进入精密结构件行业的主要障碍分析

进入精密结构件行业的主要障碍分析

一、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被徐为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

笆在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

通讯服务器构配件作为服务器的基础配件，其产业的发展与信息

产业技术的发展息息相关。近年来，随着科学技术的不断进步，信息

产业技术快速突破并逐步成为国民经济和社会发展的主导性战略产业,

市场对于信息服务相关的云计算、大数据、物联网、5G等信息技术需

求不断扩大，繁荣的市场为服务器产业带来了巨大的市场需求，也为

通讯服务器构配件产业的发展创造了良好的发展机遇。

根据IDC全球服务器市场数据，2020年全球服务器市场整体销售

额约为910亿美元，2016年至2020年复合增长率达到13.84%；2020

年全球服务器市场整体出货量约为1,296万台，2016年至2020年复合

增长率达到3.93%O

服务器产业稳步增长的市场规模给服务器配套零部件产业的发展

带来了新的发展机遇，为服务器紧固件及服务器组装件等精密结构件

产品的发展提供了广阔的市场空间。

三、行业发展面临的机遇与挑战

1、行业发展面临的机遇

（1）产业政策支持为行业发展奠定基础

精密结构件制造是我国制造工业发展进程中的重要基础性产业，

满足现代工业制造精密化、智能化、可靠化等方面的需求，受到国家

产业政策的大力支持。2016年11月，工业和信息化部发布的《工业强

基工程实施指南（2016-2020年）》指出，要按照小规模、专业化、精

细化的原则组织生产专用核心基础零部件（元器件）和关键基础材料,

重点解决终端用户的迫切需求。2019年10月，国家发改委发布的《产

业结构调整指导目录（2019年本）》将非金属制品精密模具设计、制

造、大型模具、精密模具、多工位自动深拉伸模具、多工位自动精冲

模具等列入鼓励类。一系列政策的推进将为本行业的发展奠定良好的

市场环境，推动本行业快速健康地发展。

（2）行业技术水平日益提高，智能制造驱动产业转型升级

精密结构件生产过程中广泛应用多种技术，包括精密模具设计及

制造、CNC车铳、精密压铸、精密冲压、塑胶成型、装配检验等，随着

各项技术的不断发展进步，下游客户对于精密结构件在结构精密程度

等方面提出了更高的技术要求。近年来，伴随着更加高端精密的数控

机械加工设备在行业内的扩大应用以及精密结构件生产制造企业对技

术及工艺不断地进行更新迭代，精密结构件制造行业整体技术水平不

断提升，产品逐渐向更精密、更复杂及更经济的方向快速发展。技术

水平的不断提升使得精密结构件在下游产业中的地位日益重要，产品

适用场景愈加多样化，行业应用领域不断拓展。

（3）下游需求旺盛，应用领域不断拓展

精密结构件产品的应用领域极其广泛，近年来随着国内外消费结

构升级，智能自助终端、交通工具、电子计算机、全塑储物柜、移动

环卫设施等行业领域的市场扩展迅速，需求十分旺盛。由于精密结构

件在终端产品中承担着重要的基础功能性作用，下游产业不断扩张的

市场规模有力地带动了精密结构件产业的发展，推动相关产品的市场

需求持续上升。受益于下游行业的产业升级及快速发展，精密结构件

产业发展迎来良好的市场机遇，未来市场前景广阔。

(4)国际产业分工转移和进口替代趋势为行业带来新的发展机遇

精密结构件制造是各类终端产品生产制造的基础。过去由于我国

工业基础薄弱，加工能力与技术实力不强，核心部件通常被外宾企业

所垄断。近年来，随着产业链中系统总成或部件装配业务向我国转移,

其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有精密结阂件生

产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在智

能自助终端、通讯服务器、个人计算机、交通工具等下游行业比较明

显，并呈现替代加速态势。

在全球经济一体化及工业制造专业化分工的格局下，随着中国精

密结构件制造工艺技术的不断提升，精密结构件制造行业逐步向亚太

地区特别是中国地区转移，从而提高国内精密结构件制造行业的市场

容量并带动整体行业的快速成长。

2、行业发展面临的挑战

（1）当前行业集中度偏低，行业规模协同化程度较低

由于精密结构件产品多为非标定制化生产，且其不同应用领域对

产品外观、功能、性能等方面的要求各不相同，因而行业整体呈现出

各生产制造企业在不同细分领域内产品竞争格局差异化明显，行业整

体集中度偏低。目前差异化的竞争格局及较低的行业集中度导致行业

内企业规模普遍偏小，且由于不同企业间业务形式与业务内容差异较

大，较难实现行业内的整合发展，行业整体规模协同化发展的优势无

法被释放，使国内企业在与国外大企业的竞争中处于一定的劣势地位。

（2）高级复合型人才缺乏

精密结构件生产及管理过程中涉及多种技术的综合应用，对技术、

管理的复合型人才需求较高。虽然近年来我国精密结构件行业发展迅

速，但与精密结构件行业生产经营特点的要求相比，仍然存在高级人

才缺乏的问题，这成为制约行业发展的瓶颈之一。

四、精密结构件行业特点和发展趋势

1、精密加工市场需求不断释放，为精密结构件产业营造良好发展

空间

精密加工技术主要用于复杂零部件、结构件等产品的制造生产，

产品应用领域极其广阔，包括家用电器、汽车制造、电子制造、通信

设备制造、消费电子等多个行业领域，得益于各个下游产业不断发展

所创造的巨大产业需求，精密加工产业市场需求持续释放，市场规模

稳步提升。

根据统计数据，2015年全球精密机械加工市场规模为1,990亿美

元，发展至2018年，全球精密机械加工市场规模达到2,160亿美元，

年均复合增长率为2.77%,呈稳步发展态势。全球精密机械加工产业的

稳步发展极大程度地带动了我国精密制造产业的发展，伴随着近年来

我国对先进制造产业的政策支持及精密制造进程加速，我国工业自动

化市场规模逐步增长。据中国工控网统计数据，2015年我国工业自动

化市场规模为1,394亿元，截至2020年，我国工业自动化市场规模达

到2,057亿元，年复合增长率为8.09%,远高于全球精密机械加工市场

规模增长速度，产业发展状态良好。

工业自动化装备是推动制造行业从低端产品向精细化程度更高的

中高端产品升级转型的关键，我国逐年增长的工业自动化市场规模反

映出我国工业制造领域产品精密化需求不断提升的行业发展趋势。未

来，伴随着我国自动化核心技术水平的进一步发展，制造业向高精度、

高效率、高性能发展的趋势将逐步确立并实现，我国精密制造产业的

市场需求将被加速释放，精密结构件产业的发展将迎来广阔的市场发

展空间。

2、多样化的下游应用环境对行业生产技术综合性要求不断提升

精密结构件是多技术、多维度、跨学科的综合行业，其主要技术

包括精密模具开发技术、模内塑胶成型技术、CNC加工技术、冲压成型

技术等。以上技术的升级和发展都会带来行业技术的整体进步，体现

出行业技术具有技术跨度大、更新迭代快、融合度高等特点。

精密结构件产品的应用领域极其广泛，近年来随着国内外消费结

构升级，智能自助终端、交通工具、电子计算机、通讯服务器、全塑

储物柜、移动环卫设施等行业领域的市场扩展迅速，需求十分旺盛，

而多样化的下游应用环境对行业生产技术综合性要求不断提升。例如,

在智能自助终端领域，工业锁具产品需要适配不同类型的金融矶具和

自动售货机，需要满足具备防钻、防锯、防撬、防拉、防冲击、防技

术开启等防破坏功能，同时方便管理人员进行运营维护，因此对产品

类型多样化、稳定性好、精密度高、安全性强的要求较高；在通讯服

务器领域，流量激增引发服务器快速升级换代，要求行业内企业快速

响应客户需求，同步推出与服务器型号相适应的精密结构件产品，同

时以助拔器、CPU背板、顶盖锁、铜排母线为代表的高附加值产品需求

不断增大，对行业技术水平的要求不断提升。

3、行业内企业多为下游客户提供非标准、定制化产品

行业内企业为客户提供的多为非标准化产品，主要系根据客户规

格及性能要求进行模具开发后开始批量生产，行业内企业呈现产品种

类繁多的特点。一方面，不同行业下游客户最终产品的种类、型号差

异较大；另一方面，同一客户的同一产品也可能因为升级换代、应用

环境的不同而产生个性化改良需求。为了快速响应客户的要求，行业

内企业需要具备较高的精益化生产管理水平。例如，在生产阶段中根

据不同工序采用集成式、自动化生产，实现产品快速周转，在装配阶

段采用细胞式装配线，从投产到入库在当天完成；在组织管理方面，

管理层需要具备较强的统筹运营能力，能够根据企业生产特点有效融

合订单选配、材料采购、生产计划、质量检测和物流配送等各个环节,

实现柔性化生产。

4、行业内领先企业与下游优质客户结成稳定持久的供应链关系

随着精密结构件下游相关产业链的发展以及下游客户的产品定制

化需求不断提升，下游客户主要专注于品牌运营和维护，不断提升对

外采购产品和服务的比重；另一方面，下游客户倾向于选择专业的精

密结构件供应商为其服务，其在选择供应商时往往要进行严格的供应

商资格认证，只有设计水平较高、精密制造工艺先进、定制化生产能

力较强的供应商方可进入其供应商名录，由于供应商考核时间较长，

转换成本较高，所以双方合作关系一旦确立，下游客户一般不轻易更

换供应商。双方合作过程中，下游客户往往对供应商仅仅提出一个零

部件的构想或概念，供应商需要根据产品结构并且结合自身工艺，提

出从产品设计、模具开发、批量生产到后续升级的一系列解决方案，

在此业务交流过程中双方形成了更为紧密的合作关系，最终增强了下

游客户对本行业企业的黏度。同时，优秀的供应商也需要熟悉下游客

户产品的应用领域，主动提出建设性解决方案、开发独创性产品，帮

助其不断拓展新的市场需求。

五、移动环卫设施细分行业情况

移动环卫设施主要产品为移动厕所、移动洗手台和移动房屋等。

移动厕所因具有可移动性而得名，它是和传统的固定式厕所相对的，

具有可重复拆装、可移动、可组合、方便运输、节能环保、不受工作

环境的限制、外型结构轻巧、颜色搭配多样化等优势，被广泛应用于

车站、码头、旅游景点、别墅区、新建小区、大型工地、广场、人口

密集的公共场所及繁华商业街等场景。从当前我国厕所建设市场来看,

随着人们卫生观念及意识的提高，人们对于卫生厕所等基础服务设施

的需求不断提升，推动国家加大对于厕所设施的建设力度。“2018年

全国厕所革命工作现场会”指出，自厕所革命实施三年来，已经催化

形成了一个千亿元规模的厕所产业大市场。其中，厕所革命覆盖全国

3,000多家4A级以上旅游景区，并由景区逐步扩展到370多个重点旅

游城市、500多个国家全域旅游示范区创运单位、9,200多家金牌农家

乐和2万多个乡村旅游重点村。

我国不断推进的厕所工程建设反映出卫生设施服务领域蓬勃发展

的市场需求，但相对而言，一般的厕所设施建设具有占地面积大、建

设成本高、应用场景固定等特点，在一些特殊场景下难以完全满足人

们的日常使用需求，而近年来不断落地应用并快速发展的移动厕所产

业则恰恰解决了特殊场景下人们的需求难题，成为极具发展潜力的产

业。从移动厕所的区域性发展来看，目前其主要应用市场以大城市为

主，近年来，随着小城市建设速度加快，其市场也开始逐步下沉，需

求重心由中大型城市开始向中小型城市延伸，极大推动了环保移动厕

所需求总量的上升，其产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理

区域内。同时，随着人们经济水平的提高，人们对于物质、文化、健

康等方面的追求不断发展，各类如马拉松、演唱会、会展参观等活动

不断丰富，户外活动参与人数规模也不断增长。庞大的户外活动人数

规模通常会面临着公共卫生资源不足的问题，而移动厕所及移动洗手

台等卫生设施因其高度便利、可移动、节能环保、不受环境条件限制

等一系列优势，能够有效解决上述难题。此外，随着疫情在全球范围

内的蔓延，“勤洗手，多消毒”已经成为疫情影响下人们日常生活的

新常态，公共卫生设施的固定性与稀少性也使得人们的需求难以被有

效满足，这进一步催生了移动洗手台等卫生设施的市场需求，推动相

关产业快速发展。

六、进入本行业的主要障碍

1、技术壁垒

精密结构件行业综合应用了材料、机械、模具开发、工业设计、

电子、机电、精密控制等多种学科技术，并且每个环节的技术水平都

将对产品的质量和性能产生直接影响，具有较高的技术壁垒。同时，

由于本行业多为定制化产品，不同类型客户对产品外观、功能、性能

等方面的要求各不相同，这对精密结构件生产制造企业提出了较高的

技术要求，生产制造企业要具备产品研发、模具开发、质量控制、快

速响应客户等方面的能力，需要进行长期的技术及经验积累，从而对

新进入企业形成一定的技术壁垒。

2、人才壁垒

由于本行业产品涉及复杂精细的制造工艺、个性定制化的生产模

式以及多种学科的综合运用，业内企业既需要对各应用领域有着深刻

理解并具备专业知识体系的技术型人才，也需要能够综合统筹“研产

销”各项事务的管理型人才，人才团队的互相配合协同需要经过较长

的磨合时间。

行业内先入企业通常由于先发优势已汇聚大批的高素质专业人才,

并通过长期的实践积累逐步培育了一支相对成熟、稳定的人才团队。

新进入行业的企业通常缺乏稳定的技术团队，难以短时间内获得经验

丰富的专业人才。因此本行业具有一定的人才壁垒。

3、客户壁垒

精密结构件行业内企业与下游大型客户建立稳定供应关系的门槛

较高，下游大客户在选择供应商时通常要经过严格、复杂及长期的考

核过程，并进行大量的实地考察、试产、检验等程序。

下游大客户通常有着较为严格的供应商管理体系，在供应商筛选

时通常要求供应商要具备完善的业务管理体系、质量控制体系、环境

控制体系，以及较强的研发能力、生产能力、服务能力等，而一旦成

为知名企业的合格供应商，一般会与其形戌高度信任的稳定供应链关

系，并且不会轻易进行调整。新进入企业短时期内通常很难获得下游

大客户的认可和合作，具有较高的客户资源壁垒和品牌壁垒。

4、运营能力壁垒

精密结构件行业内企业需要为不同客户提供种类繁多的定制化产

品。一般而言，不同客户对精密金属结构件性能、结构、外观等要求

不同，对企业的管理体系、信息系统以及执行调配能力等运营能力要

求较高，使得本行业具有一定的运营能力壁垒。

精密结构件业内企业为满足不同客户的需求，需要提高计划管理、

生产排程、设备管理、库存管理、物流管理、人力资源管理、质量管

理、资源调配和整合的综合管控能力，还要合理安排生产周期，并提

升及时交付产品的运营能力。上述条件使得新进入企业短时间内难以

形成稳定高效的运营体系。

5、规模壁垒

精密结构件行业内企业的产值规模与承接、匹配下游核心客户大

型订单的能力息息相关，新进入企业通常产值规模较小，难以与先入

企业在高附加值的核心领域开展竞争，规模壁垒凸显。

通讯服务器构配件及塑胶结构件在生产规模达到一定程度后，固

定成本得到有效分摊，边际生产成本会逐步下降，规模效益逐步显现,

从而在单位成本上占据优势；而工业锁具具有个性化、定制化的特征,

对企业相关模具及生产设备均有着较高的要求，具备一定规模的企业

通常在设备、模具等方面有着丰富的积累，大多数模具基本可以通用,

能够有效降低产品设计及模具开发等方面的成本。

七、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

八、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊知居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战矶。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

彳以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣矶的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

九、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算矶数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人Q,达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

十一、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有