2025年10月自考市场营销学真题

2025年10月自考市场营销学真题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中，只有一个是符合题目要求的，请将其选出并填涂到答题卡相应位置。错选、多选或未选均无分。1.在“营销近视症”概念中，Levitt认为企业最容易忽视的环境因素是A.技术变革B.人口结构C.顾客需求D.渠道权力2.某快消企业采用“市场渗透—市场开发—产品开发—多元化”的扩张路径，该逻辑对应Ansoff矩阵的A.横向顺序B.纵向顺序C.对角顺序D.逆向顺序3.当E_pq＝－0.3时，企业若拟通过降价提高总收益，则下列判断正确的是A.需求富有弹性，降价可增加收益B.需求缺乏弹性，降价将减少收益C.需求单位弹性，收益不变D.无法判断，需结合供给弹性4.在VALS模型中，将消费者划分为“理想—成就—自我表达”三大动机的维度是A.资源水平B.自我导向C.社会认同D.创新指数5.某品牌推出“盲盒”销售模式，其核心利用了消费者决策中的A.锚定效应B.稀缺效应C.惊喜效应D.从众效应6.下列哪一项不属于服务营销7Ps扩展要素A.有形展示B.过程C.人员D.付款条件7.在渠道冲突的“角色偏差”类型中，最常见的情形是A.批发商同时代理竞争品牌B.零售商拒绝配合终端陈列标准C.制造商要求独家分销D.物流商延迟配送8.某SaaS企业把“年度经常性收入”作为北极星指标，该指标属于A.利润指标B.效率指标C.市场渗透指标D.客户价值指标9.当企业采用“反向定价”时，其首要步骤是A.测算目标成本B.调研感知价值C.设定渠道加成D.分析盈亏平衡10.在SWOT矩阵中，利用外部机会弥补内部劣势的战略被称为A.SO战略B.WO战略C.ST战略D.WT战略11.某电商平台通过“猜你喜欢”提升复购，其推荐算法主要依赖A.关联规则挖掘B.聚类分析C.判别分析D.因子分析12.在组织市场采购中心里，对供应商选择拥有最终否决权的是A.使用者B.影响者C.决定者D.守门者13.下列关于“品牌资产”的描述，错误的是A.品牌忠诚度可降低营销成本B.品牌知名度越高，感知质量一定越高C.品牌联想影响信息提取D.专利数量属于品牌资产的法律维度14.某矿泉水品牌强调“每一滴都来自海拔6000米冰川”，其定位策略属于A.使用者定位B.竞争定位C.属性定位D.情感定位15.在产品生命周期中，最先出现“市场细分加速、渠道利润下滑”特征的阶段是A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期16.当企业采用“销售促进”工具时，最可能牺牲的品牌建设指标是A.知名度B.美誉度C.渗透率D.试用率17.在营销道德判断框架中，强调“行为是否愿意公开接受社会检阅”的原则是A.功利原则B.权利原则C.公正原则D.公开性原则18.某化妆品公司把“减少30%包装塑料”写进年度OKR，该目标属于A.企业社会责任B.绿色营销C.可持续营销D.以上都是19.在数据驱动营销中，用于衡量“曝光—点击—转化”全链路效率的指标是A.CPMB.CPCC.CPAD.ROAS20.当企业采用“敏捷营销”时，其团队结构最强调A.职能制B.项目制C.矩阵制D.层级制二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中，至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并填涂到答题卡相应位置。错选、多选、少选或未选均无分。21.下列属于“感知地图”常用维度的有A.价格B.质量C.品牌年龄D.分销深度E.创新程度22.在“顾客保留”策略中，可提高“情感黏度”的措施包括A.会员专属生日礼B.积分商城C.社群共创D.退出壁垒E.惊喜包裹23.关于“内容营销”的正确表述有A.以价值交换为核心B.强调即时转化C.依赖搜索引擎优化D.需建立编辑日历E.必须采用短视频形式24.在“价格歧视”实施条件中，必要的有A.市场细分可行B.防止套利C.需求弹性差异D.边际成本递减E.法律许可25.下列属于“营销绩效”滞后指标的有A.市场份额B.顾客满意度C.品牌溢价D.营销投资回报率E.销售增长率三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）判断下列各题正误，正确的打“√”；错误的打“×”，并在下方横线处改正，仅写“×”不给分。26.在5C分析中，“company”指代的是企业的上游供应商。27.根据赫茨伯格双因素理论，优惠券属于“保健因素”。28.当边际贡献率大于0时，企业一定盈利。29.“病毒式营销”依赖于负向口碑的爆炸性传播。30.在BCG矩阵中，问题类业务一定需要撤资。四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）31.简述“顾客旅程地图”五大核心要素，并指出其在数字环境下的变化。32.对比“传统4P”与“数字4C”在定价策略上的差异，并给出企业转型建议。33.说明“品牌延伸”可能带来的“反馈效应”，并举一例加以阐释。34.概述“私域流量”与“公域流量”在成本结构、用户触达、数据权属三方面的区别。五、计算题（本大题共2小题，第35题10分，第36题12分，共22分）35.某智能手环公司拟推出新款，固定成本800万元，单位变动成本120元/件，预计售价320元/件。（1）计算盈亏平衡点销量（件）。（2）若公司目标利润为600万元，求目标销量。（3）市场调查显示价格每降低10元，销量可增加2000件。现拟降价至290元，求新盈亏平衡点，并判断降价方案是否可行（假设目标利润不变）。36.某饮料品牌2024年在华东市场投入广告费用1200万元，实现销售额1.8亿元，行业平均广告弹性为0.25。2025年公司预算削减20%，但希望销售额仍增长8%。（1）计算2025年广告费用。（2）利用广告弹性公式，测算预算削减后的理论销售额变化率。（3）若公司计划通过提升创意质量使实际弹性提高到0.40，求新的销售额变化率，并判断能否实现8%的增长目标。（4）给出两项除广告外可协同使用的营销工具，并说明理由。六、案例题（本大题共1题，15分）37.阅读下列案例并回答问题。“轻颜”是一家创立于2021年的国产护肤品牌，主打“成分党”人群。2023年其明星单品“5%烟酰胺精华”在抖音月销破80万瓶。2024年3月，国际巨头L集团推出同浓度烟酰胺精华，定价仅为轻颜的60%，并邀请顶流明星代言。轻颜销量当月下滑42%，退货率上升至11%。轻颜内部出现两种声音：A派：立即降价30%，同步加大买赠力度，保住市场份额；B派：坚持原价，升级配方并推出“敏感肌专用”细分款，强化专业形象。已知：①轻颜原毛利率58%，若降价30%且成本不变，毛利率将降至34%；②抖音流量竞价成本过去12个月上涨70%；③公司现金流可支撑6个月亏损。问题：（1）运用“品牌杠杆”理论，分析轻颜可调用哪些次级联想抵御价格战。（5分）（2）计算降价方案下，需提升多少销量百分比才能维持原有利润额。（4分）（3）从“价值网络”视角，为轻颜设计一套非价格反击方案，要求包含上游、下游、横向合作三个维度。（6分）【卷后答案与解析】一、单项选择题1.C2.A3.B4.B5.C6.D7.B8.D9.B10.B11.A12.C13.B14.C15.C16.B17.D18.D19.D20.B二、多项选择题21.ABDE22.ACE23.ACD24.ABCE25.ADE三、判断改错题26.×改正：company指企业自身内部资源与能力27.√28.×改正：边际贡献率大于0仅说明单品盈利，企业盈利还需固定成本被完全覆盖29.×改正：病毒式营销依赖于正向口碑的爆炸性传播30.×改正：问题类业务可选择选择性投资而非一定撤资四、简答题答案要点31.五大核心要素：用户角色、场景与触点、情绪曲线、痛点与机会、关键时刻（MOT）。数字环境下触点碎片化、情绪实时数据化、MOT向“微时刻”下沉。32.4P以成本加成、竞争导向为主；4C以顾客感知价值、动态定价为主。转型建议：建立顾客价值数据库、引入A/B测试、采用算法实时调价。33.反馈效应指延伸产品表现反向影响母品牌认知。例：小米延伸生态链产品“米家签字笔”因漏墨事件拖累小米“高品质”联想。34.成本结构：私域为固定+可变混合，公域为纯流量竞价；用户触达：私域可多次免费触达，公域需持续付费；数据权属：私域数据归企业，公域数据归平台。五、计算题35.（1）盈亏平衡点：Q=（2）目标销量：Q=（3）降价后：Q原目标利润600万元对应边际贡献1400万元，新单位边际贡献170元，需销量82353件，高于盈亏平衡点，但需增加12353件，市场增量2000件/10元，降价30元可增6000件，不足以覆盖，故方案不可行。36.（1）2025年广告费用：1200×(1-20)（2）理论销售额变化率：ΔS（3）新弹性0.40：ΔS仍无法达到+8%目标，需其他工具协同。（4）可协同工具：①销售促进（买赠、限时折扣）快速拉新；②直播电商利用KOL信任溢价提升转化。六、案例题37.（1）可调用次级联想：①成分专家联名（皮肤科博士、国家化妆品重点实验室）；②用户口碑故事（真