汽车基础营销及其实务 4

项目一

认识汽车营销《汽车营销实务》

课程简介总任务：

XYZ汽车公司是一家成立于2020.1.1的纯电动汽车公司，现聘请你担任营销总经理，请你为该公司做营销规划并实施。XYZ汽车公司营销规划汽车产品规划汽车价格规划汽车分销渠道规划汽车促销规划汽车类型汽车定价方法汽车配置汽车定价目标汽车定价策略汽车分销渠道类型汽车命名------汽车促销方式------------汽车渠道政策汽车促销主题汽车渠道数量------汽车促销费用汽车营销基础汽车市场调查汽车市场细分汽车产品规划汽车分销渠道建设和管理汽车促销（含销售）汽车定价汽车销售汽车产品规划汽车定价汽车分销渠道建设和管理汽车促销汽车市场调查汽车市场细分汽车营销基础销售技能、礼仪与沟通能力营销做什么？营销怎么做？课程的教学目标1.让学生获得职业发展所需的专业知识、技能，使学生能销售、会营销。

2.让学生获得终身可受益的职业素养。

课程可以服务的岗位平时：30%

期中+期末：50%

实践考（含技能抽测）：20%课程考核设计融入课程思政、职业素养的考核考核方式体现了：

全领域考核（平时+期中+期末+实践）全目标考核（三个教学目标）多元化考核（笔试+语言表达+动态展示）写说演汽车营销基础猜猜下列车型是什么品牌？你从哪些特征猜出来的？

汽车营销基础以下广告词给你什么样的印象？14532以下是一些汽车的价格，这些价格给你什么样的联想？结论以上你所形成的认知就是汽车营销的结果问题？企业都通过哪些方面来进行营销的？一、什么是市场营销？市场的含义：商品交换的场所某种商品的现实需求和潜在需求的总和，即商品交换关系的总和某项商品的所有现实和潜在的购买者之和市场=人口+购买力+购买欲望美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。简而言之：市场营销是满足消费者需求、实现交换的管理过程。菲利普科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

科特勒名言市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。二、汽车（市场）营销的含义？指企业以满足消费者对汽车的需求为中心而进行的一系列管理活动。汽车销售汽车产品规划汽车定价汽车分销渠道建设和管理汽车促销汽车市场调查汽车市场细分汽车营销基础销售技能、礼仪与沟通能力营销做什么？营销怎么做？三、市场营销观念的演化历史1、生产观念：1920年前，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”2、产品观念：追求高质量的产品3、销售观念：1950年前，以“把产品卖出“为中心4、市场营销观念：1950－1970年，“消费者需要什么就生产什么”5、社会市场营销营销要考虑企业、市场、社会的利益5、关系营销把发展与周围的各种关系作为企业营销的关键，营销的核心在于发展关系，保持客户忠诚6、整合营销

所有活动整合和协调起来，努力为顾客服务，以顾客为中心，具有客户关怀的特征。7、顾客满意：“利润是顾客满意后给予企业的回报”8、客户关系营销：

又称客户关系管理，认为客户是企业的重要资源，以客户价值和客户让渡价值为营销核心。9、绿色营销：

以环境保护、节约资源为原则，实现社会生态效益10、网络营销：

借助于电子信息技术和网络实现网络调查、网络广告、网络产品开发、产品销售等的活动。11、电子商务：

是借助于网络开展商品销售等活动案例：福特的兴衰福特公司1908年根据农场主的需求，生产了规格统一、品种单一、价格低廉的T型车，实现了生产标准化和规模化，产品适销对路销量大增，产销量一年就达到100万辆，平均10秒就生产一辆汽车。福特成为世界最大的汽车公司。该车型畅销10余年。后来美国经济增长、收入和生活水平提高，公路四通八达，人们需求开始变化，T型车已不能满足要求，销量下滑。但福特一意孤行，不看市场。甚至说“不管顾客需要什么，我只有一种黑色的汽车”。通用此时推出雪佛兰，迅速占领市场。福特公司最后花费1亿美元生产A型车，虽然走出了困境，车坛霸主的地位却不再。分析：福特的成功与失败的原因是什么？杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理》确认1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：

政治权力(PolicyPower)、

公共关系(PublicRelation)。

1990年美国学者罗伯特·劳特朋提出4Cs：

Customer(顾客)：顾客的需求

Cost(成本)：顾客能承受的成本Convenience(便利)：顾客购买的便利性

Communication(沟通)：与顾客沟通国内的学者（吴金明等）提出4V理论：Variation:差异化Versatility:功能化Value:附加价值Vibration:共鸣艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。Relevancy：关联，与顾客建立关联Reaction：反应，提高市场反应速度Relationship：关系，重视建立关系Reward：报酬，重视双方的回报营销方式创新：文化营销：凯迪拉克体育营销；宝马体验营销：林肯事件营销：吉利帝豪“向上马拉松”名人营销：明星代言展会营销：雷克萨斯植入式营销：007阿斯顿马丁吉利帝豪：体质向上、精神向上

2019.10.19除了西安热身赛外，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛为期一个多月，还将在：泰安泰山、沈阳、青岛、南昌、成都、郑州、苏州、广州八座城市陆续举行。整个赛事也将联合汽车、时尚、娱乐、体育、公益等多领域数十个品牌，数十位文体届名人明星领跑，形成规模更大、辐射区域更广的全国跨界盛事。比亚迪携手巴菲特和盖茨雷克萨斯：艺术展

探索匠心精神与未来科技的无限可能2016：“东方造物美学”2017：“新匠精神”2018：“未来匠艺的奇幻魅力”2019：“以匠心预见生活之美”2020年：“天工开物·智能何为”五感之意车内有山水，一车一世界韩寒的“Polo”三部曲《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》四、汽车营销的发展历史1、1920年前，以产品为导向的营销阶段：供小于求2、1920--1950，以多种营销手段创新为核心的营销阶段：产品丰富，竞争明显3、1960年代：整合营销阶段：4Ps理论影响深刻4、1970年代后：高度重视消费者需求的营销阶段5、当今时代：价值营销阶段五、我国汽车营销的发展历史1、1992年以前：基本不注重营销，汽车是稀缺产品2、1992---1999年：合资企业增多，市场表现疲软，开始重视营销3、2000以来：汽车营销进入新阶段

复习：1、市场的含义？2、市场营销的含义？3、汽车市场营销的含义？4、市场营销思想的发展历史？5、市场营销组合理论？课内小实训：凯