显示的赏金金额。用户收到的赏金既可以再打赏给其他人，也可以申请提现。5．核心能力【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：天涯社区靠什么特色吸引用户注册？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（1）强大的内容创造能力。（2）成熟的社区管理能力。8.2.4天涯社区综合分析1．技术模式天涯社区的用户基数大，功能和服务多，因此它对技术的要求很高。在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，这些服务器采用典型的分布式网络结构，主要分布在海口、广州等天涯社区业务重点城市。除了少部分重点城市的服务器由天涯社区自己运行维护，其他城市将服务器托管到合作的第三方网络服务商的机房中，由它们进行服务器的运行维护。不同地理位置的用户在访问天涯社区网站时，由较近的服务器负责响应用户的请求，以保证服务的稳定性和可靠性。在网站开发技术方面，天涯社区网站最初是采用微软的ASP技术开发的，随着用户数量的激增，服务器端程序的访问压力变大，网站响应速度变慢，天涯对网站系统进行了升级，改由功能更强大的JSP来开发网站系统。【延伸阅读】【教师】请学生阅读“ASP和JSP”部分内容，了解相关知识ASP是ActiveServerPages的缩写，意即动态服务器页面，它是Microsoft公司开发的服务器端脚本环境。ASP可用来创建动态交互式网页并建立强大的web应用程序，它具有简单、易于维护等优点，是小型页面应用程序的首选。JSP是JavaServerPages的缩写，意即Java服务器页面，它是由SunMicrosystems公司主导创建的一种动态网页技术标准。JSP部署于网络服务器上，可以响应客户端发送的请求，并根据请求内容动态地生成HTML，XML或其他格式文档的Web网页，然后返回给请求者。【学生】思考、阅读2．经营模式（1）内容丰富，满足网民的个性化需求。（2）与传统媒体合作，塑造平台的“人文关怀”气质。天另一方面，天涯社区还非常注重与传统新闻媒体的互动，借助传统新闻媒体的报道，提高自身知名度。3．管理模式网络社区是信息传递和意见表达的场所，网络社区的管理既不可过于死板，也不可听之任之，如何使平台、普通用户、个人意见领袖、版主、管理员等各方力量达到和谐与平衡，是网络社区平台重点关注的问题。天涯社区实施的是一种较为新颖的社区管理模式——社区管理权三分模式。具体来说，天涯社区的管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监管部3个部门完成。天涯社区实行的管理权三分模式在促进社区发展的同时，合理协调了社区与版主、普通用户之间的关系，使社区管理更加公平、公正和公开。4．资本模式1999年，天涯社区的创始人邢明在创办天涯社区的同时，还与另外两名合伙人投资海南在线和海南旅游网，在天涯社区发展初期，由于没有固定的盈利模式支撑，其运营主要依靠海南在线和海南旅游网，以及邢明个人不断的“输血”来维持。2005年，天涯社区开始小规模盈利，此后更是获得了投资机构合计500万美元的风险投资。这一年，天涯社区的发展进入了快车道，各项服务也得到了改善和发展。……(详见教材)从上述融资过程可以看出，天涯社区的融资不畅给其发展带来了较大的负面影响，面对用户流失，缺少资金的天涯社区一直很被动。8.2.5案例总结与建议1．总结天涯社区经过十余年的发展，在国内社区网站中一直处于领先位置，其成功的因素主要有以下几方面。（1）拥有高质量的原创内容。（2）创新的社区管理模式。（3）与媒体之间良好的合作关系。2．建议【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：根据目前市场情况，你认为天涯应该在哪些方面做出改变？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答天涯社区曾经是互联网上最知名的社区网站之一，很多热点事件都在天涯社区首先引爆，接着迅速传遍全网。但在微博、微信诞生以后，就很少有知名的网络事件从天涯社区上被引爆出来。这表明，天涯社区的用户规模和影响力都已大不如前。从天涯社区的收入来源看，其主要收入仍为广告收入，如果一直围绕广告收入做文章，名目繁多的广告将严重影响用户体验，从而加剧用户流失，反过来影响平台的广告价值，容